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Strategie

Wie ihr ein starkes Social-Media-Advocacy-Programm entwickelt

Nutzt die Macht von Social Media, um eure Fans zu Markenbotschaftern zu machen. Die Basis: eine starke Social-Media-Advocacy-Strategie.

Sarah Israel, Rob Mathison December 14, 2023
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Es gibt nichts Überzeugenderes als die Empfehlung von Freunden — vor allem in den sozialen Medien. Genau deshalb ist ein Social-Media-Advocacy-Programm der beste Weg, um die Vorteile eurer Produkte zu demonstrieren, anstatt den Kunden selbst zu sagen, warum sie sich dafür interessieren sollten.

Markenbotschafter helfen euch, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und euch von der Masse abzusetzen. Sie können eure Sichtbarkeit erhöhen, indem sie:

  • eure Produkte in den sozialen Medien glänzen lassen
  • positive Bewertungen auf eurer Website hinterlassen
  • mehr Traffic zu euren Produkten leiten

Kurz gesagt, eine engagierte Community führt zu besserem Absatz. In diesem Leitfaden erfahrt ihr, wie man ein Social-Media-Advocacy-Programm entwickelt, das wirkt.

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Was ist Social Media Advocacy?

Social Media Advocacy ist eine Möglichkeit, die sozialen Netzwerke der Menschen zu nutzen, die euch mögen und/oder die an eurem anhaltenden Erfolg interessiert sind: eure Kunden, Mitarbeiter, Geschäftspartner, Meinungsbildner und andere.

Laut der Nielsen-Studie „Trust in Advertising 2021” vertrauen satte 89 % der Befragten auf Empfehlungen von Personen, die sie kennen. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese Empfehlungen auch zum Handeln führen, ist fast doppelt so hoch.

Eine Social-Media-Advocacy-Strategie macht eure größten Fans zu Markenbotschaftern. Ein Markenbotschafter ist jemand, der eure Marke so sehr schätzt, dass er eure Produkte oder Dienstleistungen freiwillig auf seinen eigenen Social-Media-Kanälen promotet.

Während Influencer dafür bezahlt werden, gesponserten Content für Marken zu erstellen, werden Markenbotschafter durch ihre Begeisterung für euer Produkt oder euren Service motiviert. Sie nehmen freiwillig an eurem Advocacy-Programm teil. Aufmerksame Kunden erkennen bezahlten Influencer-Content sehr gut, aber organische Befürwortungen haben immer noch großes Gewicht.

Indem ihr die größten Cheerleader eures Unternehmens für euch gewinnt, erhaltet ihr Zugang zu deren sozialen Netzwerken. Kundenbeziehungen, die ihr auf diesem Vertrauen aufbaut, sind Gold wert.

Was können Markenbotschafter für euch tun?

Social Media ist heute der wichtigste Kanal für die Online-Markenrecherche, gleich nach den Suchmaschinen. Kunden verlassen sich in jeder Phase des Kaufprozesses auf soziale Netzwerke. Ein positiver Beitrag eines erklärten Markenfans kann euch wirklich helfen, sich von der Masse abzuheben.

Hier kommen einige Möglichkeiten, wie Markenbotschafter euch beim Auf- und Ausbau eurer Geschäfte nützlich sein können:

Sie hinterlassen positive Bewertungen

Reviews von echten Nutzern liefern potenziellen Kunden nützliche Informationen. Fakt ist: Bewertungen stehen auf Platz 3 der wichtigsten Faktoren, die Kunden bei der Erwägung eines Online-Kaufs berücksichtigen:

Die Grafik zeigt die Gründe für einen Online-Kauf
Quelle Hootsuite Digital Report

Motiviert eure Kunden dazu, positive Bewertungen auf eurer Website zu hinterlassen — und macht ihnen leicht, dies zu tun. Ihr könnt sogar einen Link erstellen, über den sie eine Bewertung bei Google abgeben können, und diesen in eure E-Mails an Kunden aufnehmen, die gekauft haben.

Kunden empfinden einen Mix aus positiven und negativen Bewertungen als vertrauenswürdiger. Die Reaktion auf Reviews zeigt, dass eure Marke offen für Feedback ist. Stellt sicher, dass ihr auf alle Bewertungen eingeht bzw. darauf reagiert, egal ob gut oder schlecht.

Sie erstellen nutzergenerierten Content

Nutzergenerierte Inhalte (User Generated Content, UGC) sind originale, markenspezifische Inhalte, die von Kunden erstellt und in sozialen Medien oder anderen Kanälen veröffentlicht werden. UGC wirkt als Vertrauenssignal und stärkt die Authentizität einer Marke erheblich. Diese Inhalte haben in den letzten Phasen der Customer Journey enormen Einfluss.

Marken wie Starbucks nutzen UGC, um den Fluss traditioneller Marketing-Posts in ihren Social-Media-Streams zu unterbrechen:

nutzergenerierte Inhalte von Starbucks auf Instagram
Quelle: instagram.com/Starbucks

Nur vier dieser 12 aktuellen Beiträge im Instagram-Feed von Starbucks sind Marketing-Posts der Marke. Bei den anderen acht Beiträgen handelt es sich um nutzergenerierte Inhalte. In diesen Beispielen erzeugt UGC ein Gefühl von FOMO (Fear of Missing Out; Angst, etwas zu verpassen), das die Kunden dazu bewegt, sich die neueste saisonale Leckerei nicht entgehen zu lassen.

Sie sorgen für neue Nutzer oder Kunden

Wenn neue Kunden sehen, wie andere von einem Produkt oder Service profitieren, können sie besser sich vorstellen, was sie davon haben. Deshalb sind Erfolgsstorys von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, potenzielle Kunden oder Nutzer zu überzeugen.

Airbnb, ein Gigant im Bereich der Kurzzeitunterkünfte, baut mit seinem Superhost-Botschafterprogramm Advocacy auf.

Superhosts sind erfahrene Anbieter von Unterkünften, die im letzten Jahr mindestens 10 Mal gebucht wurden, permanent mit 4,8+ bewertet werden und in 90 % der Fälle binnen 24 Stunden antworten. Sie genießen Vergünstigungen und besondere Anerkennung für den Superhost-Status.

Superhost-Botschafter teilen positive Erfahrungen, um neuen Nutzern die Vorteile als Vermieter zu vermitteln. Sie bieten Tools und sich als Mentoren an, um neuen Gastgebern zum Erfolg zu verhelfen, und erhalten gleichzeitig Belohnungen dafür, dass sie neue Hosts zu Airbnb bringen.

Airbnb Superhost-Botschafter
Quelle: airbnb.ca/askasuperhost

Mit der Funktion „Frag einen Superhost” werden die Botschafter de facto zu Kundendienstvertretern. Sie beantworten Fragen von Neulingen und helfen ihnen, erfolgreiche Airbnb-Angebote zu erstellen. Als Gegenleistung für ihre Unterstützung erhalten die Botschafter Geldprämien und kommen in den Genuss exklusiver Features und Tools.

Bonus: Laden Sie sich den kostenlosen Leitfaden zum Thema Employee Advocacy herunter, und erfahren Sie, wie Sie in Ihrem Unternehmen ein erfolgreiches Markenbotschafterprogramm für MItarbeiter planen, einführen und ausbauen.

Wie man ein Social-Media-Advocacy-Programm entwickelt

Maßgeblich für den Aufbau eines starken Social-Media-Advocacy-Programms ist die Aktivierung eurer bestehenden Communitys. Doch bevor ihr euch an potenzielle Fürsprecher wendet, solltet ihr euch einen Plan zurechtlegen.

Hier erfahrt ihr, wie ihr euer eigenes Social-Media-Advocacy-Programm aufbauen könnt.

1. Beginnt mit euren Zielen

Überlegt, was ihr mit eurem Social-Media-Advocacy-Programm erreichen wollt. Welche Art Markenbotschafter möchtet ihr für eure Community gewinnen? Welche Art von ROI strebt ihr an?

Geht nach dem S.M.A.R.T.-Programm vor, um eine Reihe von effektiven Zielen zu entwickeln. Das heißt: setzt euch Specific (spezifische), Measurable (messbare), Attainable (realisierbare), Relevante und Time based (terminierte) Ziele.

Hier ist ein Beispiel für ein S.M.A.R.T.-Ziel:

Ein Marken-Advocacy-Programm entwickeln, um die Anzahl meiner Instagram-Follower in den nächsten 90 Tagen um 15 % zu steigern.

Jetzt habt ihr ein realistisches Ziel vor Augen und könnt die Taktiken festlegen, die ihr anwenden müsst, um dieses Ziel zu erreichen.

2. Identifiziert potenzielle Markenbotschafter

Nachdem ihr eure Ziele festgelegt habt, müsst ihr Markenfans finden, sie für eure Sache gewinnen und für euer Unternehmen, eine Kampagne oder eine Initiative begeistern.

Achtet bei der Entwicklung eures Programms darauf, dass es für die Teilnehmer wertvolle Möglichkeiten und Belohnungen bietet. Zeigt ihnen, wie sie von der Teilnahme an dem Programm profitieren können. Die drei wichtigsten Punkte, auf die ihr euch konzentrieren solltet, um das Programm voranzutreiben (einschließlich der Suche nach den perfekten Teilnehmern):

  • effektive Kommunikation
  • klare Programmarchitektur
  • professionelle Integration

Um die besten Markenbotschafter für euer Social-Media-Advocacy-Programm zu finden, müsst ihr verstehen, wen ihr ansprechen wollt, und euch einige wichtige Fragen stellen:

  • Was sind ihre Pain Points?
  • Welche Anreize wären für sie wertvoll?
  • Wofür interessieren sie sich?
  • Mit wem interagieren sie in den sozialen Medien?

Wer ein Marken-Advocacy-Programm auflegen will, muss nicht bei Null anfangen. Wenn eure Marke in den sozialen Medien aktiv ist, gilt das wahrscheinlich auch für eure Kunden und Fans. Diese Community spricht womöglich bereits über eure Marke (und mit ihr).

Schaut euch eure Social-Media-Follower und eure Liste der Newsletter-Abonnenten an. Wer liked eure Posts? Wer klickt auf die Links in eurem Newsletter? Diese engagierten Fans sind die besten Kandidaten für euer Advocacy-Programm.

3. Vergesst Botschafter aus den eigenen Reihen nicht

Auch Mitarbeiter können sich als großartige Botschafter für eure Marke und euer Unternehmen erweisen. Ein Employee-Advocacy-Programm verstärkt die Unternehmensbotschaft und erhöht die Social-Media-Reichweite.

Macht bei der Anwerbung von Markenbotschaftern aus der Belegschaft deutlich, dass die Teilnahme an diesem Programm freiwillig ist. Interne Botschafter erkennen in der Regel den Wert von Incentives, wollen aber nicht bestochen oder zur Teilnahme genötigt werden!

Hier einige Tipps, wie ihr Mitarbeiter als Markenbotschafter gewinnen könnt:

  • Folgt Mitarbeitern über eure Unternehmenskonten, um ihr Netzwerk zu stärken.
  • Nutzt die Unternehmens-Accounts, um kreative Posts von Mitarbeitern zu teilen.
  • Veranstaltet ein Preisausschreiben, bei dem jeder, der einen Marketing-Content teilt, einen Preis gewinnen kann.
  • Folgt Mitarbeitern, die regelmäßig Content teilen, und teilt diese Informationen mit ihren Vorgesetzten.
  • Würdigt Mitarbeiter, die häufig Inhalte teilen, bei Firmen-Meetings oder in Newslettern.

Hootsuite Amplify hilft euch, Social-Media-Employee-Advocacy auf die Straße zu bringen. Mit Amplify können eure Mitarbeiter auf vorab genehmigte Inhalte zugreifen, die sie in ihren Social-Media-Feeds teilen dürfen — alles abrufbereit und sofort einsatzbereit.

Richtig gemacht ist Employee Advocacy eine der effektivsten Möglichkeiten, euer Image in der breiten Öffentlichkeit zu verbessern und das Engagement von Mitarbeitern zu steigern.

4. Belohnt eure Botschafter

Wenn ihr Markenbotschafter gewonnen habt, sollten ihr sie auch halten! Stellt sicher, dass euer Social-Media-Advocacy-Programm hochwertige Chancen und Belohnungen für die Teilnehmer beinhaltet. Zeigt ihnen, wie sie durch Teilnahme an dem Programm profitieren können.

Probiert es mit den folgenden Tipps, um den Ball ins Rollen zu bringen:

  • Folgt Nutzern, die euch folgen, und interagiert mit dem Content, den sie teilen.
  • Hebt Community-Mitglieder hervor, die einen positiven Beitrag zu euren Online-Diskussionen leisten.
  • Belohnt Personen, die sich in eurer Community auszeichnen.
  • Schickt ihnen Werbegeschenke oder Rabattcodes.

Best Practices für ein starkes Social-Media-Advocacy-Programm

Haltet Markenbotschafter bei der Stange

Damit euer Advocacy-Programm effektiv ist, müsst ihr eine starke Verbindung zu euren Botschaftern aufbauen. Im besten Fall habt ihr Hunderte oder sogar Tausende von engagierten Markenbotschaftern, die sich für eure Marke einsetzen. Diese Fürsprecher sollten sich wertgeschätzt fühlen!

Eure Social-Media-Advocacy-Strategie muss skalierbar sein. Stellt jemanden ein, der die Fragen der Botschafter beantwortet und sie auf dem Laufenden hält. Zieht in Erwägung, einen Programmleiter zu ernennen, der sich um das Engagement kümmert, wenn sich das Programm ausweitet.

Reichert die Experience mit Mehrwert an

Ihr können eure Mitglieder binden, indem ihr ihnen einen Mehrwert bieten:

  • Entwickelt Programme oder Bildungsangebote für eure Markenbotschafter.
  • Bietet Rabatte auf Bildungsangebote an.
  • Erhöht den Wert durch exklusive Erlebnisse, wie z. B. persönliche Treffen.
  • Schafft Anreize oder sorgt mit Wettbewerben oder lustigen Herausforderungen für Gamification.

Eine Beziehung zu einem guten Markenbotschafter ist für beide Seiten von Vorteil. Also haltet euch an euren Teil der Abmachung.

Überprüft eurer Advocacy-Programm regelmäßig

Überprüft euer Advocacy-Programm alle paar Monate, um zu sehen, wie eure Fortschritte im Vergleich zu den zu Beginn festgelegten Zielen ausfallen. Wenn etwas nicht funktioniert, nehmt Anpassungen vor, um die Dinge wieder auf Kurs zu bringen. Die sozialen Medien entwickeln sich ständig weiter, und das sollte auch für euer Advocacy-Programm gelten.

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By Sarah Israel

Sarah Israel is a Toronto-based content strategist and creator. When she’s not writing about emerging technologies, she’s hunting for treasures in dusty antique shops across Eastern Canada. See more of her work at sarahisrael.com.

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