Las redes sociales son un canal de comunicación clave en momentos de crisis. En esta publicación, analizaremos la comunicación de crisis en redes sociales durante una emergencia real.
Para que quede claro, se trata de tácticas para tiempos difíciles. Es decir, cosas como desastres naturales, epidemias, amenazas a la seguridad pública y colapso económico.
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Solicita una demostración.La comunicación de crisis a través de las redes sociales significa utilizar los canales sociales para transmitir información durante una crisis o emergencia. Los canales sociales son una forma rápida y eficaz de informar, tanto a los seguidores como al público en general.
La principal ventaja de las redes sociales en tiempos de crisis es la posibilidad de comunicarse en tiempo real. Pero la rápida difusión de información también puede ser una desventaja. Existe la posibilidad de difundir información errónea o responder de un modo que haga que tu marca parezca insensible o tonta.
Crear una estrategia de comunicación de crisis en redes sociales antes de que se produzca el desastre te permite planificar con la cabeza fría y mirada clara. Esto te coloca en una mejor posición para pensar con lógica sobre la mejor manera de utilizar tus canales sociales para ayudar.
No siempre podemos predecir las crisis, pero podemos prepararnos para ellas. Elaborar un plan oficial de comunicación de crisis en redes sociales te permitirá entender la forma más eficaz de responder cuando las cosas se pongan serias.
Un buen plan de comunicación de crisis proporciona los pasos para un proceso de respuesta sólido pero flexible. También recopila toda la información interna crucial que necesitas para seguir adelante.
1. Identifica a tu equipo de respuesta ante la crisis
Lo primero es lo primero: tienes que documentar quién está al mando durante una crisis. ¿Es tu equipo social actual? ¿Necesitas ayuda adicional? ¿Seguirá tu contenido social el proceso de aprobación habitual? ¿Tienes que implicar a personas de mayor rango?
Identifica a las personas más adecuadas para cada una de estas funciones críticas:
- Creación, revisión y aprobación de publicaciones
- Publicación de actualizaciones
- Responder a mensajes y preguntas públicas y privadas
- Atención al cliente
- Supervisar la conversación en general y señalar los acontecimientos importantes
- Comprobar la información y/o desmentir rumores
También es útil tener responsables de:
- Elaborar estrategias a medio plazo (además del día a día)
- Coordinación/comunicación con otros equipos. Esto puede incluir a las partes interesadas externas y al resto de la organización.
Define claramente las responsabilidades de cada una de estas funciones. Todos deben comprender su papel y estar preparados para actuar.
Cuando crees un plan de gestión de crisis en las redes sociales, asegúrate de tener una lista de contactos de emergencia actualizada. Registra los nombres, cargos e información de contacto de todas las personas que deben estar al tanto de tu contenido en las redes sociales durante una crisis. Incluye a los asesores jurídicos y a los responsables de la toma de decisiones ejecutivas, así como a tu equipo de comunicación.
Revisa esta lista regularmente para asegurarte de que toda la información de contacto es correcta. Comprueba que todos tienen los permisos adecuados para tus cuentas sociales. Utilizar una herramienta de gestión de redes sociales como Hootsuite te permite cambiar los permisos y el acceso rápidamente. Esto significa que puedes alinear fácilmente los roles con tu flujo de aprobación de contenidos en caso de emergencia.
2. Crear pautas de clasificación y priorización
Las cosas se mueven rápido en las primeras 24 horas de una crisis. Tener un plan de acción te permitirá responder rápidamente.
Es decir: planifica. ¿Qué posibles situaciones podrían afectar a tu comunidad, al mundo y a tu empresa? Podría ser cualquier cosa, desde una nueva oleada pandémica a una catástrofe natural, pasando por un trágico acontecimiento violento o político.
Es imposible prever todas las crisis potenciales. Pero merece la pena dedicar tiempo a considerar todo lo que se te ocurra.
Luego piensa qué será lo más importante que sepan tus seguidores en cada tipo de crisis. No puedes predecir todos los ángulos, pero una lluvia de ideas sobre las respuestas es un buen punto de partida. Prioriza la información esencial. Concéntrate en cómo compartirás primero la información más crítica y relevante. Por ejemplo, esto podría incluir órdenes de evacuación, números de contacto de emergencia o ubicaciones de refugios.
Crea también directrices para identificar el alcance de la crisis (es decir, si es global o local, si afecta a tus operaciones, si afecta a tus clientes y en qué medida).
Por último, crea directrices para priorizar los mensajes entrantes durante una crisis. Prepara plantillas o recursos de emergencia parcialmente desarrollados con antelación. Esto te deja en una buena posición para responder a preguntas sencillas mediante un chatbot inteligente o una autorespuesta. Tu equipo puede centrarse en atender necesidades más complejas.
3. Especificar plataformas y horarios de publicación
Cuando ocurra algo horrible o inesperado, ¿dónde responderás… y cuándo? Haz una lista de todas tus plataformas de medios sociales relevantes. Incluye con qué rapidez esperas publicar en cada canal en caso de emergencia global o comunitaria. Piensa también en la frecuencia de publicación.
Considera las diferentes audiencias a las que llegas en cada canal. ¿Cómo puedes orientar mejor tu información para asegurarte de hacer llegar los detalles correctos a las personas adecuadas? Por ejemplo, digamos que hay una crisis sanitaria que afecta desproporcionadamente a los menores de 25 años. Puede que quieras centrar tu respuesta en TikTok. Si una crisis económica creara despidos masivos, LinkedIn podría ser la mejor opción.
Asegúrate de pausar las publicaciones programadas existentes. Distraerán de tu plan de comunicación de crisis. También es probable que tengan un tono inapropiado.
4. Desarrollar un plan interno de comunicación de crisis
La comunicación empieza en casa. A medida que tu organización avance a través de un reto, necesitarás a tus empleados a bordo.
¿Estás anunciando esfuerzos de ayuda, donaciones o recursos útiles? Los empleados pueden ayudar a correr la voz a través de un programa de embajadores de marca. También es un buen momento para recordarles las directrices de tu organización sobre redes sociales para empleados. (Asegúrate de haber incluido cualquier modificación específica para la crisis).
Tu marca también puede estar en una posición tensa debido a la crisis (despidos, reacciones negativas, etc.). Prepárate para que los empleados expresen sus sentimientos en las redes sociales. Asegúrate de que los empleados entienden el compromiso adquirido a través de tu política de redes sociales. Eso debería incluir no revelar información privada de la empresa en las redes sociales.
Asegúrate de contar con un plan de apoyo a tu equipo de marketing social. Tus moderadores de contenidos pueden pasarlo especialmente mal. Manejar el contenido entrante puede ser duro para la psique en el mejor de los casos. Durante una crisis, los empleados que dan la cara al público necesitan apoyo adicional.
A veces es imposible conseguir que todos tiren en la misma dirección. En este caso, la escucha social puede ayudarte a comprender mejor las preocupaciones de tus empleados. En ese sentido…
5. Planifica tu enfoque de escucha social
A medida que se desarrolla una crisis, es fundamental mantenerse informado sobre lo que ocurre en el terreno. También necesitas saber lo que tus empleados, clientes y seguidores dicen de tu marca mientras navegas por la crisis.
¿Ya tienes un programa de escucha social? ¡Estupendo! Puedes pasar a la escucha social orientada a las crisis con unos pocos ajustes de tus palabras clave rastreadas. Si aún no tienes una herramienta o estrategia de escucha social, merece la pena que la pongas en marcha ahora. La información que recopiles será útil incluso cuando todo vaya sobre ruedas.
Asegúrate de que tu plan de comunicación de crisis en redes sociales especifique cómo informar y compartir la información recopilada a través de la escucha social. Esto incluye señalar la rapidez con la que debes responder. Asegúrate de verificar la información entrante antes de compartirla públicamente.
6. Alinea tu plan de crisis con tu política de medios sociales
¿Dispones ya de una política y unas directrices para las redes sociales? Si no es así, deberías desarrollarlas como parte de tu planificación de la comunicación de crisis en redes sociales.
Tu política de redes sociales proporciona directrices y requisitos para las cuentas de redes sociales de tu marca.
Tu guía de uso de redes sociales define las expectativas para los empleados en sus cuentas personales.
Alinea tu plan de comunicación de crisis en redes sociales con tu política y directrices. Enlaza los documentos para que toda la información sea fácil de encontrar cuando se necesite.
Algunas cuestiones específicas de la crisis que hay que tener en cuenta son
- ¿Cuál es el tono adecuado durante una crisis? ¿Difiere de la voz habitual de tu marca en las redes sociales?
- ¿Cuál es tu política de respuesta a los comentarios u opiniones negativas?
- ¿Quién puede hablar en nombre de la marca en un escenario de crisis?
- ¿Dónde pueden acceder los empleados a la información aprobada para compartirla en sus propios canales?
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Repasemos algunos casos prácticos de comunicación de crisis en redes sociales para ver cómo las marcas y organizaciones reales utilizan las herramientas sociales en tiempos difíciles.
Ejemplo 1: Gobierno de la Columbia Británica
El Gobierno de Columbia Británica utiliza su cuenta de Instagram para compartir información sobre emergencias en la provincia, tanto cuando ocurren como cuando hay que tomar medidas preventivas. Todas las publicaciones de información sobre emergencias tienen un fondo rojo, para que sean fáciles de encontrar al desplazarse por el feed.
También utilizan una publicación anclada para proporcionar una lista de información de contacto en caso de emergencia y recursos para residentes.
Y recopilan todas las publicaciones de información de emergencia en una Historia destacada de Instagram para conseguir una visibilidad aún mayor.
Han fijado publicaciones similares en Facebook y Twitter para que los residentes tengan fácil acceso a los recursos de emergencia independientemente de la plataforma social que utilicen más a menudo.
Stay up to date with the latest #BCFlood and #BCWildfire info:@BCGovFireInfo for wildfire news and updates@PreparedBC to prepare for emergencies@ECCCWeatherBC for weather alerts@EmergencyInfoBC for latest updates@DriveBC for road conditions@TranBC for highway disruptions pic.twitter.com/xYuG87Sn77
— BC Government News (@BCGovNews) May 4, 2023
Fíjate que en la publicación de Twitter enlazan directamente a los perfiles de los departamentos correspondientes en lugar de proporcionar las URL en el gráfico.
Ejemplo 2: Departamento de Salud y Bienestar de Nueva Escocia
Nueva Escocia ha tenido que hacer frente a grandes incendios forestales esta primavera. Otras cuentas provinciales y gubernamentales se centran en detalles de la respuesta de emergencia, como órdenes y planes de evacuación. Mientras tanto, el Departamento de Salud y Bienestar se centra en cómo están afectando los incendios a la salud de los ciudadanos de Nueva Escocia, incluidos los síntomas a los que hay que estar atentos.
In areas affected by smoke from the wildfire, air quality can impact your health. #NSFire
Symptoms can be mild (sore eyes, cough, runny nose) or more severe (worsening of underlying lung or heart conditions).
Children, elderly people, those with underlying health conditions pic.twitter.com/tNDeuU20F4
— Health & Wellness (@nshealth) May 31, 2023
También utilizan su feed para retuitear información relevante de la Autoridad Sanitaria de Nueva Escocia.
Nova Scotia Health’s mobile primary care clinic opened a drop-in clinic for those displaced by the Tantallon/Hammonds Plains fire at the Canada Games Comfort Centre, 26 Thomas Raddall Dr., Halifax on May 29 from 1 – 5 p.m. and May 30 from 9 a.m. – 5 p.m. https://t.co/7uS6KLU2sI pic.twitter.com/y5brBxXiOX
— Nova Scotia Health (@HealthNS) May 29, 2023
Ejemplo 3: GoFundMe
Cuando las crisis afectan a familias y comunidades, muchas personas recurren a sitios de crowdfunding como GoFundMe para ofrecer su apoyo económico. Sin embargo, puede ser un reto asegurarse de que estás donando a personas realmente afectadas, en lugar de a quienes se aprovechan.
Cuando se producen crisis en las comunidades, GoFundMe utiliza publicaciones en sus redes sociales para enlazar a páginas con recaudadores de fondos verificados por su equipo de confianza y seguridad.
Tenemos respuestas a tus preguntas más frecuentes sobre las redes sociales y la comunicación de crisis.
¿Cuáles son las etapas de la comunicación de crisis en redes sociales?
Las cuatro etapas de la comunicación de crisis en las redes sociales son:
- Pre crisis: Este es el momento en que todo va bien. Tómate tu tiempo antes de que llegue la crisis para desarrollar tu plan de comunicación de crisis en redes sociales.
- Crisis: Es cuando estás en plena gestión de la crisis. Inmediatamente después de que inicie la crisis, tu equipo de medios sociales se pone en marcha para aplicar tu plan de respuesta de emergencia.
- Respuesta: Has tenido tiempo para comprender mejor la situación. Una vez puesto en marcha el plan de emergencia inicial, puedes poner en marcha tu estrategia de medios sociales a medio y largo plazo para hacer frente a los problemas continuos relacionados con la crisis.
- Post crisis: Una vez superada la crisis, revisa tu respuesta para evaluar cómo han ido las cosas y qué se puede mejorar. Incorpora lo aprendido a un plan revisado de comunicación de crisis en redes sociales. Esto te ayudará a estar mejor preparado para la próxima crisis. (Y te devolverá a la fase previa a la crisis).
¿Cuáles son las ventajas de las redes sociales en la comunicación de crisis?
Vivimos en un mundo en el que el 50% de los estadounidenses obtienen al menos algunas de sus noticias de las redes sociales. Es donde mucha gente espera encontrar primero las noticias de última hora.
Durante una crisis, las redes sociales pueden ayudarte a:
- Comunicar actualizaciones críticas a tu audiencia en tiempo real;
- Evitar la difusión de información errónea amplificando los mensajes oficiales;
- Prestar asistencia directa (cuando sea posible) a las personas que necesiten ayuda o información;
- Monitorizar el sentimiento online para comprender mejor lo que la gente necesita de tu organización;
- Movilizar recursos y apoyo para poner en contacto a los necesitados con quienes pueden ayudar;
- Evaluar tus esfuerzos de divulgación y tomar nota de las tendencias y fuentes de desinformación para la próxima crisis.
¿Cómo se gestiona una crisis las redes sociales?
La forma más eficaz de gestionar una crisis utilizando las redes sociales es preparar un plan de comunicación con antelación. Una vez que estalle la crisis, asegúrate de hacer lo siguiente:
- Pausa todas las publicaciones programadas en redes sociales
- Reúne a tu equipo de respuesta a la crisis para determinar un plan inmediato
- Planifica tu contenido social para hacer llegar tu mensaje a las audiencias más relevantes
- Implementa tu flujo de trabajo de aprobación de crisis
- Utiliza la escucha social para comprender lo que está ocurriendo y la respuesta del público.
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