Gestion de crise sur les médias sociaux : 9 conseils pour sauver votre emploi (et votre entreprise)

Le temps évolue à un rythme différent sur les médias sociaux. Votre marque peut ainsi être adulée du public à un temps T et prise à parti par des internautes enragés la seconde d’après. Or ces revirements de situation n’ont rien d’extraordinaire : quelle que soit l’attention que vous portez à votre contenu, le risque d’une crise sur les médias sociaux est en effet omniprésent.

Sachez néanmoins que la réputation de votre marque n’a pas forcément à en souffrir. Il est même tout à fait possible de gérer ce passage à vide et de redorer son blason en adoptant une approche pertinente. C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Alerte spoiler : se préparer à un scénario catastrophe avant qu’il ne se produise vous aidera à survivre même au plus puissant des trolls. Préparez un plan solide, accompagné d’une liste des principales parties prenantes et de leurs responsabilités, et définissez clairement votre chaîne de commandement. En agissant de la sorte, vous serez bien placé pour restaurer la réputation de votre marque quand le pire se produira.

Bien entendu, il est encore plus judicieux de prévenir les crises avant qu’elles ne se déclenchent. Nous allons donc également examiner les méthodes permettant de repérer les problèmes potentiels dès leur apparition et d’y mettre un terme sans attendre (si vous avez besoin d’aide à ce sujet, nous avons également rédigé un guide sur l’utilisation des médias sociaux pour la gestion des crises et des urgences).

Vous êtes prêt ? Votre cours accéléré de gestion de crise sur les médias sociaux commence… maintenant !

Qu’est-ce qu’une crise sur les médias sociaux ?

Une crise sur les médias sociaux désigne une action effectuée sur les plateformes sociales et susceptible d’avoir un impact négatif sur la réputation de votre marque.

Pour être clair, il ne s’agit pas seulement d’un commentaire déplacé ou d’une plainte de la part d’un client. On parle de crise lorsque votre activité sur les médias sociaux suscite une avalanche de réactions négatives ou, pire, des appels au boycott.

Une crise sur les médias sociaux se manifeste par un changement majeur dans la conversation en ligne relative à votre marque : elle est provoquée par une action qui suscite la colère, la déception ou la méfiance de la part de nombreux internautes. Si rien n’est fait, ce type de crise pourrait avoir des conséquences majeures sur le long terme.

Quels sont les comportements susceptibles de déclencher une crise dans les médias sociaux ?

Des messages indélicats ou hors de propos, comme cette publicité de Burger King publiée à l’occasion de la Journée internationale de la femme.

Le but de la marque était d’offrir un point de vue provocateur sur cette expression sexiste et de célébrer les cheffes travaillant dans ses restaurants, mais l’idée s’est perdue sur Twitter et les retombées n’ont pas tardé à se faire sentir.

Ou ce message, publié par le Comité d’organisation des Jeux olympiques de Paris 2024 :

Le Comité d’organisation des Jeux olympiques de Paris 2024 a mis les pieds dans le plat en détournant des clichés des plus grands athlètes français recouverts (à l’origine) d’insultes racistes. Le Comité d’organisation avait pris soin, bien entendu, de retirer les mots injurieux et de les remplacer par des termes élogieux.

Drôle d’idée de campagne… qui n’a pas tardé à déraper et à engendrer une véritable levée de bouclier des internautes.

Ou encore ce post de Pôle Emploi :

Le site de Pôle Emploi, qui se consacre aux chômeurs en quête de travail, serait selon le Community Manager de cette administration, le « site préféré des Français ». Il est bien connu que chercher un emploi est un petit plaisir quotidien !

Une boulette qui n’est pas passée inaperçue et qui a provoqué l’ire des internautes quelques secondes après sa parution.

Les messages hypocrites peuvent également susciter des réactions outrées de la part des internautes.

Le tweet d’American Airlines sur les couleurs de sa nouvelle flotte a suscité une levée de boucliers de la part de personnes rappelant que la compagnie avait envoyé des dons à des organisations anti-LGBTQ.

Le mauvais comportement d’un employé peut également provoquer une crise. Un internaute pourrait, par exemple, avoir filmé une scène illustrant un comportement inapproprié et la diffuser en ligne. Ou un utilisateur avoir fait une capture d’écran d’une réponse inadéquate du service clientèle pour la partager sur les réseaux (et faire le buzz).

Les opportunités de crises ne manquent pas ! Vous en voulez d’autres ?

Les produits défectueux ou les clients insatisfaits. Les réactions négatives du public suscitées par la campagne Juneteeth de Walmart ont ainsi littéralement envahi les comptes de réseaux sociaux de la marque. Voilà ce qu’on appelle une crise !

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10166075342810521&set=a.100773495520&type=3

Bien sûr, pour remarquer que vous avez reçu une quantité inhabituelle de plaintes ou de signaux de mécontentement, vous devez savoir à quoi ressemble la « normalité » – voilà pourquoi il est primordial de suivre l’activité sur les réseaux via un social listening permanent. Le fait de sonder la conversation générale et de connaître l’opinion du public sur la perception de la marque peut vous donner une bonne idée de ce à quoi ressemble une « journée normale » pour votre marque.

En tant qu’organisation, vous devez donc définir l’ampleur du changement de sentiment à détecter avant de considérer l’événement comme une potentielle « crise sur médias sociaux ». Une fois ce seuil atteint, examinez la situation avec les personnes concernées pour décider si vous devez mettre en œuvre votre plan de communication de crise ou vous contenter de contacter individuellement les personnes ayant laissé des commentaires sur les canaux dédiés au service clientèle.

9 conseils de gestion de crise sur les médias sociaux pour les entreprises et les marques

Lorsque le vent tourne et que vous devenez la cible de nombreuses critiques, agissez comme suit :

Répondez rapidement

Croyez-le ou non, ignorer le problème ne le fera pas disparaître ! A contrario, plus vous répondrez vite et mieux cela vaudra. Après tout, même dans les bonnes périodes, plus de trois quarts des consommateurs attendent des marques qu’elles répondent aux commentaires négatifs ou aux questions en moins de 24 heures. En cas de crise, il est encore plus important d’être réactif.

Cela peut se traduire par la suppression immédiate du message incriminé ou par des excuses sincères ou une rétractation. Quelle que soit votre réponse, le plus tôt est toujours le mieux – laisser traîner le problème ne fera qu’empirer les choses.

Burger King UK, par exemple, a supprimé le tweet original, présenté ses excuses et clarifié ses intentions dans les heures qui ont suivi, ce qui leur a permis de dissiper le malaise assez rapidement.

We hear you. We got our initial tweet wrong and we’re sorry. Our aim was to draw attention to the fact that only 20% of professional chefs in UK kitchens are women and to help change that by awarding culinary scholarships. We will do better next time.

— Burger King (@BurgerKingUK) March 8, 2021

Pour être franche, quelle que soit la qualité de votre préparation, une crise ne pourra pas être résolue en publiant un ou deux messages sur les réseaux sociaux. Ce serait trop simple. Vos followers et le public s’attendront en effet à avoir de vos nouvelles, et il est important de reconnaître le problème immédiatement. Même pendant les vacances, vous devez être en mesure de réagir rapidement en cas d’urgence.

Le fait de poster quelques petits messages informatifs vous permettra de gagner du temps pour mettre en œuvre le reste de votre plan de communication de crise sur les médias sociaux. Reconnaissez simplement qu’il y a un problème et faites savoir que de plus amples informations seront bientôt disponibles.

Pour étouffer rapidement le problème dans l’œuf, il est indispensable de garder un œil sur les notifications et les @mentions. Le tableau de bord de Hootsuite peut vous aider à surveiller de près la situation.

La vidéo ci-dessous vous explique comment utiliser le social listening de Hootsuite et ainsi éviter l’apparition d’une crise sur les médias sociaux.

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Vérifiez votre charte des médias sociaux

Heureusement, si certaines des pires crises social media ont commencé par la publication d’un message inapproprié par un employé, ces types de maladresses sont aussi parmi les plus faciles à éviter.

Pour ce faire, votre entreprise doit se doter d’une charte des médias sociaux ultra claire. Une charte rédigée en bonne et due forme devrait comporter des lignes directrices pour une utilisation appropriée, décrire les attentes concernant les comptes de la marque et expliquer comment les employés peuvent parler de l’entreprise sur leurs canaux personnels.

Dollar General a fait l’objet de nombreuses critiques après que l’une de ses responsables ait donné un aperçu peu flatteur des coulisses de l’entreprise. Dans l’idéal, votre entreprise ne devrait pas amener ses employés à vous critiquer en public, mais l’adoption d’une charte des médias sociaux peut contribuer à modérer les messages (même bien intentionnés) relatifs à votre marque.

@mrsmary14369

#corperateslavery #retail #dobetter #storemanagerlife #storemanagerlife

♬ original sound – JustMary

Bien entendu, les détails de votre charte des médias sociaux varieront en fonction de facteurs tels que votre secteur d’activité et la taille de votre entreprise. Voici quelques sujets que toute charte des médias sociaux devrait inclure :

• Le droit d’auteur, ou copyright. Ne partez pas du principe que les employés comprennent le fonctionnement du copyright sur internet. Fournissez-leur des instructions claires sur la manière d’utiliser et de créditer le contenu de tiers.
• La protection de la vie privée. Indiquez de quelle manière interagir avec les clients en ligne, et à quel moment une conversation doit être transférée sur un canal privé.
• La confidentialité. Décrivez les informations professionnelles que les employés sont autorisés (voire encouragés) à partager et celles qui doivent être gardées confidentielles.
• La voix de la marque. Le ton doit-il rester formel ? Votre équipe chargée des réseaux sociaux peut-elle faire preuve d’un peu de fantaisie ?

Mettez en place un plan de communication de crise

Si vous n’avez pas encore de plan de communication de crise, préparez-en un ! Mettez-le en place lorsque tout va bien, afin d’avoir les idées claires et une bonne compréhension de la manière de réagir en cas d’urgence.

Lorsque les autorités sanitaires du Québec ont accidentellement affiché un lien vers un site web pornographique au lieu d’informations sur le Covid-19, elles n’ont pas eu besoin de réfléchir pendant des heures pour remédier au problème.

En raison d’une situation hors de notre contrôle, un lien avec du contenu inapproprié a été publié sur notre compte Twitter. Nous en cherchons les causes. Nous sommes désolés des inconvénients.

— MSSS (@msss_qc) April 14, 2022

En disposant d’un document prêt à l’emploi, vous serez en mesure de réagir rapidement à tout problème potentiel, au lieu de débattre sur la meilleure manière de gérer l’incident ou d’attendre que les dirigeants de l’entreprise se prononcent.

Il est en effet essentiel d’agir le plus rapidement possible (c’est pourquoi notre première recommandation pour faire face à une crise était de « réagir rapidement »). Plus d’un quart des crises se propagent à l’échelle mondiale en à peine une heure.

Votre plan doit indiquer les mesures à suivre sur les médias sociaux en cas de crise : il concerne les dirigeants comme les employés de rangs inférieurs. Incluez une liste des personnes qui doivent être alertées à chaque étape de la crise.

Votre plan de gestion de crise sur les médias sociaux doit inclure les éléments suivants :

• Des lignes directrices visant à identifier le type de crise et son ampleur.
• Les rôles et responsabilités de chaque département.
• Un plan de communication pour les mises à jour internes.
• Des informations de contact actualisées pour les collaborateurs les plus importants.
• Des processus d’approbation clairs pour les messages publiés sur les médias sociaux.
• Des messages, des images ou des informations externes approuvés au préalable.
• Un lien vers votre charte des médias sociaux.

Utilisez le social listening pour identifier les problèmes potentiels

Comme le dit l’adage, « la meilleure défense, c’est l’attaque » ! Le fait d’utiliser un bon programme de social listening peut vous aider à repérer un problème émergent sur les médias sociaux bien avant qu’il ne se transforme en crise.

Le suivi des mentions de la marque vous permet d’être averti dès la moindre évolution de l’activité sur les médias sociaux. Mais pour vraiment rester à l’affût d’une éventuelle crise, vous devriez surveiller le sentiment sur les médias sociaux.

Le sentiment sur les médias sociaux est un indicateur qui reflète l’opinion du public à l’égard de votre marque. Le moindre changement soudain devrait vous mettre la puce à l’oreille et vous inciter à consulter vos flux d’écoute pour voir ce que les gens disent de vous.

C’est en surveillant ses comptes social media que Snickers s’est aperçu du mécontentement généré par la publication d’une publicité jugée homophobe sur son marché espagnol. La marque a ainsi retiré sans attendre la publicité des écrans nationaux. Si l’entreprise n’avait pas surveillé le sentiment social, elle n’aurait peut-être jamais réalisé à quel point cette publicité était choquante.

So @SNICKERS just produced a disgustingly homophobic ad in Spain in which a flamboyantly-gay guy is cured, and turned straight, by eating a Snickers bar. I am blown away at just how disgustingly bigoted this ad is. This is now the 3d homophobic ad that Snickers has done. 1/

— John Aravosis 🇺🇸🇬🇷🏳️‍🌈 (@aravosis) August 6, 2021

Hootsuite propose des intégrations utiles permettant d’envoyer des alertes en cas de pic d’activité, afin que rien ne vous échappe.

Faites preuve d’empathie avec les commentateurs

Vous avez posté une première réponse. Vous travaillez sur un message plus approfondi, avec une déclaration officielle ou une vidéo du PDG. Mais vous devez aussi mettre « les mains dans le cambouis »… or cela implique de se plonger dans la section des commentaires ou d’examiner les mentions publiées en ligne.

Inutile de faire l’autruche ! Il est essentiel d’interagir pour montrer que vous vous souciez de la réponse du public et que vous entendez ses préoccupations. Mais soyez bref et, quoi que vous fassiez, n’argumentez pas.

Au lieu de vous défendre ou de vous engager dans une longue confrontation, prenez de la hauteur et reconnaissez les inquiétudes et le mécontentement du public. Si quelqu’un demande plus d’attention de votre part, essayez de déplacer la conversation vers la messagerie privée, les emails ou un appel téléphonique. Mais quel que soit le support utilisé, prenez de la hauteur.

Maintenez une bonne communication interne

La désinformation et les rumeurs peuvent se répandre aussi facilement à l’intérieur de votre entreprise qu’à l’extérieur. Et lorsque le silence règne au sommet, les bruits infondés ont tendance à se multiplier.

En d’autres termes, votre communication de crise doit également englober la communication interne. Cela permettra à tous les employés d’être sur la même longueur d’onde et d’atténuer les tensions et les incertitudes.

Soyez clair sur les mesures que vous comptez prendre et assurez-vous que tous les membres de l’organisation savent exactement ce qu’ils doivent (ou ne doivent pas) dire à propos de cette crise sur les médias sociaux. Hootsuite Amplify vous permet de diffuser facilement des messages pré-approuvés à tous les employés, qui pourront ensuite les partager sur leurs propres comptes sociaux.

Sécurisez vos comptes

Les mots de passe vulnérables et autres facteurs de risque peuvent rapidement exposer votre marque à une crise sur les médias sociaux. Dans les faits, les employés sont plus susceptibles de provoquer une crise liée à la sécurité informatique que les pirates eux-mêmes.

Plus le nombre de personnes connaissant les mots de passe de vos comptes social media est élevé, plus les risques de violation de la sécurité seront importants. Ne partagez pas vos mots de passe avec les membres de votre équipe susceptibles de se connecter à vos comptes social media.

Conseil : vous pouvez utiliser un système centralisé comme Hootsuite pour contrôler les autorisations utilisateurs et leur accorder le niveau d’accès approprié. Cette approche vous permet également de supprimer l’accès des employés qui quittent l’entreprise ou changent de poste.

Mettez les messages programmés en pause

Vous aviez prévu un superbe post pour la Journée mondiale du donut ? Le publier en pleine crise social media reviendrait à vous tirer une balle dans le pied. N’hésitez pas à mettre ce contenu en veilleuse pendant la durée de la crise.

Dans le meilleur des cas, un message programmé au mauvais moment vous fera passer pour un imbécile. Au pire, il pourrait complètement faire dérailler votre plan de gestion de crise. Il est essentiel que toutes les communications soient planifiées, cohérentes et affichent un ton approprié. Or un post programmé ne répond pas à ces critères.

Avec un planificateur de médias sociaux comme Hootsuite, mettre en pause la publication de votre contenu planifié est un véritable jeu d’enfant : il suffit de cliquer sur le bouton de pause apparaissant sur le profil de votre organisation, puis d’entrer la raison de cette suspension.

Tirez les leçons de l’expérience

Bien qu’une crise sur les médias sociaux se révèle souvent une expérience stressante, celle-ci peut permettre à votre organisation de tirer de précieux enseignements. Une fois traversée la tempête, prenez le temps de faire le point et d’examiner ce qui s’est passé.

Réfléchissez à la manière dont votre marque s’est retrouvée en difficulté et aux succès (ou échecs) que vous avez rencontrés dans la gestion de cette crise.

Cette réflexion ne doit pas être menée de manière isolée. En fait, plus il y a de points de vue, mieux c’est. Profitez de l’occasion pour réunir l’ensemble des employés afin de parler de l’expérience que vous venez de vivre et de partager les connaissances et les expériences des différentes équipes. Peut-être les agents du service clientèle ont-ils une idée importante à vous communiquer ? Ou bien les relations publiques souhaitent-elles intégrer de nouvelles directives dans votre plan de médias sociaux ?

Les marketeurs social media de votre équipe devraient mettre à profit ce moment « post-mortem » pour examiner le plan de communication de crise et le mettre à jour si nécessaire.

Utilisez Hootsuite pour gérer et surveiller tous vos comptes de médias sociaux en un seul endroit. Découvrez ce que les gens disent de votre marque et réagissez en conséquence à partir d’un tableau de bord unique. Profitez de fonctionnalités d’autorisation, de conformité et de sécurité particulièrement utiles pour gérer ou atténuer une éventuelle crise de réputation. Essayez notre solution gratuitement dès aujourd’hui !

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