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Stratégie

Comment créer un solide programme de plaidoyer sur les médias sociaux

Adoptez une stratégie de plaidoyer sur les médias sociaux pour transformer vos fans en véritables défenseurs de la marque.

Sarah Israel, Rob Mathison December 14, 2023
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Pour convaincre un potentiel acheteur de passer à l’acte, rien de tel que les recommandations d’un ami sur les médias sociaux. Voilà pourquoi la mise en place d’un programme de plaidoyer sur les médias sociaux est une excellente initiative : elle vous permet en effet de montrer les avantages de vos produits à vos clients au lieu de leur expliquer pourquoi ils devraient l’acheter.

Les défenseurs de la marque vous aident à vous rapprocher de vos clients potentiels et à vous démarquer de la concurrence. Ils vous permettent d’accroître votre visibilité :

  • En présentant vos produits sur les médias sociaux
  • En obtenant des commentaires positifs sur votre site web
  • En augmentant le trafic vers vos produits

Vous l’aurez compris, disposer d’une communauté engagée conduit à de meilleurs résultats commerciaux. Continuez à lire ce guide pour mettre en place un programme de plaidoyer sur les médias sociaux réussi.

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Qu’est-ce que le plaidoyer sur les médias sociaux ?

Le plaidoyer sur les médias sociaux est un excellent moyen de tirer parti des personnes qui vous apprécient et/ou s’investissent dans la réussite de votre entreprise, qu’il s’agisse de vos clients, d’employés de votre entreprise, de partenaires commerciaux, d’influenceurs, ou d’autres types de contacts.

L’étude Trust in Advertising réalisée par Nielsen en 2021 indique que 89 % des répondants font confiance aux recommandations de personnes qu’elles connaissent. Ces recommandations ont presque deux fois plus de chances d’être suivies d’effet.

Le fait d’adopter une stratégie de plaidoyer sur les médias sociaux vous permet de transformer vos plus grands fans en défenseurs de la marque : des personnes qui aiment tellement votre marque qu’elles choisissent de promouvoir volontairement vos produits ou services sur leurs propres canaux de médias sociaux.

Alors que les influenceurs sont payés pour créer du contenu sponsorisé, les défenseurs de la marque font simplement preuve d’un enthousiasme débordant pour votre produit ou service et s’inscrivent volontairement à votre programme de plaidoyer. Si un grand nombre d’acheteurs se fient aux contenus rémunérés des influenceurs, les défenseurs organiques ont un poids non négligeable.

Vous pouvez mettre à profit les réseaux sociaux de vos défenseurs les plus fidèles en interagissant avec eux. De manière générale, le fait d’établir des relations privilégiées avec vos clients peut se révéler extrêmement fructueux.

Que peuvent faire les défenseurs de la marque pour votre entreprise ?

Les médias sociaux sont désormais l’un des principaux moyens de faire des recherches en ligne sur les marques, juste après les moteurs de recherche. Les clients font ainsi appel aux réseaux sociaux à chaque étape de leur parcours d’achat. La publication d’un message positif par un défenseur de la marque peut donc vous permettre de vous démarquer de la concurrence.

Les défenseurs de la marque peuvent vous aider à développer votre entreprise de plusieurs manières :

Ils laissent des avis positifs

Les avis émanant d’utilisateurs réels fournissent des informations utiles aux clients potentiels. En fait, les avis sont le troisième facteur le plus important pour les acheteurs envisageant de faire un achat en ligne :

Graphique montrant les facteurs de motivation derrière les achats en ligne
Source : Hootsuite Digital report

Encouragez les défenseurs de votre marque à laisser des avis positifs sur votre site web – et facilitez-leur la tâche, par exemple en créant un lien leur permettant de laisser un avis sur Google et en l’incluant dans votre email post-vente.

Les clients considèrent qu’un mélange d’avis positifs et négatifs est plus digne de confiance. En répondant aux commentaires, vous leur montrerez que votre marque est ouverte aux retours de ses acheteurs. Veillez à répondre à tous les avis, bons ou mauvais.

Ils créent du contenu généré par les utilisateurs

Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) est un contenu original, propre à la marque, créé par les clients et publié sur les réseaux sociaux ou d’autres canaux. Il s’agit d’un véritable signal de confiance, faisant passer l’authenticité de votre marque à un niveau supérieur. Il exerce une influence considérable sur les dernières étapes du parcours de l’acheteur.

Des marques comme Starbucks tirent parti du contenu généré par les utilisateurs pour rompre le rythme des messages marketing traditionnels de leurs flux de médias sociaux :

Contenu généré par l’utilisateur sur le compte Instagram de Starbucks
Source : Starbucks sur Instagram

Seuls quatre de ces 12 posts récemment publiés sur le Feed Instagram de Starbucks ont été financés par la marque. Les huit autres sont des contenus générés par les utilisateurs. Ils permettent de créer un sentiment d’urgence qui incite les clients à arrêter de scroller pour s’offrir l’un des nouveaux « petits plaisirs » de la marque.

Ils attirent de nouveaux utilisateurs ou clients

Le fait de voir le succès de quelqu’un d’autre peut aider les nouveaux clients à imaginer le leur. C’est pourquoi les exemples de réussite sont extrêmement précieux pour recruter de nouveaux clients ou utilisateurs potentiels.

Airbnb, le géant de l’hébergement de courte durée, développe la notoriété de sa marque grâce à son programme d’ambassadeurs superhôtes.

Les superhôtes sont des utilisateurs expérimentés ayant effectué au moins 10 hébergements au cours de l’année écoulée, disposant d’une note d’au moins 4,8 et affichant un taux de réponse de 90 % dans les 24 heures. Ils bénéficient de certains avantages et d’une reconnaissance particulière.

Les ambassadeurs superhôtes partagent leurs expériences positives pour aider les nouveaux utilisateurs à comprendre les avantages liés à l’hébergement. Ils offrent un service de mentorat et des outils pour aider les nouveaux hôtes à se lancer, tout en recevant des récompenses pour avoir amené de nouveaux utilisateurs sur Airbnb.

Ambassadeurs superhôtes d’Airbnb
Source : Airbnb Canada

Grâce à la fonction « Ask a Superhost », les ambassadeurs deviennent de facto des représentants du service clientèle. Ils répondent aux questions des débutants et les aident à créer leurs annonces Airbnb. En échange de leur soutien, les ambassadeurs reçoivent des récompenses en espèces et bénéficient de fonctionnalités et d’outils exclusifs.

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Comment mettre en place un programme de plaidoyer sur les médias sociaux ?

Pour mettre en place un solide programme de plaidoyer sur les médias sociaux, vous devez vous appuyer sur les communautés existantes. Mais avant de prendre contact avec des défenseurs potentiels, assurez-vous d’avoir élaboré un plan structuré.

Voici quelques conseils pour vous aider à mettre en place votre propre programme de plaidoyer sur les médias sociaux.

1. Commencez par définir vos objectifs

Réfléchissez à ce que vous essayez d’obtenir avec votre programme de plaidoyer sur les médias sociaux. Quels types de défenseurs de la marque cherchez-vous à recruter au sein de votre communauté ? Quel est le retour sur investissement visé ?

Utilisez les objectifs SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel) pour élaborer un ensemble d’objectifs efficaces.

Voici un exemple d’objectif SMART : Créer un programme de plaidoyer de la marque pour augmenter le nombre de followers Instagram de 15 % au cours des 90 prochains jours.

Maintenant que vous disposez d’un objectif réalisable, vous pouvez déterminer la stratégie à suivre pour l’atteindre.

2. Identifiez les défenseurs potentiels de la marque

Après avoir défini vos objectifs, vous devez trouver les défenseurs de votre marque, les rallier à votre cause et susciter chez eux un engouement pour votre entreprise, votre campagne ou votre projet.

Veillez à développer votre programme en fonction des opportunités et des récompenses offertes aux participants. Montrez-leur en quoi le fait de participer au programme leur sera bénéfique. Pour mener à bien votre plan (et réussir votre recherche de participants), vous devez vous concentrer sur trois points essentiels :

  • Une communication efficace
  • Une architecture claire
  • Une intégration professionnelle

Pour trouver les meilleurs ambassadeurs de marque et optimiser votre programme de plaidoyer sur les médias sociaux, vous devez identifier les profils que vous souhaitez cibler et vous poser quelques questions essentielles :

  • Quels sont leurs points de douleur ?
  • Quelles récompenses pourraient les intéresser ?
  • Quels sont leurs centres d’intérêt ?
  • Avec qui interagissent-ils sur les médias sociaux ?

Mettre en place un programme de plaidoyer de la marque ne signifie pas forcément partir de zéro. Si votre marque est active sur les médias sociaux, il y a en effet de fortes chances que vos clients et vos fans le soient aussi. Et il est fort probable que cette communauté parle déjà de votre marque (et communique avec elle).

Examinez les personnes qui vous suivent sur les médias sociaux et les listes d’abonnés à votre newsletter. Quels sont ceux qui likent vos publications et cliquent sur les liens de votre lettre d’information ? Ces fans impliqués sont des candidats de choix pour votre programme de plaidoyer.

3. N’oubliez pas le plaidoyer des employés

Les employés peuvent se révéler de formidables défenseurs de votre marque et de votre entreprise. Adopter un programme de plaidoyer des employés permet d’amplifier le message de l’entreprise et d’élargir la portée de vos publications sur les réseaux sociaux.

Lorsque vous cherchez à recruter des défenseurs de la marque parmi vos employés, indiquez clairement que le programme est facultatif. Si les défenseurs internes apprécient en général les récompenses proposées, ils ne veulent pas être soudoyés ou contraints de participer !

Voici quelques conseils pour inciter vos employés à défendre votre marque :

  • Suivez les employés depuis les comptes de votre entreprise pour dynamiser leur réseau
  • Utilisez les comptes de l’entreprise pour partager les contenus créatifs élaborés par les employés
  • Créez un concours permettant à toute personne partageant un contenu marketing de gagner un cadeau
  • Suivez les employés qui partagent régulièrement du contenu et informez leurs responsables de leur activité
  • Mentionnez les employés publiant fréquemment du contenu lors des réunions de l’entreprise ou via votre newsletter

Hootsuite Amplify vous aide à clarifier tous les doutes que pourriez avoir en matière de plaidoyer des employés sur les médias sociaux. Amplify permet à vos employés de partager des contenus prêts à l’emploi et pré-approuvés sur leurs comptes de réseaux sociaux.

Effectué dans les règles, le plaidoyer des employés sur les médias sociaux est l’un des moyens les plus efficaces de renforcer votre image publique et l’engagement des employés de l’entreprise.

4. Récompensez vos défenseurs

Une fois les défenseurs de votre marque identifiés, ne les lâchez pas ! Veillez à ce que votre programme de plaidoyer sur les médias sociaux prévoie des avantages et des récompenses pour les participants. Montrez-leur en quoi le fait de participer au programme leur sera bénéfique.

Pour lancer votre programme, suivez les conseils suivants :

  • Suivez les utilisateurs qui vous suivent et interagissez avec le contenu qu’ils partagent
  • Mettez en avant les membres de la communauté qui contribuent positivement à vos discussions en ligne
  • Récompensez les personnes qui se distinguent au sein de votre communauté
  • Envoyez-leur des articles promotionnels ou des codes de réduction

Bonnes pratiques pour établir un solide programme de plaidoyer sur les médias sociaux

Maintenez l’engagement des défenseurs de votre marque à son plus haut niveau

Pour que votre programme de plaidoyer soit efficace, vous devez établir un lien solide avec vos défenseurs. Dans le meilleur des cas, vous aurez des centaines, voire des milliers d’ambassadeurs engagés qui défendront votre marque. Ces défenseurs ont besoin de se sentir considérés !

Votre stratégie de plaidoyer sur les médias sociaux doit donc être évolutive. Désignez une personne chargée de répondre aux questions de vos défenseurs et de les maintenir sur la bonne voie. Nommer un responsable de programme qui se chargera de maintenir l’engagement à son meilleur niveau au fur et à mesure du développement du programme pourrait également se révéler judicieux.

Apportez une plus-value à leur expérience

Vous pouvez maintenir l’engagement des membres en ajoutant une plus-value à leur expérience :

  • Créez des programmes ou des formations à leur intention
  • Proposez-leur des réductions sur les différentes activités de formation
  • Proposez-leur des expériences exclusives, telles que des rencontres « physiques » entre défenseurs
  • Récompensez-les via des concours ou des défis amusants

Le fait d’entretenir de bonnes relations avec les défenseurs de votre marque sera bénéfique aux deux parties : il est donc important de respecter chacun de vos engagements.

Révisez régulièrement votre programme de plaidoyer

Passez en revue votre programme de plaidoyer de la marque tous les deux ou trois mois pour évaluer les progrès accomplis par rapport aux objectifs de départ. Si quelque chose ne fonctionne pas, n’hésitez pas à rectifier le tir. Les médias sociaux sont en constante évolution, et il devrait en être de même pour votre programme de plaidoyer.

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By Sarah Israel

Sarah Israel is a Toronto-based content strategist and creator. When she’s not writing about emerging technologies, she’s hunting for treasures in dusty antique shops across Eastern Canada. See more of her work at sarahisrael.com.

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