Die sozialen Medien bieten Unternehmen enorme Chancen, haben aber auch ihre Risiken. Wenn uns einer der schlimmsten Marken-Tweets aller Zeiten von U.S. Airways etwas gelehrt hat, dann, dass wir unser Markenimage auf Social Media-Plattformen nicht wie gewohnt unter Kontrolle haben. In den sozialen Medien gilt die Rund-um-die-Uhr-Präsenz. Und diese kann für jedes Unternehmen und jede Marke zur Belastung werden.

Sie brauchen deshalb keine Angst vor einem Social Media-Auftritt haben, oder gar ganz darauf verzichten. Wer nicht dabei ist, oder zu spät einsteigt, schadet seiner Marke auch – denn über Ihr Unternehmen wird gesprochen, ob Sie das nun gutheißen, oder nicht. Und weil wir gerade beim Thema Fluggesellschaften sind: Am Beispiel von EasyJet können Sie gut erkennen, warum Sie besser nicht hinterherhinken sollten.

Bonus: Mit den richtigen Maßnahmen und Tools können Sie Ihre Social Media-Kanäle krisenfest machen. Diese kostenlose Checkliste hilft Ihnen dabei zu prüfen, ob Sie für die größten Social Media-Risiken gewappnet sind.

Die gute Nachricht: Ihre Marke kann sich aktiv in den sozialen Medien engagieren, ohne zum Opfer von markenschädigenden Ereignissen zu werden. In unserem nachfolgenden Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Marke online wirksam vor Gefahren schützen können.

1. Erstellen Sie Social Media-Richtlinien

Mit Hilfe von Social Media-Richtlinien etablieren Sie klare Prozesse und Vorschriften für Ihre Markenkanäle. Besonders wichtig: Sie schützen Ihre Marke vor schädlichem Verhalten und nehmen alle Mitarbeiter in die Pflicht. In puncto Social Media-Politik gehört Coca-Cola zu den Vorreitern. Obwohl es sich hier um ein öffentliches Dokument handelt und das Ihre vielleicht nur intern vorliegt, lohnt es sich, dieses gute Beispiel zu studieren. Es ist klar und präzise formuliert, aber nicht steif oder abschreckend.

Social Media-Richtlinien sollten das angemessene Verhalten sowie Regeln und Vorschriften im Umgang mit Social Media umreißen. Hier einige Ansatzpunkte für effektive Richtlinien:

  • Unternehmenskultur und -mission
  • Markenrichtlinien und Best Practices
  • Rollen und Verantwortlichkeiten rund um Social Media
  • Prozesse und Sicherheitsvorschriften
  • Branchen-Regularien (falls notwendig)
  • Maßgebliche Gesetze wie Copyright

2. Schulen und trainieren Sie alle Mitarbeiter

Social Media-Richtlinien nützen wenig, wenn sie niemand kennt. Ihre Richtlinien sollten deshalb nicht nur als Rechtsinstrument für Ihr Management dienen, sondern etwas, über das alle Mitarbeiter Bescheid wissen.

Ihr Sensibilisierungs-Training für die sozialen Medien sollte Folgendes beinhalten:

  • Best Practices und angemessene Nutzung der sozialen Medien
  • Die Social Media-Richtlinien Ihres Unternehmens
  • Sicherheitsrisiken im Umgang mit den sozialen Medien
  • Wie schädliche Taktiken vermieden und Risiken gesenkt werden können

3. Erschweren Sie den Zugriff auf Ihre Accounts

Ihr Passwort lautet „Hallo123“? Dann hören Sie auf zu lesen und ändern es auf der Stelle! Ja, das Passwort ist nur ein simpler, aber oft vernachlässigter Aspekt, wenn es darum geht, Ihre Marke zu schützen. Mit einem mehrstufigen Passwortschutz erschweren Sie es Hackern, Ihre Unternehmens-Account zu infiltrieren und sich als Ihre Marke auszugeben.

„Sammeln und erfassen Sie die Passwörter für die sozialen Netzwerke zentral. Prüfen Sie diese auf ihre Sicherheit (Länge, Komplexität, für jedes System ein eigenes). Ändern Sie sie bei Bedarf oder sichern Sie sie mit Zwei-Faktor-Systemen (Smartphone)“, rät der Cyber-Sicherheitsexperte Andreas Winterer. „Das ist ein eigener Job, für den man einer ausgesuchten Person im Unternehmen den Hut aufsetzen sollte. Andernfalls drohen erstens Wildwuchs, zweitens die Gefahr, gehackt zu werden und drittens ein immens hoher Aufwand, wenn einzelne Verantwortliche das Unternehmen verlassen.“

Diese Grundlagen sollten Sie für Ihre Social Media-Profile festsetzen:

  • Komplexe Passwörter – Ihr Passwort sollte zwischen acht und 20 Zeichen lang sein und sowohl Groß- wie Kleinbuchstaben sowie Sonderzeichen enthalten.
  • Zwei-Faktor-Login – Sie werden bei Anmeldung zu einer zusätzlichen Verifizierung aufgefordert. Das sorgt für eine weitere Sicherheitsstufe bei Ihrem Anmeldeprozess.
  • Password Manager – Diese sichern alle Ihre Passwörter über einen zentralen Login. Hier gibt es richtig gute Lösungen wie zum Beispiel LastPass, Dashlane, KeePass oder 1Password.
  • Single Sign-on (einmaliges Anmelden) – Damit reduzieren Sie die Menge an Passwörtern im Unternehmen. Mit Hootsuite können Sie sich über denselben Nutzernamen und dasselbe Passwort anmelden, wie bei Ihrer Unternehmens-Email-Adresse. Damit bleiben die „Schlüssel“ oder Passwörter für Ihre Social Media-Accounts vertraulich.

4. Richten Sie ein System zur Zugriffsberechtigung für Social Media-Posts ein

Wer verantwortet, was in Ihren Social Media-Kanälen passiert? Wer genehmigt Ihren Content und stellt sicher, dass dieser mit Ihrer Marke konform geht? Eine klare Systemhierarchie sorgt dafür, dass nichts ohne Ihre Freigabe veröffentlicht wird.

Mit Hootsuite können Sie ein zweistufiges Freigabesystem inklusive Zugangsberechtigungen und Funktionen für einzelne Mitarbeiter einrichten. Damit kontrollieren Sie, wer vollen Zugriff hat, wer Inhalte posten darf und wer nur einen limitierten Lesezugriff erhält. Wenn Sie Apps von Dritten oder Integrationen nutzen, können Sie Systeme zur Kennzeichnung potenziell heikler Inhalte einrichten, die eine Veröffentlichung automatisch verhindern.

5. Verhindern Sie schon im Vorfeld, dass Hashtags gekapert werden

Das Kapern von Hashtags kann sich extrem schädigend auf Marken auswirken. Nicht ganz sicher, was ‚Hashtag kapern‘ bedeutet? Ein von Ihnen gewählter Hashtag wird von anderen ‚übernommen‘ – das heißt, er wird verfälscht oder in ganz anderen Zusammenhängen verwendet – in der Regel zu Ihrem Nachteil.

Der Schneeballeffekt in den sozialen Medien kann schnell und gravierend sein. Nehmen Sie den Klassiker #McDStories, ein PR-Spiel, das dazu führte, dass sich die Leute Horror-Storys über das Essen bei McDonalds berichteten. Oder die aktuellere #RaceTogether Kampagne von Starbucks, die spektakulär nach hinten losging.

Die beste Methode, um dem Kapern von Hashtags zuvorzukommen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Hashtags nicht vage oder eigennützig sind, sondern sich auf den Vorteil für die Kunden (nicht Ihren eigenen!) konzentrieren.

6. Beobachten Sie Social Media-Aktivitäten kontinuierlich

Es gibt viele Gründe, die für ein Monitoring von Social Media-Aktivitäten rund um Ihre Marke sprechen. Sie können besser mit Ihren Kunden interagieren, Kunden-Support-Probleme besser lösen und heikle oder unangemessene Inhalte im Auge behalten.

Mit Apps und Integrationen von Drittanbietern können Sie Ihre Accounts vor Markenimitationen, Betrugsversuchen durch Kunden, Betrug und Nachahmung schützen. Mit ZeroFOX und Hootsuite können Sie beispielsweise Risiken automatisch in Ihrem Hootsuite Stream identifizieren und beheben.

7. Sorgen Sie für einen Notfallplan

Sogar die perfekt geplante Kampagne kann plötzlich ins Stolpern geraten. Deshalb kommt keine Strategie, die ihren Namen verdient, ohne Social Media-Krisenplan aus. Die Art, wie Sie mit eskalierenden Problemen umgehen, kann über das Wohl und Wehe Ihres Markenimages entscheiden.

Erarbeiten Sie zuerst eine Reihe von möglichen negativen Auswirkungen und/oder Szenarien. Zu jedem Szenario sollten Sie das Folgende im Detail ausarbeiten:

  • Vorgehensweise in Bezug auf Markenbotschaften
  • Aufgaben und Verantwortlichkeiten
  • Wichtigste Kontaktpunkte

Schützen Sie Ihre Marke in den sozialen Medien

Machen Sie den Markenschutz zu einer Priorität für Ihr Unternehmen, und stoppen Sie schädliches Verhalten, bevor es zum Problem wird. Es gibt Tools, die Ihnen dabei helfen, riskante Social Media-Posts automatisch zu bewerten und Ihre Marke vor nachteiligen Social Media-Aktivitäten zu bewahren.

Sie möchten wissen, wie Sie Social Media-Bedrohungen direkt auf dem Hootsuite Dashboard identifizieren können? Erfahren Sie mehr über unsere Partnerschaft mit ZeroFOX.

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