Es geht darum, Mitarbeiter als Markenbotschafter zu aktivieren und deren Einfluss bei ihren Social Media-Peers für das Unternehmen zu nutzen.
Vertrauen, Relevanz und Authentizität sind für Unternehmen heute wesentliche Erfolgsfaktoren. Hergebrachte Werbestrategien greifen dabei oft ins Leere. Die Ware, die beim modernen Kunden zieht, ist Glaubwürdigkeit. Und genau hier kommen die Mitarbeiter ins Spiel. Denn diese genießen mittlerweile eine höhere Glaubwürdigkeit bei Kunden als Geschäftsführer oder hochrangige Manager der Firma. In den sozialen Medien aktive Mitarbeiter können einen wertvollen Beitrag zum Erfolg ihrer Arbeitgeber leisten und sich dabei auch selbst etwas Gutes tun. Das Marketing-Rezept heißt „Employee Advocacy” – zu Deutsch: Es geht darum, Mitarbeiter als Markenbotschafter zu aktivieren und deren Einfluss bei ihren Social Media-Peers für das Unternehmen zu nutzen.
In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie ein Markenbotschafterprogramm für Ihre Mitarbeiter entwickeln und sich so die Macht der sozialen Medien zunutze machen können. Außerdem erfahren Sie, wie Sie Ihr Markenbotschafterprogramm mit der richtigen Technologie einfach umsetzen und so zum Erfolg führen.
Bevor wir in das Thema einsteigen, werfen wir einen kurzen Blick auf den Sinn und Zweck dieser Maßnahme.
Unternehmen, die Mitarbeiter als Markenbotschafter aktivieren, profitieren deutlich. Die Unterstützung durch die eigene Belegschaft kann viele Formen annehmen. Der verbreitetste und effektivste Kanal für diese Art von Mitarbeiterengagement ist heute Social Media.
Studien zeigen, dass Mitarbeitern mehr als doppelt so viel Vertrauen entgegengebracht wird, als dem CEO, leitenden Angestellten oder aktiven Verbrauchern, die dem Unternehmen positiv gesinnt sind. Wie Cisco feststellt, erzeugen Social Media-Posts von Mitarbeitern acht Mal mehr Engagement als Posts von ihren Arbeitgebern. Die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen einen Post eines Freundes über eine Marke lesen, ist 16-mal höher als bei Beiträgen, die die Marke selbst veröffentlicht.
Oft betreiben Mitarbeiter auch eigene Social Media-Profile. Und es ist nicht unwahrscheinlich, dass sie sich auf Plattformen engagieren, die Ihre Marke noch nicht für sich entdeckt hat.
Zudem profitieren sowohl kleine wie größere Firmen von Programmen für interne Markenbotschafter. Laut dem Pew Research Center hat ein durchschnittlicher U.S.-Nutzer 200 Facebook-Freunde und 61 Follower auf Twitter. Mit einem Personal von 20 Mitarbeitern erreichen Sie also potenziell 5.000 Menschen.
Mitarbeiter, die sich als Markenbotschafter für Unternehmen engagieren, sorgen für weitere positive Nebeneffekte. Ein Mitarbeiter kann für sein Unternehmen werben, gesuchte Profis für seine Firma interessieren oder von einem Medium für eine News interviewt werden. Und auch der Mitarbeiter profitiert von seinem Einsatz als Markenbotschafter.
Aber das wohl wichtigste Argument für den Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschafter: Das Thema ist noch jung und der frühe Vogel fängt bekanntlich den Wurm. Early Adopter, die jetzt mit ersten Programmen die Grundlagen schaffen, werden von dieser effektiven Marketingstrategie profitieren.
Hier kommt ein Überblick zur Entwicklung eines Markenbotschafterprogramms, das Ihre Mitarbeiter dazu inspiriert, zu Ihren besten Markenfürsprechern zu werden.
Mitarbeiter, die sich für ein Engagement als Markenbotschafter begeistern, muss der Job mehr geben, als nur die monatliche Gehaltsabrechnung. In einer Studie gaben 18% der befragten Mitarbeiter an, dass die Unternehmenskultur ihre Loyalität und ihr Engagement für ein Unternehmen erhöhen würde.
Das gilt besonders für die Millennials. So ermittelte Fidelity in einer Studie von 2016, dass Mitarbeiter aus dieser Generation für eine „verbesserte Qualität am Arbeitsplatz“ auf bis zu 7.600 U.S.-Dollar Gehalt verzichten würden.
Hier geht es um die Entwicklung einer Kultur des hohen Vertrauens. Das bedeutet, Unternehmen sind gefordert, authentische Verbindungen zu den Mitarbeitern aufzubauen. Weitere vertrauensbildende Maßnahmen: Schaffen Sie Zugang zu Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten und beweisen Sie Fairness bei Beförderungsentscheidungen.
Ebenfalls für Vertrauen sorgt die Verknüpfung von Arbeit und Beiträgen der Mitarbeiter mit einem breiteren bzw. übergeordneten Anliegen. Natürlich dienen nicht alle Unternehmen einem höheren oder zumindest naheliegenden sozialen Zweck. Doch es gibt unterschiedliche Ansätze, die es Mitarbeitern erleichtern, sich stärker mit ihrer Arbeit zu identifizieren. Darunter:
Ermutigen Sie außerdem zur internen Kommunikation. Diese trägt nicht nur zur Verbreitung von Neuigkeiten bei – sie sorgt dafür, dass Mitarbeiter zusammenfinden und sich austauschen. Benutzerdefinierte oder soziale Netzwerke für Unternehmen wie Tibbr oder Facebook Workplace können helfen, über Projekte und Kollegen auf dem Laufenden zu bleiben. Und: über diese Netzwerke können sich Mitarbeiter verbinden, die Hobbys und berufliche Bestrebungen teilen.
Sie haben eine attraktive und interaktive Arbeitsplatzumgebung geschaffen? Nun müssen Sie Ihre Mitarbeiter dazu motivieren, sich positiv über das Unternehmen zu äußern. Hier einige Methoden, um das Engagement als Markenbotschafter in Ihrem Hause zu steigern:
Zeigen Sie Mitarbeitern auf, wie sie von ihrem Programm profitieren. Zum einen können sie sich als Experten in ihrem Fachgebiet positionieren und ihre Reputation fördern. Und: wer Ihre Marke in den sozialen Medien promotet, kann außerdem mit Beförderungen und mehr Anerkennung rechnen.
Erkennen Sie Leistungen an. In einer aktuellen Studie erklärten 72% der befragten Unternehmen, dass die Anerkennung von herausragenden Leistungen signifikanten Einfluss auf das Engagement der Mitarbeiter hat. Ein „Mitarbeiter des Monats“-Programm oder ein Hinweis im monatlichen Newsletter mag altbacken klingen, kann aber durchaus effektiv sein. Spezielle Team-Meetings, in denen bestimmte Mitarbeiter vor den Kollegen gelobt werden, erfüllen ebenfalls den Zweck. Und sicher verzichten die Allerwenigsten auf Geschenkgutscheine, Boni oder sogar Unternehmens-Werbematerialien.
Fragen Sie die Mitarbeiter, welche Anreize sie bevorzugen. Je engagierter sich die Mitarbeiter in diesem Prozess zeigen, umso stärker werden sie sich an dem Programm beteiligt fühlen. (Wir werden dies in Schritt 4 noch einmal empfehlen.)
Grundsätzlich gilt: nicht anordnen, sondern fragen.
Machen Sie das Markenbotschafterprogramm zum Spiel. Erstellen Sie eine Rangliste, die anzeigt, wer die meisten Impressions und das höchste Engagement erzielt. Lassen Sie sich einen Hashtag zu einer neue Entwicklung im Unternehmen einfallen. Dann losen Sie unter den Teammitgliedern aus, wer Social Media-Posts mit diesem Hashtag kreieren darf.
Machen Sie es Ihren Mitarbeitern leicht. Geben Sie ihnen etwas Interessantes oder Lustiges zum Promoten. Zum Beispiel eine neue Produktankündigung oder ein humorvolles Video.
Erkennen Sie individuelle Talente oder Leistungen an. Ein jeder ist ein Micro-Influencer in eigener Sache. Vielleicht haben Sie ja einen bekannten Food-Blogger oder einen Experten für Apple unter Vertrag.
Zeigen Sie Begeisterung. Erinnern Sie Ihr Team an das Programm und informieren Sie regelmäßig über neuen Content zum Teilen. Begeisterung steckt an – betonen Sie Ihre Markeninitiativen und Ziele.
Möglicherweise posten Ihre Kollegen bereits in ihren Social Media-Feeds über die Arbeit. Sie tun dies vielleicht von selbst. Aber ohne ein organisiertes System haben Sie keine Möglichkeit, die Ergebnisse zu tracken.
Je konkreter Sie Ihre spezifischen Ziele definieren, umso eher sind Ihre Mitarbeiter in der Lage, diese zu unterstützen. Falls Sie beispielsweise die Bekanntheit steigern wollen, bitten Sie die Mitarbeiter, mehr über die Marke zu berichten. Handelt es sich um ein neues Produkt, erstellen Sie gemeinsam teilenswerten Content zu diesem Produkt. Geht es um den Share of Voice, identifizieren und organisieren Sie Mitarbeiter, die mehrere Plattformen nutzen und/oder häufig posten.
Andere Ziele könnten eine Verbesserung der organischen Reichweite, das Steigern des Traffics aus den sozialen Medien oder die Ausweitung Ihrer Demografie sein. Schauen Sie sich in jedem einzelnen Fall an, wie die Lobbyarbeit der Mitarbeiter helfen kann.
Mitarbeiter sollten nicht nur die Botschaft kennen, sondern auch wissen, wie man diese am besten kommuniziert. In welcher Sprache sollen sie posten? Und wie oft? Wie sollen sie auf Kommentare reagieren?
Klare Social Media-Richtlinien beenden das Rätselraten um diese und andere Fragen. Je einfacher Sie die Teilnahme an einem Markenbotschafterprogramm für die Mitarbeiter gestalten, umso eher wird mitgemacht.
Richtlinien gewährleisten zudem die Plattform- und Account-übergreifende Konsistenz. Sie möchten vermeiden, dass ein Mitarbeiter einen respektlosen Ton annimmt, während sich andere brav und förmlich geben.
Darüber hinaus schützen Richtlinien die Reputation Ihres Unternehmens und vor rechtlichen Problemen und Sicherheitsrisiken.
Einige Richtlinien sind nur vernünftig – zum Beispiel, um vulgäre oder intolerante Formulierungen zu unterbinden. Andere sollten Sie der Rechtsabteilung überlassen. Aber Sie können auch die Mitarbeiter um ihren Input bitten. Binden Sie Ihre Mitarbeiter frühzeitig ein – dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich diese auch an alle Regeln halten.
Stellen Sie sicher, dass die Richtlinien klar verständlich sind und sich leicht befolgen lassen. Leitlinien sollten interne Markenbotschafter befähigen, anstatt sie einzuschränken. Fügen Sie Empfehlungen hinzu, was, wo und wie geteilt werden kann.
Ihre Leute verfügen in der Regel über unterschiedliche Social Media-Expertise. Bringen Sie deshalb alle in puncto Social Media Best Practices auf den neuesten Stand. Dies gilt für jeden Mitarbeiter – abteilungsübergreifend vom Praktikanten bis zum Chef. Eine Schulung aller Mitarbeiter zu Unternehmenspolitik und -richtlinien schafft gleiche Wettbewerbsbedingungen.
Sorgen Sie für Konsistenz bei der Bereitstellung neuer und teilbarer Inhalte. Damit können auch Ihre Mitarbeiter konsistent agieren und neue Social Media-Gewohnheiten für das Teilen von Content entwickeln. Bieten Sie, wenn möglich, einen Mix aus Spaß, teilbaren Inhalten und Branchentrends.
Möchten Sie Best Practices auf breiter Front sicherstellen? Dann geben Sie die Social Media-Ausbildung Ihrer Mitarbeiter in professionelle Hände. Die Hootsuite Academy bietet kostenlose Social Media-Trainings und Kurse an. Hier einsteigen.
Führungskräfte bestimmen in puncto Social Media oft das Tempo. Aber wenn das Unternehmen groß genug ist, ist es sinnvoll, die Verantwortung für bestimmte Aspekte des Markenbotschafterprogramms an geeignete Mitarbeiter auszulagern. Zu diesen Aufgaben können die Kommunikation von Unternehmensleitlinien und Zielen oder das Schaffen geeigneter Anreize gehören.
Ein kaskadierter Prozess optimiert die Einführung der Markenbotschafter-Initiativen. Der Verantwortliche muss die Botschaft nur einmal an eine kleinere Gruppe von Personen weitergeben. Diese vermitteln sie dann an ihre Teams.
Die Begeisterung für Ihr Markenbotschafterprogramm wird mit der Zeit abflauen. Es werden weniger Inhalte geteilt und manche Mitarbeiter werden ihr Engagement ganz einstellen. Um zu verhindern, dass das Programm still und leise einschläft, müssen Ihre Verantwortlichen proaktiv agieren und das Programm immer wieder positiv ins Bewusstsein rufen.
Ein Markenbotschafterprogramm für Mitarbeiter sollte sich zuerst an den primären Geschäftszielen des Unternehmens orientieren. Im weiteren Schritt müssen Sie dann entscheiden, welche Social Media-Kennzahlen Sie verfolgen wollen. Mögliche KPIs sind beispielweise der Share of Voice, der Website-Traffic und/oder neue Vertriebs-Leads.
Ist das jeweilige Projekt abgeschlossen, fassen Sie Ihre Ergebnisse in einem Report zusammen, der den Social Media Return on Investment (ROI) aufzeigt. Ergänzen Sie Daten aus generellen Kennzahlen (Steigerung der Reichweite) und dem Engagement der Mitarbeiter.
Einige wesentliche Metriken, die Sie dabei im Auge behalten sollten:
Mit den meisten Analytics-Tools lässt sich der Traffic Ihrer Botschafter verfolgen und attribuieren. Diese Daten können die zukünftige Arbeit unterstützen.
Abschließend teilen Sie die Ergebnisse. Messungen wie die oben aufgeführten bieten konkrete und umsetzbare Zahlen. Sie können Ihre Mitarbeiter inspirieren. Sowohl Sie wie Ihre Mitarbeiter können zudem daraus lernen, was funktioniert hat und was nicht.
Sie möchten sich einen genaueren Eindruck zum Beitrag Ihrer Markenbotschafter zur Erhöhung der Reichweite Ihrer Marke in den sozialen Medien verschaffen? Mit unserem Kalkulator lässt sich die Anzahl neuer Personen schätzen, die Sie mit Ihrer Botschaft erreichen könnten, indem Sie die Power Ihrer Mitarbeiter anzapfen.
Hier können Sie das Tool ausprobieren.
Jetzt wissen Sie, warum das Engagement Ihrer Mitarbeiter als Markenbotschafter wichtig ist und wie Sie diese ermutigen können, aktiv zu werden. Aber die schwierigste Übung ist oft die Umsetzung—Ihre Mitarbeiter tatsächlich dazu zu bewegen, Unternehmensbotschaften in den sozialen Medien zu teilen. Deshalb haben wir Hootsuite Amplify entwickelt. Die Mobile-App macht es für Ihre Mitarbeitern sicher und leicht, freigegebene Social Media-Inhalte mit Freunden und Followern zu teilen.
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