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Estrategia

Cómo Construir un Programa de Embajadores Marca

Aprovecha el poder de las redes para convertir a tus fans en tus brand advocates. Aquí una estrategia de promoción en redes sociales eficaz.

Sarah Israel, Rob Mathison December 11, 2023
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No hay nada más convincente que el respaldo o la recomendación de un amigo… especialmente en redes sociales. Es por ello que un programa de advocacy o promoción en redes sociales es la mejor forma de mostrarle a tus clientes los beneficios de tus productos en vez de decirles por qué deberían prestarte atención.

Los brand advocates o, literalmente, defensores de marca, te ayudan a conectar con clientes potenciales, pues aumentan tu visibilidad en medio del bullicio de las redes sociales. Algunas formas en las que contribuyen son:

  • Mostrando tus productos en redes sociales
  • Dejando reseñas positivas en tu sitio web
  • Llevando más tráfico a tus productos

En pocas palabras, una comunidad comprometida mejora tus resultados de venta. Así pues, en esta guía te contamos cómo desarrollar un programa de promoción en redes sociales muy bien estructurado.

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¿Qué es un programa de advocacy en redes sociales?

La promoción o advocacy en redes sociales es una manera de aprovechar las redes de las personas a las que les gusta tu marca o les interesa tu éxito, como tus clientes, empleados, socios, influencers y más.

De acuerdo con el estudio Trust in Advertising 2021 de Nielsen, el 89% de los encuestados confían en las recomendaciones de sus conocidos. Igualmente, estas recomendaciones tienen el doble de posibilidad de generar una acción.

Una estrategia de promoción en redes sociales convierte a tus mayores fans en defensores de tu marca. Un defensor de marca o advocate es alguien a quien le gusta tanto tu marca que elige promocionar voluntariamente tus productos o servicios en sus redes sociales.

En tanto a los influencers se les paga para crear contenido patrocinado para tu marca, los advocates tienen como única motivación su entusiasmo por tu producto o servicio. Los clientes suelen ser muy buenos identificando los contenidos pagados, así que las recomendaciones orgánicas tienen mucho peso y vale la pena aprovecharlas al máximo.

¿Qué pueden hacer por ti los brand advocates?

En la actualidad, las redes sociales son uno de los canales principales para hacer investigación de marcas (sólo las superan los motores de búsqueda). Los clientes usan las redes sociales en todas las etapas de su camino de compra. Una publicación positiva de un advocate puede ayudarte a destacar entre la multitud.

Estas son algunas maneras en las que los advocates te ayudan a desarrollar tu negocio:

Dejan opiniones positivas

Las opiniones de otros usuarios reales proporcionan información útil para los clientes potenciales. De hecho, las opiniones son el tercer factor más importante para las personas que están contemplando realizar una compra en línea:

gráfica que muestra las razones que impulsan las compras en línea
Fuente: Informe Digital Hootsuite 2022

Invita a tus defensores de marca a dejar una opinión positiva en tu sitio web y asegúrate de que el proceso para hacerlo sea sencillo. Puedes, por ejemplo, generar un enlace para dejar una reseña en Google e incluirlo en el correo electrónico post-compra que envías a tus clientes.

Tener una mezcla de opiniones positivas y negativas inspira más confianza entre los usuarios. Igualmente, responder a los comentarios muestra que tu marca está abierta a la retroalimentación. Asegúrate de interactuar o responder TODAS las opiniones, buenas o malas.

Crean contenido generado por el usuario

El CGU es contenido original y específico de una marca creado por los consumidores para sus redes sociales. El contenido generado por el usuario sirve como una señal de confiabilidad y ayuda a llevar la autenticidad de tu marca al siguiente nivel. Su influencia es muy poderosa en las etapas finales del camino de compra de los clientes.

Las marcas como Starbucks aprovechan el CGU para romper la monotonía de los posts publicitarios tradicionales en sus redes sociales.

Contenido generado por el usuario en la cuenta de Instagram de Starbucks
Fuente: instagram.com/Starbucks

Solo cuatro de las 12 publicaciones más recientes en el feed de Instagram de Starbucks son publicidad de la marca. Las otras ocho son contenidos generados por el usuario. En estos ejemplos, el CGU genera un sentido de FOMO (temor o ansiedad de perderse de algo) que motiva a los clientes a ir por los productos de temporada.

Atraen a nuevos usuarios o clientes

Ver las historias de éxito de alguien más puede ayudar a los clientes nuevos a visualizar las propias. Es por ello que los relatos de las experiencias personales son invaluables para reclutar a nuevos usuarios o clientes.

Airbnb, la plataforma de renta de espacios vacacionales, desarrolla la promoción de su marca con el programa de Superanfitriones.

Los Superanfitriones son usuarios con mucha experiencia que han completado al menos 10 estancias en los últimos 12 meses, tienen una calificación de 4.8 o más y una tasa de respuesta de 90% en 24 horas. Al ganarse el estatus de Superanfitrión, reciben un reconocimiento especial y uno que otro beneficio.

Estos embajadores comparten experiencias positivas para ayudar a los nuevos usuarios a ver las ventajas de ser anfitrión. Además, ofrecen mentorías y herramientas para ayudar a los nuevos anfitriones a tener éxito. Al mismo tiempo, ellos reciben recompensas por traer a nuevos anfitriones a Airbnb.

Superanfitriones de Airbnb
Funte: airbnb.mx

Con la función “Encuéntrame un Superanfitrión”, los embajadores se convierten en representantes de atención al cliente. Pueden responder preguntas y ayudar a los anfitriones novatos a crear listados de Airbnb exitosos. A cambio de su apoyo, los embajadores ganan recompensas en efectivo y disfrutan de herramientas y funciones exclusivas.

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Cómo establecer un programa de advocacy en redes sociales

La clave para establecer un programa de promoción en redes sociales sólido radica en aprovechar tus comunidades existentes. Pero antes de contactar a tus advocates potenciales, asegúrate de haber estructurado un plan.

A continuación te explicamos cómo empezar a darle forma a tu propio programa de promoción en redes sociales.

1. Comienza con tus metas

Considera qué buscas lograr con tu programa de promoción en redes sociales. ¿Qué tipo de advocates deseas reclutar para tu comunidad? ¿Cuál es el ROI que esperas conseguir?

Utiliza el marco de objetivos SMART para desarrollar un conjunto de metas eficaces. Esto significa definir objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales.

Este es un ejemplo de un objetivo S.M.A.R.T:

Crear un programa de promoción de marca para aumentar el número de seguidores en Instagram un 15% en los próximos 90 días.

Ahora que tienes una meta ejecutable en mente, puedes idear las estrategias que necesitarás seguir para conseguirla.

2. Identifica a tus advocates potenciales

Una vez que hayas establecido tus metas, necesitarás encontrar a tus defensores de marca o brand advocates, reclutarlos y generar entusiasmo en torno a tu empresa, campaña o iniciativa.

Asegúrate de desarrollar tu programa en torno a oportunidades y recompensas valiosas para los participantes. Muéstrales cómo les beneficiará participar en tu programa. Los tres pilares para un programa exitoso, incluyendo la búsqueda de los participantes ideales, son:

  • Una comunicación eficaz
  • Una estructura de programa clara
  • La integración profesional

Para encontrar a los mejores defensores de marca para tu programa de promoción es preciso comprender a quién quieres dirigirte y plantearte las siguientes preguntas:

  • ¿Cuáles son sus puntos de dolor?
  • ¿Qué incentivos podrían ser valiosos para ellos?
  • ¿Cuáles son sus intereses?
  • ¿Con quiénes interactúan en redes sociales?

La decisión de implementar un programa de promoción en redes sociales no necesariamente implica comenzar de cero. Si tu marca ya es activa en redes sociales, es muy probable que tus clientes y fans ya estén participando. Esta comunidad quizá ya está hablando sobre tu marca.

Observa a tus seguidores y a las personas inscritas a tus boletines. ¿Quiénes le dan me gusta a tus publicaciones y hacen clic en tus enlaces? Estos fans comprometidos son candidatos ideales para tu programa.

3. No olvides a tus empleados como posibles advocates

Los empleados también pueden ser excelentes defensores de tu marca y compañía. Un programa de employee advocacy amplifica los mensajes de la empresa y aumenta el alcance de tus redes sociales.

Al reclutar a tus empleados defensores, hazles saber con claridad que el programa es opcional. Los advocates internos usualmente ven el valor de los incentivos, pero no desean ser sobornados o presionados para participar.

Estos son algunos consejos para incentivar a tus empleados a participar en el programa:

  • Sigue a tus empleados desde tus cuentas empresariales para impulsar sus redes sociales
  • Usa las cuentas de la empresa para compartir mensajes creativos creados por los empleados
  • Organiza un concurso en el que quienes compartan un contenido de marketing participen en la rifa de un premio
  • Manténte al tanto de qué empleados comparten contenido consistentemente y comunícaselo a sus jefes
  • Reconoce a los empleados que comparten contenidos en las reuniones o boletines de la empresa

Hootsuite Amplify te ayuda a eliminar el factor de adivinación de los programas de advocacy para empleados, pues les permite acceder a contenido preaprobado que pueden compartir fácilmente en sus feeds de redes sociales.

Cuando lo estructuras adecuadamente, un programa de promoción para los empleados es una de las maneras más eficaces de darle un empujoncito a tu imagen pública y mejorar el compromiso de los empleados.

4. Recompensa a tus defensores de marca

Una vez que tengas a tus brand advocates, ¡no los dejes ir! Asegúrate de que tu programa ofrezca oportunidades valiosas y recompensas para los participantes. Muéstrales cómo les beneficiará participar en el programa.

Prueba estos consejos para empezar a agarrar ritmo:

  • Sigue a los usuarios que te siguen e interactúa con el contenido que comparten
  • Menciona a los miembros de la comunidad que contribuyen de forma positiva a tus conversaciones en línea
  • Recompensa a las personas que más sobresalen en tu comunidad
  • Envíales códigos de descuento o alguna otra muestra de agradecimiento

Mejores prácticas para lograr un programa de promoción de redes sociales sólido

Mantén a tus advocates involucrados

Para que tu programa de promoción sea eficaz, necesitas desarrollar una conexión fuerte con tus advocates. En el mejor de los casos tendrás cientos o miles de ellos. Pero sean unos pocos o muchísimos, ¡todos deben sentirse valorados!

Tu estrategia de promoción en redes sociales debe ser escalable. Asigna a alguien que esté a cargo de responder preguntas y orientar a los advocates. Considera tener un líder de programa que asuma ciertas tareas conforme el programa vaya creciendo.

Añade valor a la experiencia

Puedes mantener a los miembros involucrados añadiendo valor a su experiencia:

  • Crea programas educativos o cursos para tus brand advocates
  • Ofrece descuentos y oportunidades especiales
  • Añade valor con experiencias exclusivas, como encuentros en persona
  • Incentiva o gamifica tu programa con concursos o retos divertidos

Las relaciones con los defensores de marca deben aportar un beneficio mutuo, así que no descuides tu parte.

Revisa tu programa con regularidad

Revisa tu programa de promoción en redes sociales cada cierto tiempo para medir tu progreso en relación con las metas establecidas al inicio. Si algo no está funcionando, haz los ajustes necesarios. Las redes sociales evolucionan constantemente, así que tu programa no debe quedarse atrás.

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By Sarah Israel

Sarah Israel is a Toronto-based content strategist and creator. When she’s not writing about emerging technologies, she’s hunting for treasures in dusty antique shops across Eastern Canada. See more of her work at sarahisrael.com.

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