Cómo un mercadólogo de redes sociales, sabes muy bien que las redes traen valor a tu organización. Pero ¿puedes medir el ROI de tus esfuerzos de marketing en redes sociales? El ROI social puede llegar a ser complicado de demostrar.
Las investigaciones de LinkedIn encontraron que el 58 por ciento de los especialistas en marketing digital tienen que demostrar el ROI de redes sociales para obtener la aprobación de futuras solicitudes de presupuesto. Sin embargo, solo el 37% tenía “mucha confianza” en sus métricas de ROI.
Medir el ROI de redes sociales también es clave para armar y refinar tu estrategia de marketing de redes sociales. Tu estrategia te muestra qué está funcionando y qué no, lo cual te permite ajustar tácticas y recursos para ser más efectivo.
En este artículo, te daremos consejos y herramientas (incluyendo una calculadora gratuita para sacar el ROI) que necesitas para probar y mejorar el ROI social.
Bono: obtén una plantilla gratuita para crear una estrategia de redes sociales y planifica rápido y fácilmente tu propia estrategia. Úsala también para realizar un seguimiento de los resultados y presentarle tu plan de redes sociales a tu jefe, compañeros de equipo y clientes.
ROI significa “retorno de la inversión”. El ROI en redes sociales representa el retorno de la inversión de tus actividades en redes sociales.
Generalmente hablando, el ROI en redes sociales es una medida de todas las acciones en redes sociales que crean valor, divididas entre la inversión que hiciste para lograr esas acciones. Después de todo el tiempo, dinero y recursos que invertiste, ¿cuál es el retorno?
Esta es una fórmula sencilla para calcular el ROI en redes sociales:
Valor / inversión (personas, horas, presupuesto publicitario, etc.) X 100 = ROI en redes sociales (como un porcentaje).
La forma en la que calculas exactamente el ROI depende de los objetivos de tu organización (percepción de marca, ingreso, satisfacción del cliente, etc.).
Es por eso que la fórmula de arriba utiliza el valor, en vez de los ingresos o la ganancia, como punto de partida.
Por ejemplo, las salchichas Johnsonville tienen un programa muy extenso de escucha social. Ellos usan sus redes para obtener información valiosa sobre qué tipos de productos nuevos deberían de estar desarrollando.
En vez de realizar un cálculo financiero, ellos basan el ROI de su escucha social en cuánta información pueden compartir con el equipo de desarrollo de productos. El valor se encuentra en la información que se pudo juntar, en vez de ventas o ingresos.
We appreciate your vote …..sharing this along with our product teams. 👍👍
— Johnsonville (@Johnsonville) July 5, 2020
Así es cómo puedes medir el ROI social para tu negocio:
Paso 1: Definir objetivos claros de redes sociales
Aquí es donde defines qué valor, en términos de resultados de redes sociales, significa qué para tu marca.
Según Altimeter, tan solo el 28 por ciento de las organizaciones sienten que pueden atribuir valor a los resultados comerciales impulsados por las redes sociales. Tener objetivos claros en redes sociales te ayuda a definir cómo es que las acciones sociales se alinean con las metas comerciales y departamentales.
Piense en varias formas en las que tu inversión en redes sociales podría generar valor, tal y como:
- Conversiones comerciales ( tal y como adquisición de clientes o generar clientes potenciales).
- Percepción de marca o percepción.
- Experiencia del cliente o lealtad.
- Confianza de los empleados.
- Confianza de tus socios.
- Seguridad y mitigación de riesgos.
Asegúrate de considerar todas tus audiencias sociales en tus objetivos. No es de extrañar que la encuesta de Altimeter haya descubierto que los clientes y la comunidad de una marca son las audiencias principales que se encuentran enredes sociales. Sin embargo, los empleados, proveedores, socios y accionistas también fueron identificados como audiencias importantes.
https://www.instagram.com/p/CFcK7gRBr-9/
Si no estás pensando en todas tus audiencias, te estás perdiendo de valor a la hora de calcular tu ROI.
Paso 2: Establece objetivos inteligentes
Una vez que hayas establecido objetivos claros que vinculen el ROI de tus redes sociales con resultados comerciales reales, debes establecer metas. ¿Cuál es la diferencia?
Los objetivos definirán hacia dónde queremos ir. Las metas cómo y cuándo llegarás ahí.
Aquí hay algunos ejemplos simples:
Recomendamos utilizar el método S.M.A.R.T. para fijar metas:
- Específicas
- Medibles
- Alcanzables
- Relevantes, y
- Oportunas
Por ejemplo, si quieres mejorar el servicio al cliente en redes sociales, establece un número y un plazo. Por ejemplo: “Aceleraremos el tiempo de la primera respuesta en 10 minutos antes de fin de año”.
Si tu objetivo es crear más conversiones, una buena meta podría ser un número específico de clientes potenciales que quieras generar a través de las redes sociales para finales del trimestre. O, incrementar las conversiones de la página de inicio en un 10% para finales de año.
Cualquier que sea tu meta, asegúrate de medir el rendimiento que has tenido en el pasado para establecer puntos de referencia. Después, establece puntos para mejorar y se muy claro en cuanto al valor que cada objetivo aporta a tu marca.
Paso 3: Dale seguimiento a las métricas de rendimiento adecuadas
Necesitas darle seguimiento a las métricas de redes sociales para determinar si estás logrando tus objetivos y alcanzando tus metas.
Las llamadas “métricas de vanidad”, tal y como Me gusta, comentarios y compartidos, tienen mala reputación (pero pueden tener valor). Úsalas para medir la salud general de tu presencia social, y para compararte con tus competidores y determinar qué contenido está resonando con tu audiencia.
Tan solo deberían considerarse métricas de “vanidad” si no están alineadas con tus objetivos comerciales.
Otras métricas a las que podrías darle seguimiento para probar el ROI incluyen:
- Alcance
- Interacciones de la audiencia
- Tráfico del sitio
- Clientes potenciales generados
- Suscripciones y conversiones
- Ingresos generados
A la hora de decidir qué métricas usar, pregúntate lo siguiente:
- ¿Qué tipos de cosas realiza tu público objetivo después de ser expuestos a una campaña?
- ¿Esta métrica está alineada con mis objetivos?
- ¿Me ayuda a tomar decisiones (de qué hacer más, de qué hacer menos, etc.)?
- ¿Tengo los medios para medirla efectivamente?
Checa tus métricas con frecuencia. Puedes hacer que te lleguen informes a tu bandeja de entrada en días de la semana específicos para que no tengas que acordarte de sacarlos tú mismo.
Sin embargo, asegúrate de medir tus resultados a lo largo de un periodo de tiempo apropiado con base en tu ciclo de ventas. Las investigaciones de Linkedln encontraron que el 77% de los mercadólogos digitales midieron sus resultados dentro del primer mes de una campaña, aún sabiendo que su ciclo de ventas era de tres meses o más.
Sin embargo, Oracle Data Cloud encontró que tan solo el 47% del valor de una campaña se lleva a cabo en las primeras cuatro semanas.
Si calculas el ROI tu marketing en redes sociales al principio de una campaña, perderás el valor que se presenta más adelante. ¡No te quedes corto!
Paso 4: Calcula cuánto estás gastando en redes sociales
Necesitas entender tu inversión total en redes sociales para determinar si estás obteniendo un buen retorno. Hay varias cosas clave que necesitas incluir:
Costo de herramientas y plataformas
La mayoría de las redes sociales son gratuitas, pero ¿estás pagando por una versión premium de una plataforma de gestión de redes sociales?
Presupuesto asignado a gastos en publicidad social
Esto es muy fácil de darle seguimiento, ya que el costo de cada publicación de Facebook o anuncio de Instagram impulsado se registra en el panel de anuncios de la plataforma.
Creación de contenido
¿Cuánto te costó producir los materiales que compartiste en redes sociales durante una campaña específica? ¿Fueron los escritores internos o freelancers los que crearon las publicaciones de tu blog? ¿Cuánto gana el escritor por hora? ¿Cuántas horas se necesitaron para producir esas publicaciones del blog? Incluye también el tiempo de tus editores y estrategas de contenido.
Tiempo empleado por tu equipo de redes sociales
Desde juntas, hasta publicar, promocionar contenido y ejecutar anuncios, súmalo todo. Puedes hacer esto para un periodo de tiempo específico para determinar el ROI de una campaña, o calcular cuánto tiempo dedica tu empresa a las redes sociales cada mes o año. No olvides incluir entrenamiento y formación.
Agencias y consultantes
Si las usas, incluye su tarifa en tus cálculos. Usa la parte relevante de su tarifa para la campaña o el periodo de tiempo específico.
Paso 5: Crea un informe de ROI
De acuerdo con una investigación de Linkedln, tan solo el 60% de los mercadólogos digitales comparten los resultados de su ROI en redes sociales. Esto significa que el 40% no lo hace.
When it comes to your ROI metrics, it’s always better to share. Learn how digital marketers can be more open about their reporting. https://t.co/aqC3X2RlSu pic.twitter.com/ls3dNdobpO
— LinkedIn Ads (@LinkedInMktg) November 22, 2019
Sin embargo, realizar un informe de tu ROI tiene un valor real para tu equipo y tu presupuesto.
Empieza regresando a la fórmula para calcular el ROI que compartimos al principio de este artículo. También incluimos algunas herramientas que te ayudarán a realizar el seguimiento necesario y calcular el ROI al final de este artículo
Aquí te dejamos algunos tips para que puedas crear un informe de ROI genial
Usa una plantilla
Las plantillas para analítica te permiten realizar un seguimiento sin tener que crear un informe personalizado para cada campaña.
Usa un lenguaje simple
No todos entienden los datos de redes sociales tan bien como tú, así que es importante presentar la información de la forma más clara posible.
Habla de los objetivos comerciales relevantes
Es por eso que los definiste al principio de todo este proceso.
Es mucho más atractivo para tu jefe escuchar: “Nuestro objetivo es aumentar los ingresos en un 10 por ciento y así es como las redes sociales contribuyen a eso”, que escuchar : “Aquí está la cantidad de veces que se compartieron nuestras publicaciones en Facebook este mes”.
Establece límites
Se muy claro sobre lo que se puede (y no se puede) hacer cuando se trata de medir el ROI. Demuestra lo que es posible con los datos que tienes, pero también aclara que no es posible medir.
No olvides establecer las expectativas correctas para el periodo de tiempo específico. Es decir, no puedes demostrar el ciclo de ventas de un periodo de tres meses después de tan solo un mes de campaña.
Medir el ROI en redes sociales se trata de justificar acciones pasadas. Pero, nuevamente, también puede ayudar a optimizar tu estrategia en el futuro.
Estos son algunos consejos y recursos para mejorar el ROI.
1. Prueba y optimiza
¿Tienes anuncios en redes sociales? Experimenta segmentando tu audiencia de diferentes formas y con distintos formatos de anuncios.
Así cómo lo describimos en nuestra guía de pruebas A/B, hay un sinfín de cosas que puedes editar para ver que te da mejores resultados. A medida que vayas creando tu reporte sobre el ROI en redes sociales, deja en claro lo que estás aprendiendo y cómo esas lecciones impactan el valor y los beneficios.
Por ejemplo, cuando charity:water empezó a usar los anuncios de Facebook, no alcanzaron sus metas de ingreso inmediatamente. De hecho, les tomó casi un año. Pero, durante ese año, fueron ganando valor constantemente al aprender qué fue lo que funcionó y lo que no funcionó para su organización.
“Definitivamente vimos destellos de anuncios que funcionaron durante todo el año”, dijo Amy Zhang, gerente senior de generación de demanda. “Continuamos repitiendo y probando todo lo que pudimos (audiencias, texto en los anuncios, mensajes, imágenes, videos, anuncios por secuencia, etc.) hasta que tuvimos éxito”.
Al final, alcanzaron un retorno de la inversión publicitaria 5 veces superior.
2. Usa los datos para comprobar hipótesis
Esto también juega un papel cuando usas el ROI para ajustar tu estrategia de marketing con el tiempo.
Por ejemplo, tal vez has notado que los tuits que muestran más de una foto de producto tienden a generar más conversiones, o que los giveaways parecen desempeñarse mejor que tu contenido “cómo hacer”.
Pero ¿estás seguro? Empieza por formular claramente tus hipótesis y escribirlas.
Después, configura capacidades para medir datos para probar si tu hipótesis es correcta o no (usando las herramientas a continuación).
Si tu hipótesis requiere una nueva estrategia o inversión, propón un programa piloto de bajo riesgo. Los líderes pueden estar más dispuestos a probar algo nuevo si no tienen que hacer una inversión y un compromiso a largo plazo antes de ver resultados
3. Repite
Las redes sociales siempre están cambiando.
El contenido, estrategias y canales que usas para conectar con tu audiencia hoy puede que no sean efectivas el día de mañana.
Necesitas actualizar y adaptar tu estrategia con el tiempo. ¿Las necesidades y puntos débiles de tu audiencia están cambiando? ¿Tu empresa ha cambiado sus prioridades o recursos? ¿Qué nuevas plataformas y tecnologías están cambiando la forma en que tu audiencia usa las redes sociales?
Todos estos factores tendrán un impacto en cómo obtienes un buen retorno de tu inversión en redes sociales.
Recuerda que el tan solo juntar esta información brinda valor a tu organización
4. Recuerda el panorama general
No te enfoques tanto en solo andar persiguiendo el ROI de corto plazo que pierdas de vista lo que hace que tu marca sea valiosa y única.
“No hacemos cosas únicamente para obtener un retorno a corto plazo”, dijo Marc Verschueren, el director de ventas y marketing online de Happy Socks. “Todo tiene que estar alineado con la marca, ya que, de lo contrario, esto podría dañar a la marca a largo plazo”.
Las publicaciones de la marca son inmediatamente reconocibles, y no todas se enfocan en crear ventas instantáneas.
El 78% de las personas que respondieron a la encuesta de Altimeter que mencionamos anteriormente dijeron que las redes sociales habían mejorado la salud de la marca. Esta es una verdadera fuente de valor.
Ahora que ya conoces la teoría para calcular el ROI social, estas con algunas herramientas que te facilitarán el proceso.
Calculadora del ROI de redes sociales
Creamos esta herramienta gratuita para ayudarte a calcular el retorno de tu inversión en redes sociales. Puedes usarla para medir el ROI para una campaña orgánica o de paga.
Tan solo ingresa tus cifras y la calculadora se encarga de hacer todas las matemáticas por ti, brindandote el ROI como porcentaje.
Google Analytics
Esta útil herramienta gratuita de Google es necesaria para darle seguimiento al tráfico del sitio web, además de suscripciones llevadas a cabo a través de campañas de redes sociales.
Esta herramienta te permite ir más allá de las acciones individuales y realizar un seguimiento del valor de tus campañas sociales a lo largo del tiempo al crear y darle seguimiento a un embudo de conversión.
Parámetros UTM
Agrega estos códigos de texto cortos a una URL para darle seguimiento a datos importantes sobre visitas al sitio web y fuentes de tráfico.
Combinados con programas de analítica, los parámetros de UTM te dan un panorama detallado de tu éxito en redes sociales, desde un nivel alto (qué plataformas están teniendo un buen desempeño) hasta los detalles más incisivos (qué publicación fue la que dirigió el mayor tráfico a una página específica).
Puedes agregar tus parámetros UTM manualmente a tus enlaces (checa nuestro tutorial) o puedes usar la configuración de enlaces de Hootsuite.
Píxel de Facebook
Este es un fragmento de código para tu sitio web que te permite realizar un seguimiento de las conversiones de los anuncios de Facebook, desde los clientes potenciales hasta las ventas. De esta manera, puedes ver el valor total que crea cada anuncio de Facebook, en lugar de solo los clics o las ventas inmediatas.
Obtén más información sobre el píxel de Facebook en nuestra guía detallada.
Hootsuite Impact
Hootsuite Impact te ayuda a medir el ROI de las redes sociales en los canales sociales pagados, propios y ganados.
Impact se conecta con tus sistemas de analítica existentes para que puedas integrar los datos de redes sociales con el resto de las métricas de redes sociales. Esto te facilita crear informes, además de que te ofrece recomendaciones con un lenguaje sencillo para optimizar tu estrategia social.
Hootsuite Insights Powered por Brandwatch
Esta herramienta te ayuda a identificar conversaciones y tendencias dentro de tu industria, así como el alcance, el sentimiento de marca y más. Hootsuite Insights está respaldado por 100 millones de fuentes de datos, resultados en tiempo real y una interfaz fácil de usar.
Estos datos pueden ayudarte a medir el ROI para los objetivos comerciales relacionados con la salud de la marca.
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