Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen hat gerade ein Produkt auf den Markt gebracht und jeder in den sozialen Medien spricht darüber.

Es gibt Tausende von Instagram-Posts, Facebook-Posts und Tweets. Das Gerede nimmt schier kein Ende. Aber ist es positiv oder negativ?

Sie brauchen mehr Kontext.

Genau hier kommt die Social Media-Stimmungs- oder Sentiment-Analyse ins Spiel.

Bei „Social Media Sentiment“ handelt es sich um die Einstellung und die Gefühle, die Menschen Ihrer Marke gegenüber in sozialen Medien empfinden und äußern. Diese setzt all die @-Erwähnungen, Kommentare und Shares in einen Kontext.

Um herauszufinden, wo genau Sie im positiv/negativ Spektrum stehen, müssen Sie diese Konversionen analysieren.

Bonus: Holen Sie sich ein kostenloses Template für einen Social Media-Sentiment-Report um die Stimmung des Publikums einfach über die Zeit zu verfolgen.

Was ist eine Social Media-Stimmungs-Analyse?

Eine Social Media-Stimmungs-Analyse ermittelt, wie Menschen online über Ihre Marke denken. Statt einfach nur Erwähnungen oder Kommentare zu zählen berücksichtigt die Sentiment-Analyse Emotionen und Meinungen. Sie beinhaltet das Sammeln und Analysieren von Informationen aus den Posts, die Menschen über Ihre Marke in sozialen Medien teilen.

Das Messen der Stimmung in sozialen Netzwerken gehört in jeden Social Media-Monitoring-Plan.

Warum ist die Social Media-Stimmungs-Analyse so wichtig?

Eine einfache Auflistung Ihrer Social Media-Erwähnungen gibt lediglich Auskunft darüber, wie häufig die Leute online über Ihre Marke sprechen. Aber was sagen sie? Eine Untersuchung der Stimmung in den sozialen Medien hilft Ihnen, diese Frage zu beantworten.

So kann eine hohe Anzahl von @-Erwähnungen auf den ersten Blick gut aussehen. Aber wenn es sich dabei um sehr viele negative Beiträge handelt, besteht weniger Grund zur Freude. Peloton verzeichnete beispielsweise eine deutliche Spitze an Erwähnungen, nachdem man Ende 2019 die saisonale Anzeige zu Weihnachten veröffentlicht hatte. Aber die Stimmung in diesen Erwähnungen war teilweise sehr negativ.

Die Social Media-Stimmungs-Analyse wird manchmal auch als „Meinungsschürfen“ bezeichnet. Hier geht es sozusagen um das „Graben“ in Worten und im Kontext von Social Media-Posts, um die Meinungen zu verstehen, die sie offenbaren.

Hier erfahren Sie, warum Ihre Marke die Stimmung in den sozialen Medien tracken sollte.

1. Verstehen, was die Zielgruppe will

Marketer sind am besten, wenn sie ihr Publikum verstehen. Das heißt: Sie müssen verstehen, wie Ihre Zielgruppe über Ihre Marke, Ihre Social Media-Posts und Ihre Kampagnen denkt. Wie oft Sie erwähnt werden, greift zu kurz.

In Zeiten von Mad Men setzen Marketer Fokusgruppen ein, um zu verstehen, wie Menschen auf eine neue Werbekampagne oder einen neuen Slogan reagieren könnten. Heute brauchen Sie nur noch darauf zu achten, was sie in den sozialen Medien äußern.

„Wir haben Social Listening in den letzten zwei Monaten genutzt, um bis ans Top-Management, unserem CEO, zu berichten“, erklärt der Engagement Director für Absolut, Malibu und Kahlúa gegenüber dem eMarketer. „Wir zeigen, dass wir schneller an aussagekräftige Erkenntnisse kommen, als über traditionelle Insight-Kampagnen oder Umfragen“, so Simon de Beauregard.

Kontinuierliche Stimmungs-Analysen in den sozialen Medien bieten ein schnelles Alarmsignal, wenn sich Vorlieben und Wünsche von Kunden ändern.

Laut einem Spezial-Report des Edelman Trust Barometers zum Markenvertrauen und der Corona-Virus-Pandemie wünschten sich 57 Prozent der Befragten angesichts der weltweiten Entwicklung der COVID-19-Krise im März 2020 von Marken kein „humorvolles oder zu leichtfertiges“ Marketing mehr.

Tools zur Stimmungs-Analyse in sozialen Netzwerken helfen sicherzustellen, dass Sie bezüglich der Erwartungen Ihres Publikums auf dem Laufenden sind.

2. Den Kundenservice verbessern

Das Überwachen der Stimmungslage bietet enorme Vorteile für den Kundenservice und Support.

Zum einen werden damit Ihre Service- und Support-Teams auf neue Probleme aufmerksam gemacht, die sie kennen sollten. Damit ist Ihr Unternehmen in der Lage eine angemessene Reaktion, Strategie oder ein Statement vorzubereiten. Vielleicht erfahren Sie sogar von Schwierigkeiten mit einer bestimmten Produktserie oder einem bestimmten Produkt.

Zweitens kann das Monitoring von Social Media-Erwähnungen mit negativer Stimmung es Ihrem Team ermöglichen, Personen anzusprechen, die keine positive Erfahrung mit Ihrer Marke gemacht haben. Eine einfache Antwort oder Nachverfolgung kann oft schon ausreichen, um eine Kundenbeschwerde zu entschärfen.

3. Markenbotschaft und Produktentwicklung optimieren

Wer die Stimmung in den sozialen Netzwerken über die Zeit beobachtet, kann erkennen, wie sich das Messaging einer Marke auf die Ansichten von Follower zu dieser Marke auswirkt.

Indem Sie Trends verfolgen und Spitzen in positiver oder negativer Stimmung untersuchen, erfahren Sie mehr darüber, was Ihr Publikum wirklich will. Und das führt zu einer klareren Vorstellung zur Art der Nachrichten, die Sie in jedem sozialen Netzwerk posten sollten.

Sie können sogar Erkenntnisse gewinnen, die sich auf Ihre gesamte Markenstrategie und Produktentwicklung auswirken. Oder Hinweise darauf, wie Ihre Offline-Maßnahmen in den sozialen Netzwerken ankommen.

Ein Beispiel: Das kanadische Unternehmen Translink betreibt den Nahverkehr im Distrikt Metro Vancouver. Es startete eine Kampagne mit dem Schauspieler und Komiker Seth Rogan, der im SkyTrain Ansagen zum Benimm im Zug kundtat. Die Social Media-Follower wurden einbezogen, indem sie gefragt wurden, welche Themen Seth als nächstes ansprechen sollte:

Im Lauf der Kampagne stieg die Social Media-Stimmung von Translink um 5 Prozent. Und ein Großteil dieser verbesserten Stimmung stammte von Nutzern der sozialen Medien, die über ein verbessertes Verhalten der Fahrgäste im wirklichen Leben berichteten.

Als die Verkehrsbetriebe von Toronto (TTC) ähnliche Ansagen mit Rogan machten, fiel die Reaktion allerdings weniger gut aus.

Die Überwachung der Stimmung hilft Ihnen zu verstehen, wie Ihre Fans und Kunden fühlen. Wie lässt sich das in Ihre übergreifende Strategie einbeziehen?

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4. Verstehen, wo Sie in Ihrer Nische stehen

Marken können nicht alles für jeden sein. Ein Monitoring der Social Media-Stimmung bringt Klarheit zu Ihrer Position in Ihrem Geschäftlsbereich. Und wenn Sie wissen, wo Sie stehen, können Sie die richtigen Zielgruppen mit den richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt erreichen.

Es ist auch nützlich, wenn es darum geht, zu verstehen, in welchen Bereichen Ihres Unternehmens Sie sich wirklich auszeichnen und was Sie möglicherweise verbessern sollten.

Mithilfe einer Social Media-Sentiment-Analyse ermittelten Marktforscher beispielsweise, dass der Flughafen Heathrow für gutes WLAN, Waschräume, Restaurants und Lounges steht. Die Social Media-Nutzer zeigten sich jedoch unzufrieden mit den Parkplätzen, den Wartezeiten, den Einwanderungs- und Passkontrollverfahren und dem Personal des Flughafens.

Bewaffnet mit diesem Wissen könnte Heathrow versuchen, die Bereiche zu verbessern, die die Kunden bemängelten. Oder der Airport könnte sich auf jene Bereiche konzentrieren, in denen er bereits gut abschneidet, und sich als komfortabler Flughafen mit guten Einrichtungen profilieren.

5. Markenkrisen frühzeitig erkennen

Keine Marke will in eine Krise geraten. Aber wenn es doch passiert, kann das Monitoring der Social Media-Stimmung Ihnen helfen, das Problem frühzeitig zu identifizieren. Sie können Ihren Krisenplan umsetzen, um negative Stimmungen zu minimieren oder ganz zu vermeiden.

Coca-Cola warb im Sommer 2020 mit einer Riesen-Plakatwand in einem Gebiet von Amsterdam, das vor der Pandemie extrem vom Tourismus überrollt war. Darauf stand auf Holländisch: „Ich werde nie wieder sagen, dass es zu viele Touristen in meiner Stadt gibt.“

Das Problem? Zum Zeitpunkt, als das Plakat aufgehängt wurde, waren bereits viele (oft verhaltensauffällige) europäische Touristen nach Amsterdam zurückgekehrt. Die Anwohner dieses Viertels waren mit der Botschaft des Plakats mit Sicherheit nicht einverstanden.

Die negative Social Media-Stimmung auf dieses Plakat veranlasste Coca-Cola, es binnen weniger Tage zu entfernen.

In Krisenzeiten ist es besonders wichtig für Marken, auf die Gefühle von Verbraucher zu hören. Ein Ergebnis aus dem Edelman Special Report: Ende März 2020 hatten bereits 33 Prozent der Befragten „andere Menschen davon überzeugt, auf eine Marke zu verzichten, die ihrer Meinung nach nicht angemessen auf die Pandemie reagierte.“

Eine Überwachung der Social Media-Stimmung hätte diesen Unternehmen geholfen, den Kurs rechtzeitig zu korrigieren, um das Abspringen dieser Kunden zu verhindern.

Wie man eine Social Media-Sentiment-Analyse durchführt

Eine Social Media-Stimmungs-Analyse beginnt mit dem Sammeln von Daten. Im folgenden Abschnitt gehen wir auf einige leistungsstarke Tools ein, die Ihnen dabei helfen den Prozess schneller, einfacher und genauer zu gestalten.

Wenn Sie noch nicht in spezialisierte Tools investieren möchten, können Sie mit etwas zusätzlicher Recherche beginnen.

Überwachen Sie Ihre Erwähnungen

Zunächst müssen Sie die Gespräche finden, die Menschen online über Ihre Marke führen. Die Herausforderung dabei: Sie (bzw. Ihre Marke) werden nicht immer in diesen Unterhaltungen erwähnt.

Mit Hootsuite Streams können Sie Social Media-Kanäle auf alle Erwähnungen Ihrer Marke überwachen, auch wenn Ihre Marke nicht getaggt ist. Hier erfahren Sie, wie Sie sie alle an einer Stelle sammeln können.

1. Richten Sie im Hootsuite Dashboard einen Erwähnungen-Stream (Mentions-Stream) für jedes Ihrer Social Media-Konten ein. So können Sie die Erwähnungen tracken, in denen Ihre Accounts in den sozialen Netzwerken getaggt werden.

Hootsuite Dashboard Erwähnungen-Stream

2. Sie müssen auch Posts verfolgen, in denen Sie nicht markiert sind. Auf Instagram können Sie Hashtags überwachen, die sich auf Ihre Produkte oder Ihren Markennamen beziehen. Auf Twitter können Sie Hashtags oder Keywords verwenden. Achten Sie darauf, dass Sie Streams für Ihren Markennamen und Ihre Produktbezeichnung(en) einrichten.

Hootsuite Dashboard Stream hinzufügen

Weitere Details zum Set-up der Verfolgung Ihrer Erwähnungen erfahren Sie in unserem vollständigen Blog-Beitrag über Social Listening.

Analysieren Sie die Stimmung in Ihren Erwähnungen

Als nächstes suchen Sie nach Begriffen, die auf die Stimmung in Ihren Erwähnungen hinweisen. Überlegen Sie sich, welche Art von positiven oder negativen Worten die Leute verwenden könnten, um über Ihre Marke zu sprechen. Mögliche Beispiele:

Positiv: toll, erstaunlich, großartig, am besten, perfekt

Negativ: schlecht, furchtbar, schrecklich, schlimm, hassen

Höchstwahrscheinlich gibt es weitere spezifische Begriffe für Ihr Produkt, Ihre Marke oder Ihre Branche. Erstellen Sie eine Liste mit positiven und negativen Begriffen und scannen Sie Ihre Erwähnungen nach Beiträgen, die diese Begriffe enthalten.

Für Twitter können Sie Hootsuite so einrichten, dass ein Teil dieser Aufgabe automatisch übernommen wird.

  1. Erstellen Sie im Dashboard einen Such-Stream mit Ihrem (Marken-)Namen und einem wichtigen positiven Keyword. Ein positives Keyword im Hootsuite Dashboard benennen
  2. Erstellen Sie einen Such-Stream mit Ihrem (Marken-)Namen und einem negativen Keyword

Behalten Sie im Hinterkopf, dass Sie auf den Kontext achten müssen. Ist jemand sarkastisch, wenn er sagt, er habe „die beste“ Erfahrung mit Ihrer Marke gemacht?

Was ist ein Social Media-Stimmungs-Report?

Haben Sie die Daten gesammelt, können diese analysiert und in einen Report gepackt werden.

Was in Ihren Social Media-Stimmungs-Report gehört:

  • Gesamt-Engagement mit Ihrer Marke in einem bestimmten Zeitraum
  • Gesamt-Erwähnungen Ihrer Marke
  • Anzahl oder Prozentsatz der positiven Erwähnungen
  • Anzahl oder Prozentsatz der negativen Erwähnungen
  • Eine Berechnung Ihres Social Sentiment Score in Prozent (siehe unten)
  • Eine Grafik Ihres Social Media-Sentiment-Scores über einen Zeitraum (so können Sie nach Spitzen suchen und ermitteln, was Veränderungen verursacht haben könnte)

Sie können Ihren Social Media-Sentiment-Score auf verschiedene Arten berechnen:

  • Positive Erwähnungen als Prozentsatz der gesamten Erwähnungen
  • Positive Erwähnungen als Prozentsatz der Erwähnungen, die Stimmungen enthalten (neutrale Erwähnungen werden entfernt)

Welche Methode Sie verwenden, spielt eigentlich keine Rolle, solange Sie konsistent bleiben. Die zweite Methode wird immer zu einem höheren Score führen.

Eine Grafik, die das Verhältnis von positiven, neutralen und negativen Erwähnungen darstellt, ist hilfreich, weil sie Teammitgliedern und Managern die aktuellen Stimmungsdetails auf einen Blick ermöglicht.

Mithilfe einiger der nachfolgend aufgeführten Tools lassen sich Grafiken und Reports automatisch erstellen. Sie können aber auch manuell in Excel- oder Google-Tabellen ein Torten- oder Ring-Diagramm zur Social Media-Stimmung erstellen.

Torten-Diagramm neutrale, negative und positive Erwähnungen

Wir haben ein kostenloses Template für einen Social Media-Sentiment-Report erstellt, mit dem Sie einen professionell gestalteten Report in nur wenigen Minuten erstellen können.

5 Tools zur Social Media-Stimmungs-Analyse

1. Hootsuite Insights Powered by Brandwatch

Mit Hootsuite Insights powered by Brandwatch können Sie detaillierte Boolesche Suchstrings nutzen, um die Social Media-Stimmung automatisch zu überwachen. Sie erhalten auch Wortwolken, die die in Gesprächen über Ihre Marke am häufigsten verwendeten Wörter zeigen. Zudem erhalten Sie Grafiken, die Ihr Social Media-Sentiment mit dem Ihrer Wettbewerber vergleichen.

Zusätzlich zu positiver und negativer Stimmung verfolgt Hootsuite Insights über die Zeit bestimmte Emotionen wie Wut und Freude. So können Sie nach plötzlichen Veränderungen oder anhaltenden Trends Ausschau halten. Die Stimmung lässt sich zudem nach Standort oder demografischen Merkmalen filtern. Sie sehen damit, wie die Stimmung innerhalb Ihrer Zielgruppe variiert.

Alerts sind ein praktisches Feature, mit der Sie benachrichtigt werden, wenn sich die Stimmung plötzlich verändert. So können Sie Problemen zuvorkommen, bevor sie außer Kontrolle geraten.

2. Mentionlytics

Mentionlytics verspricht: „Entdecken Sie alles, was über Ihre Marke, Ihre Konkurrenten oder jedes beliebige Keyword gesagt wird.“

Sie können den Umfang Ihrer Suche erweitern, um zu sehen, was die Leute im gesamten Internet über Ihre Marke sagen. Das in der App integrierte Feature zur Stimmungs-Analyse funktioniert in mehreren Sprachen.

3. Digimind

Mithilfe von Digimind lässt sich Ihre Social Media-Präsenz genauestens überwachen. Die App identifiziert und analysiert alle relevanten Konversationen über Ihre Marke und Ihre Wettbewerber.

Sie zieht Informationen aus mehr als 850 Millionen Web-Quellen, damit Sie einen umfassenden Überblick zur Stimmung gegenüber Ihrer Marke erhalten.

Sie können zudem Erwähnungen analysieren und Filter anwenden, um Ihren Stimmungs-Analyseprozess feiner anzupassen.

Digimind

4. Crowd Analyzer

Crowd Analyzer ist ein arabischsprachiges Tool für Social Listening- und Sentiment-Analyse. Dies ist besonders wichtig für Marken mit einer arabischsprachigen Zielgruppe, da andere Social Media-Sentiment-Tools in der Regel nicht in der Lage sind, die Stimmung in arabischen Posts zu erkennen.

5. Talkwalker

Talkwalker sammelt Informationen aus mehr als 150 Millionen Quellen und nutzt künstliche Intelligenz, um Stimmung, Tonfall, Emotionen und vieles mehr zu analysieren.

TalkWalker

Template für einen Social Media-Stimmungs-Report

Unsere Vorlage für einen Social Media-Stimmungs-Report bietet die Struktur um einen aussagekräftigen Report zu erstellen und diesen mit Ihrem Team zu teilen.

Um das Template zu verwenden, klicken Sie auf den „Datei“-Tab und dann auf „Kopie erstellen“. Damit erhalten Sie Ihre eigene Kopie der Vorlage, die Sie für jeden neuen Social Media-Stimmungs-Report verwenden können.

Bonus: Holen Sie sich ein kostenloses Template für einen Social Media-Sentiment-Report um die Stimmung des Publikums einfach über die Zeit zu verfolgen.

Die Social Media-Stimmung verbessern

Wenn Sie aufgepasst haben, als wir über die Vorteile der Social Media-Sentiment-Analyse sprachen, werden Sie diese Tipps zur Verbesserung der Stimmung nicht überraschen.

Kennen Sie Ihr Publikum

Wie bereits angesprochen, hilft Ihnen die Analyse der Social Media-Stimmung dabei, Ihre Zielgruppe zu verstehen. Aber das ist keine Einbahnstraße: Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie eine positive Social Media-Stimmung erreichen (und aufrechterhalten).

Das heißt: wenn Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe tickt, können Sie Botschaften verfassen, die diese wirklich ansprechen. Noch wichtiger: Sie vermeiden Botschaften, die sie verärgern oder aufregen, wie das obige Beispiel von Coca-Cola zeigt. Im Grunde läuft alles auf Folgendes hinaus:

Geben Sie Ihrem Publikum mehr von dem, was es will.

Achten Sie auf die Bedürfnisse, Wünsche und Pain Points Ihrer Kunden. Womit haben sie zu kämpfen? Wie können Sie Social Media nutzen, um ihre Probleme zu lösen, sie zu unterhalten oder ihr Leben irgendwie besser zu machen?

Indem Sie Ihren Kunden zuhören, erfahren Sie, wie Sie Ihr Publikum ansprechen und die Stimmung steigern können.

Detaillierte Tipps zum Verständnis Ihres Publikums finden Sie in unserem Leitfaden zur Zielgruppenforschung.

Interagieren

Das Engagement in sozialen Medien lässt sich in zwei Kategorien aufteilen:

  • Reaktives Engagement. Wenn Sie auf Kommentare, Erwähnungen und Direktnachrichten in sozialen Medien reagieren.
  • Proaktives Engagement. Wenn Sie den ersten Schritt machen und mit anderen Nutzern in Kontakt treten. Dies bietet sich besonders an, um Aufmerksamkeit auf bestimmte Kampagnen oder Produkteinführungen zu lenken.

Beides ist notwendig, um das Social Media-Sentiment zu steigern. Der Schlüssel dazu: positive Interaktionen zu maximieren und gleichzeitig eine schnelle Lösung für negative Erwähnungen zu finden.

Weitere Informationen finden Sie in unserem Beitrag zum Thema Social Media Engagement.

Spielen Sie Ihre Stärken aus

Social Media wirkt am authentischsten, wenn Sie es für das einsetzen, was Sie bereits am besten können.

Sie haben ein tolles Team? Überlegen Sie, wie Ihre Mitarbeiter zu Ihrer Social Media-Präsenz beitragen könnten. Vielleicht haben Sie umfassendes Fachwissen zu einem bestimmten Themenbereich? Teilen Sie Ihr Wissen mit Ihren Followern.

Wie im obigen Heathrow-Beispiel können Sie die Social Media-Stimmung nutzen, um herauszufinden, was Ihr Publikum an Ihrer Marke gefällt (und was es nicht so gut findet).

Während Sie an der Verbesserung der hinterher hinkenden Bereiche arbeiten, spielen Sie Ihre Trumpfkarten aus.

Suchen Sie vor allem nach Wegen, Ihren Fans und Followern einen Mehrwert zu bieten und dabei Ihrer Markenidentität treu zu bleiben.

Verfolgen Sie die Social Media-Stimmung—und managen Sie mit Hootsuite all Ihre Profile über ein einziges Dashboard. Terminieren Sie Posts, antworten Sie auf Kommentare, messen Sie die Performance und vieles mehr.

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