Les contenus naturels et payés sont deux moyens très différents d’arriver à des objectifs qui le sont tout autant. Mais pour trouver le bon équilibre entre notoriété de la marque et conversion, il est très utile de connaître les avantages et inconvénients de ces deux approches.
Vous découvrez le contenu payé sur les réseaux sociaux ? 2020 était le moment idéal pour s’y mettre. Avec les confinements mis en place partout dans le monde pour combattre la pandémie, les réseaux sociaux n’ont jamais été aussi actifs, offrant ainsi aux publicitaires une visibilité encore inégalée.
Si les dépenses publicitaires ont ralenti début 2020, elles ont atteint des sommets en 2021, et ce malgré l’arrivée d’iOS 14.5, une mise à jour qui a fait couler beaucoup d’encre en imposant des limitations drastiques au ciblage publicitaire pour les utilisateurs de Facebook et d’Instagram sur les appareils Apple.
En parallèle, des mises à jour des algorithmes ont renforcé la concurrence entre les publications naturelles sur les réseaux sociaux. De nombreuses entreprises sont ainsi désormais contraintes de consacrer au moins une partie de leur budget dédié aux réseaux sociaux à la publicité.
Mais alors, quelle direction doit prendre la stratégie de marketing sur les réseaux sociaux de votre marque ? Eh bien, tout dépend de vos objectifs globaux. Pour en savoir plus, poursuivez votre lecture.
Qu’est-ce que le contenu naturel sur les réseaux sociaux ?
Le contenu naturel englobe l’ensemble du contenu gratuit (publications, photos, vidéos, mèmes, Stories, etc.) que les utilisateurs, entreprises et marques incluses, partagent les uns avec les autres dans leur fil d’actualité.
En tant que marque, votre contenu naturel sera vu par :
- un certain nombre de vos abonnés (portée naturelle) ;
- les abonnés de vos abonnés (si vos publications sont partagées) ;
- les personnes qui suivent les hashtags que vous utilisez.
Tout cela paraît assez évident, mais si le contenu naturel est aujourd’hui à la base de toute stratégie marketing digital, c’est bien parce qu’il s’agit du moyen le plus efficace pour renforcer votre relation avec vos clients à grande échelle.
Par exemple, les marques utilisent ce type de contenu sur les réseaux sociaux pour :
- établir leur personnalité et leur voix ;
- nouer des relations en partageant du contenu informatif, divertissant et/ou inspirant ;
- interagir avec leurs clients à chaque étape du parcours d’achat ;
- accompagner leurs clients en leur proposant un service client
Voici quelques exemples de contenu naturel type publié par les entreprises :
Ce salon de coiffure publie un flux régulier de photos à la fois inspirantes et informatives. Son objectif ? Présenter son univers à ses prospects, tout en rappelant à ses clients déjà convaincus à quel point ils ont besoin de lui.
Ce vendeur de meubles en ligne partage souvent du contenu généré par ses utilisateurs représentant ses produits en situation. Un influenceur a choisi son canapé ? Pure coïncidence ;)
Conseil de pro : ces deux stratégies ne sont pas mutuellement exclusives, mais le contenu payé n’inclut généralement pas de marketing d’influence. Ce type d’accord est habituellement conclu en direct avec les influenceurs. Consultez notre guide complet sur le marketing d’influence pour en savoir plus sur ce sujet.
Cette marque spécialisée dans les robes d’été a publié une photo sans un vêtement en vue. Pour autant, elle parvient à rester dans le thème en suggérant une ambiance.
Cette marque de gâteaux n’hésite quant à elle pas à tweeter de petites blagues qui lui donnent une vraie personnalité. Elle intéresse aussi les comptes officiels d’autres marques, au plus grand plaisir des twittos.
Bien entendu, les contenus naturels sur les réseaux sociaux ont aussi leurs inconvénients. Toutes les grandes plateformes de réseaux sociaux utilisent des algorithmes de classement : https://blog.hootsuite.com/how-the-youtube-algorithm-works/ seul un petit nombre de vos abonnés verra en réalité vos publications naturelles.
Par exemple, la portée d’une publication Facebook naturelle équivaut à environ 5,5 % de vos abonnés. Pour les grandes marques dont la communauté est gigantesque, ce chiffre est encore plus réduit.
Le déclin de la portée naturelle se fait sentir depuis plusieurs années et s’explique par différents facteurs : les grandes plateformes mondiales atteignent le point de saturation, l’attention des utilisateurs diminue et les PDG des réseaux donnent la priorité à des expériences riches de sens ou responsables. Dit plus clairement, il n’a jamais été aussi difficile d’assurer la visibilité de vos contenus auprès de votre public, sans même parler des internautes qui ne vous suivent pas.
C’est précisément là que le contenu payé intervient.
Qu’est-ce que le contenu payé sur les réseaux sociaux ?
Le contenu payé sur les réseaux sociaux n’est ni plus ni moins que de la publicité. Il s’agit pour les marques de payer Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, etc. pour que leurs contenus soient présentés à de nouveaux utilisateurs susceptibles d’être intéressés, que ce soit en boostant leur contenu naturel ou en présentant des publicités spécifiques.
D’après eMarketer, le contenu payé revient en force, après une période d’incertitude en 2020. Les utilisateurs passent aujourd’hui plus de temps sur les réseaux sociaux, mais ils sont aussi bien plus habitués aux achats sur des boutiques en ligne ou les réseaux. Les publicités leur paraissent ainsi plus naturelles, en particulier lorsqu’elles sont élaborées avec soin.
Attention toutefois, il serait faux de croire que les vendeurs en ligne spécialisés dans le B2C sont les seuls intéressés par la publicité sur les réseaux sociaux. Plus que le contenu naturel, les publications sponsorisées constituent le meilleur moyen pour les marques de cibler de nouveaux utilisateurs et d’en faire des clients. Entreprises et organisations utilisent ainsi le contenu payé aux fins suivantes :
- Accroître la notoriété de leur marque et attirer de nouveaux abonnés
- Faire la promotion de leur dernière offre, leur dernier contenu, leur dernier événement, etc.
- Générer des leads
- Doper les conversions (y compris les ventes en ligne)
Voici quelques exemples récents que nous avons repérés.
Contentful est une entreprise proposant une solution de gestion de contenus dans le Cloud. Elle a utilisé des publicités à formulaire de Facebook (des publicités qui, comme leur nom ne l’indique pas, sont conçues spécifiquement pour générer des leads) se présentant sous la forme d’une illustration naïve et d’un texte simple et direct pour inviter ses prospects à télécharger son guide digital.
Une stratégie classique consiste à viser des utilisateurs ayant déjà montré leur intérêt pour votre secteur. London Review of Books s’appuie par exemple sur une recette éprouvée : cibler les personnes qui suivent des comptes similaires au sien (dans son cas, FSG Books, Artforum, Paris Review, etc.), leur proposer une réduction significative et les rediriger vers une page d’accueil simplifiée Instagram via Instagram Shopping.
Sur LinkedIn, les publicités les plus courantes sont nommées « Post sponsorisé ». Bien souvent, il s’agit de publications naturelles auxquelles leur créateur a décidé de donner un coup de pouce. Conséquence directe : elles s’intègrent parfaitement à votre fil d’actualité et vous ne vous rendez même pas compte que vous lisez une publicité.
Cette vidéo d’étude de cas publiée par Zendesk, une entreprise spécialisée dans le service client, est sponsorisée pour atteindre des prospects qui ne suivent pas déjà la marque sur LinkedIn. Il s’agit du même type de contenu que celui qu’elle publie habituellement sur sa page.
Contenu naturel et contenu payé sur les réseaux sociaux
Les stratégies basées sur le contenu naturel et le contenu payé ont toutes deux leurs avantages et leurs inconvénients. Passons-les en revue.
Une stratégie basée sur la publication de contenu naturel sur les réseaux sociaux a pour but de renforcer votre relation avec vos clients ou votre public. Elle vous aide à :
- établir et développer la présence de votre marque sur les canaux déjà utilisés par votre public ;
- accompagner et fidéliser vos clients existants ;
- convertir de nouveaux clients en montrant ce que vous avez à leur offrir.
Malheureusement, les contenus naturels atteignent souvent leurs objectifs métier moins rapidement que les contenus payés. Techniquement, ils sont certes gratuits, mais ils demandent beaucoup de temps, de tests et d’expérience pour être efficaces.
De son côté, le contenu payé vous permet d’entrer en relation avec de nouveaux clients ou membres de votre public. Il vous aide à :
- atteindre un public plus large ;
- cibler le client idéal avec plus de précision ;
- atteindre plus rapidement vos objectifs métier.
Ceci étant dit, le contenu payé demande un certain budget, mais aussi une vraie expertise (ces publicités doivent faire l’objet d’un suivi).
Pour faire court, les contenus naturels sont incontournables pour renforcer des liens, mais les algorithmes de classement des réseaux vous obligent également à miser sur les publicités payantes.
Associer le contenu payé et le contenu naturel dans votre stratégie de réseaux sociaux
La plupart des stratégies intégrées se basent sur le contenu naturel pour répondre aux besoins des clients déjà conquis et les divertir, tout en misant sur le contenu payé pour attirer de nouveaux prospects.
Voyons plus en détail comment procéder.
1. Contenu promotionnel n’est pas toujours synonyme de contenu sponsorisé
Commençons par le commencement : ne payez pour des publicités que lorsqu’elles peuvent vous aider à atteindre vos indicateurs clés de performance et, à terme, vos objectifs commerciaux. Sur les réseaux sociaux, les publicités n’ont rien d’une panacée. Et même si elles l’étaient, il ne faudrait pas sous-estimer la puissance des publications naturelles bien trouvées qui donnent envie d’être partagées.)
Par exemple, lorsque vous avez une annonce à faire, qu’il s’agisse d’un partenariat, d’un changement d’activité ou d’une nouvelle version de votre produit phare, vos abonnés doivent en être informés. Une campagne créative, originale et naturelle fera le buzz sans coup de pouce financier. Préparez une publication percutante, épinglez-la à votre profil ou passez-la dans vos Stories à la une s’il s’agit d’une information capitale.
Netflix a ainsi annoncé la disponibilité d’un titre très attendu (La Princesse de Chicago : en quête de l’étoile) sous forme de publication naturelle sur Instagram.
Pour autant, si vos publications naturelles ne vous donnent pas satisfaction, que ce soit en termes de portée ou d’impressions, il va peut-être falloir mettre la main au portefeuille (de votre entreprise).
2. Boostez vos meilleurs contenus naturels
Vos publications les plus performantes ne sont pas là que pour doper vos vanity metrics. Pour vous lancer dans les publications sponsorisées, commencez par identifier le contenu qui a le mieux marché auprès de votre public afin de l’exposer à de nouveaux utilisateurs.
On pense bien souvent qu’il s’agit d’une stratégie peu intéressante, car elle comporte peu de risques : vous n’avez pas besoin de créer une publicité et encore moins une campagne. La plupart des experts des réseaux sociaux vous diront pourtant qu’il ne faut pas hésiter à transformer les contenus efficaces en publications sponsorisées.
Vous pourriez par exemple commencer par allouer un petit budget à la publication la plus populaire de la semaine ou du mois lorsque vous générez votre rapport d’analyse. Ne vous focalisez pas uniquement sur les J’aime, intéressez-vous aux conversions, aux vues du profil, etc.
Conseil de pro : avec l’ outil Boost d’Hootsuite, vous pouvez personnaliser des déclencheurs permettant de booster automatiquement les publications qui ont du succès (par exemple, celles qui sont partagées 100 fois).
3. Optimisez toutes vos publications avec des tests A/B
Nous le répétons sans arrêt, mais les tests A/B sont encore bien trop souvent mis de côté.
Avant d’allouer tout votre budget dédié aux réseaux sociaux à une seule et unique publicité, testez-en différentes versions auprès d’un public restreint pour voir si elle fonctionne bien. Testez l’appel à l’action, le texte, les visuels, mais aussi l’emplacement et le format de la publicité, ainsi que le ciblage du public. Vous pouvez également tester votre publicité auprès de différents segments démographiques (âge, lieu, etc.) avant d’engager une somme plus importante. Cette stratégie présente un double intérêt : elle vous permet d’aboutir à une publicité plus percutante et efficace, mais aussi de faire des économies.
En ce qui concerne les publications naturelles, vous pouvez configurer des tests A/B et suivre leurs résultats en intégrant des paramètres UTM dans vos liens. Découvrez notre guide complet des tests A/B sur les réseaux sociaux.
4. Ciblez des profils similaires à ceux du public de vos contenus naturels
Plus vous avez développé votre présence sur les réseaux de manière naturelle, plus vous disposez de données sur votre client ou public idéal. Où vit-il ? Quel âge a-t-il ? Quels sont ses centres d’intérêt ? À quels problèmes est-il confronté au quotidien ? Quelle aide lui apportez-vous ?
Appuyez-vous sur toutes ces informations pour créer vos publicités. C’est à ce moment-là que tous les efforts que vous avez consentis pour nouer des relations de qualité avec votre public vont payer.
Par exemple, la plupart des plateformes de réseaux sociaux permettent de créer des publics similaires. Ces publics sont basés sur la description que vous faites de vos clients : il peut s’agir des abonnés à votre newsletter ou de personnes ayant interagi avec votre profil ou contenu, ou encore de personnes ayant acheté un de vos produits au cours de l’année passée. Un public similaire se compose de personnes présentant des caractéristiques démographiques et des comportements proches de ceux de vos clients, mais qui ne connaissent pas encore votre marque.
5. Tirez parti du reciblage publicitaire pour garder le contact avec le public de vos contenus naturels
Les campagnes de reciblage peuvent s’avérer très efficaces sans mobiliser pour autant de budgets trop importants, tout simplement car vous vous adressez à des personnes qui vous connaissent déjà. Bien souvent, ces personnes ont croisé votre route naturellement sur le Web ou les réseaux. Peut-être ont-elles visité votre profil ou votre site web, ou même abandonné un panier.
L’idée ici est qu’il suffit peut-être juste de se rappeler au bon souvenir de ces personnes pour les convertir, et qu’une publicité bien pensée peut y parvenir.
6. Consultez vos données et mesurez vos résultats
Que votre campagne s’appuie sur des contenus naturels ou payés, son échec est une épreuve pénible. Pour éviter ces moments désagréables, appuyez-vous sur des outils d’analyse des réseaux sociaux afin de déterminer les modifications à apporter à votre campagne pour en améliorer les résultats.
Si vous diffusez simultanément des campagnes de contenus naturels et payés, assurez-vous de comparer ce qui est comparable. Hootsuite Impact vous aide à y voir clair en modélisant les données séparément pour les deux types de campagnes. Le ROI de chaque volet de votre stratégie apparaîtra ainsi très clairement.
7. Misez autant que possible sur l’automatisation
L’association du contenu payé et du contenu naturel demande plus d’argent, plus de temps, plus de savoir-faire, plus de ressources et tout simplement plus de publications.
Que vous soyez 12 dans votre équipe ou un consultant en solo, vous devez limiter autant que possible les tâches sans valeur ajoutée pour vous concentrer sur l’important. Pour ce faire, automatisez au maximum votre workflow quotidien :
- Programmez vos publications naturelles
- Simplifiez le processus d’approbation et de relecture
- Configurez des déclencheurs personnalisés pour les publications boostées
Utilisez Hootsuite pour intégrer en toute simplicité vos initiatives de contenus payés et naturels sur les réseaux sociaux. Son tableau de bord unifié vous permet de programmer et publier des publications, booster les contenus les plus performants, créer des publicités, mesurer les performances et bien plus encore. Essayez gratuitement notre solution dès aujourd’hui.
