So nutzen Sie Twitter Analytics: der umfassende Leitfaden für Marketers

Twitter entwickelt sich positiv. Mit weltweit 134 Millionen täglich aktiven Nutzern im ersten Quartal 2019 läuft der Kurznachrichtendienst Facebook & Co. den Rang ab. Monatlich twittern laut offizieller Aussage von Twitter um die 330 Millionen Menschen, ein Plus von 9 Millionen gegenüber Q4 2018. In Deutschland sind laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie 2,5 Millionen Nutzer wöchentlich auf dem Kurznachrichtendienst aktiv. Unternehmen, die sich hier engagieren, sollten sich mit Twitter Analytics auseinandersetzen. Es lohnt sich.

Eines steht fest: es ist vollkommen zwecklos, ins Leere zu twittern – vor allem, wenn man die Analytics-Tools von Twitter gratis und problemlos nutzen kann.

Mit Twitter Analytics können Sie Ihre Ideen, ob für eine Social Media-Strategie oder eine neue Marketing-Kampagne, leichter realisieren oder Ihr Vorgehen verbessern. Wenn Sie wissen, wie man die Ergebnisse aus Twitter Analytics im Twitter-Universum mit täglich mehr als 500 Millionen Tweets in praktisch umsetzbare Erkenntnisse wandelt, stechen Sie aus der Masse heraus und erreichen ein größeres Publikum.

In diesem umfassenden Leitfaden erfahren Sie, warum Sie Twitter Analytics nutzen sollten, welche statistischen Daten für Sie interessant sind und mit welchen Tools Sie diese Daten erheben.

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Twitter Analytics – die entscheidenden Vorteile

Es lohnt sich, die Twitter-Kennzahlen genau zu studieren. Falls Sie noch daran zweifeln, hier einige Argumente, die deutlich dafür sprechen.

Sie lernen Ihre Zielgruppe kennen.

Eine der ersten Regeln für Social Media-Marketers lautet: Kenne dein Publikum! Wer über die demografischen Variablen seiner Zielgruppe – wie Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen, Sprache und geografischer Standort – Bescheid weiß, kann Content erstellen, der beim Nutzer ankommt.

Wie bei jeder Plattform sollten Sie auch bei Twitter mit den allgemeinen demografischen Daten anfangen, um zu verstehen, wie sich derartige Dienste am besten in Ihre Social Media-Strategie einbetten lassen.

Die Tatsache, dass 73 Prozent aller Twitter-Nutzer auch Instagram nutzen, könnte Sie beispielsweise davon überzeugen, mit Ihrer Marke ebenfalls auf beiden Plattformen Präsenz zu zeigen. Andererseits weist dieser Fakt auch darauf hin, dass das ständige Cross-Promoten identischer Beiträge in allen Kanälen nicht zu den besten Ideen gehört.

Sobald Sie sich einen Überblick zur Twitter-Demografie verschafft haben, gleichen Sie diese Daten mit denen Ihrer eigenen Zielgruppe ab. So sind zum Beispiel weltweit 57 Prozent aller Twitter-Nutzer männlich. Hat Ihre Zielgruppe einen Männeranteil von 65 Prozent, ist die Geschlechterverteilung im Vergleich zum globalen oder nationalen Durchschnitt aussagekräftiger.

Informationen zu Ihren Followern finden Sie im Zielgruppeneinblicke-Dashboard von Twitter. Hier erhalten Sie nicht nur Einblick in die demografischen Kategorien. Sie können Nutzersegmente auch nach Interessen, verwendeten Geräten, Verhalten und bestimmten Keywords ansprechen. Die Zielgruppeninformationen helfen zudem, andere Follower von relevanten Twitter-Accounts zu finden, die sich eventuell für Ihre Marke interessieren.

Sie sehen, welcher Content am besten ankommt.

Twitter hat sein Längenlimit zwar auf 280 Zeichen erhöht, empfiehlt Marken aber nach wie vor, ihre Tweets möglichst kurz zu halten. Das Social Media-Netzwerk hat zudem ermittelt, dass seine Nutzer mit dreimal so hoher Wahrscheinlichkeit mit Tweets interagieren, die Videos und Fotos enthalten. Es schadet also keinesfalls, auf der Plattform mit Bildmaterial zu arbeiten.

Abgesehen von solchen Best Practices helfen Ihnen die Analytics-Tools von Twitter dabei, genau zu ermitteln, welche Art Content Ihre Zielgruppe am meisten schätzt. So könnte eine Haustier-Bekleidungsmarke etwa feststellen, dass Bilder niedlicher Welpen und Kätzchen gut ankommen, aber Katzenfotos regelmäßig zu mehr Interaktionen führen als Hundebilder. Das ist ein Indiz dafür, dass die Marke wahrscheinlich mehr Katzenbesitzer unter ihren Followern hat und ihren Content entsprechend anpassen sollte.

Sie posten zu den optimalen Zeitpunkten.

Ein veröffentlichter Tweet hat laut Wiselytics eine Halbwertszeit von etwa 24 Minuten, also etwa ein Viertel der Lebensdauer des durchschnittlichen Facebook-Posts. Das bedeutet: ein Tweet zur rechten Zeit kann über Top (sprich: viral) oder Flop entscheiden.

Wie wir in unserem Blogbeitrag zu den besten Zeiten zum Posten auf Twitter, Facebook und Instagram erklären, sind sich selbst die Experten nicht einig, wann der optimale Zeitpunkt für einen Tweet ist. Für Hootsuite funktionieren Beiträge, die an Wochentagen gegen 15 Uhr veröffentlicht werden, bei unserer B2B-Zielgruppe am besten.

Die geografischen Daten Ihrer Zielgruppe werden Ihren Twitter-Zeitplan mit Sicherheit stark beeinflussen. Wenn die meisten Ihrer Follower in Japan leben, ist 15 Uhr MEZ vielleicht nicht der beste Zeitpunkt zum Twittern. Der offizielle Twitter-Partner Union Metrics wird Ihre Daten ebenfalls analysieren und Ihnen mitteilen, zu welchen Zeiten Ihre Tweets bisher am besten abgeschnitten haben. So können Sie sicherstellen, dass Sie nur dann posten, wenn Ihre Follower auch wirklich online sind.

In Sachen Frequenz empfehlen wir mindestens einen Tweet täglich, wenn Sie möglichst viele Follower gewinnen und zur Interaktion motivieren wollen. Wenn Sie mit der Frequenz Ihrer Tweets experimentieren, achten Sie genau auf die Twitter Analytics (vor allem die Anzahl Ihrer Follower), um zu sehen, wie Ihre Zielgruppe reagiert.

Sie sehen, ob Ihre Werbeanzeigen erfolgreich sind.

Wer auf Twitter für Werbung zahlt, will wissen, ob sich die Investition gelohnt hat.

Ob ganze Twitter Ads-Kampagnen oder das Boosten weniger Tweets im Werbe-Modus – der Vergleich der Resultate mit organischen Posts lässt Sie erkennen, ob Sie einen Gegenwert für Ihr Geld erhalten. Dabei helfen Ihnen auch die Kennzahl „Kosten pro Ergebnis“ sowie das Conversion-Tracking (mehr dazu später).

Sie können Ihre Erfolge wiederholen.

Das Analytics-Dashboard von Twitter zeigt Ihnen, was funktioniert und was nicht. So sehen Sie zum Beispiel an Ihren Top-Tweets, was Sie richtig gemacht haben – halten Sie nach Gemeinsamkeiten dieser Tweets Ausschau.

Betrachten Sie die Tweets mit der schlechtesten Leistung als warnende Beispiele. Versuchen Sie herauszufinden, was hier schief gegangen ist, und nutzen Sie die Erkenntnis für Ihren nächsten Tweet, die Erstellung eines Social Media-Leitfadens für Ihre Marke oder die Entwicklung einer Kampagnenstrategie.

10 wichtige Twitter-Kennzahlen für Marketer

So nutzen Sie Twitter Analytics effektiv – und holen das meiste für Ihr Unternehmen heraus.

Diese Twitter-Kennzahlen sollten Sie im Auge behalten.

Diese Zahlen werden monatlich in Ihrem Twitter Analytics-Dashboard ausgewiesen und zeigen Ihnen herausragende Aktivitäten auf Ihrem Account.

1. Top-Tweet

Misst: den Tweet mit den meisten Aufrufen im angezeigten Monat.

Vorteile: Da Sie mit diesem Tweet die meisten Nutzer erreicht haben, ist er ein gutes Beispiel für etwas, das Sie richtig gemacht haben – ob es nun die richtige Tageszeit, der beste Hashtag, der attraktivste Content oder eine Kombination aus allen drei Elementen war. Sie könnten diesen Tweet nun auch mittels Quick Promote sponsern.

2. Neue Follower

Misst: die Anzahl der neuen Follower Ihres Accounts im angezeigten Monat.

Vorteile: In vielen Fällen sind Follower Personen, die nach Betrachtung Ihres Contents mehr davon sehen wollen. „Folgen“ ist eine langfristigere Form der Interaktion als ein Herzchen oder ein Retweet. Wenn die Anzahl Ihrer Follower zunimmt, ist das also ein gutes Zeichen. Ist sie gesunken, sollten Sie nach möglichen Gründen dafür suchen und diese beseitigen.

3. Top-Follower

Misst: den Follower im angezeigten Monat mit der höchsten Anzahl eigener Follower. Vorteile: Ihre Top-Follower können Ihre Tweets durch Retweets und Likes am stärksten verbreiten. Sie sind auch gute Kontakte, falls Sie mal nach Influencern suchen.

4. Top-Erwähnung

Misst: den Tweet mit den meisten Impressions, in denen ein anderer Twitter-Nutzer Ihren Nutzernamen markiert hat.

Vorteile: Dieser Twitter-Nutzer hat offensichtlich einen beachtlichen Social Media-Einfluss. Überlegen Sie sich, Kontakt aufzunehmen oder ihn bei einer künftigen Influencer-Kampagne an Bord zu holen.

Tweet-Kennzahlen, auf die Sie achten sollten.

Nachdem Sie die Performance Ihres Account grundsätzlich analysiert haben, steigen Sie mit der Analytics für einzelne Tweets tiefer ein.

5. Engagement

Misst: alles, was ein Twitter-Nutzer von Ihrem Tweet aus angeklickt hat – von Fotos und Videos über Links, Ihren Avatar, Retweets Ihres Nutzernamens bis hin zu Antworten, Likes und Tweet-Erweiterungen.

Vorteile: Diese Klicks zeigen an, dass jemand Ihren Tweet gesehen hat und mehr über Ihre Marke erfahren oder mit Ihren Inhalten interagieren wollte. Wenn es zu Ihren Zielen gehört, den Website-Traffic zu steigern, sollten Sie diese Kennzahl besonders beachten und daraus ableiten, wie erfolgreich Ihre Handlungsaufforderungen (CTAs) sind.

6. Engagement-Rate

Misst: die Anzahl der Interaktionen, dividiert durch die Gesamtanzahl der Impressions, die ein Tweet erreicht hat.

Vorteile: Beim Vergleich von Tweets bietet Ihnen diese Kennzahl ein ausgewogeneres Bild zum Engagement. Die Anzahl der Interaktionen alleine kann in die Irre führen, wenn man die Anzahl der Nutzer nicht einbezieht, die jeden Tweet gesehen haben. Ein Tweet mit vier Interaktionen wirkt im Vergleich zu einem mit 100 Interaktionen auf den ersten Blick leistungsschwach. Aber wenn den ersten Tweet nur fünf Nutzer gesehen haben und den zweiten eine Million Menschen, sieht das schon ganz anders aus.

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7. Twitter-Reichweite

Misst: wie viele Ihrer Follower einen bestimmten Tweet gesehen haben. Die Zahl errechnet sich aus der Anzahl der Impressions, dividiert durch die Gesamtanzahl Ihrer Follower.

Vorteile: Diese Kennzahl ist besonders wichtig für Ihr Timing. Zu wissen, wie viele Ihrer Follower Ihre Tweets sehen, ist ein guter Indikator dafür, ob Sie zur rechten Zeit twittern.

Twitter Ads-Kennzahlen, die Sie tracken sollten.

Auch bei Ihren Twitter Ads sollten Sie – wie bei Tweets – die Anzahl der Impressionen und die Engagement-Rate im Blick behalten; doch es gibt auch noch ein paar andere KPIs und benutzerdefinierte Variablen, die es zu beachten gilt.

8. Ergebnisse

Misst: Ergebnisse. Das sind jene Aktivitäten, die sich auf die benutzerdefinierten Zielsetzung Ihrer Anzeige beziehen. Twitter kann die Resultate einer ganzen Reihe von Zielsetzungen messen, von Impressions über Follower, Interaktionen und Videoaufrufen bis hin zu Website-Klicks und Conversions.

Vorteile: Dies ist die entscheidende Kennzahl, wenn Sie wissen wollen, ob Ihre Anzeige auf das erwünschte Ergebnis Ihrer Twitter-Kampagne einzahlt. Ihre Ergebnis- oder Interaktionsrate ermitteln Sie durch das Dividieren der Impressions Ihrer Anzeige durch die Anzahl der Ergebnisse.

9. Kosten pro Ergebnis (CPR = Cost per Result)

Misst: den Preis, den Sie durchschnittlich für jede Aktion bezahlen, die ein Nutzer als Reaktion auf Ihre Anzeige ausführt.

Warum das wichtig ist: Jede Kampagnen-Zielsetzung ist mit einer abrechenbaren Aktion verknüpft, die nur dann in Rechnung gestellt wird, wenn die Aktion auch wirklich passiert. Zielt Ihre Kampagnen beispielsweise auf Video-Views ab, zahlen Sie nur, wenn jemand Ihr Video betrachtet. Die Beobachtung der Kosten pro Ergebnis hilft Ihnen bei der Budgetverwaltung und der Berechnung Ihres ROI.

10. Wichtige Conversions

Misst: Wie Twitter erläutert: „Conversion-Tracking beginnt dort, wo Twitter aufhört.“ Damit können Sie verfolgen, welche Aktionen Nutzer durchführen, nachdem sie Ihre Twitter Ad auf Ihrer Website oder anderen Geräten gesehen haben.

Warum das wichtig ist: Diese Kennzahl liefert Ihnen einen ganzheitlicheren Blick auf den Weg, den Nutzer von Ihrer Twitter-Anzeige bis zu Ihrer Site zurücklegen. Vom Kampagnen-Dashboard aus können Sie genau erforschen, welche Conversions nach einer Interaktion oder dem Betrachten einer Anzeige stattfinden, wie hoch die Transaktionswerte und der Gesamtumsatz sind. Hier wird am deutlichsten sichtbar, ob und in welchem Maße Ihre Tweets zum ROI beitragen.

Die angeführten Analytics können Sie von Ihrem Kampagnen-Dashboard auf Twitter überwachen. Mehr über das Erstellen von Twitter Ads erfahren Sie in unserem umfassenden Leitfaden für Unternehmen auf Twitter.

Twitter Analytics-Tools

Jetzt wissen Sie, welche Analytics-KPIs Sie verfolgen sollten. Erfahren Sie nun, mit welchen Tools und Interfaces das möglich ist.

Twitter Analytics

Twitter bietet mehrere benutzerfreundliche Dashboards zur Verfolgung von Account-, Tweet- und Anzeigen-Performance-Kennzahlen an.

Bild: Twitter Analytics

 

Und so funktioniert’s:

  1. „Mein Account“-Seite: Klicken Sie Ihren Avatar an und wählen Sie Analytics, um die 28-Tage-Zusammenfassung für Ihr Twitter-Konto zu sehen. Ein weiterer Weg führt über die Eingabe der URL analytics.twitter.com.
  2. Tweet-Aktivität-Dashboard: Auf diesen Bereich greifen Sie über die Account-Seite zu: klicken Sie auf die Tweets-Schaltfläche oder unter Ihrem Top-Tweet auf Twitter-Aktivitäten anzeigen. Von hier aus können Sie Tweet-Analytics verfolgen, die erfasste Zeitspanne einstellen und Daten exportieren.
  3. Zielgruppeneinblicke-Dashboard: Klicken Sie auf den Tab Zielgruppen, um mehr über Ihre Follower zu erfahren. Hier erhalten Sie Informationen über Interessen, Geschlecht, geografischen Standort und andere Daten Ihrer Zielgruppe. Sie können auch Vergleichszielgruppen hinzufügen, um Ihre Follower mit anderen Nutzern zu vergleichen.
  4. Kampagnen-Dashboard: Um Zugang zum Kampagnen-Dashboard zu erhalten, müssen Sie erst Quick Promote auf einen Tweet anwenden, eine Kampagne starten oder sich bei Ihrem Anzeigen-Account anmelden. Danach können Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagne mit konfigurierbaren Filtern und Kennzahlen ermitteln und diese auch für eine spätere Verwendung speichern. Nach Analyse Ihrer Ergebnisse lässt sich Ihre Kampagnenstruktur anpassen, indem Sie beispielsweise die Kampagne verlängern oder das Budget erhöhen.

Hootsuite Analytics

Mit Hootsuite Analytics können Hootsuite Professional Nutzer Twitter-Kennzahlen analysieren und benutzerdefinierte Reports erstellen.

Und so funktioniert’s:

  1. Analytics-Überblick: Melden Sie sich bei Hootsuite an und klicken Sie auf Analytics in der linken Seitenleiste. Die Schaltfläche Überblick liefert Ihnen eine Zusammenfassung Ihrer Social Media-Profile.
  2. Einstellungen auswählen: Wählen Sie das Twitter-Symbol in der linken oberen Ecke. Wenn Sie mehrere Twitter-Konten verwalten, wählen Sie das gewünschte aus. Stellen Sie dann die Zeitspanne ein, die Sie analysieren wollen.
  3. Hauptkennzahlen: Über dem Trennstrich können Sie Tweets, Follower, Interaktionen und Zugriffe verfolgen. Mit + oder – vergleichen Sie die eingestellte Zeitspanne mit der vorausgegangenen oder einer voreingestellten Periode. Auf diese Art messen Sie das Wachstum Ihres Accounts und ermitteln Trends.
  4. Zusätzliche Erkenntnisse: Scrollen Sie nach unten, wo Sie ausführlichere Analytics finden – inklusive eingehende Nachrichten nach Stimmungslage und Interaktionen durch veröffentlichte Tweets. Die Engagement- und Traffic-Daten sind in praktischen Tabellen und Grafiken dargestellt.

Erfahren Sie, wie Sie noch mehr aus Hootsuite herausholen – mit einem kostenlosen Social Media-Training von der Hootsuite Academy.

TweetReach

TweetReach ist ein hervorragendes Tool, mit dem Sie Ihre Reichweite testen und Ihre Twitter-Aktivität mit der von Mitbewerbern vergleichen können. Die damit erstellten Snapshot-Reports geben auf Grundlage von Nutzername-Suchen die geschätzte Reichweite, Impressions und andere Analytics an. Die Reports beruhen auf Social Media-Informationen vom offiziellen Twitter-Partner Union Metrics und sind somit vertrauenswürdig.

Und so funktioniert’s:

Um einen kostenlosen TweetReach-Analytics-Report zu erhalten, geben Sie einfach den Hashtag, Nutzernamen oder das Keyword ein, das Sie verfolgen wollen. Erteilen Sie der App dann die Berechtigung – und los geht’s.

Wenn Sie noch ein paar andere Tools in Ihren Werkzeugkasten packen wollen, konsultieren Sie unsere Liste von 40 Twitter-Tools für Marketers. Damit ist Ihr nächster Twitter-Analytics-Report so gut wie gesichert.

Verschaffen Sie sich Einblick in Ihre Twitter-Performance und die Ihrer anderen Social Media-Plattformen – mit Hootsuite Analytics. Gleich kostenlos testen.

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