¿Estás sopesando las opciones, ventajas y desventajas de las redes sociales orgánicas vs. las redes sociales pagas para decidir cuáles utilizar? Te ahorraremos el trabajo de deliberación: la mejor solución podría ser utilizar una combinación de ambas.
Las redes sociales orgánicas y pagas son dos herramientas distintas que puedes aprovechar al máximo dependiendo de cuáles sean tus objetivos. Para tener un enfoque holístico que equilibre la conciencia de marca y la conversión, conviene conocer bien los pros y contras de cada una.
Si eres nuevo en las redes sociales pagas, 2021 es un momento interesante para comenzar. El confinamiento durante la pandemia llevó a más personas alrededor del mundo a usar más las redes sociales. Esto aumentó considerablemente el número de personas al que los publicistas pueden llegar.
Si bien el gasto publicitario disminuyó a inicios de 2020, actualmente ha repuntado a niveles altos en 2021 — esto a pesar de la famosa actualización iOS 14.5 de Apple, que ha dado lugar a limitaciones sustanciales de targeting para los usuarios de Facebook e Instagram que utilizan dispositivos iOS.
Por otro lado, las actualizaciones de los algoritmos han hecho que las redes sociales orgánicas sean altamente competitivas, por lo que muchos negocios sienten que gastar una parte de su presupuesto de redes sociales en publicidad ya no es opción.
Entonces, ¿dónde deja todo esto a la estrategia de marketing de redes sociales de tu marca? La respuesta depende de tus metas principales. Sigue leyendo para descubrir más.
¿Qué son las redes sociales orgánicas?
Las redes sociales orgánicas se refieren a los contenidos gratuitos (publicaciones, fotos, videos, memes, Historias, etc.) que todos los usuarios, incluidas las marcas y las empresas, comparten con la audiencia a través de sus feeds.
Como marca, al publicar contenidos orgánicos en tu cuenta la expectativa es que las personas que vean tu contenido sean:
- Un porcentaje de tus seguidores (también llamado ‘alcance orgánico’)
- Seguidores de tus seguidores (si las personas deciden compartir tu publicación)
- Personas que siguen los hashtags que utilizas
Suena bastante sencillo, pero la razón por la que las redes sociales orgánicas constituyen la base de toda estrategia de marketing digital en la actualidad es porque son la mejor manera de fomentar una conexión con tus clientes a escala.
Por ejemplo, las marcas emplean las redes sociales orgánicas para:
- Definir su personalidad y tono
- Construir relaciones compartiendo contenidos informativos, entretenidos y/o inspiradores
- Involucrar a los clientes en cada etapa de su proceso de compra
- Apoyar a sus clientes con atención al cliente
Estos son algunos ejemplos de contenidos orgánicos tradicionales de distintas marcas y empresas:
Esta estética especializada en cabello rizado inspira e informa a sus clientes usando imágenes antes y después para ofrecer a los clientes potenciales un vistazo a los resultados de su trabajo al mismo tiempo que les recuerda a los clientes actuales cuánto necesitan sus servicios.
Esta marca de juguetes y mobiliario infantil suele compartir contenidos generados por los usuarios para mostrar sus productos en espacios de juego reales. Esta imagen, por ejemplo, es de una mamá influencer.
Consejo profesional: Aunque no se excluyen mutuamente, las redes sociales pagas normalmente no incluyen marketing de influencia, pues por lo general, este se realiza a través de acuerdos directos. Lee nuestra guía completa sobre marketing de influencia aquí.
https://www.facebook.com/amainatural/posts/1531122177228307
Esta es una compañía de productos cosméticos naturales, sostenibles y amigables con el medio ambiente que, con frecuencia, publica contenidos sin ningún cosmético a la vista (pero las imágenes claramente dan la idea de naturaleza y frescura, dos de los principales atributos de la marca).
Esta marca de pastelillos disfruta twittear chistes ligeros y mensajes amables como si fuera una persona, no un pastel. Esto atrae la atención y fomenta las interacciones con otras cuentas de marcas oficiales, lo cual suele ser bien recibido entre la audiencia.
Pero, claro, las redes sociales orgánicas también tienen un inconveniente. La realidad es que dado que todas las plataformas principales utilizan algoritmos de clasificación, solo un pequeño porcentaje de tus seguidores verá tus publicaciones orgánicas.
Por ejemplo, el alcance orgánico en Facebook es aproximadamente 5.5% de tu número de seguidores. Y para marcas grandes con un gran número de seguidores, esta cifra puede ser aún menor.
El declive del alcance orgánico ha sido una realidad desde hace algunos años, puesto que las plataformas más grandes del mundo han llegado a un punto de saturación, los lapsos de atención han disminuido y los CEOs de las plataformas de redes sociales han priorizado las experiencias de usuario “significativas” y “responsables”. En otras palabras, ahora es más difícil que nunca que tu propia audiencia vea tus contenidos; ya no digamos que estos lleguen a nuevas personas.
Y ahí es, precisamente, donde entran las redes sociales pagas.
¿Qué son las redes sociales pagas?
Las redes sociales pagas son un término distinto para referirse a la publicidad. Es cuando las marcas pagan dinero a Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube, etc. para que sus contenidos sean compartidos con audiencias nuevas específicas que podrían estar interesadas en sus productos o servicios. La manera de hacerlo es “impulsando” los contenidos orgánicos, o bien, diseñando anuncios únicos.
Tras la incertidumbre de 2020, las redes sociales pagas están experimentando un repunte, de acuerdo con eMarketer. Los usuarios no solo han aumentado el tiempo que pasan en redes sociales, sino que también se están acostumbrando cada vez más a hacer compras en línea a través del comercio electrónico y las tiendas dentro de las redes sociales. Esto hace que los anuncios sean una parte más natural de la experiencia en redes sociales, sobre todo cuando han sido diseñados cuidadosamente.
El B2C no es el único sector que está concentrando sus esfuerzos en la publicidad en redes sociales. Aún más que los contenidos orgánicos, las publicaciones pagadas son la mejor manera que tienen las marcas de llegar a nuevas audiencias en redes sociales y convertirlas en clientes. Las marcas utilizan redes sociales pagas para:
- Aumentar la conciencia de marca y atraer nuevos seguidores
- Promover sus ofertas, contenidos y eventos más recientes
- Generar nuevos clientes potenciales
- Impulsar las conversiones (incluyendo ventas de comercio en línea)
Aquí algunos ejemplos recientes que hemos identificado:
Waze utilizó un anuncio para clientes potenciales de Facebook (Facebook Lead Ads) en conjunto con una ilustración linda que hace referencia a poder volver a abrir tu negocio para que los clientes se registren y comiencen a usar Waze Ads.
Otra estrategia de publicidad más tradicional es dirigirte a usuarios que ya hayan demostrado interés en tu nicho. En este ejemplo, la marca de ropa mexicana Conelnopalenlafrente utiliza una fórmula de eficacia probada: dirigirse a personas que siguen cuentas similares, (en este caso, marcas de ropa mexicana como agua de chile, flora clothing, etc.) informarles que hay promociones y dirigirlos a su perfil de Instagram que, a su vez, los dirige a su sitio web.
Uno de los tipos de anuncios más comunes que verás en LinkedIn son publicaciones con contenido patrocinado. Como muchas veces son publicaciones orgánicas que alguien decidió impulsar, se combinan a la perfección en tu feed, por lo que muchas veces ni siquiera te das cuenta que estás viendo un anuncio.
Este video de un caso de estudio de Zendesk busca llegar a clientes potenciales que todavía no los siguen en LinkedIn. Y este es exactamente el tipo de contenido que esta compañía de servicio al cliente Saas suele compartir en su perfil.
Redes sociales orgánicas vs. redes sociales pagas
Las redes sociales orgánicas y pagas tienen ventajas y desventajas. Hagamos un resumen de ambas.
Una estrategia de redes sociales orgánicas cultiva tu relación con tus clientes o audiencia. Las redes sociales orgánicas ayudan a:
- Establecer y aumentar la presencia de tu marca en donde la gente pasa su tiempo
- Conseguir nuevos clientes al mostrarles quién eres y de qué va tu marca
No obstante, alcanzar las metas de negocio a través de las redes sociales orgánicas es un proceso más lento y, si bien técnicamente son gratuitas, requieren mucho tiempo, experimentación y/o conocimiento para conseguir los resultados deseados.
Por su parte, una estrategia de redes sociales pagas es la manera más directa de conectar con nuevos clientes o miembros de la audiencia. Las redes sociales pagas ayudan a:
- Llegar a un mayor número de personas
- Dirigirte a tu cliente ideal de manera más precisa
- Alcanzar tus metas de negocio más rápidamente
Dicho lo anterior, esto requiere un presupuesto y contar con ciertos conocimientos particulares (esos anuncios no se monitorean solos).
En pocas palabras, si bien las actividades orgánicas son necesarias para desarrollar la relación, también es cierto que los algoritmos de clasificación en las redes sociales hacen que “pagar para participar” sea prácticamente un requisito en el mundo de las redes sociales actuales.
Cómo integrar las redes sociales orgánicas y pagas en tu estrategia de marketing digital
La base fundamental de la mayoría de las estrategias de redes sociales integradas es utilizar contenidos orgánicos para atender y complacer a los clientes existentes y publicidad pagada para atraer nuevas miradas.
A continuación, te compartimos las ”letras chiquitas” sobre cómo hacerlo.
1. No todas las publicaciones promocionales tienen que ser pagadas
Primero lo primero: usa publicidad pagada solo cuando realmente pueda ayudarte a alcanzar tus KPIs y, por ende, tus metas de negocio. Los anuncios no siempre son la respuesta en redes sociales (e incluso si lo fueran, nunca olvides el poder de una publicación orgánica bien diseñada que la gente quiera compartir).
Por ejemplo, si vas a anunciar algo nuevo — ya sea una alianza, un cambio o una nueva iteración de tu producto insignia — tus seguidores existentes necesitan saberlo. Una campaña orgánica creativa y original hará ruido por sí sola. Si es una noticia lo suficientemente grande, prepara una publicación emocionante, destácala en tu perfil o ponla en Historias destacadas.
Netflix, por ejemplo, lanzó la anticipada película Intercambio de princesas 3 en una publicación orgánica en Instagram.
Dicho lo anterior, si tu actividad orgánica no está logrando el alcance o impresiones esperados, podría ser momento de considerar sacar la cartera (corporativa).
2. Impulsa tus mejores contenidos orgánicos
Tus mejores publicaciones no están ahí solo para inflar tus métricas de vanidad. Probablemente, la manera más fácil de adentrarte en el mundo de la publicidad pagada sea identificar los contenidos que más han resonado con tu audiencia y pagar para que los vean nuevos ojos.
Esta suele ser considerada una táctica de entrada porque es de bajo riesgo (no necesitas idear un anuncio y, mucho menos, toda una campaña). Sin embargo, la mayoría de los expertos en redes sociales te dirán que cuando identifican un posible éxito, llega el momento de considerar apoyarlo con recursos económicos.
Por ejemplo, podrías comenzar asignando un presupuesto pequeño a la mejor publicación semanal o mensual según tu informe de analítica. No le prestes atención solamente a los likes, también a las conversiones, vistas al perfil, etc.
Consejo profesional: Con la herramienta Boost de Hootsuite puedes personalizar los criterios para impulsar automáticamente las publicaciones que alcancen ciertos parámetros (por ejemplo, que tu publicación sea compartida 100 veces). Este video te muestra cómo:
3. Optimiza todas tus publicaciones realizando pruebas A/B
Lo decimos todo el tiempo, pero en nuestra experiencia, las pruebas multivariables son un paso que solemos obviar mucho más de lo que deberíamos.
Antes de asignarle todo tu presupuesto de redes sociales a un anuncio, realiza pruebas de distintas versiones en una audiencia más pequeña para ver cómo funcionan. Prueba tu CTA, tu copywriting, tus elementos visuales y la disposición, formato y hasta audiencia objetivo del anuncio. También puedes probarlo entre distintos grupos demográficos (edad, ubicación, etc.) antes de comprometerte a un gasto más grande. El beneficio es doble: un anuncio más memorable, disfrutable y exitoso para tu audiencia es un anuncio más barato para ti.
Por otro lado, para las publicaciones orgánicas puedes llevar a cabo pruebas multivariables manuales y monitorear los resultados utilizando parámetros UTM en tus enlaces. Nuestra guía completa sobre pruebas A/B en redes sociales está en esta entrada.
Consejo profesional: También puedes usar Hootsuite para hacer pruebas multivariables de tus campañas publicitarias en Facebook e Instagram.
4. Dirige tus anuncios a personas similares a tu audiencia orgánica
Entre más aumentes tu presencia social orgánicamente, más datos tendrás sobre tus clientes o audiencia ideales. ¿Dónde viven? ¿Cuántos años tienen? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Qué problemas enfrentan en sus vidas? ¿Cómo les estás ayudando?
Aprovecha toda esta información al momento de diseñar tus anuncios. Este es el espacio donde el esfuerzo de construir relaciones de calidad con tu audiencia rinde frutos.
Por ejemplo, la mayoría de las plataformas sociales ofrecen la posibilidad de crear audiencias similares con base en tus mejores clientes, según los describas. Quizá son quienes están suscritos a tu boletín, o personas que han interactuado con tu perfil o contenidos, o personas que han comprado alguno de tus productos en el último año. Una audiencia similar estará compuesta de personas con demografías y comportamientos similares, pero que todavía no conocen tu marca.
5. Usa anuncios redirigidos para mantenerte conectado con tu audiencia orgánica
Las campañas de retargeting pueden ser muy efectivas y tener un costo relativamente bajo, puesto que estás llegando a personas que ya conocen tu negocio. Muchas veces, son personas que ya han tenido contacto con tu perfil o sitio web de manera orgánica. Quizá visitaron tu perfil o sitio web o, incluso, dejaron un carrito de compras abandonado.
La idea es que pueden ser personas que necesiten un pequeño recordatorio para regresar y convertir… y un anuncio adecuado podría convencerlos.
Consejo profesional: Para más consejos sobre cómo obtener el mejor ROI en tus anuncios de Facebook, conoce lo que nuestro propio equipo de redes sociales haría si solo tuviera 100 dólares para invertir en publicidad.
6. Observa tus datos y mide tus resultados
Ver una campaña fracasar es igualmente doloroso se trate de publicidad orgánica o pagada. Pero si prestas atención a tus herramientas de análisis de redes sociales, éstas te dirán dónde necesitas hacer cambios para obtener mejores resultados.
Si estás llevando a cabo campañas orgánicas y pagadas simultáneamente, será importante asegurarte de comparar manzanas con manzanas y peras con peras. Para ello, Hootsuite Impact te permite separar y visualizar tus datos en pagados y orgánicos para que tu ROI sea completamente claro para ambas aristas de tu estrategia.
Consejo profesional: El tablero de anuncios de Hootsuite también te muestra los datos más recientes sobre el rendimiento de tus anuncios, de tal forma que puedes detener una campaña y reajustarla si no está funcionando bien.
7. Automatiza tanto como sea posible
Al final, combinar redes sociales orgánicas y redes sociales pagas implica más: más dinero, más tiempo, más conocimientos, más activos y más publicaciones.
Ya sea que tengas un equipo de doce personas o seas un lobo solitario, la clave es mantener la carga de tareas rutinarias al mínimo para poder enfocarte en lo más importante. Con ese fin, trata de automatizar la mayor cantidad de tareas diarias posible. Por ejemplo:
- Programa tus publicaciones orgánicas con anticipación
- Optimiza tus procesos de aprobación y edición
- Configura criterios personalizados para impulsar tus publicaciones
Utiliza Hootsuite para integrar fácilmente tus contenidos orgánicos y pagados a tu estrategia de marketing de redes sociales. Desde un solo tablero podrás programar y publicar contenidos, impulsar tus mejores publicaciones, crear anuncios, medir el desempeño y mucho más. Pruébalo gratis hoy.
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