Social Media Crisis Management: come gestire una crisi sui social

Gestire una crisi sui social media: come si prepara (e applica) un piano d’azione strategico?

Se c’è qualcosa che sui social genera più buzz dei biglietti per l’ultimo concerto dei Coldplay, probabilmente è l’indignazione. A volte non importa neanche per cosa, ma ci piace parecchio trovare argomenti su cui discutere e accendere la polemica. Il longevo trend di Twitter “what are we angry about today?” la dice lunga su quanto ci piaccia condividere pubblicamente la nostra rabbia sui social.

Dal punto di vista di un brand, e di chi ne cura la comunicazione online, è bene quindi essere preparati su come gestire una crisi sui social. Anche nel momento più inaspettato, un semplice commento potrebbe trasformarsi in un caso nazionale ed esporre l’azienda alla pubblica gogna.

Il momento peggiore per decidere come gestire una crisi sui social è quando ci si trova ormai nel bel mezzo della bufera. Non si può non avere un piano. Con una buona preparazione e la giusta strategia, i social stessi possono essere lo strumento ideale per identificare potenziali pericoli e gestirli in modo da minimizzare i danni per il tuo brand e la tua attività. Vediamo come.

Come prepararsi per gestire una crisi sui social media

#1 Crea un piano strategico 

Aver stabilito un piano strategico a livello aziendale ti consentirà di agire rapidamente e con la massima efficacia ai primi segni di crisi. Invece di perdere tempo a discutere su come gestire la situazione, potrai agire subito per evitare che la crisi vada fuori controllo.

Stabilisci passo dopo passo i ruoli di ognuno in caso di crisi sui social media, dai dirigenti all’ultimo assunto. Includi un elenco di chi va contattato ad ogni fase della potenziale crisi e fornisci delle linee guida del tipo di comunicazione che ci si aspetta dai dipendenti sui social media.

Il tuo piano di gestione delle crisi suoi social media dovrebbe comprendere:

• linee guida per identificare tipologia e dimensione della crisi
• ruoli e responsabilità dei singoli dipartimenti
• un piano di comunicazione per gli aggiornamenti interni
• informazioni di contatto aggiornate di chi ricopre ruoli chiave
• netiquette e procedimenti di approvazione per i messaggi pubblicati sui social media
• messaggi, immagini o informazioni esterne già approvate, se presenti
• una copia della policy aziendale sui social media

#2 Effettua simulazioni della crisi

Identifica un tipo di crisi che potrebbe avere un forte impatto sulla tua attività e prova a seguire le varie fasi previste dal tuo piano per risolverla. In questo modo, tutti sapranno quanto tempo ci vuole per portarlo a termine e potranno aiutarti a individuare eventuali mancanze o punti deboli su cui concentrare la tua attenzione.

Oltre a creare un piano di gestione della crisi sui social media e a fare delle esercitazioni, assicurati di aver impostato le protezioni necessarie contro i più comuni problemi di sicurezza sui social (se vuoi approfondire, puoi anche scaricare la guida sulla sicurezza sui social media The Five-Step Guide for Better Social Media Security).

Come identificare una potenziale crisi sui social media

#1 Monitora con attenzione

Da bravo Social Media Manager o Community Manager con un occhio sempre puntato sul web (e l’altro anche), è probabile che sarai il primo ad accorgerti se sui social emerge una potenziale minaccia per la tua azienda. O almeno si spera.

Ecco otto elementi da monitorare costantemente per proteggere il tuo brand sui social:

• il nome dell’azienda
• i prodotti e il/i brand
• i competitor
• le richieste al customer service
• gli influencer
• l’Amministratore Delegato e altre figure chiave/di spicco
• l’ufficio stampa o l’agenzia di PR dell’azienda
• le parole chiave legate al tuo specifico settore

Impostare degli stream su Hootsuite per tenere sotto controllo specifiche keyword o hashtag può aiutarti a identificare possibili crisi in maniera ancor più efficace.

#2 Stabilisci delle soglie di crisi

Man mano che identifichi potenziali problemi all’interno delle conversazioni social, dovrai decidere se limitarti a tenerle sotto controllo, gestirle con risposte individuali o considerarle possibili crisi. Un modo per stabilire come procedere è fissare delle soglie di volume e sentimento delle menzioni sui social media, abbinando ad ognuna delle azioni da intraprendere. Queste soglie dovranno basarsi sulla mole di attività sui social generata quotidianamente dal tuo brand, e sull’aumento di volume e frequenza che possono essere indicatori di una crisi.

Mettiamo il caso che tu sia il Social Media Manager di un’azienda che ha appena lanciato una costosa campagna pubblicitaria. Hai impostato uno stream di ricerca Hootsuite con gli hashtag della campagna e ad un certo punto cominci a notare tweet negativi su uno degli spot. A questo punto esamina le soglie da te stabilite per decidere come procedere:

• Meno di cinque menzioni negative all’ora: continua a monitorare attentamente. A fine giornata, compila un rapporto per i tuoi manager
• Più di cinque menzioni negative all’ora: comincia ad assegnare i messaggi al responsabile delle PR
• Più di 10 menzioni negative all’ora, per più di tre ore consecutive: avvisa i vertici – anche se è appena scattato il weekend in montagna e devi ricorrere a WhatsApp – e comincia a mettere in atto il piano per la gestione delle crisi sui social media. Insomma, fai scattare l’allarme

Come gestire una crisi sui social media

#1 Agisci rapidamente

I social forniscono un canale attraverso cui rabbia e frustrazione si trasformano presto in indignazione di massa, a una velocità che le aziende dovrebbero essere preparate ad affrontare. Sappiamo, però, che se spesso non è così.

In un nostro webinar sul tema della gestione dei social media durante una crisi aziendale, Duncan Gallagher – che si occupa appunto di crisis management per la regione EMEA di Edelman, ha sottolineato che il 28% delle crisi raggiungono livelli internazionali nel giro di un’ora, ma in media le aziende impiegano 21 ore a emettere comunicazioni pubbliche significative in propria difesa.

Non saper sfruttare la natura in real time dei social media è proprio ciò che spesso fa precipitare le aziende nel pieno della crisi. I social, infatti, offrono una piattaforma pubblica che consente di reagire immediatamente alla situazione, già mentre si preparano comunicazioni più dettagliate come dichiarazioni, eventuali interviste da rilasciare o informazioni da pubblicare sul sito.

Quando la situazione è ancora incerta e necessita di approfondimenti, un semplice messaggio in cui l’azienda riconosce il problema e dichiara che fornirà ulteriori informazioni al più presto, può aiutare a limitare le reazioni negative.

Stai attento a dove lo fai: se la bufera è scoppiata su Facebook, ha senso lanciare un tweet di scuse e rimanere apparentemente in silenzio dall’altra parte? Comunica prima di tutto sul canale principalmente interessato (e, certamente, in qualunque altro posto risulti necessario).

#2 Lascia che gli utenti dicano la loro, ma rispondi

Stai discutendo di un problema con un amico e ogni volta che cerchi di dire la tua vieni ignorato, o peggio ancora zittito: il classico modo per trasformare un futile disaccordo in una litigata destinata a durare giorni, e magari provocare rotture più serie.

Lo stesso vale quando devi gestire una crisi sui social media. A nessuno piace sentirsi ignorato, specialmente se in preda alla frustrazione o alla rabbia. Rispondere solo ai commenti positivi (o peggio, cancellare quelli negativi) serve solo ad versare benzina sul fuoco. Niente di più sbagliato, insomma. Non significa che qualunque cosa venga scritta sui tuoi canali social debba per forza essere ammessa – c’è comunque la netiquette da rispettare – ma la censura non è mai il modo migliore per gestire una crisi sui social.

Inoltre, cancellando indiscriminatamente i commenti negativi, otterrai solo che i detrattori si sposteranno altrove per continuare la loro crociata contro il tuo brand. Magari sui loro profili, o su pagine ed eventi creati appositamente (sì, accade anche questo), e lì non potrai esserne arbitro. Quindi

Se decidi di dare risposte dirette agli utenti, assicurati di essere breve e incisivo, e soprattutto di non cedere a provocazioni o scadere nella polemica. A volte con i troll e i detrattori più accaniti è un’impresa veramente difficile (sappiamo che lo sai, eccome se lo sai!) ma mantenere la calma e ponderare ogni parola ti preserverà dal creare danni ancora maggiori.

Dopo la prima risposta, fornisci numero di telefono, indirizzo e-mail o altri dati di contatto utili per comunicare anche fuori dai social. Dimostrerai la trasparenza dall’azienda e la sua volontà di discuterne sia pubblicamente, sia in separata sede in modo diretto.

Ricorda, però, che alla gente piace “vedere come va a finire”. Come dice l’esperto di Social Media Marketing Jay Baer, “gestire una crisi è uno sport da spettatori.” Quindi, cerca di non lasciare nulla in sospeso sui canali dove è scoppiata la bufera. Anche se la questione si è già risolta altrove, fa’ in modo che sia visibile ovunque.

#3 Gestisci le comunicazioni interne

Se affrettarsi a mandare messaggi pubblici sulla crisi è importante, le comunicazioni interne con i dipendenti lo sono altrettanto, per evitare di far circolare informazioni errate o il diffondersi di voci incontrollate. Fa’ in modo che ciascuno, all’interno dell’organizzazione, sappia perfettamente cosa dire (e cosa no) in caso di una crisi.

Qualora vi fossero messaggi da diffondere quanto più possibile sui social media, Hootsuite Amplify offre un modo semplice per distribuire messaggi aziendali già approvati ai dipendenti, che li diffonderanno tramite i propri canali social.

#4 Se devi chiedere scusa, fallo

A volte le crisi sui social nascono dal niente, altre volte i motivi ci sono eccome. Può succedere anche alle migliori aziende di commettere un errore. Se la posizione risulta “abbastanza indifendibile”, non bisogna però mettere in discussione una cosa fondamentale: ammettere l’errore e scusarsi con le persone direttamente interessate, e in generale con il proprio pubblico di riferimento.

Non è mai facile trovare il modo giusto per farlo, ma sottrarsi a questa responsabilità potrebbe avere, nel lungo periodo, conseguenze ancora peggiori.

Dopo la tempesta: 

Internamente: una volta rientrata la crisi è utile indire una sessione di debriefing in presenza di tutta l’azienda. Esponi cosa ha funzionato e cosa no e aggiorna il piano di gestione della crisi di conseguenza.

Esternamente: ricorda che, anche dopo che la situazione si sarà calmata, gli utenti difficilmente dimenticano. E di sicuro ci mettono un po’ a perdonare. Quindi, prima di pubblicare la tua GIF divertente del venerdì, che potrebbe forse risultare un po’ fuori luogo, va’ per gradi. Ripensa il tuo calendario editoriale, o almeno accertati che non ci sia niente di distonico con la situazione appena affrontata.

Di seguito trovi qualche altra risorsa Hootsuite che può esserti utile per capire come gestire una crisi sui social:

• How to Manage Social Media in a PR Crisis (webinar on demand)
• The Five-Step Guide to Social Media Security (guida)
• The hardest hit by Hurricane Sandy: How Morris County communicated with citizens during emergency response (case study)

Con Hootsuite puoi tenere sotto controllo tutto ciò che si dice sul tuo brand sui social, in modo da reagire subito in caso di crisi

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