Eine unklare Markenstimme hat t3n schon 2015 als echten Social Media Fail angeprangert. Daran hat sich nichts geändert. Wer nicht weiß, wie er mit seinen Kunden sprechen soll, hat ein Problem. Packen Sie es an!
Jedes Mal, wenn Sie referieren, schreiben, entwerfen, posten, antworten, ein neues Produkt auf den Markt bringen, jemandem danken und mit anderen Kontakt aufnehmen, sprechen Sie mit Ihrer Markenstimme.
Und zwar wirklich jedes Mal – ob bewusst oder nicht.
Das Bild, das sich Menschen von einem Unternehmen machen, wird durch sein gesamtes Auftreten geprägt, ob online, auf der Bühne, am Telefon oder im persönlichen Kontakt.
Dieses Bild sollten Sie bewusst steuern, um Stimme und Stimmung Ihrer Markenbotschaft konsequent nach außen zu vermitteln.
So können Sie garantieren, dass Ihre Fans, Follower, Leser, Zuhörer, potenziellen und bestehenden Kunden es mit einer konsistenten Markenpersönlichkeit zu tun haben.
Eine der wichtigsten Fragen in diesem Prozess lautet: „Wie können wir uns von den Mitbewerbern unterscheiden?“
Wer das nicht schafft, bleibt immer einer von vielen, statt positiv hervorzustechen – und wird mit seinen Social Media-Beiträgen und -Inhalten nie wirklich Aufmerksamkeit erregen.
Im Folgenden verraten wir Ihnen, wie Sie diesem Schicksal entkommen.
Tipps: So finden Sie Ihre Social Media-Markenstimme
Arbeiten Sie mit den richtigen Adjektiven
Neue Kunden erhalten von mir zuerst ein Arbeitsblatt mit etwa 25 Fragen. Ein paar davon sollen ihnen helfen, die Markenstimme für ihr Textmaterial und Design festzulegen.
Dies ist eine der Fragen:
Denken Sie an die Persönlichkeit Ihrer Marke. Wenn sie ein Prominenter oder eine Person von öffentlichem Interesse wäre … wer fiele Ihnen dann ein?
So beantworte ich die Frage für mein eigenes Unternehmen.
Steve Martin + George Clooney + Humphrey Bogart + Bugs Bunny
Mit anderen Worten: lässig und humorvoll + gut aussehend und selbstbewusst + elegant und ein bisschen unverschämt. Und natürlich freundlich wie Bugs Bunny.
Mit dieser Methode kann ich mich auf die Stimme fokussieren, die ich bei all bei meinen Aktivitäten verwende.
Die Anschlussfrage lautet:
Welche Adjektive beschreiben die Stimmung und den Tonfall Ihrer Markenpersönlichkeit? Wählen Sie aus der untenstehenden Liste zehn aus … oder nennen Sie andere, die Ihnen einfallen.
Abenteuerlustig. Albern. Alt. Anregend. Ansprechend. Angenehm. Anheimelnd. Anspruchsvoll. Atemberaubend. Ätherisch. Athletisch. Attraktiv. Aufgeweckt. Aufregend. Bezaubernd. Beruhigend. Bio. Charmant. Clever. Cool. Detailverliebt. Dramatisch. Dynamisch. Effizient. Eindrucksvoll. Einfühlsam. Einladend. Einnehmend. Einzigartig. Ehrwürdig. Eigenwillig. Elegant. Entspannend. Erdig. Ernsthaft. Extravagant. Exzentrisch. Fantastisch. Farbenfroh. Feinfühlig. Festlich. Fleißig. Förmlich. Frech. Freundlich. Frisch. Funktionell. Futuristisch. Gediegen. Gehoben. Gelassen. Gepflegt. Geschmackvoll. Glamourös. Großartig. Gutgelaunt. Hip. Historisch. Hochgeistig. Industriell. Innovativ. Inspirierend. Intelligent. Intensiv. Jugendlich. Kalkulierbar. Klassisch. Kokett. Kompetent. Königlich. Konservativ. Kooperativ. Kraftvoll. Kreativ. Künstlerisch. Laut. Lebhaft. Leidenschaftlich. Liebenswert. Locker. Majestätisch. Melancholisch. Modern. Modisch. Mondän. Mutig. Natürlich. Neuartig. Nobel. Nostalgisch. Optimistisch. Opulent. Pflegeleicht. Praktisch. Problemlos. Professionell. Raffiniert. Rebellisch. Reizvoll. Retro. Revolutionär. Romantisch. Ruhig. Selbstbewusst. Schick. Schillernd. Schrullig. Seemännisch. Sicher. Smart. Spaßig. Stabil. Stark. Stilvoll. Strahlend. Sympathisch. Trocken. Überschwenglich. Überwältigend. Umsichtig. Ungezwungen. Unkonventionell. Urban. Urig. Verblüffend. Verlässlich. Vernünftig. Verspielt. Vertrauenswürdig. Vertraut. Vielseitig. Vintage. Wagemutig. Wild. Witzig. Würdevoll. Zeitgemäß.
Führen Sie die zehn Adjektive hier an:
Meine Antworten lauten:
Clever. Locker. Mondän. Mutig. Optimistisch. Professionell. Raffiniert. Selbstbewusst. Stark. Umsichtig.
Wählen Sie nun vier aus den zehn Adjektiven aus:
Clever. Locker. Mutig. Selbstbewusst. Umsichtig. (Na gut, das waren fünf …)
Diese Eigenschaften verbinde ich stets mit meinen Unternehmensaktivitäten.
Sie manifestieren sich auf meinen Websites, in meinen Blog-Beiträgen, in meinen Email-Antworten an potenzielle Kunden, in meiner Email-Signatur, sogar in meinen Angeboten für Kunden – wo auch immer ich gesehen, gehört oder auf andere Weise wahrgenommen werden kann.
Dahinter steht stets die Philosophie: „Sei die Marke, die du immer schon sein wolltest.“
Schreiben Sie so, wie Sie sprechen.
Und das bedeutet: Meiden Sie Fachbegriffe!
Solch hochtrabende Ausdrücke stehlen Platz und töten Gehirnzellen – sagen aber wenig aus. Der Leser nimmt Ihre Marke auf eine Weise wahr, die Ihnen sicher nicht recht ist.
Denken Sie daran: Alles, was Sie tun, zeigen und teilen, verrät etwas über Sie. Wer mit Fachbegriffen um sich wirft, verstimmt alle Nutzer, die nicht sofort verstehen, wovon die Rede ist. Sie fühlen sich ausgeschlossen.
Oder sie können es einfach nicht ausstehen, wenn Sie ihnen mit Wörtern wie transformieren, innovativ und nachhaltig kommen. Das gleiche gilt für Bandbreite, optimieren, ganzheitlich, Synergie und viral.
Hier können Sie nachlesen, welche Ausdrücke Sie sich in den sozialen Medien sonst noch ersparen sollten.
Ohne Fachjargon müssen Sie einfach authentisch klingen – und es auch sein.
Sie können sich nämlich nicht länger an derartige Worthülsen klammern. Sie müssen Ihren Lesern allgemein verständlich und human etwas für sie Nützliches beschreiben.
Bevor Sie etwas schreiben oder posten, erzählen Sie die Geschichte vielleicht zuerst Ihrer Mutter, Ihrem Kind oder Ihrem Cousin. Wenn ein Außenstehender begreift, worum es geht, sind Sie schon auf dem richtigen Weg.
Übertreiben Sie nicht.
Viel zu viele Marken und Marketers setzen auf reißerische Überschriften (neudeutsch: Clickbaiting), um im total überlaufenenen digitalen Universum aufzufallen.
Da tauchen permanent Wörter wie Top, beste, schlechteste, brauchen und nur auf.
Nutzer klicken solche Posts möglicherweise häufiger an, aber das ist nicht nachhaltig. Sie merken nämlich ziemlich schnell, dass sich hinter der Knaller-Überschrift rein gar nichts verbirgt – und vermuten zu Recht Hochstapelei.
Hinzu kommt: Menschen neigen viel eher zum Kauf, wenn Lifestyle, Stimmungen und Emotionen ins Spiel kommen. Verzichten Sie also auf Übertreibungen und bauen Sie Ihre Marke über einen längeren Zeitraum auf, aber konsequent rund um Begriffe wie Freude, anders, hilfreich, glücklich, aufregend, abseits des Mainstreams und Ähnliches.
Wenn Sie dabei offen und ehrlich bleiben, wird man sich viel eher für Sie und Ihre Marke interessieren. Sparen Sie sich also das Theater – es bringt nichts.
Nehmen Sie den Standpunkt des Lesers ein.
Hier geht es weniger um die Markenstimme als um eine wichtige Grundregel des Schreibens.
Wenn Sie von sich erzählen, sperren Sie den Leser aus. Sie klingen dann unweigerlich egoistisch und ganz und gar nicht uneigennützig.
Hier habe ich darüber geschrieben, wie Sie Ihre Social Media-Anhänger ansprechen sollten.
Das ist auch schon alles. Ich wollte Sie nur daran erinnern, dass jeder nach einem Nutzen für sich selbst sucht – und der sind sicher nicht Sie als Person oder als Unternehmen.
Sorgen Sie für ein konsistentes Auftreten in allen Social Media-Kanälen.
Wie bereits erwähnt: Alles, was Sie sagen und tun, ist Teil Ihrer Marke.
Haben Sie …
- einen Mitarbeiter, der auf Facebook postet?
- einen anderen für Instagram?
- und noch einen dritten, der auf Snapchat veröffentlicht?
Gibt es vielleicht noch andere, die den Content auf Ihrer Website verfassen?
Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese Leute nicht alle in derselben Stimme und im selben Tonfall kommunizieren – obwohl sie das tun sollten.
Setzen Sie sich mit sämtlichen Beteiligten an einen Tisch und stellen Sie sicher, dass Ihre Fans und Follower in einer gemeinsamen Stimme angesprochen werden.
Noch ein paar Fragen, die Sie (und ihre Kollegen) beantworten und dokumentieren sollten:
- Welche Werte haben wir?
- Was macht uns anders?
- Was sollen andere über uns sagen?
- Wie verbessern wir das Leben der Menschen?
- In welchem Umgangston verständigt sich unsere Zielgruppe untereinander?
- Was sollen andere nicht über uns sagen?
Achten Sie darauf, dass Sie konsistent auftreten und klingen, wo auch immer Ihre Marke auftaucht.
Hören Sie zu – und antworten Sie.
Die meisten Leute reden lieber als zuzuhören. Das gilt auch für Marken.
Es muss aber nicht für Ihre gelten.
Denken Sie daran: Posten ist gut. Interagieren ist besser. Ansonsten hat Ihre Zielgruppe den Eindruck, dass es immer nur um Sie geht.
Kümmern Sie sich um Social Media Monitoring und Social Listening, damit dieser Eindruck erst gar nicht entsteht.
Ob Sie nun eine reale Person beauftragen, Fragen zu beantworten und auf Kommentare einzugehen, oder ein Social Media-Tool verwenden – halten Sie Konversationen authentisch und sinnvoll. Hier finden Sie ein paar wunderbare Tools, die Sie dabei unterstützen.
Social Media Monitoring und Social Listening eignen sich übrigens auch ausgezeichnet zur Zielgruppenrecherche, weil Sie damit erfahren, wie die Menschen über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen denken.
In diesem Video von der Hootsuite Academy finden Sie weitere Tipps zum Aufbau einer einzigartigen und kraftvollen Markenstimme in den sozialen Medien.
6 Marken mit einer starken Social Media-Markenstimme
Hier ein paar Beispiele für gelungene Markenstimmen in den sozialen Medien:
Adjektive: beruhigend, inspirierend, motivierend. Und natürlich ruhig.
Calm ist eine App, die beim Meditieren und Schlafen hilft, aber auch Methoden und Empfehlungen zum Thema Achtsamkeit vorstellt.
Das Unternehmen selbst ist in puncto Markenstimme und Ton ausgesprochen achtsam, sowohl in seinen Tweets wie in den Facebook-Posts.
Checken Sie mal #YearOfCalm. Schon der Hashtag lässt mich fast in den Lotussitz sinken. Und jetzt alle: „Ommmmmmmmmm …“
Can you sit with your fear? #DailyCalm pic.twitter.com/Qsus94Z5YD
— Calm (@calm) February 10, 2019
2. The Honest Company
Adjektive: inspirierend, familienfreundlich und clever. Und natürlich ehrlich.
Die Honest Company verkauft Baby-, Haushalts- und Körperpflegeprodukte ohne toxische Zusatzstoffe. Ihre Markenstimme ist konsistent, angefangen von der Website bis zu ihren Posts auf Twitter, Facebook und Instagram.
Schauen Sie sich nur Jessica Alba an. Sie zwinkert Ihnen sogar zu – wenn Sie auf „Play“ klicken.
Let's talk about holiday glams 👀 Get @jessicaalba's Smudged Cat Eye tutorial on the blog. https://t.co/MFYG6MiN9j pic.twitter.com/I1uTzmcWeJ
— HONEST (@Honest) December 20, 2018
Wer seine Markenstimme so gut beherrscht wie die Honest Company, kann sie auch über alle sozialen Medien hinweg erklingen lassen.
Schon inspiriert? Dann machen wir weiter.
3. Sharpie
Adjektive: kreativ, spielerisch, praktisch.
Genauso klingt die Markenstimme des Permanentmarker-Herstellers. Sie ertönt auf Instagram, mit jeder Menge Posts, Videos und Followern unter fünf verschiedenen Hashtags.
Die Marke inspiriert mit schönen Kreativ-Ideen zum Einsatz von Sharpie-Markern, die im Gedächtnis bleiben. Sharpie unterstützt zudem nutzergenerierte Inhalte von Followern, damit auch deren Stimmen Gehör finden. Schön, oder?
4. Mint
Adjektive: hilfreich, persönlich, mitfühlend.
Wer sagt denn, dass das Thema Geld immer trocken und langweilig sein muss? Mint (von Intuit) ist eine personalisierbare Finanz-App, mit der Sie Ihre Geldangelegenheiten managen, Budgets erstellen und Ihre Kreditwürdigkeit überprüfen lassen können – alles über eine einzige Web-App.
Viele Menschen haben ihre Probleme mit dem Thema Finanzen – die vielen Mint-Beiträge wollen Mut machen, mit guten Tipps unterstützen und Hilfe anbieten.
https://twitter.com/mint/status/1040000877120110592
5. Taco Bell
Adjektive: schräg, witzig, frech.
Taco Bells kennt jeder. Oder?
Und warum mal nicht einfach Spaß haben? Es geht ja nur um Essen.
Watch @KianAndJc test their taste buds blindfolded in the latest episode of #TheTacoBellShow.
— Taco Bell (@tacobell) December 6, 2018
Taco Bell bietet ein weiteres gutes Beispiel dafür, dass Menschen nicht nur Ihre Produkte kaufen, sondern Ihre Marke. Tacos gibt’s überall – aber mit einem Haufen Posts, die Menschen zum Lachen, Staunen und Nachdenken bringen, gewinnt man Herzen und neue Follower.
6. Mailchimp
Adjektive: unkonventionell, dialogorientiert, ironisch – und nicht immer bierernst.
Diese Eigenschaftswörter beherrschen das gesamte Treiben der Firma. Mailchimp hat sogar einen öffentlichen Style-Guide für Markenstimme und Tonfall.
Das Unternehmen unterstützt mit seinen Tools für digitales Marketing andere Marken dabei, so zu werden, wie sie schon immer sein wollten.
Vor kurzem hat Mailchimp seine Website, den Ton und seine Markenstimme aufpoliert – mit den besten Bildern, die ich je im Web gesehen habe (und die perfekt zu den Texten passen).
Zum Beispiel …
https://www.instagram.com/p/BpkpiWeFowV/
Hier eine Animation …
https://instagram.com/p/BoNRpKjFO3U
Noch mehr zur Mailchimp-Methode auf Instagram und Twitter:
https://www.instagram.com/p/BnbSRnFnM4g/
Maybe a picture’s worth less than a thousand words. Taking Stock is an original series about the day-to-day struggles of living the dream in a stock photography agency.
Watch the first season now, only on Mailchimp. https://t.co/zZuw6WHVdP
— Intuit Mailchimp (@Mailchimp) January 25, 2019
Wo werden Sie in den sozialen Medien gesehen? Und vor allem: wie? Wie wir erfahren haben, geht es darum, die Wahrnehmung einer Marke bewusst und konsistent zu gestalten. Alles, was Sie tun, ist Teil einer laufenden Konversation. Und alle Menschen wollen Teil einer größeren Geschichte sein. Schließen Sie Ihre Zielgruppe in Ihre Story ein!
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