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Strategia

Social media marketing organico e a pagamento: come integrare entrambi nella tua strategia

Non sai scegliere tra social media marketing organico e a pagamento? La soluzione te la diamo noi: servono entrambi.

Paige Cooper November 1, 2021
cover illustration

Il social media marketing organico e quello a pagamento sono due approcci differenti da sfruttare per scopi distinti. Tuttavia, per bilanciare correttamente diffusione del messaggio e tasso di conversione, è importante conoscere i pro e i contro di entrambi.

Il 2020 è stato un periodo decisamente interessante per avvicinarsi ai contenuti a pagamento, dato che l’isolamento imposto dalla pandemia ha portato la gente in tutto il mondo a utilizzare maggiormente i social. Di conseguenza, è aumentato il numero di utenti raggiungibili dagli advertiser.

A dispetto dell’iniziale rallentamento subito nei primi mesi del 2020, la spesa pubblicitaria ha recuperato moltissimo nel 2021, in barba al noto aggiornamento iOS 14.5 di Apple, che ha comportato sostanziali limitazioni di targeting per gli utenti di Facebook e Instagram con dispositivi iOS.

D’altra parte, gli aggiornamenti degli algoritmi hanno reso i contenuti organici dei social media altamente competitivi. E molte aziende sono consapevoli che investire almeno una parte del budget per i social media in pubblicità è ormai inevitabile.

Allora, come valutare la propria brand strategy per il marketing sui social media? Beh, questo dipende dai vostri obiettivi generali. Ecco alcuni consigli.

Cosa si intende per social media marketing organico?

I contenuti organici sono contenuti gratuiti (post, foto, video, meme, storie, ecc.) che tutti gli utenti, comprese le aziende e i brand, condividono sui propri feed.

Un brand che pubblica contenuti organici sul proprio account, può aspettarsi che vengano visti da:

  • Una parte dei follower (la cosiddetta “portata organica”)
  • Follower dei follower (se questi condividono il post)
  • Persone che seguono gli hashtag usati

Sembra piuttosto semplice, ma il motivo per cui i contenuti organici sono oggi alla base di qualsiasi strategia di marketing digitale è perché rappresentano il modo migliore per alimentare un rapporto con i clienti su larga scala.

Ad esempio, i brand usano il social media marketing organico per:

  • Definire la propria identità e la propria voce
  • Costruire relazioni condividendo contenuti informativi, di intrattenimento e/o di ispirazione
  • Coinvolgere i clienti in tutte le fasi del percorso di acquisto
  • Supportare i propri clienti con il servizio clienti

Ecco alcuni esempi di contenuti organici tipici di alcune aziende:

Questo hairstylist mantiene vivo l’interesse dei clienti con un flusso costante di foto che, da un lato, mostrano il suo stile ai nuovi clienti e dall’altro ricordano agli affezionati quanto sia unico e insostituibile.

Questo negozio di mobili online condivide spesso contenuti generati dagli utenti che descrivono come e dove utilizzano i loro prodotti. Questo divano, ad esempio, si trova nella casa di un influencer, nulla di eclatante.

Consiglio professionale: sebbene l’uno non escluda l’altro, occorre considerare che, generalmente, gli annunci a pagamento non includono l’influencer marketing, il cui costo viene concordato direttamente con gli interessati. Leggi la nostra guida completa all’influencer marketing qui.

Ecco l’esempio di un atelier di abiti eleganti che pubblica contenuti senza l’ombra di un vestito, eppure tutto fa pensare proprio a quello!

 

Questa marca di merendine, invece, si diverte a twittare battute spensierate come se fosse una persona, attirando l’attenzione e le interazioni di account ufficiali di altri brand, e finendo per coinvolgere piacevolmente tutti.

I tweet di MoonPie
Fonte: MoonPie

Anche i contenuti organici possono avere i loro svantaggi. Infatti, dal momento che tutte le maggiori piattaforme utilizzano algoritmi di ranking, solo una piccola percentuale di follower visualizzerà i post organici.

Ad esempio, l’indice della portata organica media di un post Facebook è del 5,5% circa del numero di follower. Per i grandi brand con numerosi follower, questo valore è spesso inferiore.

Il calo dell’indice di portata organica è ormai un dato di fatto da alcuni anni: le piattaforme più grandi del mondo raggiungono la saturazione, la durata dell’attenzione si riduce e i CEO delle piattaforme finiscono per dare priorità a esperienze utente “significative” o responsabili“. In altre parole, è già difficile mostrare contenuti a un pubblico già consolidato, figuriamoci attirare nuove persone.

Ed è in questo contesto che subentrano i contenuti social a pagamento.

Cosa si intende per social media marketing a pagamento?

I contenuti a pagamento rappresentano un altro modo di farsi pubblicità sui social media. I brand pagano Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, ecc. per condividere i propri contenuti con nuovi segmenti di pubblico potenzialmente interessati, dando una “spinta” ai contenuti organici o creando annunci pubblicitari specifici.

Gli annunci a pagamento sui social sono in fase di ripresa dopo le incertezze del 2020, secondo quanto riportato da eMarketer. Oltre ad aver aumentato il tempo trascorso sui social media, oggi più che mai gli utenti trovano naturale fare shopping online attraverso store online o sui social. Questo rende gli annunci una presenza ancor più naturale nell’esperienza dei social media, soprattutto se sono creati con particolare attenzione.

proiezioni di spesa per annunci sui social network negli USA nel periodo 2018-2022
Fonte: eMarketer

I rivenditori B2C non sono gli unici a concentrarsi sulla pubblicità social. Oltre ai contenuti organici, i post a pagamento sono lo strumento migliore a disposizione dei brand per rivolgersi a nuovi segmenti di pubblico e convertirli in clienti. Aziende e organizzazioni si avvalgono del social media marketing a pagamento per:

  • Aumentare la conoscenza del brand e attirare nuovi follower
  • Promuovere nuove offerte, contenuti, eventi, ecc.
  • Generare lead
  • Aumentare i tassi di conversione (incluse le vendite online)

Eccovi alcuni interessanti.

Contentful, una società di CMS basata sul cloud, si è avvalsa degli annunci per lead di Facebook, ovvero di annunci specifici che puntano a generare nuovi lead, confezionandoli con una grafica accattivante e un testo semplice per spingere i potenziali clienti a scaricare il Digital Playbook.

Annuncio Contentful su Facebook
Fonte: Contentful

Un approccio tradizionale consiste nel rivolgersi agli utenti che hanno già mostrato interesse nel proprio settore.

La London Review of Books, ad esempio, utilizza una formula collaudata: puntare alle persone che seguono account simili (in questo caso, FSG Books, Artforum, Paris Review, ecc.), offrire loro un sostanzioso sconto e indirizzarle a una landing page semplice e fluida tramite Instagram e Instagram Shopping.

Annuncio a pagamento della London Review of Books
Fonte: @londonreviewofbooks

Uno dei tipi più comuni di annunci presenti su LinkedIn sono i post con contenuti sponsorizzati. Spesso, si tratta di post organici che qualcuno ha deciso di potenziare e, di conseguenza, vengono assorbiti direttamente nel feed, tanto che non ci si rende nemmeno conto di guardare un annuncio.

Questo video sul case study della società di servizi Saas Zendesk è stato promosso per raggiungere potenziali clienti che non seguono la società su LinkedIn. È esattamente lo stesso tipo di contenuto che, generalmente, la società condivide sulla sua pagina LinkedIn.

Annuncio di Zendesk su LinkedIn
Fonte: Zendesk

Confronto tra social media marketing organico e a pagamento

Le strategie organiche e a pagamento presentano vantaggi e svantaggi distinti. Ecco un riepilogo.

Schema dei vantaggi dei contenuti organici o a pagamento dei social media

Una strategia basata su contenuti organici alimenta il rapporto con i clienti o con il pubblico e consente di:

  • Consolidare e aumentare la presenza del brand sui social dove le persone trascorrono già il loro tempo
  • Supportare e fidelizzare i clienti esistenti
  • Convertire nuovi clienti presentando il proprio brand

Tuttavia, la strategia organica risulta spesso più lenta nel raggiungimento degli obiettivi di business e, sebbene sia tecnicamente gratuita, la sua riuscita richiede tempo, sperimentazioni ed esperienza.

Al contempo, una strategia social a pagamento permette di entrare in contatto con nuovi clienti o segmenti di pubblico e consente di:

  • Raggiungere un numero elevato di persone
  • Rivolgersi al cliente ideale in modo più preciso
  • Raggiungere più rapidamente gli obiettivi aziendali

Detto ciò, sono necessari un budget e una specifica esperienza (gli annunci non si monitorano da soli).

In breve, sebbene l’attività organica sia sicuramente necessaria per instaurare relazioni, è altrettanto vero che gli algoritmi del ranking della rete dimostrano che gli annunci a pagamento sono ormai indispensabili sui social.

Come integrare una strategia organica e a pagamento sui social media

La maggior parte delle strategie integrate sui social media si basa sull’utilizzo di contenuti organici per servire e soddisfare i clienti esistenti e annunci a pagamento per attirare nuovi clienti.

Ecco svelati alcuni segreti per creare una strategia di successo.

1. Non occorre pagare tutti i post promozionali

Per prima cosa: gli annunci che vale la pena pagare sono solo quelli che consentono effettivamente di raggiungere i KPI previsti e, di conseguenza, gli obiettivi di business. Non sempre gli annunci sono la soluzione giusta sui social. E, se anche lo fossero, non bisogna comunque sottovalutare il potere di un post organico ben costruito e che tutti vorranno condividere.

Quando, ad esempio, si pubblicizza qualcosa di nuovo, che si tratti di una partnership, un pivot o una nuova versione del prodotto di punta, è fondamentale informare i follower. Una campagna organica creativa e originale punterà a creare direttamente entusiasmo. Per divulgare una novità, sarà ad esempio importante strutturare un post avvincente, fissarlo in alto sul profilo oppure inserirlo negli highlights delle storie.

Ad esempio, Netflix ha lanciato l’attesissima terza stagione della serie Nei panni di una principessa con un post organico su Instagram.

Naturalmente, se un’attività organica non raggiunge la portata o il numero di impression sperato, l’azienda può sempre ricorrere al portafoglio.

2. Potenzia i contenuti organici migliori

I post con le migliori performance non servono solo alle statistiche delle vanity metrics. Probabilmente il modo più semplice per addentrarsi nei meandri della pubblicità a pagamento è individuare i contenuti che hanno avuto maggiore risonanza e pagare per mostrarli a nuovi occhi.

Questa è generalmente considerata una tattica per neofiti, quindi a basso rischio: non occorre creare un annuncio apposta, né una campagna pubblicitaria. Vero è che i professionisti del settore ritengono che quando un contenuto riscuote successo sia importante potenziarlo con un investimento.

Ad esempio, si può iniziare assegnando un budget minimo per i migliori post settimanali o mensili in corrispondenza dei report analitici. Il numero di like non è una misura sufficiente, occorre prestare attenzione anche a conversioni, visualizzazioni dei profili, ecc.

Consiglio professionale: lo strumento di potenziamento di Hootsuite permette di personalizzare i trigger in modo da amplificare automaticamente i post in crescita (ad esempio, quando un post raggiunge 100 condivisioni.)

3. Ottimizza i post con i test A/B

Lo diciamo sempre, ma l’esperienza ci insegna che lo split test è un passaggio troppo spesso ignorato.

Prima di destinare tutto il budget stanziato per i social a un solo annuncio, è importante sperimentare varie versioni con piccoli segmenti di pubblico e verificare i risultati. Sperimenta la call to action, il testo, la grafica, il posizionamento, il formato e anche il targeting dell’annuncio. Puoi anche provare con segmenti demografici differenziati (per fascia d’età, località, ecc.) prima di investire una spesa maggiore. Il vantaggio qui è duplice: un annuncio più facile da ricordare, divertente e di successo è di riflesso anche più economico.

Nel contempo, per i post organici, è possibile configurare degli split test manuali e tracciare i risultati utilizzando parametri UTM nei link. Qui, puoi consultare la nostra guida completa ai test A/B sui social.

4. Indirizza gli annunci a persone con un profilo simile all’audience organico

Più aumenta la tua presenza organica sui social, più dati puoi raccogliere sui clienti o sull’audience ideale. Dove vivono? Quanti anni hanno? Quali sono i loro interessi? Quali sono i loro problemi? Come aiutarli?

Sfrutta poi queste informazioni per rendere più efficaci i tuoi annunci. È così che raccoglierai i frutti del tuo duro lavoro nel costruire rapporti di qualità con il tuo pubblico.

Ad esempio, la maggior parte delle piattaforme social offre la possibilità di creare modelli di audience basati sui migliori clienti, secondo le descrizioni fornite. Possono essere utenti registrati alla newsletter oppure persone interessate al profilo o ai contenuti, o ancora persone che hanno acquistato un prodotto in passato. Un modello di audience sarà composto da persone con dati demografici e comportamenti simili, ma che ancora non “conoscono” il brand.

5. Usa il retargeting per restare in contatto con l’audience organico

Le campagne di retargeting possono essere molto efficaci anche a costi relativamente bassi, perché si rivolgono a persone che già conoscono l’azienda, che hanno già visto contenuti organici, visitato il profilo o il sito web o addirittura “abbandonato” il carrello al momento dell’acquisto.

L’idea alla base del retargeting è usare l’annuncio giusto per convincere persone già interessate a tornare e acquistare.

6. Osserva i dati e misura i risultati

Il flop di una campagna è un’esperienza negativa che si tratti di una campagna organica o a pagamento. Tuttavia, prestando attenzione agli strumenti di analisi dei social disponibili, sarà possibile comprendere dove apportare le modifiche necessarie per ottenere risultati migliori.

Nella gestione simultanea di campagne organiche e a pagamento, è importante riuscire a monitorare i risultati correttamente. A tal fine, Hootsuite Impact consente di separare e visualizzare i dati del marketing a pagamento e di quello organico, in modo che il ROI risulti inequivocabile per entrambe le strategie.

7. Automatizza il più possibile

Combinare contenuti organici e a pagamento nella strategia di social media marketing è più complesso, richiede più denaro, più tempo, più know-how, più risorse e, naturalmente, più post.

Che si tratti di un team di più persone o di un solo consulente, la chiave è ridurre al minimo le attività impegnative per potersi concentrare su ciò che è importante. Per questo, automatizza tutte le attività possibili del flusso di lavoro giornaliero:

Hootsuite consente di integrare facilmente le attività di social media marketing organico e a pagamento. Da un’unica dashboard, sarà possibile pianificare e pubblicare post, potenziare i contenuti con le migliori performance, creare annunci, misurare il rendimento e molto altro ancora. Provalo gratuitamente oggi stesso.

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By Paige Cooper

Paige Cooper is a lapsed librarian turned copywriter turned inbound marketing strategist who spends her days growing the Hootsuite Labs YouTube channel.

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