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Strategie

So entwickelt ihr eine effektive Social-Media-Politik [plus Template]

Eine Social-Media-Politik beschreibt, wie sich ein Unternehmen und dessen Mitarbeiter online verhalten sollten.

Stacey McLachlan, Christina Newberry Januar 4, 2024
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Bei einer so genannten Social-Media-Politik handelt es sich um interne Richtlinien, die den Ruf eures Unternehmens schützen und Mitarbeitern aufzeigen, wie sie Ärger vermeiden können. Dieser Verhaltenskodex ist also ein wichtiges Tool für jedes Unternehmen.

In diesem Beitrag erfahrt ihr alles, was ihr über die Erstellung einer Social-Media-Politik für Unternehmen wissen müsst — einschließlich Beispielen und einer Vorlage, mit der ihr sofort eure eigene Social-Media-Politik entwickeln könnt.

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Was ist eine Social-Media-Politik?

In einer Social-Media-Politik wird offiziell dokumentiert, welche Vorgaben und Bestimmungen für die Nutzung sozialer Medien in eurem Unternehmen gelten.

Eure Social-Media-Politik sollte die offiziellen Kanäle eurer Marke abdecken, aber auch Anleitung geben, wie Mitarbeiter Social Media nutzen sollten, sowohl privat wie beruflich.

Sie gilt für jeden Mitarbeiter, vom CEO bis zum Ferienpraktikanten, und sollte daher leicht verständlich sein. Dieses Dokument kann Teil einer umfassenderen Social-Media-Marketingstrategie oder von Informationen zum Onboarding und anderen Unternehmensrichtlinien sein.

Warum braucht ihr eine Social-Media-Politik für Mitarbeiter?

Eine schriftlich festgehaltene Social-Media-Politik ist für Unternehmen ein wichtiges Dokument. Es trägt dazu bei, eure Markenstimme zu wahren und gleichzeitig Social-Media-Risiken zu minimieren. Hier kommen einige wesentliche Argumente, die für die Einführung einer Social-Media-Politik sprechen.

Einheitliche Markenidentität auf allen Kanälen

Ihr habt wahrscheinlich mehrere Mitarbeiter, die diverse Accounts auf verschiedenen Kanälen managen. Eine solide Social-Media-Politik sorgt für Konsistenz und Markenkonformität.

Schutz vor rechtlichen und regulatorischen Problemen

Gut ausgearbeitete und durchgesetzte Social-Media-Richtlinien schützen euch davor, mit Regeln und Vorschriften in Konflikt zu geraten. Ein Verstoß kann schwerwiegende Folgen haben — z. B. versehentlichen Insiderhandel.

Verhindern von Sicherheitsverletzungen

Eine solide Social-Media-Politik hilft euch in Kombination mit angemessenen Sicherheitsprotokollen, Firmen-Accounts vor Phishing, Hackern und betrügerischen Konten zu schützen. Wenn ihr Sicherheitsrichtlinien in euer Dokument integriert, könnt ihr sicherstellen, dass die Passwörter der Mitarbeiter häufig geändert werden, und hohen Standards entsprechen und Regeln für die Nutzung sozialer Medien auf unternehmenseigenen Geräten festlegen.

Schnelle Reaktion im Krisenfall oder bei einer Sicherheitslücke

Trotz aller Bemühungen kann es zu Sicherheitslücken oder Krisen kommen. Manchmal geht der Verstoß gegen Vorschriften oder die Krise von einem Teil des Unternehmens aus, der nichts mit sozialen Medien zu tun hat. Trotzdem erwartet man von euch, dass ihr das Problem auf euren Social-Media-Kanälen ansprecht.

Eine Social-Media-Politik stellt sicher, dass ihr einen Notfallplan parat habt.

Klarstellung der Social-Media-Verantwortlichkeiten eurer Mitarbeiter

Ihr könnt nicht davon ausgehen, dass eure Mitarbeiter oder Partner in den sozialen Medien die richtigen Entscheidungen treffen, wenn ihr diese nicht ausdrücklich festlegt. Wenn sie zum Beispiel nicht im Namen eures Unternehmens posten sollen, dann stellt das eindeutig klar.

Motivation für Mitarbeiter, eure Markenbotschaft zu verstärken

Trotz alledem solltet ihr eure Mitarbeiter nicht davon abhalten, eure Markenbotschaft via Social Media zu verbreiten. Wenn ihr wichtige Produktneuheiten oder eine Botschaft zu verkünden habt, ist es sinnvoll, wenn euer gesamtes Team mit an Bord ist.

Das kann aber durchaus eine Gratwanderung sein. Wenn der Name eures Unternehmens in der Bio eines Mitarbeiters auftaucht, heißt das dann, dass eure Marke den feucht-fröhlichen Ostseeurlaub der betreffenden Person gut heißt? Eine klare Social-Media-Politik für Mitarbeiter informiert euer Team, was es in den sozialen Medien teilen darf und soll — und was es lieber für sich behalten sollte.

Template für eine Social-Media-Politik

Ihr fühlt euch schon gut genug informiert, um eure eigenen Richtlinien zu erstellen? Dann ladet euch gleich unser kostenloses Template für eine Social-Media-Politik herunter und legt los. Wenn ihr lieber noch tiefer ins Detail einsteigen wollt, findet ihr hier alles, was ihr in die Social-Media-Politik eures Unternehmens aufnehmen solltet.

Erstellt Richtlinien für ein angemessenes Online-Verhalten

Manche Dinge glaubt man den Leuten nicht erst sagen zu müssen — zum Beispiel, dass man eine Kirche nicht in der Badehose betritt. Aber wenn der Social-Media-Ruf eures Unternehmens auf dem Spiel steht, könnt ihr nicht davon ausgehen, dass jeder so denkt, wie ihr. Legt stattdessen genau fest, was angemessen ist und was nicht, damit ihr nie einen Mitarbeiter zurechtweisen müsst, weil er einen Screenshot eurer Bankdaten gepostet hat.

In eine Social-Media-Politik gehören Anweisungen wie diese:

  • keine Hassrede
  • keine vertraulichen Unternehmensinformationen
  • keine Obszönitäten
  • Grammatik und Rechtschreibung in Social-Media-Posts sollten korrekt sein; Slang ist zu vermeiden.
  • Emojis sind in Maßen zulässig (maximal eines pro Post).
  • kein Reposten oder Teilen von Inhalten ohne Faktencheck oder Bestätigung der ursprünglichen Quelle

Erstellt Sicherheitsrichtlinien

Der Abschnitt zur Sicherheit in eurer Social-Media-Politik sollte zumindest die folgenden Punkte enthalten:

  • Regeln zur privaten Social-Media-Nutzung auf unternehmenseigenen Geräten
  • zu vermeidende Social-Media-Aktivitäten wie an einem Quiz teilzunehmen, das persönlichen Informationen abfragt
  • Zuständigkeiten von Abteilungen oder Teammitgliedern für die einzelnen Social-Media-Accounts
  • Richtlinien zur Erstellung eines effektiven Passworts und die Frequenz, in der Passwörter geändert werden müssen
  • Erwartungen, Software und Geräte auf dem neuesten Stand zu halten
  • wie man Betrug, Angriffe und andere Sicherheitsrisiken erkennt und vermeidet
  • wer im Fall einer Sicherheitsproblems zu benachrichtigen und was zu tun ist

Stellt einen Plan für Kundenkontakte auf

Social Media ist keine Einbahnstraße. Ihr habt (hoffentlich!) Follower, die eure Posts kommentieren und euch Privatnachrichten schicken.

Überlasst Interaktionen mit Kunden oder Klienten nicht dem Zufall. Sollen Beschwerden direkt von einer bestimmten Abteilung behandelt werden? Welche Strategie habt ihr, um angespannte Situationen zu deeskalieren?

Nehmt euch die Zeit, in eurer Social-Media-Politik festzulegen, wie auf Fragen oder Anliegen — ob positiver oder negativer Natur — zu reagieren ist.

Legt fest, wie ihr mit fragwürdigem Content umgeht

Der Ruf eurer Marke in den sozialen Medien hängt natürlich davon ab, was ihr postet. Doch auch das, was andere Leute über euch sagen, kann einen Einfluss haben — im Guten wie im Schlechten.

Social-Listening-Tools können euer Unternehmen dabei unterstützen, den Überblick über Erwähnungen und Kommentare zu behalten — aber es ist die Social-Media-Politik, die festlegt, wie ihr handelt, wenn ihr online ein seltsames Gerücht oder nicht freigegebene Informationen entdeckt.

McDonald’s sollte sich zum Beispiel darauf vorbereiten, dass jemand diesen Aprilscherz aus dem Zusammenhang reißt. Wie werden sie die Sache richtigstellen?

Beschreibt genau, was Mitarbeiter tun sollten, wenn sie in den sozialen Medien auf Fake-Informationen, Datenlecks, vertrauliche Informationen oder anderen problematischen Content über euer Unternehmen stoßen.

Unangebrachte Inhalte richten sich aber nicht immer gegen das Unternehmen. Deshalb braucht ihr auch einen Hilfeplan für Mitarbeiter, die über Social Media belästigt oder bedroht werden.

Legt den Freigabeprozess fest

In eurer Social-Media-Politik solltet ihr festlegen, wer an jedem Post beteiligt sein muss. Wenn es Personen gibt, die Content genehmigen und freigeben müssen, bevor er online geht, sollten ihre Kontaktdaten in eurer Social-Media-Politik dokumentiert werden.

Schafft Klarheit zur privaten Social-Media-Nutzung

Auch wenn euer Unternehmen nicht in den sozialen Medien vertreten ist — eure Mitarbeiter sind es bestimmt. Deshalb solltet ihr einen Abschnitt eurer Social-Media-Politik dem angemessenen Verhalten auf privaten Social-Media-Accounts widmen.

Natürlich kann man Mitarbeitern nicht vorschreiben, was sie in ihrer Freizeit sagen dürfen und was nicht. Diese Lektion lernt die BBC gerade auf die harte Tour, weil ihre Mitarbeiter sich darüber empören, dass der Sender „Virtue signaling“ (das Zurschaustellen der eigenen „Tugendhaftigkeit“) verboten hat.

Doch Unternehmen haben sehr wohl das Recht, Grundregeln zu Inhalten aufzustellen, die sich auf die Arbeit beziehen.

Ist es zum Beispiel in Ordnung, wenn die Social-Media-Bios von Mitarbeitern Unternehmensinformationen enthalten — oder ist dies möglicherweise problematisch? Dürfen Mitarbeiter Fotos von ihrem Arbeitsplatz in ihren Social-Media-Accounts veröffentlichen? Und wie steht’s mit Selfies in Firmenkleidung? Zieht Grenzen für Mitarbeiter in jeder Position und haltet euch dann daran.

Umgang mit PR-Krisen

Betrachtet dies als den „Für den Notfall“-Abschnitt eurer Social-Media-Politik: Wenn alles schiefgeht — wie wollt ihr das dann wieder geraderücken?

Wenn ihr Anregungen für eine solide Krisen-PR braucht, lest diesen Beitrag mit Tipps für den Umgang mit einem Social-Media-PR-Desaster.

Ein Überblick zum Urheberrecht

Trotz einschlägiger Behauptungen in diversen Memes: Das Urheberrecht existiert nach wie vor. Kinder müssen wahrscheinlich keine Angst vor Disney-Anwälten haben, wenn sie auf TikTok ein Kurzvideo aus Simba posten. Unternehmen hingegen müssen das Urheberrecht respektieren.

Eine britische Make-up-Marke fand sich im November 2022 vor Gericht wieder, weil Warner Music sie wegen der unerlaubten Verwendung von Songs in Instagram- und TikTok-Videos verklagt hatte. (Iconic London verwendet nach wie vor kommerzielle Titel in seinen Instagram-Videos. Wir wissen zwar nicht, ob sie dafür Lizenzgebühren bezahlt haben, aber wir können bestätigen, dass es absolute Hits sind.)

Bringt eurem Team die häufigsten Urheberrechtsprobleme näher. Hier findet ihr für den Anfang eine Einführung ins Copyright für Bilder. Überlegt euch eine unmissverständliche Checkliste, damit alle online geteilten Inhalte dem jeweils geltenden Urheberrecht entsprechen. Das ist in Deutschland komplex und wird hier im Detail aufgeführt.

Gebt an, welche Konsequenzen ein Verstoß gegen die Social-Media-Politik nach sich zieht

Der krönende Abschluss eures Social-Media-Politik-Meisterwerks? Beschreibt die Disziplinarmaßnahmen, die beim Verstoß gegen diese Richtlinien greifen. Was passiert, wenn sich jemand nicht daran hält?

Hier sind nicht nur klare Regeln gefragt, sondern auch Konsequenz. Wenn ihr persönliche Favoriten schützt („die Meike ist so eine nette Kollegin…”) und eure Disziplinarmaßnahmen nicht bei jedem Verstoß durchsetzt, ist dies nicht nur ein Zeichen für eine schlechte Unternehmenskultur. Sollte jemand an die Öffentlichkeit gehen und euch deshalb unfaire Behandlung vorwerfen, könnte daraus auch noch ein PR-Desaster werden.

Legt ein Überprüfungsdatum fest

Soziale Medien verändern sich schnell. Das heißt: Ihr müsst auch eure Social-Media-Politik regelmäßig überprüfen, um auf dem letzten Stand zu bleiben. Legt fest, wie häufig Überprüfungen stattfinden sollen (einmal im Jahr? vierteljährlich?), damit eure Erwartungen an Mitarbeiter stets aktuell und korrekt sind.

Bereit für eure eigene Social-Media-Politik? Dann legt mit unserem kostenlosen Template einfach los.

Beispiele für eine Social-Media-Politik

Manchmal braucht man einfach ein Beispiel aus der Praxis, um die Sache auf die Straße zu bringen. Hier findet ihr ein paar wirklich gute Beispiele, die ihr euch bei der Erstellung eurer eigenen Richtlinien zum Vorbild nehmen könnt.

Regierung von British Columbia

Social-Media-Politik von British Columbia

Behörden haben ja nicht unbedingt den Ruf, technisch immer auf dem neuesten Stand zu sein. Umso beeindruckter sind wir davon, wie interaktiv und zugänglich die Regierung der kanadischen Provinz British Columbia ihre Social-Media-Politik gestaltet hat. Die Website ist sehr übersichtlich, einfach zu lesen und zu navigieren. Zudem zeigt sie auch mögliche Szenarien.

Tufts University

Kommunikation und Marketing der Tufts University

Diese amerikanische Universität hat eine ausführliche Social-Media-Politik, die online verfügbar ist und auf andere relevante Dokumente verlinkt, z. B. einen Link zum Antrag für einen offiziellen Tufts-Social-Media-Account.

Ihre Social-Media-Richtlinien enthalten auch Empfehlungen zur Barrierefreiheit. Wenn so etwas auch für Bestrebungen eures Unternehmens um Diversität und Inklusion wichtig ist, solltet diese Details ebenfalls aufnehmen. (Mehr über Barrierefreiheit und Social Media erfahrt ihr hier.)

Revolution Capital

Social-Media- und Blog-Politik von Revolution Capital

Diese Social-Media-Politik ist ein Beispiel dafür, dass solche Dokumente nicht lang sein müssen. Vor allem für kleinere Unternehmen, in denen sich nur wenige Mitarbeiter mit Social Media befassen, bietet sich eine kurze und knappe Liste von Regeln — wie die von Revolution Capital — als Referenzdokument an.

Shiseido

Ziele und Richtlinien von Shiseido für die Mitwirkung in sozialen Medien

Das Unternehmen Shiseido gliedert seine Social-Media-Politik in zwei Teile: Ziel und Richtlinien. Indem man zuerst umreißt, welches Ziel man in den sozialen Medien verfolgt, gibt das Unternehmen all seinen Social-Media-Managern eine klare Richtschnur an die Hand. Der Hinweis, dass alle Social-Media-Accounts der Verbesserung der Kundenzufriedenheit dienen, macht klar, dass jeder einzelne Post höflich und hilfreich zu sein hat.

Adobe

Verhaltenskodex-Richtlinien von Adobe

Adobe hat seine Social-Media-Richtlinien für Mitarbeiter in ein umfassendes Dokument zur gesamten Unternehmenspolitik integriert. Letztendlich ist Social Media nur eine Facette der Repräsentation eurer Marke durch Mitarbeiter — also kann es durchaus sinnvoll sein, das mit einem umfassenderen Verhaltenskodex zu verbinden.

So setzt ihr eine Social-Media-Politik für Mitarbeiter um

1. Ladet euch unser Template für eine Social-Media-Politik herunter

Es ist kostenlos und deckt sämtliche Fragen ab, die ihr für den Einstieg ins Thema beantworten solltet. Klickt zum Download auf das blaugrüne Feld unten.

Bonus: Holen Sie sich das kostenlose Social Media-Strategie Template mit dem Sie Ihre eigene Strategie schnell und einfach planen können. Nutzen Sie diese Vorlage auch zur Verfolgung von Ergebnissen und zur Präsentation Ihrer Planung vor Vorgesetzten, Team-Kollegen und Kunden.

2. Holt euch Input von allen Stakeholdern

Jede Social-Media-Politik ist einzigartig. Wahrscheinlich bekommt ihr von diesen Leuten guten Input dazu, was speziell für euer Unternehmen wichtig ist:

  • Power-User eures Produkts
  • Marketing-Team
  • Social-Media-Team
  • HR-Team
  • alle öffentlichen Vertreter
  • eure Rechtsabteilung

Vergesst aber nicht, „normale“ Mitarbeiter in die Diskussion einzubeziehen. Schließlich sind auch sie von euren Richtlinien betroffen.

Das heißt nicht, dass ihr Feedback von jedem einzelnen Mitarbeiter braucht. Holt euch aber Input von Teamleitern, Betriebsräten oder anderen Personen, die Gruppen von Mitarbeitern vertreten, um euch über deren Ideen, Fragen oder Bedenken zu informieren.

Haltet euch beim Verfassen eurer Politik nicht mit Tutorials oder Einzelheiten auf. Die Grundelemente werden sich unweigerlich — und schnell — ändern. Konzentriert euch lieber auf das große Ganze.

3. Entscheidet, wo eure Politik einzusehen ist

Wir empfehlen, die Social-Media-Politik in euer Mitarbeiterhandbuch aufzunehmen, damit neue Mitarbeiter sie in der Einarbeitungsphase durchgehen können.

Aber wie kann das Stammpersonal darauf zugreifen? Sollen eure Richtlinien im Intranet oder auf gemeinsam genutzten Laufwerken gehostet werden? Abhängig vom Bedarf eures Unternehmens könnt ihr eure Social-Media-Politik auch auf eurer externen Website veröffentlichen.

4. Stellt eure erste Social-Media-Politik vor (oder macht einen Relaunch)

Egal, ob es sich um eine Überarbeitung oder ein brandneues Dokument handelt — sorgt dafür, dass jeder weiß, dass es neue Informationen gibt, die er kennen muss. Ihr könnt dies per interner E-Mail oder auf einer Betriebsversammlung ankündigen, solltet aber stets genug Raum und Gelegenheit für Fragen lassen.

Wenn ihr eure Social-Media-Politik aktualisiert habt, fügt eine Liste der wichtigsten Änderungen und das Revisionsdatum an.

5. Plant eine Aktualisierung für das kommende Jahr (oder das nächste Quartal)

Häufig stößt man auf Social-Media-Richtlinien, die aus dem „Mittelalter” — sprich 2013 oder 2011 — stammen. (Das erkennt man an Keywords wie „Web 2.0“ und „Mikroblogging“.)

Da sich soziale Medien permanent verändern, muss auch eure Social-Media-Politik regelmäßig aktualisiert werden. Soziale Netzwerke und Funktionalitäten ändern sich, neue Social-Media-Sites tauchen auf, andere gehen unter.

Eure Social-Media-Politik sollte nicht einfach in einer Schublade (oder einem Google Doc) liegen bleiben. Richtlinien von Anfang der 2010er-Jahre konnten den Aufstieg von TikTok oder die ständige Konnektivität der Menschen via Smartphone nicht voraussehen.

Wenn ihr euch zu einer jährlichen, halbjährlichen oder gar vierteljährlichen Überprüfung verpflichtet, stellt ihr sicher, dass eure Social-Media-Politik nützlich und relevant bleibt. Achtet zumindest darauf, dass alle Details und Kontaktinformationen auf dem neuesten Stand sind.

6. Setzt eure Politik durch

Schön, dass ihr nun eine Social-Media-Politik habt. Aber wozu die Mühe, wenn sie keine Zähne hat?

Eure Social-Media-Politik sollte einen Zeitplan für regelmäßige Audits enthalten, um neue Konten aufzuspüren, die vorgeben, euer Unternehmen zu vertreten. Geht darin auch genau darauf ein, welche Konsequenzen auf Regelverstöße drohen — damit niemand über Disziplinarmaßnahmen überrascht ist, wenn er die Regeln gebrochen hat.

Last but not least sollte euer Team Social Listening betreiben. Damit könnt ihr Social-Media-Konversationen rund um eure Marke und alle Posts (von Mitarbeitern oder anderen Personen) finden, die gegen eure Richtlinien verstoßen.

Profitipp: Hootsuite macht den Einstieg in Social Listening leicht. Sogar mit einem einfachen Pro-Tarif lassen sich Streams einrichten, die Konversationen, Keywords, Erwähnungen und Hashtags in den sozialen Medien überwachen. So könnt ihr schnell Maßnahmen ergreifen, wenn ein Mitarbeiter etwas veröffentlicht, das gegen eure Social-Media-Politik verstößt.

Hootsuite-Dashboard mit Social-Listening-Streams zur Überwachung von Posts, in denen die Marke Hootsuite erwähnt wird

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By Stacey McLachlan

Stacey McLachlan is an award-winning writer and editor from Vancouver with more than a decade of experience working for print and digital publications.

She is editor-at-large for Western Living and Vancouver Magazine, author of the National Magazine Award-nominated 'City Informer' column, and a regular contributor to Dwell. Her previous work covers a wide range of topics, from SEO-focused thought-leadership to profiles of mushroom foragers, but her specialties include design, people, social media strategy, and humor.

You can usually find her at the beach, or cleaning sand out of her bag.

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By Christina Newberry

Christina Newberry ist eine preisgekrönte Autorin und Redakteurin. Ihre Hauptinteressen: Essen, Reisen, urbanes Gärtnern und das „Oxford comma“ – nicht unbedingt in dieser Reihenfolge.

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