Ejemplos de como industrias diferentes pueden usar las Redes Sociales para la Comunicación de Crisis y la gestión de emergencias con tacto y eficiencia.
En un día normal, comunicarte con tu audiencia en redes sociales requiere de tacto, cuidado y un buen juicio. En el epicentro de una crisis mayor, la presión se dispara. ¿Qué debería de comunicar tu marca cuando los hechos y el futuro son inciertos?
Y,¿de que manera deberías comunicarlo cuando hay noticias cada hora o cada minuto?
Para todas las marcas, la comunicación de crisis en redes sociales se resume a una simple y reconfortante pregunta: ¿cómo puedes ayudar?
En esta publicación veremos las mejores prácticas que se pueden aplicar durante una crisis o una emergencia real. Es decir, todas las estrategias y tácticas que puedes implementar durante estos “tiempos difíciles” –temblores, huracanes, incendios forestales, masacres, pandemias o un colapso económico.
(Ten en cuenta que si estás buscando información más adecuada para una crisis de relaciones públicas en redes sociales, tenemos una guía que cubre ese tema en específico.)
Más que nunca, las catástrofes de la vida real también se desarrollan en tiempo real en las redes sociales. Como profesionales de las redes sociales, nuestro trabajo es ayudar a las audiencias y a las comunidades a atravesar estos tiempo difíciles juntos.
Es por eso que aquí te compartimos nuestra guía para la comunicación de crisis en redes sociales.
Bono: Sólo 8 Pasos te separan del éxito en las Redes sociales. Descarga nuestra guía para crear la mejor estrategia social para crecer tu negocio.
En una crisis, el rol de las redes sociales es mucho mayor y mucho más complejo que simplemente checar la herramienta de Respuesta ante emergencias de Facebook. El 55% de los estadounidenses recibe sus noticias de redes sociales. Mientras tanto, los relatos y las opiniones en primera persona de las personas muchas veces son las primeras en difundir las noticias, dan forma a las narrativas e influyen en la opinión de las personas (además de incluso afectar potencialmente las noticias que los periodistas deciden informar).
Para los equipos que se encuentran trabajando en medio de una crisis, (digamos, los equipos de redes sociales de un gobierno o profesionales del sector médico) las plataformas sociales son una de las formas principales para compartir información autorizada (y rápidamente) con la población.
Y para todos aquellos operando lejos de la crisis, las redes sociales son la manera en la cual las personas se conectan y procesan las tragedias. Las marcas no pueden ignorar estas conversaciones, pero su participación en estos temas debe abordarse con cuidado.
Entonces, cuando el mundo está envuelto en caos, ¿cuál es el rol que juegan las redes sociales en un plan de comunicación de crisis?
En pocas palabras, las redes sociales no solo son el lugar donde dices que estás ayudando, también son el lugar donde descubres cómo puedes ayudar, y, en muchos casos, en donde pones manos a la obra.
Cualquier que sea la crisis a la que te enfrentes –tanto la gente como los profesionales– todos tenemos la esperanza de que cuando esto pase, saldremos cambiados y mejorados. En redes sociales, esto significa fortalecer la confianza y las conexiones con nuestra audiencia a largo plazo.
¿Cómo podemos hacer esto? Aquí van nuestros consejos.
El contexto cambia rápidamente en una crisis, y las marcas (en especial aquellas que ya se preocupan por la seguridad de su marca) están en lo correcto al preguntarse si decir cosas como, por ejemplo, “para chuparse los dedos”, es apropiado en medio de una pandemia. En el mejor de los casos, vas a parecer insensible. En el peor de los casos, los mensajes inapropiados podrían poner en peligro las vidas de las personas.
Si estás usando una herramienta de programación para redes sociales, deberás cancelar tus próximas programaciones publicadas. Ten la confianza de que todo ese tiempo y trabajo que invertiste en tu publicación para el Día nacional de las donas no ha sido desperdiciado, solo fue pospuesto.
Por ejemplo, la cuenta de Twitter de Pop-Tarts, quienes normalmente son muy hablantines (junto a muchas otras de nuestras marcas favoritas que también usan el sarcasmo) decidieron permanecer en silencio durante 10 días mientras la pandemia de COVID-19 comenzó a expandirse en Norte América. Cuando reaparecieron, publicaron un mensaje que iba con su estilo, pero que también fuera humano y reconfortante.
No podemos predecir las crisis, pero podemos prepararnos para ellas. En particular, para los equipos que son más grandes, la política oficial de redes sociales de tu organización es tu mejor herramienta a la hora de responder tan rápido y eficientemente como te sea posible. Una buena política te brindará un proceso de respuesta sólido, pero al mismo tiempo flexible. Además, así podrás compilar toda esa información interna crucial que necesitas para seguir avanzando.
También, es un documento muy útil en el caso de que algunos de los miembros de tu equipo se vean afectados por la crisis y tengan que compartir deberes con personas que no son miembros del equipo.
Asegúrate de que tu política de redes sociales incluya lo siguiente:
¿Qué es el llamado “equipo tigre”? Un grupo de especialistas feroces que se juntan para trabajar en un problema o una meta en específico. En este caso, en medio de una emergencia o una crisis, tu equipo social actual podría reestructurarse, o tal vez podrían contratar a más personas para manejar la presión extra.
Identifica a las personas que estén mejor capacitadas para estos roles, y delimita sus responsabilidades para que todos puedan concentrarse en su misión, y actuar. Las tareas que puedes asignar incluyen:
También, es de gran ayuda tener a personas que se encarguen de:
La comunicación empieza en casa, y sin importar la forma en la que tu organización decida actuar, necesitas que tus empleados estén informados de lo que está sucediendo.
Por ejemplo, si estás anunciando iniciativas de ayuda, donaciones u otras acciones para el bien común, entonces los empleados pueden ayudar a correr la voz a través de un programa de apoyo de los empleados. Este también es un buen momento para recordarles las pautas de redes sociales para empleados de tu organización (incluyendo las enmiendas específicas para situaciones de crisis).
Por otro lado, si tu marca está en una posición tensa debido a la crisis (despidos, críticas, etc.) o las emociones están a flor de piel, prepárate para que los empleados recurran a las redes sociales para expresarse.
En este tuit, un empleado de YouTube exigió al presidente Donald Trump hacer un cambio en la proliferación de armas después de que el presidente publicara un mensaje en referencia al tiroteo que ocurrió en la central de la plataforma de video en San Bruno.
(Fuente: @Uber_Mex)
A veces es imposible lograr que todos estén en línea con el mismo objetivo. En este caso, la escucha social (ve el punto 7) te puede ayudar a entender las preocupaciones de tus empleados mejor. Además, la reacción de tu marca en este escenario puede estar informada por las política de redes sociales para empleados de tu organización.
Lo cual nos lleva al siguiente punto.
Este punto se explica por si mismo.
Uno de nuestro ejemplos favoritos es de la marca de plátanos Chiquita. Este equipo, evidentemente, se tomó su tiempo, se reorientó y se puso a trabajar para integrar el mensaje de #QuedateEnCasa a su plan de redes sociales en la primera semana de la pandemia de COVID-19.
(Fuente: @Chiquita)
La marca decidió hacerle un cambio a su logo: “La marca de plátanos más famosa del mundo. ¿Notaste que #MissChiquita no aparece en nuestro logo? Está practicando el distanciamiento social y se quedó en casa, y esperamos que tú también.”
Del otro lado de la moneda, el Comité Olímpico Internacional volvió a compartir una publicación genérica que motivaba a las personas a auto aislarse en sus casa, incluso cuando les llovían las críticas por resistirse a la presión de cancelar los Juegos Olímpicos de Tokio. Obviamente, la gente notó la hipocresía.
(Fuente: @shibsibs)
La publicación fue borrada en el momento en el que el COI terminó por cancelar los Juegos. Esto liberó al equipo detrás de la cuenta para que pudiera duplicar su estrategia de pandemia, la cual consiste en publicar videos de atletas élite internacionales que entrenan en sus hogares con accesorios extraños. Este tipo de contenido fue mucho más apreciado por sus seguidores.
Si nos vamos un poco más atrás, al tiroteo en las instalaciones de YouTube en 2018, el CEO de Twitter Jack Dorsey encontró el balance correcto entre la emoción, el profesionalismo y la responsabilidad social.
(Fuente: @jack)
“No puedo imaginarme lo que nuestros amigos de YouTubes están sintiendo y con lo que están lidiando en este momento. Estamos aquí para ustedes y sus familiares y amigos. También, estamos conscientes de la desinformación que existe alrededor de esta tragedia. Estamos dándole seguimiento a esto y estamos tomando medidas sobre cualquier cosa que viole nuestra reglas”, fueron las palabras que compartió en su mensaje.
Al final del día, honestamente, la compasión y la humanidad siempre triunfarán. Las marcas que generen confianza durante los tiempo difíciles son las que ofrecen transparencia sobre los temas con los que están lidiando –o de los cuales son responsables.
Frenar la propagación de la información falsa en redes sociales ha sido un tema vital para las plataformas, los gobiernos y las marcas durante los últimos años. Sin embargo, en una crisis, la información falsa no solo puede dañar reputaciones, puede ser increíblemente peligrosa.
Aunque es muy probable que las mismas plataformas sociales puedan implementar políticas de protección más amplias durante una crisis, es absolutamente necesario tener un protocolo establecido para corroborar los hechos y todos los datos antes de compartir información dudosa con tu audiencia.
En el caso de UNICEF, le informaron al público que la siguiente información era errónea: “Si el virus es expuesto a una temperatura entre los 26º y 27º, será exterminado, ya que no vive en regiones calurosas. Además, tomar agua caliente y la exposición al sol también funciona. Se recomienda alejarse del helado y la comida fría.”
(Fuente: Noticias falsas que UNICEF no respalda, vía el NYTimes.)
Si por algo llegas a compartir información falsa, acepta tu error inmediatamente. Lo más probable es que tu misma audiencia te haga saber tu error.
(Fuente: Spin Energie)
“Fé de erratas: información falsa que fue comunicada
Se nos ha informado que la información que les fue enviada del hospital Sanford, en especial sobre el auto chequeo simple, no es válida. Les ofrecemos una sincera disculpa por el inconveniente. Queremos agradecer a nuestra increíble comunidad por habernos avisado de nuestro error inmediatamente.”
Es muy probable que tu equipo de redes sociales haya sido el primero en enterarse de la crisis, ya sea local o global. Es la naturaleza del trabajo.
Y, si tu estrategia de escucha social está optimizada, tu equipo puede continuar monitoreando el sentimiento de la audiencia alrededor de tu marca, así como lo que está sucediendo con tus competidores y en general con tu industria. ¿Cómo están respondiendo ante la emergencia otras organizaciones similares? Y, ¿cómo están respondiendo sus clientes a su respuesta?
¿Necesitas crear contenido nuevo alrededor de tus iniciativas de apoyo, o nuevas políticas operacionales? ¿Tu equipo de servicio al cliente necesita ponerse la pilas rápidamente?
Estas son solo algunas de las preguntas que la escucha social puede ayudarte a responder: es una línea directa a lo que tu audiencia necesita de ti, así que aprovéchala.
[Nota: El siguiente vídeo muestra una visión general de las capacidades de escucha social de la plataforma Hootsuite Los planes profesionales son gratuitos hasta julio de 2020 para las pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro afectadas por la crisis de COVID-19. Si quieres aprovechar esta oferta, inscríbete aquí.]
No intentes darle “un giro” a una crisis.
Sí, es una línea muy delgada. Incluso las iniciativas que genuinamente son altruistas, si llegan a sentirse llamativas o calculadas, dejarán un mal sabor de boca en la audiencia, y esto podría dañar la relación con tus clientes.
Por ejemplo, la marca Blackbird es una boutique de perfumes y una compañía de inciensos que generalmente se presenta como misteriosa, atrevida y cool en toda su comunicación. Cuando la marca insinuó que empezarían a vender no solo gel antibacterial para manos, sino cubrebocas también, recibieron una respuesta tan inmediata y tan indignada que tuvieron que publicar una aclaración media hora después intentando explicar sus buenas intenciones. No iban a vender los cubrebocas, la idea siempre había sido donar los cubrebocas a hospitales.
¿La lección? Estrategias tímidas tipo teaser no funcionan en situaciones de emergencia. Comunicate clara y directamente para que no termines metiéndote en un lío.
Mientras tanto, la publicación de esta firma de RP se lee como una forma muy extraña de ser presumidos y malagradecidos con respecto a la pandemia de COVID-19.
“Nuestra agencia de relaciones públicas empezó a prepararse para la epidemia del COVID-19 desde hace 15 años, así que, para el equipo de Axia, el trabajo sigue igual. Haznos saber si podemos ayudar a guiar a tu compañía con su comunicación externa durantes estos tiempos difíciles. ¡Qué estés bien! “
Y, por supuesto, no olvidemos que durante los incendios forestales del 2018 en California, un número alarmante de influencers en Instagram estaba sufriendo de una sed tremenda.
we want to thank all of the brave influencers who have donated completely unrelated thirst traps to the victims of the california wildfires pic.twitter.com/3H76x4QtxT
— Like and Subscribe (@likeandsub) November 14, 2018
In conclusion: avoid damaging your brand’s reputation on social media in tough times by doing what’s right and doing it humbly. And keep your shirt on.
[Nota: El siguiente vídeo ofrece consejos adicionales y entra en más detalles sobre la eficacia del uso de las redes sociales durante un tiempo de crisis.]
Las personas van a tener preguntas, así que sé muy claro a la hora de decirles cuál es la mejor forma para contactarte. Incluso si no te enfrentas a una avalancha de consultas de servicio al cliente llenas de pánico, tómate el tiempo para interactuar con tu audiencia, responder a sus preguntas y brindarles tranquilidad.
Por ejemplo, el equipo de respuesta al cliente de Coronavirus de Clorox estuvo muy atento durante la pandemia de COVID-19, ofreciendo respuestas claras y precisas donde pudieron.
Mientras tanto, la estrategia de servicio al cliente de Ticketmaster durante la pandemia de COVID-19 – mejor descrita como”háblale a la mano”– dejó a los clientes indignados y quejándose entre ellos por la falta de reembolsos por los eventos cancelados.
(Fuente: @ticketmaster)
Por su parte, la cadena de farmacias Shoppers Drug Mart en Estados Unidos fue acusada de subir los precios del papel de baño y el gel antibacterial durante la primera ola de las compras de pánico provocadas por el COVID-19.
El equipo de servicio al cliente de la marca abordó las preocupaciones directamente, al mismo tiempo que formuló una respuesta oficial.
Hi Helder, Could you please send us a DM with the UPC/Barcode number of the toilet paper? We will look into this for you!
— Shoppers Drug Mart (@ShopprsDrugMart) March 12, 2020
(Fuente: @ShopprsDrugMart)
“¿Van abordar este robo descarado al público o no?”, preguntó un usuario a través de un tuit dirigido a la marca. Shoppers Drug Mart contestó: “Hola Helder, ¿podrías enviarnos un DM con el UPC/Código de barras del papel higiénico? ¡Investigaremos este asunto por ti!”
PS: Read Hootsuite’s Social Intelligence Briefing for the latest data on how COVID-19 has impacted customer engagement on social—and how organizations are adapting their strategies to retain customer relationships.
Sí, empezamos esta lista diciendo que tomarte una pausa podría ser necesario mientras creas tus estrategias, pero –y esto aplica al triple si tu marca está cerca de la crisis– mantenerte en silencio no es una estrategia a largo plazo.
Pop-Tarts sabía que hacer un comentario durante la fase inicial de la pandemia de COVID-19 no era necesario, pero, por ejemplo, una aerolínea jamás podría aplicar esta misma estrategia.
Y, aun así este tipo de casos pasan: durante la tragedia de Deepwater Horizon en 2010, la empresa BP aprendió a la mala que una estrategia social inadecuada deja la puerta abierta para que alguien más (o todo el mundo) cuente tu historia por ti.
Dado que BP causó el derrame de petróleo en el Golfo de México, este ejemplo es tanto una crisis de relaciones públicas como un desastre en el mundo real. Pero la falta de preparación de la compañía para la comunicación en línea dejó la puerta abierta para una cuenta satírica de Twitter que se burlaba de sus esfuerzos y que atrajo a 175,000 seguidores (la cuenta oficial de BP tenía 15,000 seguidores en ese momento).
“¡Un rayo cayó en uno de nuestro barcos! Vamos planeta tierra, ¿qué hicimos para merecer esto?” (Fuente: TechCrunch)
En tiempos difíciles, todos debemos asumir la responsabilidad de lo que podamos. Y esto también incluye a las marcas.
Y ahora, para inspirarte, hemos recolectado algunos de nuestros ejemplos favoritos de cómo las marcas han lidiando con crisis y emergencias en redes sociales.
Esta infografía que anima a los usuarios de la aplicación a pensar estratégicamente sobre el tema súper emocional que es el dinero durante una recesión es excelente. No solo satisface una necesidad informativa genuina, sino que muestra mucha empatía por lo que las personas sienten y piensan.
En esta infografía, guían a los usuarios de manera efectiva para tomar una decisión: ¿deberían invertir en el mercado durante una recesión? No si tienen deudas o no tienen ahorros.
(Fuente: @wealthsimple)
Las ofertas gratuitas de las compañías en línea se dispararon en la “economía doméstica” de auto aislamiento. Lo que nos gusta aquí es cómo esta aplicación de meditación aprovechó la oportunidad para acercarse aún más a su audiencia al compartir todas sus meditaciones de manera gratuita.
Y sí, además es una herramienta discreta para aumentar sus conversiones, pero solo porque lo que ofrecen es realmente valioso.
(Fuente: Facebook Intimind)
Admitir que necesitas ayuda es difícil. Esta publicación fue una manera honesta de informar a los clientes leales de una empresa pequeña cómo podían ayudar.
Este es un ejemplo estelar de una marca que brinda apoyo y valor a su audiencia cuando más lo necesitan. ¿Una semana de baños de bosque digitales para personas que están atrapadas en sus casas? Sí por favor.
(Fuente: @DavidSuzukiFdn)
La descripción de la publicación explica: “distanciamiento social: edición árboles. Algunas especies de árboles evitan tocarse en un fenómeno que se conoce como timidez botánica. Si te perdiste nuestras publicaciones, estamos en el día 4 de nuestro baño forestal digital. Algunas investigaciones demuestran que ver imágenes de naturaleza abundante puede aliviar el estrés. Así que, respira hondo y checa este bosque tan único”.
Osmosis es una compañía de educación profesional de salud en línea que aprovechó sus recursos de contenido internos para ayudar a liderar la carga informativa del COVID-19.
Su estrategia de contenido múltiple es realmente inspiradora: ayudar a las escuelas de medicina durante la transición al aprendizaje a distancia; ayudar a las personas que se tienen que quedar en sus casa a mantenerse saludables; y proporcionar todo tipo de contenido educativo que la gente pueda compartir que realmente pueda ayudar a disminuir la carga que tiene el sistema médico.
Si bien los hospitales, las universidades y las organizaciones de salud pública pueden no tener los recursos para comprometerse con un esfuerzo social a gran escala como este, la buena noticia es que este tipo de contenido se puede volver a compartir.
(Fuente: @OsmosisMed)
Esta compañía de condones eligió hacer publicidad descaradamente durante la pandemia. Incluso se les ocurrió su propio hashtag de marca. Pero, ¿sabes qué? Es una compañía de condones, tiene que ser descarada. Entonces, funciona.
Desde su posición en la línea de combate de la pandemia de COVID-19, este equipo ha demostrado calma y esperanza en redes sociales, haciendo todo lo posible para aliviar la confusión y el desorden alrededor de esta crisis.
Brindar información para ayudar a la población a mantenerse segura, así como informarles cómo realmente se ven las cosas allá afuera, es exactamente el tipo de servicio que las personas necesitan de sus departamentos de policía en momentos como este.
En esta publicación, le informan a los ciudadanos que continúan patrullando las calles de la ciudad y lugares como restaurantes, bares y espacios públicos para asegurarse que todo esté en orden, así como orientar a las personas sobre el distanciamiento social.
As part of our response to the Coronavirus outbreak, the NYPD is continuing citywide patrols to monitor locations and educate members of the public on safe social distancing. Officers continue to visit restaurants, bars, supermarkets, salons and public spaces…
— NYPD NEWS (@NYPDnews) March 25, 2020
(Fuente: @NYPDNews)
(Fuente: @NYPD)
Aquí hay un ejemplo de una marca que demuestra una transparencia radical, y, al mismo tiempo, también le muestra a su audiencia que hará lo correcto incluso cuando nadie lo espere de ellos.
Su CEO explica: “Estamos vendiendo MUCHA agua de coco en este momento. Las ventas están subiendo. Pero es difícil sacarle provecho de una pandemia global.”
We’re donating our pandemic profits. We’re asking others to do the same.
What do you say @Netflix @bounty @charmin @oatly @KINDSnacks @hint @DrinkHealthAde @GTsKombucha @LIFEAIDBevCo @dasaniwater @Aquafina @smartwater @FIJIWater @NestleWatersNA @essentiawater @evianwater pic.twitter.com/iD9NwsFMgz
— Vita Coco (@VitaCoco) March 20, 2020
(Fuente: @vitacoco)
Vita Coco decidió donar todas las ganancias que obtuvieron como resultado de la pandemia, y exhortó a otras compañías a hacer lo mismo.
La OMS, como era de esperarse, ha estado súper activa durante el COVID-19: tuiteando paneles de expertos en vivo, volviendo a compartir el contenido que es confiable (o incluso entretenido) y, en general, lo hacen con autoridad y coherencia.
Lo que más nos sorprende es que su equipo de redes sociales, a diferencia de la mayoría de las personas a finales de marzo de 2020, no solo estaba lidiando con el contenido referente a la pandemia. También continuaron su trabajo sobre tuberculosis, el festival de cine “Salud para todos”, y otros temas. Este tipo de moderación tiene sentido para las organizaciones gubernamentales y de salud cuyo día a día involucra la vida y la muerte.
Todos estos ejemplos, aunque pertenecen a industrias diferentes, se comunican con sus audiencias de redes sociales con tacto y eficiencia durante una crisis.
Recuerda, la pregunta más importante que debes preguntarte es: ¿cómo puedo ayudar?
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