Marketing d’influence : pour élaborer une campagne efficace, il vous faut travailler avec les influenceurs adéquats sur les médias sociaux.

Ce guide vise à vous permettre d’atteindre ces deux objectifs.

Toutefois, avant d’aborder directement les conseils, explications et outils liés au marketing d’influence, commençons par en comprendre le principe et le fonctionnement…

Qu’est-ce que le marketing d’influence ?

Le marketing d’influence représente une forme de collaboration. Une entreprise collabore avec une personne d’influence afin de réaliser la promotion d’un produit, d’un service ou d’une campagne.

À l’origine, le marketing d’influence se résumait à des recommandations de la part de célébrités.

Aujourd’hui, dans un monde devenu numérique, les créateurs de contenu sur les réseaux sociaux qui possèdent des publics spécifiques offrent souvent davantage de valeur aux marques. Ces créateurs possèdent une communauté d’abonnés fidèles et impliqués sur les médias sociaux, c’est pourquoi ils sont connus sous le nom d’influenceurs.

Cette année, près de deux tiers des marketeurs augmenteront le budget qu’ils dédient au marketing d’influence.

Vous doutez du potentiel du marketing d’influence à produire de véritables résultats pour votre entreprise ? Une étude a démontré que 34 % des Américains qui utilisent Instagram au quotidien ont déjà réalisé un achat en suivant une recommandation d’un blogueur ou d’un influenceur.

Instagram se positionne comme une plateforme de choix pour les influenceurs. En effet, 89 % des spécialistes du marketing la considère comme l’un des canaux les plus importants pour le marketing d’influence.

Environ un tiers du contenu créé par des influenceurs sur Instagram existe sous la forme de Stories. La fonctionnalité permettant d’ajouter un lien en Story Instagram est désormais disponible pour les comptes possédant au moins 10 000 abonnés. Ainsi, les Stories deviennent l’outil idéal pour partager des liens directs vers un contenu de marque.

N’ignorez cependant pas les autres plateformes. Près d’un quart des utilisateurs Facebook quotidiens ont également suivi les recommandations d’un influenceur ou d’un blogueur, tout comme 29 % des utilisateurs Twitter.

Qu’est-ce qu’un leader d’opinion sur les médias sociaux ?

Un leader d’opinion, ou influenceur, est simplement quelqu’un capable d’influencer d’autres personnes.

Un influenceur sur les médias sociaux se sert de ces plateformes pour arriver à cette fin. Aucun influenceur ne se ressemble, et la forme de leur influence varie.

Un bon influenceur saura s’adresser à votre public cible, gagner sa confiance et susciter son engagement en créant du contenu original et intéressant. Il ne voudra pas se contenter de suivre un modèle de publicité fourni par votre marque.

Il est donc essentiel que vous collaboriez uniquement avec des influenceurs dont la vision correspond à la vôtre.

Certains influenceurs comptent des millions d’abonnés. D’ailleurs, on peut considérer Kendall Jenner comme l’influenceuse la plus connue au monde, avec ses 108 millions d’abonnés sur Instagram qui laissent régulièrement un nombre impressionnant de mentions J’aime sur ses publications sponsorisées.

Cependant, tous les influenceurs n’appartiennent pas au monde des paillettes. Parmi les plus grands influenceurs de l’année 2019 sur les médias sociaux, on peut citer :

James Charles (@jamescharles)

Ce jeune maquilleur est devenu un gourou du monde de la beauté. Il a établi des partenariats avec des marques telles que Morphe Cosmetics et Covergirl. Les marques se l’arrachent pour ses 16 millions d’abonnés Instagram dévoués.

Murad Osman (@muradosman)

À l’origine de la série de photos rassemblées sous le hashtag #followmeto, il est désormais l’un des influenceurs de voyage les plus réputés sur Instagram. Il s’associe régulièrement à des destinations touristiques pour offrir du contenu aux 4,1 millions de fans qui le suivent sur Instagram.

Massy Arias (@massy.arias)

Suivie par 2,6 millions de personnes sur Instagram, cette coach de santé et gourou de fitness sur la toile a déjà collaboré avec des marques telles que Fabletics.

8 étapes pour vous aider à trouver l’influenceur idéal en toute facilité

À lui seul, Instagram regroupe plus de 500 000 influenceurs actifs. Ce sont donc autant d’opportunités de collaboration. Toutefois, cela signifie que vous devrez redoubler d’efforts pour trouver l’influenceur qui vous correspond.

Selon le pays, la confiance des spécialistes du marketing en leur capacité à trouver l’influenceur idéal varie du simple au double. En Chine par exemple, 81 % des professionnels du marketing se sentent capables de trouver des influenceurs de qualité. Aux États-Unis, ce chiffre ne s’élève qu’à 39 %.

Voici 8 conseils pour trouver le bon influenceur et le contacter pour votre campagne.

1. Prenez les trois fondamentaux de l’influence en considération

L’influence s’articule autour de trois composantes :

  • Pertinence
  • Portée
  • Resonance

Pertinence

L’influenceur idéal partage du contenu pertinent pour votre entreprise et votre secteur d’activité. Il doit s’adresser à un public qui correspond à votre marché cible.

Par exemple, Intrepid Travel s’est associé à un groupe d’influenceurs vegan pour faire la promotion de ses nouveaux voyages organisés autour de la nourriture vegan. Ces influenceurs possédaient une communauté tout à fait pertinente pour l’entreprise, avec laquelle cette dernière a pu entrer en contact de manière dynamique et authentique.

Erin Ireland est une militante passionnée par la cause vegan. Ses publications Instagram qui expliquaient comment ce voyage organisé en Inde lui a permis de combiner son désir d’aventure et son alimentation vegan ont récolté plus de 5 700 mentions J’aime.

Elle a également raconté son voyage dans ses stories, désormais épinglées à la une de son profil.

La portée

La portée correspond au nombre de personnes que vous pouvez potentiellement atteindre grâce à la base d’abonnés de l’influenceur.

Resonance

Il s’agit du niveau d’engagement que l’influenceur pourrait susciter auprès d’un public pertinent pour votre marque.

Un plus grand nombre d’abonnés n’implique pas forcément de meilleurs résultats. Un chiffre élevé n’aura guère d’intérêt si les abonnés qui le composent ne sont pas intéressés par ce que vous avez à offrir. En revanche, une communauté d’abonnés plus restreinte peut s’avérer très utile si vous évoluez dans un secteur niche. Les influenceurs spécialisés dans un domaine possèdent parfois des abonnés dévoués et impliqués.

Tapinfluence, entreprise spécialisée dans le marketing d’influence, a découvert que les taux d’engagement sont souvent plus importants pour les « micro-influenceurs ». Ces derniers possèdent entre 5 000 et 25 000 abonnés.

Enfin, les derniers arrivés dans le secteur de l’influence sont les nano-influenceurs. Ils ne possèdent parfois pas plus de 1 000 abonnés, mais leur avis vaut de l’or aux yeux de ces derniers.

2. Apprenez à connaître les personnes que vous cherchez à influencer

Votre campagne d’influence ne peut pas toucher tout le monde de la même manière. Une stratégie efficace exige que vous vous adressiez aux bonnes personnes à l’aide des outils adéquats (dans le cas présent, les bons influenceurs).

La première étape consiste à définir quel sera votre public pour cette campagne.

Pour être sûr de bien cerner le public que vous cherchez à atteindre, rien de mieux que de créer des personas. Une fois ceux-ci imaginés, élaborez un ensemble de profils d’influenceurs. Ce procédé vous aidera à définir les qualités que vous recherchez chez vos futurs collaborateurs d’influence.

3. Cherchez à obtenir l’engagement et la confiance du bon public

La confiance est fondamentale.

En effet, il est essentiel que votre public croie et respecte l’opinion exprimée par les influenceurs avec qui vous collaborez. Sans cette confiance, vos résultats resteront superficiels et vos efforts ne seront pas récompensés par une retombée concrète pour votre entreprise.

Comment savoir si l’influenceur avec lequel vous envisagez de collaborer est un partenaire de confiance ? L’engagement. Recherchez les influenceurs avec le plus de vues, de mentions J’aime, de commentaires et de partages. Intéressez-vous en particulier à ces éléments par rapport aux segments d’abonnés précis que vous cherchez à atteindre.

Un taux d’engagement élevé signifie que l’influenceur possède des abonnés fidèles plutôt qu’une grande communauté composée de bots et de faux comptes.

4. Préférez un influenceur en adéquation avec l’image de votre marque

Vous devez trouver quelqu’un qui produit du contenu en accord avec l’image et les valeurs de votre marque.

Le ton employé doit également être en accord avec la manière dont vous souhaitez présenter votre marque à des clients potentiels. Ainsi, vous ne risquez pas de créer de dissonances entre les publications des différentes parties sur les réseaux sociaux.

Cuisinier et photographe, Dennis Prescott (@dennistheprescott) possède un style bien à lui. C’est d’ailleurs pour cela que sa collaboration avec Treager Grills fonctionne aussi bien. Lorsque la marque reposte son contenu sur sa propre page, ce dernier s’intègre parfaitement au reste de leurs publications axées sur les plaisirs de la viande.

5. Faites attention aux influenceurs qui croulent sous les partenariats

Observez les publications des influenceurs qui vous intéressent. À quelle fréquence partagent-ils du contenu sponsorisé ?

S’ils inondent déjà leurs abonnés de publications rémunérées, leur taux d’engagement risque de ne pas durer.

Il est préférable de vous associer à un influenceur qui publie fréquemment du contenu organique et non rémunéré afin d’entretenir l’intérêt, l’enthousiasme et l’engagement de ses abonnés. La Youtubeuse et influenceuse Laura Reid recommande de ne publier de contenu sponsorisé que toutes les cinq à dix publications.

Gardez également cela à l’esprit lorsque que vous réfléchissez à ce que vous souhaitez que l’influenceur publie dans le cadre de votre collaboration. Si vous demandez un trop grand nombre de publications sur un délai restreint, l’influenceur sera réticent à accepter votre offre, même si celle-ci s’accompagne d’une rémunération plus qu’intéressante.

6. Familiarisez-vous avec l’univers de l’influenceur

Les influenceurs en vogue reçoivent de nombreuses offres. Lorsque vous abordez un influenceur pour la première fois, vous devez lui prouver que vous avez pris le temps de vous intéresser à son travail.

Découvrez le domaine autour duquel s’articule sa chaîne et à quel public il s’adresse. Allez encore plus loin en interagissant de manière subtile et organique avec les publications de l’influenceur que vous convoitez. Aimez son contenu. Commentez lorsque cela s’y prête. Soyez élogieux, et non démarcheur.

7. Planifiez votre budget

Les influenceurs qui offrent une large portée s’attendent à être rémunérés en échange de leur travail. Les nano-influenceurs peuvent se contenter de produits gratuits, mais une campagne d’influence de plus grande envergure nécessite un budget dédié.

Pensez à la structure de paiement qui correspondrait le mieux à vos objectifs, tout en prenant en compte les besoins des influenceurs. Par exemple, une structure d’affiliation ou de commission peut être envisagée à la place d’une rémunération forfaitaire, ou bien pour revoir cette rémunération à la baisse.

Nous expliquons ces différents modèles de paiement dans notre article sur comment rémunérer les influenceurs sur Instagram.

Gardez à l’esprit que les micro et nano-influenceurs ont des conditions de paiement plus flexibles.

8. Prenez contact en privé et de manière personnalisée

Pourquoi ne pas commencer par envoyer un message privé ? Si vous parvenez à obtenir une adresse e-mail, saisissez également cette occasion. Cependant, n’envoyez surtout pas un message groupé ou générique.

Rédiger un message personnalisé s’avère peut-être plus chronophage, mais cela démontrera que vous ne prenez pas ce potentiel partenariat à la légère. De plus, vous augmenterez vos chances de conclure un accord.

« Bien sûr, je fais autant de recherches que possible », a assuré Kendall Jenner lorsqu’elle est revenue sur sa collaboration avec le festival à la réputation maudite pour le New York Times. « Mais parfois, on ne trouve pas grand-chose parce que la marque vient de se lancer, et il vous faut alors lui faire confiance et croiser les doigts pour que tout se déroule comme prévu. »

Aidez les influenceurs à vous faire confiance en leur offrant autant d’informations que possible sur votre marque. Expliquez-leur l’objectif que vous souhaitez atteindre grâce à cette campagne sur Instagram. Présentez clairement les avantages qu’ils tireront de cette collaboration, outre la rémunération.

Conseils pour le marketing d’influence

Respectez les règles

Avant de vous lancer dans le marketing d’influence, vous devez en comprendre les règles.

Les influenceurs doivent signaler leurs publications sponsorisées. Pourtant, un grand nombre d’entre eux ne respecte pas cette règle.

Dernier point mais non des moindres, il se peut que certains influenceurs se montrent réticents à l’idée d’ajouter les hashtags #ad et #sponsored d’entrée de jeu.

Pourtant, ils n’ont pas freiné l’engagement suscité par cette publication sponsorisée de Janise Burrafato (@mamainheels) pour Ferring Pharmaceuticals Inc. La publication a enregistré plus de 1 800 mentions J’aime en 24 heures.

Cet exemple illustre parfaitement l’importance de trouver le bon influenceur pour votre campagne. Dans cette publication, Janise a partagé son vécu et ses problèmes d’infertilité. Son histoire personnelle a permis de créer un véritable lien émotionnel avec la marque.

Soyez prêt à déléguer en matière de contrôle de la créativité

Un influenceur qui a travaillé dur pour se forger une communauté d’abonnés refusera de réaliser une publication qui détonne avec sa propre marque. Après tout, les influenceurs sont des experts de la création de contenu. En leur permettant de mettre à profit leurs compétences, vous obtiendrez ce qu’ils ont de mieux à offrir.

Macy’s a convié un groupe d’influenceurs à un événement pour leur présenter sa nouvelle collection de montres en avant-première. Bien que tous publiaient des photos à propos du même sujet, chacun le faisait dans son propre style afin de proposer un contenu en accord avec leur profil. La couverture de l’événement semblait alors tout à fait naturelle.

Évidemment, il est judicieux de présenter des directives sur ce que vous recherchez, mais ne vous attendez pas à orchestrer la campagne dans les moindres détails.

Développez votre crédibilité en partageant les messages d’influenceurs sur vos propres canaux

Pourquoi ne pas partager le contenu des influenceurs sur vos propres canaux ? Vous pourrez ainsi mettre en valeur la collaboration qui existe entre votre marque et les influenceurs, ce qui vous bénéficiera aussi bien qu’à ces derniers.

Canon s’est récemment associé à la micro-influenceuse Katja Gaskell (@globetotting) pour lui proposer de tester l’un de ses appareils photo. Katja a alors publié une photo sur son profil Instagram, sur laquelle elle mentionnait l’existence du partenariat. Il ne s’agissait alors que du début de l’aventure.

Katja a partagé davantage de clichés dans ses stories Instagram, accompagnés d’un lien renvoyant à un article de blog qui relatait son expérience, publié sur le site de Canon.

Canon a également partagé ses photographies en Stories sur plusieurs des chaînes Instagram de la marque.

Bonus: Notre guide en 8 étapes pour développer votre présence sur les réseaux sociaux vous aidera à élaborer une stratégie social media des + efficaces !

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Évaluez vos résultats

Lorsque vous lancez votre campagne d’influence, il est tentant de se concentrer sur les « indicateurs de vanité » que sont les mentions J’aime et les commentaires. Si l’influenceur que vous avez engagé possède une base d’abonnés bien plus importante que la vôtre, vous serez peut-être émerveillé par le nombre improbable de mentions J’aime qui s’amassent sous la publication.

Toutefois, pour évaluer l’efficacité d’une campagne, vous devez vous intéresser à sa valeur en termes de retour sur investissement.

Les paramètres UTM représentent un moyen de suivre le nombre de visiteurs qu’un influenceur dirige vers votre site Web. Ils permettent également d’évaluer le taux d’engagement enregistré par votre campagne.

Lorsque vous attribuez à chaque influenceur ses propres liens composés de codes UTM, vous obtenez des résultats clairs et pouvez ainsi calculer les répercussions sur votre chiffre d’affaires.

En créant un code de réduction propre à chaque influenceur, vous pouvez aussi évaluer facilement les ventes influencées par chacun d’entre eux. Par exemple, l’influenceuse Alanna Durkovich (@xandervintage) a créé cette publication dans laquelle elle partage un code de réduction élaboré à partir de son nom.

Demandez également à ce que l’influenceur vous envoie des rapports détaillés sur la portée et le niveau d’engagement qu’enregistrent ses publications. C’est d’autant plus important pour les Stories sur Instagram et Snapchat, car l’engagement se déroule à l’abri des regards.

N’ayez pas peur de formuler cette requête ! Près de deux tiers des marketeurs déclarent avoir déjà eu affaire à des influenceurs peu scrupuleux, c’est pourquoi il est essentiel d’obtenir des données précises et fiables.

Outils de marketing d’influence

Maintenant que vous êtes armé de tous les éléments dont vous avez besoin pour vous lancer dans le marketing d’influence, voici quelques outils pour vous simplifier la tâche.

Followerwonk

Cet outil créé par Moz vous permet de rechercher des influenceurs pertinents sur Twitter par mots-clés et localisation. Il s’agit d’un premier outil de qualité pour élaborer une liste d’influenceurs avec lesquels vous souhaiteriez entrer en contact et collaborer.

Hootsuite

Les flux de recherche de Hootsuite vous permettent de découvrir des influenceurs en suivant des conversations pertinentes pour votre secteur, le tout sur différents canaux.

Une fois ces influenceurs identifiés, ajoutez-les à un flux pour suivre le contenu qu’ils partagent et découvrir avec qui ils interagissent. Vous pourrez ainsi voir en quoi ils s’avèrent pertinents pour votre public, tout en découvrant d’autres influenceurs avec lesquels vous pourrez potentiellement collaborer.

Right Relevance Pro

Cette application recherche le meilleur contenu partagé par les influenceurs selon le sujet et la localisation. Utilisez-la pour identifier les leaders d’opinion et découvrir de possibles partenaires parmi les influenceurs, en fonction du contenu qu’ils partagent.

Fourstarzz Influencer Recommendation Engine

Cette application offre des recommandations d’influenceurs personnalisées, et permet de prédire la portée, le taux d’engagement et d’autres résultats d’une campagne.

Plateformes dédiées aux influenceurs

Il existe plusieurs plateformes qui visent à aider les marques à trouver et entrer en contact directement avec des influenceurs. Parmi les pointures du secteur, on trouve AspireIQ, Upfluence et Famebit.

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