Está de más decir que este año ha cambiado la forma en la que las personas y los negocios usan el internet en general, y, en especial, las redes sociales. Entonces, ¿cómo afectarán estas nuevas tendencias la forma en que usamos las redes sociales en 2021?

En el otoño de 2020, encuestamos a más de 11.000 especialistas en marketing para preguntarles precisamente esto. Continuamos nuestra investigación con entrevistas detalladas con decenas de especialistas de la industria. Luego, revisamos los últimos informes y datos publicados de algunas de las fuentes más respetadas del mundo, que incluyen:

  • Deloitte
  • Edelman
  • eMarketer
  • Forrester
  • GlobalWebIndex
  • The CMO Survey

Toda esta información apunta a cinco tendencias clave en redes sociales que el 2021 traerá. Esto es lo que necesitas saber.

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1. La carrera hacia el ROI: Las redes sociales cierran la brecha para una nueva experiencia del cliente

Le preguntamos a los mercadólogos cuál era su meta en redes sociales más importante para el 2021. Casi tres cuartas partes de ellos dijeron “mayor adquisición de nuevos clientes”. Esto representa un aumento importante desde el año pasado. En ese entonces, tan solo la mitad de los mercadólogos dijeron que éste era su objetivo social más importante.

Gráfico: "¿Cuáles son los 3 resultados principales que tu organización (o clientes) están tratando de lograr con las redes sociales?"
Fuente: Hootsuite 2021 Social Trends Survey

No es ninguna sorpresa que las marcas se enfoquen en generar nuevos negocios, pero es interesante que solo el 23% de los especialistas en marketing mencionó que “mejorar la experiencia del cliente” es un objetivo principal para las redes sociales.

La pandemia se abalanzó como una bola de demolición a través de los esfuerzos típicos que se llevan a cabo dentro de la experiencia del cliente fuera del mundo digital. De repente, ya no podía haber más muestras en las tiendas o exhibiciones atractivas. No más eventos para estimular las ventas o la ayuda personalizada que brindaba el personal capacitado.

En 2021, los mercadólogos todavía pueden lograr chispazos de ROI a través de los anuncios en redes sociales. Pero también necesitan brindar experiencias en línea que ayuden a construir relaciones y lealtad hacia la marca.

Por ejemplo, la orientación cara a cara que ofrecían los expertos en productos es la fuerza impulsora de las ventas minoristas y de las ganancias de la marca de belleza Clarins. Cuando las tiendas cerraron repentinamente, necesitaban una nueva forma para que los clientes consultaran con los asesores de belleza de Clarins.

Lanzado tan solo dos semanas después de la cuarentena, el servicio de consulta en video Clarins & Me tuvo más de 450 reservaciones tan solo en el primer mes.

También, eligieron a Rebecca Jones, la coach de belleza de Clarins, para que publicara desde casa videos diarios sobre el cuidado de la piel en sus Historias de Instagram. Los seguidores apreciaron este enfoque al estilo “hazlo tu mismo”. Las tasas de finalización de las Historias aumentaron de un promedio anterior del 20% al 75%. Esta fue la cifra más alta que el equipo había visto en sus redes sociales.

Y entonces, Instagram lanzó los Reels. Actualmente, Rebecca publica sus videos desde su casa usando este nuevo formato de video social.

Esos videos tan atractivos crean lealtad de marca, pero también pueden impulsar las ventas. TikTok está experimentando con compras dentro de la app. Y Taobao, la mayor plataforma de eCommerce de China, presenta videos cortos en 42% de las páginas de sus productos.

Los eventos de transmisión en vivo son otra excelente manera para que las marcas, los expertos, los influencers y los clientes se conecten. En China, un evento de transmisión en vivo de Tommy Hilfiger atrajo a 14 millones de espectadores, y se agotaron 1.300 sudaderas en dos minutos. En los Estados Unidos, se prevé que los eventos de compras en vivo generen $25 mil millones en ventas para el 2023.

Lo que deberías hacer en 2021:

Multiplica el ROI al agregar más canales

Todos los canales que puedas agregar pueden mejorar el ROI y la efectividad hasta un 35%. Empieza por agregar contenido generado por el usuario (UGC, por sus siglas en inglés) a las campañas de marketing. O empieza por unir la búsqueda con los anuncios en redes sociales.

Convierte la inspiración en ingresos

Haz que el proceso de compra sea divertido. Utiliza Instagram Live o Pinterest como salas de exposición virtuales. Inspira a los fans al presentarles cosas que no sabían que necesitaban o querían.

Vuelve a integrar las redes sociales a la compras

Organiza sesiones de preguntas y respuestas en vivo. Trabaja con influencers. O comparte contenido generado por el usuario. Todas estas son formas de aumentar la confianza del comprador en un producto que no pueden ver en persona.

Enfócate en la lealtad del cliente

Las redes sociales conectan a las organizaciones con sus clientes más leales. Participa en la escucha social proactiva. Luego, comunícate con otros equipos dentro de tu empresa para solucionar las quejas que más se presentan.

2. El silencio es oro: Las marcas encuentran su lugar en la conversación

Muchas veces, lo mejor que pueden hacer las marcas es escuchar en vez de hablar. Después de todo, en tiempos de crisis, las personas quieren usar las redes sociales para distraerse y entretenerse. Y quieren conectar entre sí, y no con las marcas.

En promedio, el 32% de la Generación Z, millennials, Gen X y los baby boomers dicen que “encontrar contenido divertido o entretenido” es su principal razón para usar las redes sociales. Los anuncios útiles y entretenidos tienen más probabilidades de generar compras.

Este año, las campañas exitosas han ayudado a crear conexiones entre las personas o han creado momentos (muy necesarios) de ligereza y diversión. Estas son las razones por las cuales la gente recurre a las redes sociales en primer lugar.

¿Recuerdas todas esas marcas con anuncios casi idénticos que se basaban en el concepto “estamos viviendo un tiempos sin precedentes”? En lugar de seguir esas tendencias populares de las redes sociales, Coors optó por un enfoque diferente.

Ellos lamentaron lo mucho que apestó el 2020 y lanzaron un campaña en redes donde la gente podía nominar a alguien que #LeCaeríaBienUnaCerveza (#CouldUseABeer en inglés). Después, mandaron 500,000 cervezas a sus clientes agradecidos.

Mientras tanto, Ocean Spray dejó que un momento viral siguiera su curso y se desarrollara orgánicamente en vez de lanzar con un mensaje de marketing.

Probablemente hayas visto el reto de Ocean Spray. Todo comenzó cuando Nathan Apodaca publicó un TikTok mientras andaba en su longboard. Nathan aparecía cantando la canción “Dreams” de Fleetwood Mac mientras tomaba de un gran recipiente de Ocean Spray.

La publicación se volvió viral rápidamente. Y al estilo de TikTok, la gente comenzó a recrear el video. Celebridades, influencers, gobernadores estatales de Estados Unidos e incluso miembros de Fleetwood Mac se sumaron a la tendencia. Sin embargo, Ocean Spray permaneció en silencio durante más de una semana.

Finalmente, su CEO recreó el video en TikTok, pero solo después de haber comprado un camión nuevo (lleno de Ocean Spray) para Apodaca. Retribuir al creador en lugar de simplemente intentar capitalizar la publicidad gratuita que recibieron resultó muy positivo para Ocean Spray.

Muchas marcas malinterpretan las nuevas tendencias en redes sociales. No entienden bien lo que la gente quiere de ellos en las redes sociales y qué tanto quieren las personas interactuar con ellos en primer lugar. ¿Es realmente una sorpresa que el 68% de las personas no crea que las marcas o empresas comparten contenido interesante?

En 2021, las marcas más inteligentes comprenderán dónde es que encajan en la vida de los clientes en redes sociales. Además, encontrarán formas creativas de encajar en la conversación en lugar de intentar liderarla.

Lo que deberías hacer en 2021:

No descartes el consumo pasivo de contenido

El usuario promedio de Facebook solo ha compartido una publicación en los últimos 30 días.

El alcance y la reacciones son objetivos de interacción mucho más realistas que la participación masiva. Proporciona valor a las personas que ven tu contenido, en lugar de simplemente intentar que lo compartan.

Respalda los datos de escucha social con datos de búsqueda

No es igual de fácil monitorear conversaciones en Historias de Instagram, LinkedIn, TikTok, o mensajería privada como lo es en Twitter o Facebook.

Esto puede entorpecer la información que vas descubriendo. El análisis de búsqueda es una poderosa herramienta secundaria porque refleja más de lo que la gente piensa en privado.

Reemplaza el contenido más costoso con UGC

El contenido generado por el usuario es de bajo costo y efectivo a la hora de construir la confianza. De acuerdo con Edelman Trust Barometer, es más probable que los consumidores escuchen a sus pares que a una marca en sí.

3. Mucho más que solo OK: Un generación ignorada por los mercadólogos digitales florece en línea

Los baby boomers se están incorporando plenamente a las tendencias de las redes sociales.

Checa estos datos: en 2020, los boomers pasaron más tiempo en línea usando redes sociales, video digital, juegos y pagos móviles. Además, el setenta por ciento de los usuarios de internet de entre 55 y 64 años han comprado algo en línea en el último mes, y el 37% planea seguir haciéndolo con más frecuencia.

Los mercadólogos suelen dirigirse a los baby boomers a través de la publicidad en televisión. Por ahora, esta sigue siendo una de las formas más eficaces de llegar a ellos, pero eMarketer pronostica que menos de la mitad de los hogares tendrán televisión por cable para el 2024.

Mientras tanto, los baby boomers están descubriendo más marcas nuevas y productos a través de las redes sociales. Particularmente en Facebook.

El director de marketing de una compañía de tecnología médica nos platicó por qué es que Facebook representa más de la mitad de sus compras a través de redes sociales.

“Es muy efectivo desde el punto de vista de la segmentación, pero no participamos en conversaciones bidireccionales en nuestra página”, dijo. “Nuestra población de pacientes es mayor de 65 años y simplemente hablan todo el tiempo. Básicamente, están contando nuestra historia, por lo que ni siquiera necesitamos involucrarnos.”

Al irse integrando a las nuevas tendencias en redes sociales, los boomers también están explorando y expandiendo sus pasatiempos en línea. “Vemos una gran afinidad dentro de ese grupo demográfico por la jardinería, los viajes, el arte, los animales, el bricolaje y las recetas”, dice Jim Habig, director global de marketing empresarial de Pinterest.

La mayoría de los profesionales en marketing y publicidad tienen menos de 40 años, por lo que a veces pueden olvidarse de las generaciones anteriores al crear campañas de marketing.

Considera esto: el 46% de la población adulta de los Estados Unidos tiene más de 50 años, pero tan solo el 15% de las imágenes que tienen adultos incluyen a personas en este segmento de edad. Los mercadólogos exitosos en 2021 deben poder reconocer mejor el poder adquisitivo y el creciente conocimiento de redes sociales de los consumidores mayores.

Por ejemplo, el supermercado Australiano Woolworths utilizó una campaña de Facebook y un filtro de realidad aumentada (AR) para obtener un aumento de 11 puntos en la preferencia de marca y un aumento de 46 puntos en la asociación de mensajes entre las mujeres de 55 a 64 años.

Durante la campaña, Woolworths premió a los miembros que pudieran plantar y nutrir un árbol de Navidad virtual usando un filtro AR. También podían donar sus recompensas a una organización benéfica ambiental para que se plantara un árbol real en su nombre. Como resultado, se plantaron más de 6.000 árboles.

Las plataformas de redes sociales más efectivas para 2021

Ya sea que los boomers sean o no una audiencia meta para ti, más de la mitad de todas las empresas (60%) planean aumentar su presupuesto de Instagram, y casi la mitad planea hacer lo mismo para Facebook, YouTube y LinkedIn. En particular, a pesar de todo el revuelo publicitario de TikTok, no ha aumentado su importancia en la pila de inversiones.

Top 5 tendencias en redes sociales para el 2021

Plataformas sociales en las cuales los mercadólogos planean incrementar su inversión

Con los presupuestos generales de marketing recortados en 2021, no es de extrañar que los especialistas en marketing se estén enfocando en los favoritos de siempre, en lugar de experimentar con nuevas plataformas y tácticas.

gráfico: plataformas de redes sociales en las que los especialistas en marketing planean gastar más dinero en 2021

Lo que deberías hacer en 2021:

Dirígete a los baby boomers de acuerdo con sus pasiones y hobbies

No todos los baby boomers son iguales. En vez de separarlos por grupos basándote en sus edades, usa sus pasiones y hobbies para atraer una audiencia intergeneracional.

El marketing en Pinterest es una gran opción. Esta plataforma es una red conocida por la planificación y los proyectos apasionantes. También es la segunda red social más popular entre los boomers (después de Facebook).

Incluye a los baby boomers en tus activos creativos – y sin estereotipos

Los baby boomers no se consideran “viejos”, sin embargo, así es como suelen aparecer en las campañas de marketing.

Casi el 70% de las personas de entre 55 y 73 años tienen un smartphone, pero solo el 5% de las imágenes muestran a las generaciones mayores interactuando con la tecnología. La colección Disrupt Aging de Getty Images es una gran fuente de imágenes que representan a las generaciones mayores con mayor precisión.

Usa la reseñas en línea para construir la confianza

Las reseñas en línea influyen en las decisiones de compra de los boomers más que cualquier otro recurso digital. La integración de Google My Business en Hootsuite te permite monitorear e interactuar con las opiniones que los clientes dejan en Google junto con la actividad en redes sociales.

4. ¿Te conozco?: Vincular los datos de las interacciones a la identidad da un nuevo impulso a los mercadólogos más avanzados

Las canales sociales ganaron más de 450,000 nuevos usuarios en los últimos 12 meses. Esto representa más del 12% de crecimiento desde el año pasado.

Esta audiencia inmensa y en constante crecimiento facilita la conexión con personas en línea. Pero ¿qué tan beneficiosas son esas conexiones? Menos de la mitad de los mercadólogos y ejecutivos están seguros de que sus seguidores en redes sociales son más valiosos que otros clientes.

Las conexiones que se generan en redes sociales pueden ser clientes de por vida, pero también podrían ser nuevos clientes potenciales, ex empleados o trolls descontentos. ¿Puedes demostrar que estás alcanzando y profundizando las relaciones con clientes reales (o clientes potenciales)? De lo contrario, podrías estar perdiendo tu tiempo en interacciones que realmente no están dando frutos.

Pero tus clientes están allá afuera, y puedes usar las redes sociales para crear relaciones más valiosas con ellos. De hecho, el 69% de las personas que respondieron a nuestra encuesta de Transformación Social dijeron que las redes sociales los ayudaron a conservar las relaciones con sus clientes en los tiempos del COVID-19.

Y en la encuesta CMO, el 33,5% de los líderes de marketing dijeron que retener a los clientes actuales era su objetivo clave durante la pandemia. Compara esto con solo el 14% que estaban más enfocados en la adquisición de clientes (14%).

Entonces, ¿qué es lo que está impidiendo que los mercadólogos puedan demostrar que interactúan de la manera correcta con las personas adecuadas? La Integración de datos.

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Tan solo el 10% de los mercadólogos sienten que hacen un buen trabajo a la hora de integrar los datos de redes sociales en sistemas como Adobe, Marketo y Salesforce. Sin ningún tipo de base de datos, es difícil relacionar las interacciones en redes con comportamientos como comprar, solicitar o donar.

La integración completa de datos es un proceso complejo y enmarañado. Integrar la actividad orgánica y de paga en redes sociales puede ser un lugar fácil para comenzar.

La segmentación y los informes que vienen con los anuncios pagados garantizan que les brindes contenido relevante a las personas adecuadas en redes sociales. Es por eso que las empresas con estrategias sociales orgánicas y de paga completamente integradas nos dijeron que tienen un 32% más de confianza en su capacidad para demostrar el ROI de redes sociales.

Sin embargo, un tercio de los mercadólogos con quienes hablamos no han lanzado ningún anuncio en redes sociales.

También encontramos que las empresas tienen una mayor confianza en el ROI de redes sociales cuando utilizan estrategias como:

audiencias similares

audiencias personalizadas

sincronizar datos con los sistemas de gestión de relaciones con los clientes

Y a medida que la confianza en el ROI de redes sociales va aumentando, esos negocios se expanden a estrategias sociales más avanzadas. Piensa en estrategias como empleados como embajadores de marca y la escucha social. Esto crea aún más valor para las redes sociales. Es un círculo virtuoso.

Este es un ejemplo de cómo se ve la integración de datos en la práctica.

Las marca de propiedades para vacacionar Pierre & Vacances Center Parcs Group unió a sus grupos de redes y equipos de CRM (Gestión de atención al cliente). Ya que ambos operan dentro del departamento de ventas, los equipos ahora comparten herramientas y datos. Los nuevos datos y conocimientos valiosos para ambos equipos les han permitido interactuar de forma más eficaz con los clientes antes, durante y después de su estancia.

Lo que deberías hacer en 2021:

Haz que las redes sociales se responsabilicen de algo más que las interacciones reactivas

¿A quién estás tratando de llegar? ¿Qué es lo que quieres que hagan o piensen? Objetivos claros y alineados con metas comerciales reales te ayudan a mantenerte en el camino correcto.

Da pequeños pasos para recopilar datos medibles de las interacciones sociales

Utiliza parámetros UTM, los cuales ayudan a rastrear todos los datos de tus campañas orgánicas y de paga. Esto te permitirá comprender qué canales y cuáles piezas de contenido impulsan las acciones.

5. Los peligros (y la promesa) del propósito: las marcas atrevidas comienzan en la sala de juntas, no en la línea de combate de las redes sociales

La manera en la que se construyen las marcas en la actualidad está cambiando. El 60% de los millennials y la Generación Z le dijeron a Deloitte que planean comprarle más a las grandes empresas que se han ocupado de su fuerza laboral y han impactado de manera positiva a la sociedad durante la pandemia.

Las marcas se tienen que adaptar a estas maneras de pensar y expectativas de conciencia social.

Pero convertirse en una empresa impulsada por un propósito no es algo que se pueda fingir. Aquí es donde muchas marcas tropezaron en 2020 cuando respondieron a problemas importantes como si tan solo fueran nuevas tendencias en las redes sociales, y sus publicaciones fueron rápidamente tachadas de hipócritas.

Marcas como Patagonia y Ben & Jerrys se han ganado una reputación como empresas orientadas a un propósito. Pueden publicar de manera creíble sobre el cambio social porque le han demostrado a los clientes y a sus seguidores que hacen lo que dicen.

Compara el impacto de estas publicaciones con simplemente compartir un cuadrado negro:

 

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Pero no puedes hablar de manera creíble sobre el propósito de tu marca en las redes sociales a menos que realmente informe la cultura de tu empresa. Los consumidores son inteligentes. No les importa tanto que las marcas publiquen declaraciones, sino más bien les preocupa mucho más si una marca realmente está haciendo del mundo un lugar mejor.

Gráfico: "Qué tan importante es para ti que una empresa… "

Los datos valiosos pueden ayudar a tu marca a adaptarse a estas nuevas creencias de los compradores y a nuevas maneras de hacer negocios.

Las marcas “que solo persiguen narrativas impulsadas por la marca que no son sensibles a los tiempos en los que estamos, simplemente no retendrán a los clientes”, dice Michael McGoey, gerente senior de asociaciones empresariales en Twitter.

Lo que deberías hacer en 2021:

Crea o revisa tu política interna de redes sociales

Tu política de redes sociales detalla cómo se espera que tu marca y tus empleados usen las redes sociales. Estas pautas son especialmente útiles durante una crisis, pero también dirigen el trabajo del día a día.

Configura un flujo de trabajo de comunicación para crisis en redes sociales

Un plan sólido de comunicación para tiempos de crisis te puede ayudar a ahorrar tiempo valioso y mantener a todos concentrados cuando llegue a surgir una crisis en redes sociales.

Usa la escucha social para la inteligencia, no para interrumpir

Sí, la escucha social te puede ayudar a monitorear palabras clave, hacer un seguimiento del sentimiento y encontrar oportunidades para insertar tu marca en conversaciones en tendencia. Pero la crisis del 2020 nos ha enseñado el valor de la escucha social como una herramienta de inteligencia.

De hecho, el 66% de las personas que respondieron a nuestra encuesta sobre Tendencias de las redes sociales dijeron que la escucha social ha incrementado su valor en los últimos 12 meses. Usa la información que descubriste para tomar decisiones más inteligentes con base en las necesidades y preocupaciones siempre cambiantes de los consumidores.

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