En temps normal, les interactions avec votre public sur les médias sociaux nécessitent du tact, des précautions et de la réflexion. En pleine crise mondiale, la pression atteint des sommets. Que peut dire votre marque, alors que le présent est flou et que le futur est incertain ? Et, comment communiquer quand de nouveaux éléments sont dévoilés chaque heure, voire chaque minute ?
Pour les marques, les communications de crise sur les médias sociaux se résument à une simple question : comment pouvez-vous aider ?
Dans cet article, nous nous pencherons sur les bonnes pratiques à adopter sur les médias sociaux en temps de crise ou d’urgence. Nous nous intéresserons aux stratégies et aux tactiques à mettre en place en cas de coup dur : séismes, ouragans, incendies, massacres, pandémies, effondrements économiques…
(Remarque : si vous recherchez des informations pour une crise de relations publiques sur les médias sociaux, cliquez ici pour accéder à notre guide.)
Plus que jamais, les catastrophes qui touchent le monde affectent en temps réel les médias sociaux. En tant que professionnels des médias sociaux, notre rôle est d’aider nos publics et communautés à surmonter ces épreuves ensemble.
Voici donc notre guide de communication de crise sur les médias sociaux.
Bonus: Notre guide en 8 étapes pour développer votre présence sur les réseaux sociaux vous aidera à élaborer une stratégie social media des + efficaces !
Le rôle des médias sociaux dans les communications de crise
En temps de crise, l’utilité des médias sociaux ne se résume pas à la fonctionnalité de contrôle d’absence de danger Facebook. 55% des Américains s’informent des actualités sur les médias sociaux. En parallèle, des individus lambda diffusent des informations, façonnent des histoires et influencent l’opinion (et sont susceptibles d’affecter les sujets qu’ont choisi d’aborder les journalistes) depuis leurs comptes personnels.
Pour ceux qui travaillent au cœur d’une crise (les équipes chargées des médias sociaux pour les gouvernements ou les professionnels de la santé, par exemple), les plateformes de médias sociaux constituent l’un des meilleurs moyens de diffuser rapidement des informations fiables à la population.
Et pour ceux qui, comme nous, travaillent plus loin de la crise, les médias sociaux sont les outils dont se servent les utilisateurs pour communiquer et donner un sens aux drames qui les touchent. Les marques ne doivent pas ignorer ces conversations, mais toute participation doit être envisagée avec prudence.
Ainsi, quand le monde vacille, quel rôle jouent les médias sociaux dans les programmes de communication de crise ?
- Communication rapide et directe d’informations à votre public ;
- Assistance aux personnes qui ont besoin d’aide ou d’informations ;
- Social listening pour se faire une vue d’ensemble de ce qui se passe dans le monde et dans votre secteur, et découvrir ce que les individus attendent de votre marque.
En résumé, les médias sociaux ne doivent pas seulement servir à dire que vous aidez. Ils doivent également vous servir à chercher comment prêter main-forte, et, dans de nombreux cas, retrousser vos manches et vous mettre au travail.
Peu importe la crise à laquelle nous faisons face (dans notre vie professionnelle ou personnelle), nous espérons qu’une fois qu’elle sera passée, nous en ressortirons plus forts. Sur les médias sociaux, l’objectif est de renforcer la confiance des utilisateurs et les liens avec à eux à long terme.
Toutefois, comment y parvenir ? Découvrez ci-dessous nos conseils en la matière. Mais tout d’abord… cliquez sur l’image pour recevoir votre vidéo gratuite de notre webinair webinare Comment s’appuyer sur les médias sociaux en temps de crise.
10 conseils pour communiquer sur les médias sociaux en période de crise ou d’urgence
- Vérifiez (et envisagez d’interrompre) votre calendrier de contenu des médias sociaux
- Adoptez une politique relative aux médias sociaux
- Identifiez les membres de votre équipe d’intervention
- Veillez à ce que vos employés soient informés de la position de votre entreprise
- Communiquez avec honnêteté, transparence et compassion
- Ne citez que des sources fiables
- Tirez parti des fonctionnalités de contrôle et d’écoute des médias sociaux pour rester informé
- Évitez le « trendjacking » ou les activités qui donnent l’impression que vous ne vous intéressez qu’au profit
- Restez ouvert aux questions
- Ne disparaissez pas
1. Vérifiez (et envisagez d’interrompre) votre calendrier de contenu des médias sociaux
En temps de crise, le contexte évolue rapidement, et les marques (surtout celles qui s’inquiètent déjà pour leur brand safety) ont raison de se demander si « finger-lickin good » est un slogan publicitaire approprié en pleine pandémie. Au mieux, on qualifie votre choix de mauvais goût, au pire, votre message inapproprié pourrait mettre des vies en danger.
Si vous utilisez un outil de programmation pour les médias sociaux, nous vous conseillons de déprogrammer vos publications. Rassurez-vous : tous vos efforts ne sont pas gâchés, simplement retardés.
Par exemple, le compte Twitter Pop-Tarts est resté silencieux pendant 10 jours lorsque la pandémie de COVID-19 a commencé à se répandre en Amérique du Nord. Quand l’enseigne a refait surface, son message était en accord avec l’image de marque, mais aussi humain et rassurant.
2. Adoptez une politique relative aux médias sociaux
Nous ne pouvons pas prévoir les crises, mais nous pouvons nous préparer à y faire face. Votre politique relative aux médias sociaux est votre meilleur atout pour réagir le plus rapidement et efficacement possible, surtout si vous gérez une grande entreprise. Pour qu’une politique soit efficace, elle doit fournir un processus de réponse flexible, mais ferme, tout en renfermant l’ensemble des informations internes clés dont vous avez besoin pour avancer.
Une politique est un document particulièrement utile si certains de vos collaborateurs sont affectés par la crise et se voient obligés de partager leurs tâches avec des personnes externes à votre équipe.
Veillez à ce que votre politique relative aux médias sociaux contienne les éléments suivants :
- Une liste de contacts d’urgence à jour : l’équipe responsable des médias sociaux, mais aussi vos conseillers juridiques et les décideurs de votre entreprise.
- Des conseils sur l’accès aux identifiants des comptes de médias sociaux (par exemple, emplacement de ces informations et processus pour les obtenir, si besoin).
- Des recommandations sur l’évaluation de la portée de la crise (est-elle mondiale ou locale, affecte-t-elle vos activités ou vos clients, et dans quelle mesure ?).
- Un programme de communication interne pour les employés (voir le point numéro 4).
- Un processus d’approbation de votre stratégie de réponse.
3. Identifiez les membres de votre équipe d’intervention
Qu’est-ce qu’une équipe d’intervention ? Il s’agit d’un groupe de spécialistes chargés d’intervenir sur un problème ou un objectif spécifique. Dans ce cas, au cœur d’une crise ou d’une urgence, votre équipe chargée des médias sociaux pourra être restructurée, ou de nouvelles ressources pourront y être intégrées pour gérer la pression.
Identifiez les personnes les plus adaptées à ces postes, et délimitez leurs responsabilités afin que chacun puisse exécuter sa mission et agir. Les tâches à affecter incluent les suivantes :
- Publier des mises à jour
- Répondre aux questions et gérer l’assistance client
- Suivre le dialogue dans son ensemble et signaler tout développement important
- Vérifier les informations ou corriger les rumeurs
Il est également utile d’affecter des personnes aux responsabilités suivantes :
- Établir des stratégies à moyen terme (pas seulement au jour le jour)
- Communiquer/se coordonner avec d’autres équipes, avec des acteurs externes ou avec le reste de l’entreprise
4. Veillez à ce que vos employés soient informés de la position de votre entreprise
Les communications s’initient à domicile et, peu importe les projets de votre entreprise, il est indispensable de maintenir vos employés informés et impliqués.
Par exemple, si vous annoncez des opérations de secours, des dons ou d’autres actions pour le bien commun, vous pouvez tirer parti d’un programme d’employee advocacy pour permettre à vos employés d’exprimer leur fierté. C’est également un moment opportun pour leur rappeler les directives d’utilisation des médias sociaux pour les employés de votre entreprise.
Par ailleurs, si votre marque se trouve dans une situation délicate à cause de la crise (licenciements, réactions négatives, etc.) ou suscite de vives émotions, attendez-vous à ce que vos employés s’expriment sur les médias sociaux.
(Source: @chewfor)
Il est parfois difficile d’accorder tout le monde sur un même objectif. Dans ce cas, le social listening (voir point numéro 7) peut vous aider à mieux comprendre les inquiétudes de vos employés. De plus, vous pouvez baser la réaction de votre marque sur la politique relative aux médias sociaux pour les employés de votre entreprise.
Ce qui nous amène au point suivant :
5. Communiquez avec honnêteté, transparence et compassion
Ce conseil est assez explicite.
L’un de nos exemples préférés vient de Chiquita. L’équipe de Chiquita a manifestement pris le temps de faire une pause, d’adopter une nouvelle orientation et d’intégrer le message #RestezChezVous à leur stratégie sur les médias sociaux pendant les premières semaines de la pandémie de COVID-19.
De son côté, le Comité international olympique a republié un message générique d’encouragement à l’auto-isolement, alors même qu’il était sous le feu de vives critiques pour ne pas avoir annulé les jeux d’été à Tokyo. Naturellement, les utilisateurs n’ont pas manqué de remarquer cette preuve de mauvaise foi.
(Source: @olympics, @shibsibs)
Cette publication a été supprimée avant que le Comité international olympique n’annule les jeux, permettant à l’équipe en charge du compte de mettre les bouchées doubles sur leur stratégie face à la pandémie : republier des vidéos des meilleurs athlètes au monde s’entraînant chez eux à l’aide d’accessoires atypiques, une tactique bien plus appréciée des abonnés.
En 2018, suite à la fusillade qui avait eu lieu au siège YouTube, le PDG de Twitter, Jack Dorsey, avait publié un message mêlant émotion et prise de responsabilité professionnelle.
Au bout du compte, l’honnêteté, la compassion et l’humanité auront toujours gain de cause. Les marques qui parviennent à instaurer la confiance en temps de crise sont celles qui sont transparentes concernant les problèmes qu’elles rencontrent (ou qu’elles causent).
6. Ne citez que des sources fiables
Depuis quelques années, les plateformes, gouvernements et marques font face à un véritable défi : stopper la propagation de fausses informations. En temps de crise, les fausses informations ne se contentent pas de porter préjudice à la réputation des marques : elles peuvent s’avérer franchement dangereuses.
Bien que les plateformes de médias sociaux elles-mêmes puissent adopter des politiques globales de protection en temps de crise, il est vital de mettre en place un protocole de vérification des informations avant de partager des arguments avec votre public.
(Source : article du NYTimes sur la propagation de fausses informations soi-disant issues de l’UNICEF)
Et si, dans le feu de l’action, vous partagez accidentellement des informations erronées (ce que votre public ne manquera sûrement pas de vous signaler), assumez directement votre erreur.
7. Tirez parti des fonctionnalités de contrôle et d’écoute des médias sociaux pour rester informé
Les membres de votre équipe chargés des médias sociaux ont peut-être été les premières personnes de votre entreprise à entendre parler de la crise, qu’elle soit locale ou mondiale. Après tout, c’est la nature même de leur travail.
Si votre stratégie de social listening est optimisée, votre équipe peut continuer à contrôler l’opinion du public sur votre maque tout en surveillant la concurrence et le secteur dans son ensemble. Comment les autres entreprises similaires à la vôtre font-elles face à la crise ? Comment leurs clients réagissent-ils face à la réponse de ces entreprises ?
Avez-vous besoin de créer des contenus à propos de vos opérations de secours ? Devriez-vous créer de nouvelles politiques opérationnelles ? Votre équipe de service client a-t-elle besoin de monter en cadence ?
Voici les questions auxquelles le social listening peut vous aider à répondre. Le social listening vous offre un aperçu direct de ce que votre public attend de vous, tirez-en parti.
8. Évitez le « trendjacking » ou les activités qui donnent l’impression que vous ne vous intéressez qu’au profit
N’essayez pas de tirer avantage de la crise.
Les limites peuvent être difficiles à identifier. Même des actes altruistes légitimes peuvent laisser un goût amer au public et nuire à votre relation avec vos clients s’ils donnent l’impression d’être tape-à-l’œil ou calculés.
Par exemple, lorsque Blackbird (entreprise spécialisée dans le parfum et l’encens, dont les communications sont généralement mystérieuses, subversives et branchées) a sous-entendu qu’en plus de vendre du désinfectant de luxe pour les mains, elle vendrait aussi des masques chirurgicaux. La réponse du public, outré, a été rapide. Une demi-heure plus tard, la marque s’est vue obligée de publier un post pour expliquer ses bonnes intentions (ces masques n’allaient pas être vendus, mais donnés à des hôpitaux).
Conclusion? Les stratégies basées sur des messages d’accroche évasifs ne fonctionnent pas en cas d’urgence. Communiquez clairement et directement afin de ne pas embrouiller la situation.
La publication de cette entreprise spécialisée dans les relations publiques à propos du COVID-19 peut être considérée comme bravache et déplacée.
(Source : Axia PR)
Autre exemple qui a scandalisé le public : pendant les incendies qui ravageaient la Californie en 2018, un nombre choquant d’influenceurs Instagram en profitaient pour s’afficher sur le devant de la scène.
we want to thank all of the brave influencers who have donated completely unrelated thirst traps to the victims of the california wildfires pic.twitter.com/3H76x4QtxT
— Like and Subscribe (@likeandsub) November 14, 2018
Conclusion : en temps de crise, évitez de nuire à la réputation de votre marque sur les médias sociaux. Contentez-vous de faire ce qui est juste, et de le faire avec humilité.
9. Restez ouvert aux questions
Les gens auront des questions. Faites-leur part de la meilleure façon de vous contacter. Même si vous ne faites pas l’objet d’une vague de demandes de la part de clients affolés, prenez le temps d’interagir avec votre public, de répondre aux questions et de le rassurer.
Par exemple, le service client de Clorox dédié au coronavirus a fait preuve d’une efficacité remarquable pendant la pandémie, en offrant des réponses claires et précises dès que possible.
De son côté, la stratégie de service client de Ticketmaster pendant la pandémie de COVID-19 choquait par son indifférence : de nombreux clients se sont indignés du non-remboursement des événements annulés.
La chaîne de pharmacie Shoppers Drug Mart, de son côté, a été accusée d’augmenter le prix du papier toilette et du désinfectant pour les mains pendant la première vague d’achats impulsifs liés au COVID-19. L’équipe de service client de la marque a répondu directement aux messages inquiets, pendant qu’un communiqué officiel était formulé.
Hi Helder, Could you please send us a DM with the UPC/Barcode number of the toilet paper? We will look into this for you!
— Shoppers Drug Mart (@ShopprsDrugMart) March 12, 2020
PS: Read Hootsuite’s Social Intelligence Briefing for the latest data on how COVID-19 has impacted customer engagement on social—and how organizations are adapting their strategies to retain customer relationships.
10. Ne disparaissez pas
Certes, nous avons commencé cette liste en vous indiquant qu’une pause serait peut-être nécessaire le temps que vous élaboriez une stratégie. Cependant, le silence radio n’est pas une stratégie à long terme (surtout si votre marque est concernée de près par la crise).
La marque PopTarts savait que son intervention n’était pas essentielle pendant la première phase de la pandémie de COVID-19. Cependant, la même stratégie serait impensable de la part d’une compagnie aérienne.
Et pourtant, de telles erreurs d’appréciation ont déjà eu lieu : après l’explosion de la plateforme pétrolière Deepwater Horizon en 2010, BP a appris à ses dépens qu’une stratégie digitale inadaptée donnait à n’importe qui d’autre l’occasion de raconter les événements à sa place.
Étant donné que BP était responsable de ce déversement d’hydrocarbures dans le golfe du Mexique, cet exemple constitue à la fois une crise de relations publiques et une catastrophe mondiale. Cependant, le manque de préparation de l’entreprise en matière de communication en ligne a laissé la porte ouverte à la création d’un compte Twitter, dont les publications tournant en dérision les efforts de l’entreprise ont attiré 175 000 abonnés (alors que le compte officiel de BP n’en comptait que 15 000 à l’époque).
Quand les temps sont durs, nous devons tous assumer nos responsabilités, même les marques.
Pour en savoir plus, notre webinare Comment s’appuyer sur les médias sociaux en temps de crise est disponible en replay.
Vous y trouverez davantage d’informations sur la gestion de crise, la préservation du lien social grâce à la messagerie 1:1 ou encore sur la manière de capitaliser sur les médias sociaux afin de réduire les risques et atténuer la perturbation des activités économiques.
Exemples de communications de crise sur les médias sociaux
Pour vous inspirer, nous avons regroupé nos exemples préférés de gestion de crises et d’urgences par des marques sur les médias sociaux.
Wealthsimple
Diffusé pendant un ralentissement économique, ce document infographique encourage les utilisateurs de l’application à adopter un raisonnement stratégique à propos d’un sujet sensible : l’argent. En plus d’être informatif, ce document fait preuve d’une forte empathie envers les sentiments et les questionnements des utilisateurs.
10% Happier
En pleine économie du confinement, les entreprises en ligne en ont profité pour multiplier leurs offres gratuites. Ce qui nous plaît dans cet exemple, c’est que cette application de méditation a saisi l’occasion de se rapprocher de son public, en passant d’un format audio préenregistré à des streamings en direct quotidiens.
Oui, un outil de conversion se cache derrière ces offres, mais seulement parce que celles-ci valent vraiment le coup.
(Source: @tenpercenthappier)
Bell Jar Botanicals
Admettre qu’on a besoin d’aide, c’est difficile. Cette publication basée sur l’honnêteté a permis à une petite entreprise vulnérable de faire savoir à ses clients fidèles comment ils pouvaient l’aider.
(Source: @belljarbotanicals)
David Suzuki Foundation
Cette marque offre un brillant exemple en matière d’aide et de valeur ajoutée au public quand il en a le plus besoin. Une semaine de sylvothérapie pour les personnes confinées? On dit oui!
(Source: @DavidSuzukiFdn)
Osmosis Medical
Osmosis est une entreprise de formation en ligne de professionnels de la santé. La société a tiré parti de ses ressources documentaires internes pour diffuser des informations sur le COVID-19. Sa stratégie de contenu pluridimensionnelle est une véritable source d’inspiration : aider les écoles de médecine à passer à l’enseignement à distance, aider les personnes confinées à rester en forme, et fournir toutes sortes de contenus pédagogiques pour alléger la charge du système médical.
Même si les hôpitaux, les universités et les organismes de santé ne disposent peut-être pas des ressources nécessaires pour mener une telle démarche sur les médias sociaux, rien ne les empêche de republier ce post.
(Source: @OsmosisMed)
Skyn
Ce fabricant de préservatifs a choisi de diffuser des publicités en pleine pandémie. Elle a même inventé son propre hashtag. Audacieux, me direz-vous ? Étant donné le domaine d’activité de l’entreprise, l’audace est presque essentielle. Bien joué!
(Source : @skyn)
New York Police Department
Alors qu’elle était en première ligne de la pandémie de COVID-19, cette équipe a diffusé des messages calmes et optimistes sur les médias sociaux, faisant tout son possible pour réduire la confusion et le chaos.
Fournir des informations pour aider la population à rester en sécurité et les informer de la situation réelle : le comportement que tout le monde attend de la part des forces de l’ordre dans de tels situations.
As part of our response to the Coronavirus outbreak, the NYPD is continuing citywide patrols to monitor locations and educate members of the public on safe social distancing. Officers continue to visit restaurants, bars, supermarkets, salons and public spaces…
— NYPD NEWS (@NYPDnews) March 25, 2020
(Source: @NYPDNews)
(Souce : @NYPD)
Vita Coco
Voici un exemple de transparence totale de la part d’une marque. Ici, l’entreprise Vita Coco montre à son public qu’elle prend des décisions justes, alors que rien ne l’obligeait à le faire.
Le PDG explique: « Nous vendons ÉNORMÉMENT d’eau de coco en ce moment. Les ventes grimpent en flèche. Mais nous n’avons pas envie de faire des profits sur le dos d’une pandémie mondiale».
We’re donating our pandemic profits. We’re asking others to do the same.
What do you say @Netflix @bounty @charmin @oatly @KINDSnacks @hint @DrinkHealthAde @GTsKombucha @LIFEAIDBevCo @dasaniwater @Aquafina @smartwater @FIJIWater @NestleWatersNA @essentiawater @evianwater pic.twitter.com/iD9NwsFMgz
— Vita Coco (@VitaCoco) March 20, 2020
(Source: @vitacoco)
Organisation mondiale de la Santé
Sans surprise, l’OMS a été très active pendant le COVID-19 : tweets en direct de la part de groupes de spécialistes, republication de contenus fiables (et parfois divertissants), diffusion d’informations cohérentes et sûres.
Le plus surprenant : contrairement au reste du monde en mars 2020, l’équipe chargée des médias sociaux ne gérait pas uniquement des contenus relatifs à la pandémie. En effet, elle a poursuivi ses efforts sur la tuberculose, le festival de films Health For All, et d’autres sujets. Après tout, il est logique que ces organisations gouvernementales et sanitaires, qui gèrent quotidiennement des questions de vie ou de mort, fassent preuve de modération dans ces moments-là.
(Source: @OMS)
Un autre exemple est celui de la RATP. Le groupe encourage les internautes à utiliser le hashtag #UnelignePourVous sur Twitter en partageant des messages avec le personnel médical. Ces messages sont ensuite partagés sur les écrans du RER et métro.
En cette période complexe, cette mesure permet d’apporter un peu de force au personnel soignant et renforce le côté humain du groupe.
[#COVID19] Nos #HérosDuQuotidien ont reçu beaucoup de lignes de soutien ! Merci à tous ! Continuez à les encourager avec #UneLignePourVous, vos messages sont diffusés sur les écrans de notre réseau #RATP pendant le confinement. pic.twitter.com/THfMk6SqZQ
— RATP Group (@RATPgroup) April 16, 2020
(Source: @RATPgroup)
Tous ces exemples, bien qu’appartenant à des secteurs variés, communiquent avec leur public sur les réseaux sociaux en faisant preuve de tact et d’efficacité en période de crise. N’oubliez pas que la question la plus importante à vous poser est: comment puis-je aider?
N’oubliez pas notre webinare Comment s’appuyer sur les médias sociaux en temps de crise. Vous trouverez ici les réponses à la plupart de vos questions:
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