Comment démontrer (et améliorer) votre ROI des médias sociaux

En tant que social media manager, l’un de mes pires cauchemars serait d’être convoquée à une réunion de direction pour démontrer notre ROI des médias sociaux.

Ce scénario me hante jour et nuit et ce n’est pas parce que je ne crois pas en la valeur des réseaux sociaux. Démontrer le ROI est un processus qui comprend de multiples étapes et implique de nombreuses variables, données et considérations. Pourtant, je sais que les réseaux sociaux sont utiles.

Et je ne suis pas la seule puisque 96 % des marketeurs considèrent que les réseaux sociaux sont rentables. Maintenant, il faut le prouver.

Dans cet article, nous vous expliquerons pas à pas comment calculer et améliorer votre ROI des médias sociaux (avec l’aide de nos outils préférés). Finis les cauchemars !

Qu’est-ce que le ROI des médias sociaux (et pourquoi est-ce important) ?

Le sigle ROI (pour Return On Investment, en anglais) signifie retour sur investissement. En ce qui nous concerne, le ROI des médias sociaux désigne la valeur commerciale générée par le marketing et la publicité sur les réseaux sociaux.

En d’autres termes, le ROI des médias sociaux compare les résultats du marketing sur les réseaux sociaux à son coût.

C’est un moyen de déterminer si votre stratégie sur les réseaux sociaux s’avère positive pour vos objectifs financiers ou stratégiques.

Voici une formule simple pour calculer le ROI des médias sociaux :

ROI des médias sociaux = ((Valeur générée par les médias sociaux – Coût de l’investissement sur les médias sociaux) / Coût) * 100

Voici la définition des éléments de cette formule :

1. Valeur générée par les médias sociaux. Toutes les entreprises n’ont pas la même définition de la valeur. La valeur peut inclure une augmentation des ventes, des prospects ou des conversions ou encore une réduction des coûts grâce à un engagement efficace sur les réseaux sociaux. Nous développerons ce point dans un instant.
2. Coût de l’investissement sur les médias sociaux. Cela inclut tous les coûts associés à la mise en œuvre de votre stratégie sur les réseaux sociaux : les budgets publicitaires, le coût de la création de contenu, les salaires des employés, les abonnements aux logiciels et toutes les autres ressources nécessaires à votre activité sur les réseaux sociaux.

Le résultat de cette formule est généralement exprimé sous forme de pourcentage.

Un pourcentage de ROI supérieur à 0 signifie que vos efforts sur les médias sociaux ont généré plus de valeur que les ressources investies. En revanche, un ROI négatif indique que vous avez dépensé plus que vous n’avez gagné (en gros, vous avez perdu de l’argent).

Mesurer le ROI des médias sociaux permet aux marketeurs de démontrer l’intérêt de leurs efforts. En calculant le ROI, vous pouvez déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, mais surtout attribuer de vrais résultats commerciaux aux réseaux sociaux.

Si vous souhaitez obtenir plus de budget et de ressources pour intensifier votre stratégie sur les réseaux sociaux, vous devez communiquer ces résultats aux parties prenantes et aux décideurs. Si vous souhaitez conserver votre budget, vous devez être en mesure de démontrer pourquoi vous en avez besoin.

Comment calculer le ROI des médias sociaux en 5 étapes

Toutes les entreprises ne calculent pas le ROI de la même manière. La méthode de calcul varie selon les objectifs les plus importants pour votre entreprise, que ce soit la notoriété de la marque, le chiffre d’affaires ou encore la satisfaction client.

Selon notre étude sur les tendances des réseaux sociaux en 2023, les spécialistes du marketing et les dirigeants évaluent différemment la valeur des médias sociaux :

C’est en raison de cette différence de perception que la formule ci-dessus utilise la valeur, et non le chiffre d’affaires ou les bénéfices, comme point de départ. Cela permet de combiner de nombreux indicateurs pour calculer la valeur totale.

Voici comment mesurer votre ROI des médias sociaux.

Étape 1 : Définissez des objectifs clairs pour vos réseaux sociaux et votre entreprise

Pour calculer votre ROI, il faut tout d’abord comprendre votre entreprise dans son ensemble. Quels sont les objectifs principaux ? Comment les réseaux sociaux peuvent-ils aider à les atteindre ?

Votre investissement sur les médias sociaux peut créer de la valeur de différentes façons, comme :

• Accroître les conversions (génération de leads, inscriptions à votre newsletter et ventes)
• Augmenter la notoriété de la marque
• Fidéliser votre audience
• Renforcer l’image de marque positive
• Identifier et limiter les crises de marque
• Résoudre les problèmes de service client
• Améliorer la fierté et la satisfaction des employés
• Nouer des relations avec vos partenaires et vos fournisseurs

Comme le montre cette liste, il ne s’agit pas uniquement de générer du chiffre d’affaires direct. Les réseaux sociaux peuvent s’avérer utiles pour la rétention, la notoriété de la marque et la relation avec les partenaires et les fournisseurs.

Ceci étant dit, ne vous attendez pas à remplir tous les objectifs ci-dessus grâce aux médias sociaux. Concentrez-vous sur les objectifs qui ont le plus de chance de contribuer à atteindre les buts de votre entreprise et de votre service.

Étape 2 : Suivez les indicateurs cohérents par rapport à vos objectifs

Maintenant que vous avez défini vos objectifs pour les réseaux sociaux, il faut suivre leur avancée.

De nombreux indicateurs des médias sociaux peuvent vous renseigner sur l’efficacité (ou l’inefficacité) de votre stratégie. Néanmoins, il est essentiel de choisir les bons indicateurs pour bien comprendre votre ROI des médias sociaux.

Pour démontrer votre ROI, vous pouvez suivre les indicateurs suivants :

• Portée
• Engagement
• Visites du site
• Leads générés
• Formulaires envoyés
• Sentiment
• Inscriptions à la newsletter
• Comptes créés
• Conversions
• Ventes/chiffre d’affaires

Pour déterminer les indicateurs à utiliser, posez-vous les questions suivantes :

1. Quelle sera probablement l’action effectuée par mon audience après avoir vu mon contenu sur les réseaux sociaux ?
2. Cet indicateur reflète-t-il mes objectifs commerciaux ?
3. M’aide-t-il à prendre des décisions (sur ce que je devrais faire davantage ou, au contraire, moins faire, par exemple) ?
4. Est-il possible de le mesurer de manière précise et fiable ?

Consultez vos indicateurs régulièrement. Dans l’idéal, vous devriez automatiser l’envoi de rapports sur votre boîte de réception pour ne pas avoir à le faire manuellement à chaque fois (au risque d’oublier).

Conseil : Lorsque vous calculez votre retour sur investissement, optez pour une période d’analyse basée sur votre cycle de vente. Selon une étude LinkedIn, 77 % des marketeurs mesurent leurs résultats le premier mois de la campagne, alors que le cycle de vente B2B est en moyenne de deux mois.

Les cycles de vente varient d’une entreprise à une autre. Rapprochez-vous de votre service commercial pour connaître la période la mieux adaptée à l’analyse de votre ROI des médias sociaux.

Étape 3 : Calculez le coût de vos réseaux sociaux

Une fois que vous avez calculé la valeur générée grâce aux indicateurs sélectionnés, vous pouvez passer au calcul de la partie coût de l’équation.

Le coût des réseaux sociaux devrait inclure toutes les dépenses requises pour créer et publier du contenu, dont voici quelques exemples :

• Outils et abonnements pour la gestion des médias sociaux
• Budgets des campagnes publicitaires
• Coût de la création de contenu, y compris les outils, les ressources, les licences et la rémunération des créateurs de contenu ou des freelances
• Coût permanent de votre équipe chargée des réseaux sociaux (salaires, formations, etc.)
• Agences et consultants (le cas échéant)

Avant d’additionner toutes vos dépenses, vous devez définir les retours que vous espérez, sur une période précise, une campagne ou un format de publication, par exemple. Cela vous aidera à limiter les coûts à inclure dans votre total.

Étape 4 : Calculez votre ROI

Vous devriez désormais être en mesure d’intégrer votre valeur totale et vos coûts dans la formule ci-dessus pour calculer votre ROI.

Si vous n’êtes pas fan des tableurs ou des calculs manuels, nous avons conçu ce calculateur de ROI des médias sociaux entièrement gratuit.

N’oubliez pas : un ROI positif signifie que vous avez tiré du bénéfice de votre investissement, tandis qu’un ROI négatif implique que vous avez dépensé plus que vous n’avez gagné.

Étape 5 : Créez un rapport de ROI qui montre l’impact de vos réseaux sociaux

Maintenant que vous connaissez votre ROI, il est temps de partager vos résultats. Votre rapport devrait montrer aux parties prenantes comment vos efforts sur les réseaux sociaux affectent les revenus.

Voici quelques manières de créer un rapport qui fait la différence :

• Utilisez un modèle de rapport
• Adoptez un langage clair (évitez le jargon et les acronymes)
• Reliez les résultats sur les réseaux sociaux à des objectifs d’entreprise pertinents
• Utilisez des indicateurs clés (KPI) pour suivre vos progrès à court terme
• Pointez du doigt les suppositions et les restrictions et énoncez clairement ce que vous pouvez (et ne pouvez pas) mesurer

Comment améliorer votre ROI des médias sociaux

Analysez et ajustez

Les réseaux sociaux ne cessent de changer (si ce n’est pas l’algorithme, ce sont les préférences de votre audience). Le contenu, les stratégies et les canaux qui fonctionnent aujourd’hui peuvent faire un flop demain. Il est donc nécessaire d’actualiser et d’adapter votre stratégie au fil du temps.

Savoir interpréter et extraire les données des analyses des réseaux sociaux est une compétence puissante pour les marketeurs. Hootsuite Advanced Analytics les aide à renforcer cette compétence.

Hootsuite Advanced Analytics utilise des intégrations puissantes pour vous aider à suivre vos objectifs de conversion et de vente. L’outil inclut également des recommandations, des rapports faciles à partager, un classement des meilleures publications et des pistes d’amélioration.

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Des rapports clairs et concrets apportent de la valeur à votre équipe et aux parties prenantes. Mieux encore, vous pouvez utiliser ces données pour modifier votre stratégie sur les réseaux sociaux. Votre capacité d’adaptation entraînera une augmentation de votre ROI au fil du temps.

Testez et optimisez

Que vous soyez expert ou débutant sur les réseaux sociaux, il est impossible de prédire la réaction de votre public. Aucune audience ne se ressemble, mais la meilleure solution consiste à tester.

Vous pouvez mener des tests A/B sur les réseaux sociaux pour tester différents facteurs et optimiser votre contenu en fonction des résultats. Vous pouvez également réaliser des expériences sur vos comptes gratuits de réseaux sociaux et dans le cadre de campagnes publicitaires payantes.

Par exemple, nous avons réalisé cette expérience pour comparer les performances des carrousels Instagram à celles des reels. Au bout de trois semaines, nous avons découvert que les carrousels obtenaient plus d’engagement et de portée.

Consultez toutes nos expériences sur les réseaux sociaux ici.

Vous pouvez tester de nombreux facteurs, dont :

• Les ressources visuelles
• Le format de publication/publicité
• Le texte de la publication
• Le call to action
• Le placement de lien
• Les hashtags
• L’audience cible

Le fait de tester et d’étudier vos résultats sur les réseaux sociaux vous aide à identifier les types de contenu qui résonnent auprès de vos abonnés. À partir de ces informations, vous pouvez mettre un coup d’accélérateur sur ce contenu ou cette publicité et augmenter votre ROI des médias sociaux.

Gardez un œil sur vos concurrents

Vous cherchez des idées sur des choses à tester ou vous ne savez pas comment évaluer le succès de vos indicateurs ? L’heure est venue de réaliser une analyse concurrentielle !

Je suis sûre que je ne suis pas la seule à avoir passé des heures à compiler des moyennes d’engagement et de taux de clic pour, au final, me demander : « Comment savoir si ces chiffres sont bons ? »

Dans ce cas, j’ai trouvé une solution infaillible : la comparaison.

Hootsuite propose des analyses comparatives sectorielles grâce auxquelles vous pouvez comparer les résultats de votre publication aux moyennes d’autres entreprises de votre secteur.

Vous souhaitez comparer vos résultats avec vos concurrents directs ? L’analyse concurrentielle est encore mieux que l’analyse comparative sectorielle. Découvrez comment utiliser l’analyse concurrentielle dans Hootsuite.

7 outils utiles pour le ROI des médias sociaux

Maintenant que vous avez vu la théorie derrière la mesure du ROI des médias sociaux, intéressons-nous à la pratique. Découvrez ci-dessous quelques outils pour faciliter le processus.

1. Hootsuite Social Advertising

Hootsuite Social Advertising est un tableau de bord pour gérer vos campagnes payantes et organiques sur toutes les plateformes. Il vous permet d’analyser le ROI des publicités et du contenu gratuit au même endroit.

En étudiant l’ensemble de votre stratégie des médias sociaux sur un même écran, vous pouvez adopter une vue globale. Ces données vous aident à optimiser vos ressources pour améliorer votre ROI des médias sociaux.

2. Google Analytics

Cet outil d’analyse gratuit de Google est un incontournable. Il vous aide à suivre le trafic sur votre site, les conversions et les inscriptions venant de vos campagnes sur les réseaux sociaux.

Google Analytics ne se limite pas à la portée ni à l’engagement. Il vous permet, par exemple, de suivre la valeur de vos campagnes sur les réseaux sociaux au fil du temps grâce aux funnels de conversion.

Grâce à Google Analytics, les responsables de marketing digital n’ont plus besoin de se reposer sur les cookies pour accéder à des données sur leurs campagnes.

3. Paramètres UTM

Les paramètres UTM sont de petites balises intégrées dans une URL. Ils permettent aux marketeurs d’identifier et de suivre le trafic venant de sources comme les réseaux sociaux.

Les paramètres UTM fournissent des informations aux outils d’analyse comme Google Analytics, Adobe Analytics et Hotjar. Ils vous permettent ainsi de mesurer votre succès sur les réseaux sociaux et d’étudier vos résultats de façon globale ou détaillée.

Vous pouvez ajouter manuellement des paramètres UTM à votre lien ou utiliser les options de configuration de lien dans Hootsuite.

4. Pixels espions et API de conversion

Si vous effectuez des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux, les pixels espions sont essentiels pour mesurer la rentabilité de vos dépenses publicitaires.

Les pixels vous permettent de suivre les visiteurs venant de publicités sur les réseaux sociaux et les actions qu’ils réalisent (comme un achat), mais aussi de recibler des visiteurs et d’optimiser votre ciblage.

Aujourd’hui, les pixels espions sont moins efficaces grâce à iOS14.5 et à des changements continus des cookies internes et tiers. Néanmoins, les plateformes comme Facebook essaient de contourner ce problème. Facebook a lancé une API de conversion pour recueillir des informations directement depuis vos serveurs.

Consultez nos guides complets sur les pixels Meta et les pixels TikTok.

5. Hootsuite Advanced Analytics

Hootsuite Advanced Analytics est notre solution d’analyse la plus puissante à ce jour. Elle mesure le ROI de tout le marketing sur les réseaux sociaux : le contenu payant, le contenu sur vos propres comptes ainsi que l’exposition gratuite sur d’autres canaux.

Hootsuite Advanced Analytics se connecte à vos systèmes existants de mesure de la performance afin de faciliter l’intégration de vos données des réseaux sociaux à vos autres indicateurs professionnels.

L’outil facilite également la création de rapports et fournit des recommandations en langage clair pour vous aider à optimiser votre stratégie et améliorer votre ROI des médias sociaux.

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6. Calculateur de ROI des médias sociaux

Nous avons conçu ce calculateur gratuit pour vous aider à calculer votre ROI des médias sociaux. Vous aurez besoin d’un certain nombre de données : visites du site, taux de conversion du site, taux de vente, valeur vie client et coûts.

Le calculateur vous fournira un lien public pour partager votre ROI des médias sociaux avec vos collègues et vos dirigeants.

7. Hootsuite Social Listening

Le social listening vous aide à tirer parti des conversations autour de votre marque, de vos concurrents et de votre secteur. Il sert à découvrir des tendances, à identifier des opportunités de collaboration et à mieux comprendre les besoins de vos clients.

Hootsuite intègre des fonctionnalités de social listening dans tous ses forfaits, mais aussi d’autres outils de social listening comme Talkwalker, Digimind, Meltwater, ReviewTrackers ou encore Google My Business.

Questions fréquentes sur le ROI des médias sociaux

Quelles sont les erreurs les plus souvent commises par les entreprises lorsqu’elles mesurent leur ROI des médias sociaux ?

Les entreprises font fausse route si elles mesurent des indicateurs de vanité, si elles ne relient pas leurs indicateurs des réseaux sociaux à leurs objectifs d’entreprise ou si elles mesurent uniquement le bénéfice au lieu de prendre en compte la valeur totale générée par les réseaux sociaux.

Comment s’assurer de suivre les bons indicateurs ?

Lorsque vous mesurez votre ROI, vous devriez déterminer vos objectifs d’entreprise et choisir les indicateurs les plus susceptibles de contribuer à l’atteinte de ces objectifs. Les indicateurs devraient être concrets et faciles à mesurer. Par exemple, si votre but est de construire une audience, vos indicateurs devraient être la croissance du nombre d’abonnés et les inscriptions venues des réseaux sociaux.

Comment savoir si j’ai un « bon » ROI ?

Un bon retour sur investissement est n’importe quel chiffre au-dessus de zéro. Un ROI positif signifie que vos investissements ont généré une valeur supérieure à vos dépenses.

Grâce à Hootsuite Advanced Analytics, transformez vos données des réseaux sociaux en rapports clairs et intelligibles. Identifiez précisément les facteurs qui contribuent à l’atteinte de vos résultats et les zones où vous pouvez augmenter votre ROI des médias sociaux.

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