Dans ce guide, nous vous expliquerons comment exploiter le potentiel des médias sociaux en élaborant un programme d’employee advocacy (employés ambassadeurs). Nous vous présenterons également une plateforme d’employee advocacy qui facilite ce processus.
Toutefois, avant de découvrir comment procéder, intéressons-nous à ce qu’est un programme d’employee advocacy et à ce qui le rend intéressant.
Qu’est-ce qu’un programme d’employee advocacy ?
On parle d’employee advocacy (employés ambassadeurs) lorsque le personnel d’une entreprise fait de la publicité pour cette dernière. Cela peut prendre plusieurs formes, mais, aujourd’hui, le canal le plus répandu et le plus efficace est celui des médias sociaux.
Des études montrent que les acheteurs font deux fois plus confiance aux employés qu’aux PDG ou aux directeurs. Cisco remarque que les publications des salariés sur les médias sociaux génèrent huit fois plus d’engagement que celles de leurs employeurs. Les utilisateurs sont 16 fois plus susceptibles de lire un article sur une marque publié par un ami que par la marque elle-même.
De plus, la plupart du temps, les employés disposent déjà de profils sur des médias sociaux. Or, ils sont probablement présents sur des plateformes que votre marque n’exploite pas.
Par ailleurs, les recommandations des employés sont aussi efficaces pour les petites entreprises que pour les grands groupes. Selon le centre de recherche américain Pew Research Center, un internaute américain lambda a 200 amis sur Facebook et 61 abonnés sur Twitter. Une équipe composée de 20 collaborateurs équivaut à une portée potentielle de 5 000 personnes.
Les recommandations des employés offrent également d’autres avantages. Un employé pourrait créer de la publicité, attirer de talentueux professionnels ou être interviewé dans le cadre d’un reportage.
Or, votre entreprise n’est pas la seule à en tirer un certain profit. Les salariés peuvent également bénéficier des programmes de recommandation.
Mais la principale raison d’envisager le recours à ce type de procédé est peut-être la suivante : les programmes d’employee advocacy ne sont pas encore très répandus. Si vous en lancez un dès maintenant, vous participerez à l’essor de cette stratégie de marketing efficace.
Voici comment créer un programme d’employee advocacy qui donnera envie à vos salariés de devenir les meilleurs ambassadeurs de votre marque.
Comment élaborer un programme d’employee advocacy en 7 étapes
1. Faites de votre culture d’entreprise une priorité
Afin que vos employés deviennent les ambassadeurs de votre marque, ils doivent attendre de leur travail plus qu’un salaire. Selon une étude, 18 % des salariés indiquent qu’une culture d’entreprise augmenterait leur fidélité et leur engagement envers l’organisation.
Cela s’applique tout particulièrement aux millénials. En 2016, un sondage de la firme Fidelity a révélé que les actifs appartenant à cette génération seraient prêts à perdre jusqu’à 7 600 $ en salaire contre « une meilleure qualité de vie au travail ».
Dans cette optique, il vous faut développer une culture où la confiance prévaut. Cela signifie que vous devez établir de véritables liens avec vos employés, leur fournir diverses opportunités de formation et de développement, ou encore vous montrer juste dans vos décisions concernant les promotions et l’avancement.
Inscrire le travail et les contributions de vos employés dans le cadre d’un objectif plus global contribue également à favoriser la confiance. Afin d’aider vos collaborateurs à donner un sens à leur travail, vous pouvez leur présenter différentes pistes, parmi lesquelles :
- Identifier votre entreprise ou marque en tant que structure qui encourage l’innovation
- Give back (par exemple, au travers d’initiatives écologiques ou caritatives)
- Vous concentrer sur le service
- Soutenir vos employés quand ils en ont besoin
- Mettre en avant la réputation de votre entreprise en tant que leader de votre secteur
Encouragez par ailleurs la communication en interne. Cela permet non seulement de transmettre les actualités de l’entreprise, mais également de rassembler les employés. Un réseau social d’entreprise ou personnalisé, tel que Tibbr ou Workplace de Facebook, peut aider chacun à se tenir informé des nouveaux projets et collaborateurs. C’est également une solution qui peut mettre en relation des collègues partageant des loisirs ou des objectifs professionnels.
2. Obtenez l’adhésion de vos employés
Vous avez créé un environnement de travail attractif et interactif. Désormais, vous devez faire en sorte que vos employés en parlent à votre place. Voici quelques méthodes qui vous permettront d’accroître le nombre de recommandations effectuées par vos collaborateurs.
Montrez-leur les avantages à tirer
Tout d’abord, cela peut leur permettre d’être reconnus en tant que leaders d’opinion dans leur domaine. Promouvoir votre marque sur les médias sociaux peut mener à des promotions et à davantage de reconnaissance.
Faites preuve de reconnaissance
Dans un sondage récent, 72 % des entreprises indiquaient que se montrer reconnaissant envers les employés les plus performants avait un impact significatif sur l’engagement des salariés. Un programme de type « employé du mois » ou une mention dans une newsletter mensuelle peuvent sembler démodés, mais restent efficaces. Prendre le temps de féliciter certains collaborateurs en pleine réunion l’est tout autant. Enfin, rares sont les personnes qui n’accepteront ni carte cadeau, ni bonus, ni même des goodies à l’effigie de l’entreprise.
Demandez à vos salariés le type de motivations qui leur plairait
Plus ils sont impliqués dans le processus, plus ils se sentiront investis dans le programme. (Nous le recommanderons de nouveau dans l’étape 4)
Demandez, n’exigez pas.
Rendez les recommandations ludiques
Créez un classement avec des indicateurs présentant les employés qui obtiennent le plus d’impressions ou le meilleur taux d’engagement. Créez un hashtag autour d’un nouveau développement dans l’entreprise. Puis, organisez un tirage au sort parmi les coéquipiers qui rédigent des publications avec ce hashtag.
Facilitez les recommandations
Donnez-leur des sujets intéressants ou ludiques à promouvoir. Il peut s’agir de l’annonce d’un nouveau produit ou d’une vidéo amusante.
Faites preuve de reconnaissance envers les talents et les accomplissements de chacun
Tout le monde est un micro-influenceur à part entière. Peut-être que telle personne est un blogueur culinaire renommé et telle autre une experte de tout ce qui touche aux produits Apple.
Manifestez de l’enthousiasme
Rappelez aux membres de votre équipe l’existence du programme et donnez-leur des informations concernant de nouveaux contenus partageables. L’enthousiasme est contagieux, attirez par conséquent l’attention sur les initiatives et objectifs de votre marque.
3. Fixez des objectifs et déterminez des indicateurs de performance clés pour votre programme d’employee advocacy
Il se peut que vos collègues publient déjà des éléments concernant leur travail sur les fils d’actualité de leurs médias sociaux. Ils le font peut-être d’eux-mêmes. Mais, sans un système organisé, vous n’avez aucun moyen de suivre les résultats.
Plus vous définirez des objectifs précis, plus vos employés seront en mesure de vous aider à les atteindre. Si vous avez pour but d’accroître votre visibilité, demandez à vos salariés de publier davantage de contenu au sujet de la marque. Si vous souhaitez communiquer autour d’un produit, créez du contenu partageable concernant ce produit. Si vous visez une part de voix optimisée, ciblez les employés qui utilisent plusieurs plateformes et/ou publient fréquemment.
Améliorer votre portée organique, accroître le trafic issu des médias sociaux et diversifier votre public peuvent également constituer des objectifs. Voyez comment les recommandations des employés peuvent contribuer à atteindre chacun d’entre eux.
4. Établissez des directives sur les médias sociaux
Vos collaborateurs doivent non seulement connaître le message, mais également le meilleur moyen de le faire passer. Quel registre de langue doivent-ils utiliser ? À quelle fréquence doivent-ils publier ? Comment doivent-ils répondre aux commentaires ?
Une politique de médias sociaux permet de répondre à ce type de questions sans rien laisser au hasard. Plus les recommandations seront faciles à effectuer, plus ils seront susceptibles de les rédiger.
Les directives permettent par ailleurs de garantir la cohérence du contenu sur toutes les plateformes et tous les comptes. Il n’est pas dans votre intérêt qu’un salarié adopte un ton léger quand les autres optent pour une approche formelle.
De plus, les directives peuvent permettre de préserver la réputation de votre entreprise et la protéger de tout procédé illégal ou risque de sécurité.
Certaines de ces directives coulent de source. Par exemple : ne pas avoir de discours vulgaire ou intolérant. D’autres peuvent rester à la discrétion de votre service juridique. En parallèle, vous pouvez demander à vos employés d’y contribuer eux-mêmes. Impliquez rapidement vos collaborateurs dans le processus : ils seront alors plus susceptibles d’y adhérer.
Faites également en sorte que les directives soient faciles à comprendre et à appliquer. Il est primordial qu’elles rendent les recommandations possibles plutôt que de les restreindre. Incluez des recommandations indiquant quoi partager, où et comment.
5. Informez vos employés des bonnes pratiques à respecter sur les médias sociaux
Vos collaborateurs ne seront pas tous aussi à l’aise sur les médias sociaux. Ainsi, indiquez-leur à tous quelles sont les bonnes pratiques à adopter sur les médias sociaux, indépendamment du service auquel ils appartiennent et de leur position hiérarchique. Former tout le monde aux politiques et directives de l’entreprise permet que chacun se retrouve sur un pied d’égalité.
Proposez régulièrement de nouveaux contenus partageables. Ainsi, vos employés seront eux aussi réguliers et créeront de nouvelles habitudes de partage sur les médias sociaux. Si possible, offrez un mélange de contenu ludique et d’articles sur les tendances de votre secteur d’activité.
Vous souhaitez que tous vos collaborateurs adoptent de bonnes pratiques ? Confiez la formation de vos employés aux médias sociaux à des professionnels. Hootsuite Academy offre des formations et des cours gratuits sur les médias sociaux. Commencez ici.
6. Nommez des responsables du programme d’employee advocacy
Les dirigeants donnent souvent le ton sur les médias sociaux. Cependant, si votre entreprise est suffisamment grande, confiez à des salariés certains rôles relatifs au programme d’employee advocacy. Communiquer les missions et les objectifs ou créer des motivations adaptées peuvent faire partie de leurs attributions.
Adopter un processus en cascade rationalise le lancement d’initiatives liées aux recommandations. Le responsable d’un programme d’employés ambassadeurs n’aura besoin de communiquer son message qu’une seule fois, à un groupe de personnes plus restreint. À leur tour, ces dernières le transmettront à leurs équipes.
L’enthousiasme généré par la mise en place d’un programme d’employee advocacy ne durera pas éternellement. Vos collaborateurs commenceront à partager moins souvent, ou cesseront complètement de le faire. Afin d’éviter cela au maximum, les intermédiaires de votre programme devront se montrer proactifs.
7. Suivez les indicateurs pour mesurer le succès du programme
Un progamme d’advocacy doit être en phase avec au minimum l’un des principaux objectifs commerciaux de votre entreprise. Ensuite, décidez quels indicateurs vous souhaitez suivre sur les médias sociaux. Ils peuvent inclure la part de voix, le trafic sur votre site Web et/ou de nouveaux leads.
Une fois la mission terminée, résumez vos résultats dans un rapport mettant en évidence le ROI sur les médias sociaux. Ajoutez des informations relatives aux indicateurs de base (augmentation de la portée) ainsi qu’à l’engagement de vos salariés.
Voici quelques indicateurs clés à ne pas perdre de vue :
- Principaux contributeurs. Quels collaborateurs ou équipes partagent le plus de contenu ? Quels ambassadeurs génèrent le plus d’engagement ?
- Portée organique. Combien de personnes voient le contenu partagé par vos collaborateurs ambassadeurs ?
- Engagement. Les utilisateurs cliquent-ils sur les liens, rédigent-ils des commentaires et partagent-ils le contenu de vos ambassadeurs ? Quel taux d’engagement obtenez-vous par réseau ?
- Trafic. Quelle quantité de trafic le contenu partagé par vos employés a-t-il conduit vers votre site Web ?
La plupart des outils d’analyse vous permettent de suivre et attribuer le trafic généré par vos ambassadeurs. Ces données peuvent servir de base à de futurs programmes de recommandation pour les employés.
Enfin, partagez vos résultats. Les indicateurs ci-dessus constituent des chiffres concrets et exploitables. Ils peuvent susciter l’intérêt de vos collaborateurs. Vous comme eux pouvez apprendre de ce qui a fonctionné et ce qui a échoué.
Plateforme d’employee advocacy et outils
Calculatrice de recommandations
Vous souhaitez avoir une idée plus précise de la façon dont un programme de collaborateurs ambassadeurs peut vous aider à stimuler la portée de votre marque sur les médias sociaux ? Nous avons créé une calculatrice qui estime le nombre de nouvelles personnes que votre message pourrait atteindre en tirant parti du potentiel que représente votre personnel.
Amplify
Vous savez combien les programmes de collaborateurs ambassadeurs sont importants et comment faire en sorte que vos salariés y participent. Mais la partie la plus difficile reste bien souvent l’exécution ; faire en sorte que votre personnel partage effectivement vos messages sur les médias sociaux. C’est pourquoi nous avons créé Hootsuite Amplify, un outil de recommandation pour les employés adapté aux mobiles. Cette solution permet aux collaborateurs de partager avec leurs amis et abonnés du contenu approuvé sur les médias sociaux, de façon intuitive et sécurisée.
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