ROI des médias sociaux : tout ce qu’il faut savoir

Pour obtenir l’accord de la direction et le budget nécessaire à la mise en place de vos stratégies digitales, vous devez montrer dans quelle mesure vos efforts contribuent aux buts de l’entreprise. Les canaux de médias sociaux, comme tous les autres, doivent apporter la preuve de leur retour sur investissement. Cependant, au-delà même de la simple mesure de l’impact des médias sociaux sur l’entreprise, l’évaluation et la surveillance de leur ROI permettent aux professionnels du marketing d’investir davantage de temps et de ressources dans des techniques efficaces, tout en perfectionnant celles qui n’apportent pas de réelle valeur ajoutée.

Dans cet article, nous allons vous donner les outils, conseils et informations dont vous aurez besoin pour renforcer le ROI des médias sociaux.

Sommaire

#1 – Qu’est-ce que le ROI des médias sociaux ?

#2 – Pourquoi la mesure du ROI des médias sociaux est-elle importante ?

#3 – Comment mesurer le ROI des médias sociaux : objectifs, buts et indicateurs

#4 – Comment choisir les indicateurs de mesure du ROI ?

#5 – Outils de mesure du ROI sur les médias sociaux

#6 – Comment établir des rapports sur le ROI des médias sociaux ?

#7 – Étapes suivantes : ajustements

#1 – Qu’est-ce que le ROI des médias sociaux ?

Cette définition dépend des objectifs de votre entreprise : renforcement de la notoriété de la marque, du chiffre d’affaires, de la satisfaction client, etc. De manière générale, le ROI des médias sociaux correspond à la somme de toutes les actions digitales qui génèrent de la valeur. Quel est le retour du temps, de l’argent et des ressources que nous avons investis dans les médias sociaux ?

Par exemple, si vous décidez de mesurer le ROI en fonction du chiffre d’affaires, le calcul est simple :

Bénéfices / investissement total (jours-hommes, budget publicitaire, etc.) X 100 = ROI des médias sociaux (sous forme de pourcentage)

Ainsi, si les médias sociaux vous ont permis de générer 1 000 $ de chiffre d’affaires pour un investissement de 500 $, vos bénéfices se montent à 500 $ (bénéfices = chiffre d’affaires – investissement). Le calcul du ROI serait ainsi le suivant : 500 $ de bénéfices / 500 $ d’investissement X 100 = 100 % de ROI.

Cette formule n’est toutefois pas la seule permettant de prouver le ROI des médias sociaux. Encore une fois, une telle solution n’existe pas. Consultez notre article 4 ROI Formulas That Will Help Earn You a Promotion (4 formules de calcul du ROI qui vous assureront une promotion) pour en découvrir d’autres.

Toutes les entreprises ne pourront pas lier directement le chiffre d’affaires à leurs activités sur les médias sociaux. En effet, la valeur ne revêt pas toujours un aspect financier. Ainsi, il serait contre-productif de se limiter à une définition aussi étriquée du ROI, car les répercussions de votre investissement peuvent se manifester de diverses façons.

Si votre but est de renforcer la notoriété de votre marque, vous devez mesurer des indicateurs tels que le public touché et les interactions, et non les bénéfices.

Dans son livre Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization, Oliver Blanchard explique ainsi que les résultats non financiers peuvent se traduire « par des évolutions de comportements ».

À votre avis, quelles actions a entrepris votre public cible après avoir été exposé à votre campagne ? Ces actions correspondent-elles à vos buts ? Sur quels points n’ont-elles pas répondu à vos attentes ? Comment pouvez-vous améliorer votre prochaine campagne ?

Vous pouvez également considérer le ROI des médias sociaux sous la forme d’un rapport entre les gains et les coûts, incluant notamment les éléments suivants :

  • Ressources humaines
  • Formation
  • Développement
  • Technologie de médias sociaux
  • Agences et consultants
  • Budget de publicité digitale
  • Frais généraux

Afin d’estimer la plus-value de certaines des actions réalisées par vos clients (achats, pages consultées, téléchargements, inscriptions à votre liste d’envoi, etc.), vous devez vous référer à vos données d’analyse pour mieux comprendre les conversions liées à vos activités sur les médias sociaux. Toutes ces informations vous aideront à connaître le ROI de vos médias sociaux et à prouver ainsi son importance à votre entreprise.

#2 – Pourquoi la mesure du ROI est-elle importante ?

Les paroles n’engagent à rien. Ainsi, bien qu’il vous soit possible de présenter à vos parties prenantes et clients l’importance des campagnes digitales et l’intérêt d’y investir, rien ne les convaincra autant que la possibilité d’observer, par eux-mêmes, des résultats.

N’importe quel projet sera plus longuement considéré lorsque les résultats en sont mesurables et précis, mais ceci est tout particulièrement valable dans le cas du ROI des médias sociaux.

La mesure du ROI de vos médias sociaux est primordiale pour de nombreuses raisons. Elle permet notamment de :

  • Modifier la perception des médias sociaux au sein de votre entreprise
  • Montrer l’impact potentiel des médias sociaux sur différents services sans lien avec le marketing
  • Déterminer quand vos activités et vos ressources sont employées les plus efficacement
  • Affiner vos stratégies sur les points pour lesquels vos efforts et ressources ne sont pas employés efficacement
  • Localiser des lacunes dans votre stratégie globale, vos messages clés et votre contenu
  • Mieux comprendre la perception, les préférences, les conversations et les motivations des clients

#3 – Comment mesurer le ROI des médias sociaux : objectifs, buts et indicateurs

Même si la définition de buts en lien avec les médias sociaux et la mise en place d’initiatives visant à les atteindre constituent un bon point, votre travail ne s’arrête pas là. Vous devez en effet prouver la valeur de vos efforts.

Selon l’enquête de CMO, les dépenses liées aux médias sociaux ont augmenté de 234 % entre 2009 et 2017 et représentent désormais 11,7 % des budgets marketing totaux. Pourtant, seuls 20,3 % des spécialistes du marketing expliquent être en mesure de prouver l’impact de ces efforts d’un point de vue quantitatif.

1. Comment définir des objectifs liés aux médias sociaux pour prouver le ROI ?

Maintenant que vous savez ce qu’est le ROI des médias sociaux, et pourquoi ce dernier est si important pour votre entreprise, vous devez fixer des objectifs.

La notoriété de la marque sur les médias sociaux (mesurée par des indicateurs tels que les mentions « J’aime », les « partages » et les « retweets ») a toute son importance, mais elle n’est pas suffisante. Selon Altimeter, seules 34 % des entreprises estiment que leur stratégie digitale a un impact sur leurs résultats commerciaux. Afin de démontrer l’importance des médias sociaux, vous devez fixer des objectifs en lien avec les médias sociaux qui complètent vos objectifs actuels au niveau de l’entreprise et des services.

Ces objectifs peuvent être basés sur les éléments suivants :

  • Conversions (acquisition de clients ou génération de leads)
  • Notoriété ou perception de la marque
  • Expérience client
  • Sécurité et limitation des risques

2. Comment définir des buts liés aux médias sociaux pour prouver le ROI ?

Vos objectifs correspondent à ce que les médias sociaux aideront votre entreprise à accomplir. Une fois ces objectifs fixés, vous devez mettre en place des buts, qui représentent la méthode et le calendrier que vous comptez suivre.

Si vous avez besoin d’aide pour déterminer vos buts, nous vous recommandons d’opter pour le cadre S.M.A.R.T et de choisir des buts spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporellement définis. Pour plus d’informations à ce sujet, consultez notre billet : Don’t Just Create Social Media Goals—Reach Them (Ne vous contentez pas de définir des buts en lien avec les médias sociaux, atteignez-les).

Ainsi, plutôt que de dire que vous souhaitez améliorer le service client sur les médias sociaux, fixez une valeur et une date butoir, par exemple atteindre un délai de première réponse de 10 minutes d’ici la fin du premier trimestre.

Si votre objectif concerne les conversions, vous pourriez viser un nombre spécifique de leads issus des médias sociaux pour le trimestre. Un autre but sur le même thème serait l’augmentation de 10 % du taux de conversion sur la page d’accueil. Vous pourriez mesurer cette évolution en suivant le taux de conversion des personnes qui arrivent sur la page depuis vos canaux sociaux.

Quels que soient vos buts, contrôlez la performance de vos médias sociaux afin de fixer vos premiers objectifs, puis définissez des buts vous permettant de vous améliorer.

#4 – Comment choisir les indicateurs de mesure du ROI ?

Les indicateurs représentent la façon dont vous allez mesurer la réalisation de vos buts et objectifs.

Les indicateurs digitaux, tels que les abonnés, les mentions J’aime, les commentaires et les partages sont parfois qualifiés d’indicateurs « superficiels », mais il convient de ne pas totalement les laisser de côté pour autant.

En effet, ils vous permettent de bénéficier d’un aperçu global de votre présence sur les médias sociaux, de vous comparer à vos concurrents et de déterminer quel type de contenu trouve le plus d’écho auprès de votre public. Ils ne deviennent « superficiels » que lorsqu’ils n’ont aucun rapport avec les objectifs de votre entreprise. Il est important que vos données digitales soient pertinentes pour toutes les parties prenantes de votre entreprise et pas seulement pour les utilisateurs des médias sociaux. Évitez donc d’utiliser ces indicateurs seuls.

Préférez des indicateurs montrant directement comment les médias sociaux vous aident à atteindre vos objectifs. Il peut notamment s’agir des indicateurs suivants :

  • Portée
  • Interactions du public
  • Trafic du site Web
  • Leads générés
  • Inscriptions et taux de conversion
  • Revenus générés

Lorsque vous choisissez un indicateur à mesurer, posez-vous les questions suivantes :

  1. Correspond-il à mes objectifs ?
  2. M’aide-t-il à prendre des décisions ?
  3. Puis-je le mesurer efficacement ?

#5 – Outils de mesure du ROI sur les médias sociaux

Maintenant que vous connaissez la théorie derrière la mesure du ROI des médias sociaux, vous devez disposer des bons outils pour mettre en place des entonnoirs de conversion, suivre les actions des clients, analyser les données et créer des rapports à partir des résultats.

Google Analytics : surveillez le trafic de votre site Web, le taux de conversion de ce dernier, ainsi que les inscriptions générées par une campagne digitale.

Hootsuite Impact : mesurez avec précision le ROI des médias sociaux sur les canaux payants, acquis et détenus.

Impact se connecte à vos systèmes d’analyse pour vous permettre d’intégrer les données digitales au reste de vos indicateurs métier. Il facilite également l’établissement de rapports pour la direction et propose des recommandations simples d’optimisation de votre stratégie digitale.

Pixels Facebook : code placé sur votre site Web pour suivre les conversions issues d’annonces Facebook, qu’il s’agisse de leads ou de ventes. Vous pouvez utiliser cette fonction dans la plateforme publicitaire de Facebook ou dans des outils de ciblage et d’optimisation publicitaires comme Hootsuite Ads et AdEspresso.

Pour en savoir plus sur le pixel Facebook, consultez notre guide détaillé.

Paramètres UTM : ajoutez ces petits codes à une URL pour suivre des données importantes sur les visiteurs de votre site Web et les sources du trafic. Les paramètres UTM fonctionnent en parallèle de programmes d’analyse comme Google Analytics pour fournir une image détaillée de vos réussites sur les médias sociaux d’un point de vue très général (quels réseaux connaissent le plus de succès) ou plus granulaire (quelle publication a généré le plus de trafic vers une page définie).

Vous avez besoin de plus d’informations ? Consultez notre article How to Use UTM Parameters to Track Social Media Success (Comment utiliser les paramètres UTM pour suivre votre réussite sur les médias sociaux).

Hootsuite Insights : cette solution vous permettra d’identifier les conversations et tendances liées à votre secteur d’activité, votre portée, votre image de marque, et bien plus encore, tout cela grâce à plus de 100 millions de sources de données, des résultats en temps réel et une interface intuitive.

#6 – Comment établir des rapports sur le ROI des médias sociaux ?

Une fois vos objectifs fixés et vos outils d’analyse choisis, il vous faut maintenant suivre le ROI de vos médias sociaux.

Ce suivi devrait être intégré à l’ensemble de vos activités sur les médias sociaux. Ainsi, vous n’aurez plus à vous démener afin de démontrer l’efficacité d’une campagne.

1. Bonnes pratiques en matière d’établissement de rapports

  • Utilisez des modèles : la création de modèles d’analyse vous permettra de surveiller l’évolution des indicateurs souhaités sans avoir à élaborer de rapports personnalisés pour chacune de vos campagnes. Ces rapports exposeront également plus lisiblement les données afin que vous puissiez partager, simplement et efficacement, le ROI de vos médias sociaux avec l’équipe dirigeante de l’entreprise.
  • Soyez simple : tout le monde ne maîtrise pas les médias sociaux aussi bien que vous. Veillez donc à présenter vos données aussi clairement que possible. Hootsuite Impact transforme les données en informations compréhensibles qui aideront l’ensemble de votre entreprise à les exploiter.
  • Vérifiez vos indicateurs quotidiennement: vérifiez les indicateurs de vos divers médias sociaux régulièrement pour vous assurer d’atteindre vos buts. La durée de vie d’une campagne digitale est souvent très courte, vous devez donc garder en permanence un œil sur les données.
  • Suivez un calendrier : choisissez un calendrier qui fonctionne et tenez-vous-y. Dans la plupart des cas, il vous sera également possible de recevoir ces rapports dans votre messagerie certains jours de la semaine. Vous n’aurez ainsi pas à effectuer cette démarche par vous-même.

2. Comment bien présenter le ROI des médias sociaux à sa direction ?

  • Adaptez-vous à l’objectif de votre interlocuteur: si vous essayez de prouver la valeur des médias sociaux à un responsable marketing, vous devez lui parler des éléments qui lui paraissent importants. Il préférera entendre « Je sais que votre but est de développer la génération de leads de 10 %, voici comment les médias sociaux y contribuent » plutôt que « Voici combien de fois nos publications Facebook ont été partagées ce mois-ci ».
  • Ne cachez pas vos limites: la direction doit savoir ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire en matière de mesure du ROI. Montrez jusqu’où vous pouvez aller avec les données dont vous disposez, mais énoncez clairement ce qui reste impossible. Dans le cas contraire, vous risqueriez de susciter des attentes que vous ne pourrez pas satisfaire.
  • Utilisez les informations de tiers : les données de cabinets d’étude, publications et fournisseurs de technologie tiers vous conféreront une crédibilité à même de convaincre les parties prenantes clés. Lorsque vous établissez un rapport sur le ROI des médias sociaux, recherchez des données de tiers susceptibles de renforcer votre propos, vos hypothèses et vos recommandations.
  • Proposez un programme pilote peu risqué : vous pourrez ainsi justifier de nouveaux investissements. Cela peut se traduire par une extension à d’autres services, l’augmentation de votre budget publicitaire ou l’investissement dans une plateforme ou un service. Les équipes dirigeantes apprécient de pouvoir investir dans des projets à durée limitée lorsqu’ils sont associés à des risques.

#7 – Étapes suivantes : ajustements

Lorsque vous aurez identifié les techniques les plus adaptées à votre entreprise, il vous faudra ajuster votre stratégie digitale en fonction. Surveiller le ROI de vos médias sociaux vous permettra non seulement de démontrer l’impact de vos campagnes digitales, mais également d’en améliorer l’efficacité sur le long terme.

Analysez vos activités passées ainsi que les buts de vos campagnes, puis mesurez la façon dont vos buts s’accordent avec ceux de votre entreprise.

En raison de sa courte durée de vie, une campagne digitale qui se révèle être un échec doit être modifiée et améliorée le plus rapidement possible. Les médias sociaux sont toujours en mouvement.

Pour respecter vos buts, il vous faudra constamment mettre à jour et ajuster votre stratégie en fonction des données d’analyse pertinentes. Après avoir calculé votre premier ROI, analysez la nécessité d’un ajustement de vos données et reprenez tout depuis le début si nécessaire.

Prenez également en compte les évolutions des comportements des clients, la technologie, les priorités de l’entreprise et les indicateurs clés de performance. Le choix de vos buts commerciaux et le calcul du ROI de vos médias sociaux ne se traduiront pas par un événement unique au résultat limpide. Il s’agit au contraire d’un procédé répétitif et en évolution constante.

La mesure du ROI des médias sociaux fournit à votre entreprise des informations précieuses sur la réussite de vos campagnes actuelles et passées, mais aussi futures. Elle vous permet d’apprendre et de tester de nouvelles techniques en permanence, mais également d’optimiser vos bénéfices.

Utilisez Hootsuite Impact pour obtenir des rapports clairs sur vos données digitales, déterminer avec précision quels éléments sont à l’origine de votre succès et découvrir comment doper le ROI des médias sociaux.

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