Darth Vader

Warum Ihr Unternehmen Dark Social nicht länger ignorieren darf

Dark Social wird auch hierzulande als Herausforderung wahrgenommen. Bereits im vergangenen Jahr wurden negative Folgen für die sozialen Medien prognostiziert. Andere sprachen von einer Goldgrube, die von Vermarktern einfach ignoriert würde. Dark Social ist in jedem Fall einer der wichtigsten Trends in 2017, mit dem sich Unternehmen beschäftigen sollten.

Doch um was geht es da eigentlich?

Stellen Sie sich Folgendes vor: Es ist 15 Uhr. Sie sitzen am Schreibtisch und haben einen toten Punkt. Um wieder munter zu werden, surfen Sie auf Facebook und drehen Ihren Bildschirm zu sich, damit Ihr Chef nicht sieht, was Sie da treiben.

Sie entdecken ein witziges Listicle – 18 Anzeichen dafür, dass Ihr Hund eine geheime Zweitfamilie hat – und das wollen Sie unbedingt dem Mitbesitzer Ihres Hundes zeigen. Also kopieren Sie die URL im Browser und fügen sie dann in eine Email ein. Willkommen in der Welt des „Dark Social“!

Jeder von uns hat schon einmal einen Beitrag auf unterschiedliche Weise direkt mit jemandem geteilt. Ob wir das tun, um einer „Soziale Medien dürfen nicht privat genutzt werden“-Firmenpolitik gerecht zu werden, oder einfach, weil nicht die ganze Welt erfahren soll, dass wir einen Artikel mit dem Titel Offener Brief eines Corgis an die Leute, die über sein Hinterteil lachen mögen – der Effekt ist derselbe.

Und weil das so oft vorkommt, werden 84 Prozent aller geteilten Inhalte Dark Social zugeschrieben. Worum handelt es sich also bei dieser geheimnisvollen Macht, wo kommt sie her, und – vor allem – wie kann Ihr Unternehmen sie für seine geschäftlichen Zwecke nutzen? Alles, was Sie wissen müssen, erfahren Sie in diesem Blog-Post.

Bonus: Laden Sie sich diesen kostenlosen Leitfaden herunter und entdecken Sie, wie Sie die Interaktion in den sozialen Medien steigern können – durch verbesserte Zielgruppenanalyse, genauere Kundenansprache und die einfach zu nutzende Social Media-Software von Hootsuite.

Was ist Dark Social?

Der Begriff „Dark Social“ wurde 2012 in einem Artikel von Alexis Madrigal, dem ehemaligen stellvertretenden Chefredakteur der Zeitschrift The Atlantic, geprägt. Dark Social bedeutet, dass Menschen Inhalte über private Kanäle wie Instant-Messenger-Programme, Messaging-Apps und Email teilen.

Dieses private Teilen lässt sich nicht so einfach verfolgen, wie Inhalte, die auf öffentlichen Plattformen wie Facebook oder Twitter geteilt werden. Viele Social Media-Vermarkter wissen daher nicht, wie hoch der Anteil von Dark Social an geteilten Social Media-Inhalten in Wirklichkeit ist.

Zu den verbreitetsten Kanälen im Dark Social-Datenverkehr zählen:

  • Messaging-Apps – wie WhatsApp, WeChat und Facebook Messenger
  • E-Mail – bei der zum Schutz der Privatsphäre keine Referrer-Angaben geteilt werden
  • Eigene Mobile-Apps – Facebook, Instagram
  • Sicheres Surfen – beim Klick von HTTPS auf HTTP wird die Referrer-Adresse nicht weitergeleitet

Mit anderen Worten: Der Begriff „Dark Social“ beschreibt den gesamten Internetverkehr, der keiner bekannten Quelle wie einem Social Media-Netzwerk oder einer Google-Suche zugeordnet werden kann. Die Herkunft von Referral-Traffic (d. h. wenn Nutzer über Links auf eine Seite kommen) wird normalerweise über bestimmte Tags (Markierungen) ermittelt, die an einen geteilten Link angehängt werden.

Ein Beispiel: Wenn Sie diesen Blog-Post (Englisch) auf Twitter teilen, indem Sie das Vogel-Symbol auf der rechten Seite anklicken, dann öffnet sich ein neues Browserfenster, an dessen URL der folgende Tag angehängt ist: „percent2F&source=Shareaholic&related=shareaholic“. Dieser Tag zeigt an, dass der Artikel über ein Social Media-Sharing-Tool direkt von der Seite, auf der der Post erschienen ist, geteilt wurde.

Wenn Sie eine Überschrift in einem Tweet neugierig macht und Sie den Link anklicken, werden Sie häufig zu einem Link mit dem Tag „&utm_medium=social&utm_source=twitter“ weitergeleitet, der anzeigt, dass sie über Twitter kommen. Dabei handelt es sich um einen weit verbreiteten Referral-Tag, den Sie wahrscheinlich schon einmal gesehen haben – einen UTM-Code.

Dark Social-Links hingegen enthalten keine Angaben zu ihrer Herkunft. Gängige Beispiele für Dark Social sind Links, die in Emails oder Instant Messages kopiert oder über eine Textnachricht geteilt werden. Bei diesen Methoden sind Tags zur Nachverfolgung nicht automatisch angehängt. Ausnahme: der geteilte Link wurde inklusive Tag kopiert (z. B. wenn Sie die URL eines Artikels, den Sie ursprünglich auf Twitter entdeckt haben, inklusive zugehörigem UTM-Code weiterleiten).

Wer einen genauen Blick auf seine Website-Analytics wirft, hat sich vielleicht schon einmal gefragt, wo denn all diese „direkten“ Zugriffe herkommen. Bei Hootsuite sind wir beispielsweise ziemlich sicher, dass keinesfalls Tausende von Leuten „https://blog.hootsuite.com/de/youtube-kanal-starten-in-14-tagen/” in ihr Browser-Fenster getippt haben. In Google Analytics heißt das zwar „direkt“ – aber in Wahrheit handelt es sich um Dark-Social-Traffic.

5 Gründe, warum Ihr Unternehmen Dark Social nicht ignorieren darf

Abgesehen davon, dass der Artikel in The Atlantic sehr interessant und relativ leicht verständlich ist (ganz unabhängig davon, wie vertraut Sie mit den unterschiedlichen Engagement-Kennzahlen sind), hält er auch noch zwei sehr wichtige Punkte zum Thema „Dark Social“ fest.

Zum einen steht unumstößlich fest, dass der bedeutendste Faktor, der einen Inhalt teilenswert macht, der Inhalt selbst ist. Schlechter Content wird nicht geteilt. Es spielt dabei keine Rolle, wie sehr Sie an der Optimierung Ihrer Inhalte gearbeitet haben.

Zum anderen merkt Madrigal an, dass das Social Web nicht erst durch Social Media-Netzwerke entstanden ist. Durch diese Netzwerke wurden bereits existierende Kanäle lediglich strukturiert, indem man unsere sozialen Interaktionen öffentlich und nachverfolgbar machte.

Sie haben für richtig guten Content gesorgt? Im Folgenden erfahren Sie, warum Sie Dark Social-Marketing brauchen, um die Reichweite dieser Inhalte zu erhöhen.

1. Dark Social ist überall.

In den vergangenen eineinhalb Jahren kam die Mehrzahl der Reaktionen (Clickbacks) auf Inhalte, die über Dark Social geteilt wurden, von Mobilgeräten. Die Clickbacks auf über Dark Social geteilten Content von Mobilgeräten sind von 53 Prozent im August 2014 auf 62 Prozent im Februar 2016 gestiegen. Die anderen 38 Prozent stammen von Desktop-Computern.

2. Dark Social wirkt sich sehr stark auf den Traffic aus.

Daten der Marketingfirma RadiumOne zufolge ist der Prozentsatz der über Dark Social geteilten Inhalte im Verhältnis zu den insgesamt geteilten Inhalten in den vergangenen eineinhalb Jahren weltweit von 69 auf 84 Prozent gestiegen.

Vergleichen Sie diese Zahlen mit den Facebook-Zugriffen. Die RadiumOne-Studie von Februar 2016 zeigt, dass nur 11 Prozent der von einer Website stammenden mobil geteilten Inhalte und 21 Prozent der über Mobilgeräte getätigten Clickbacks weltweit über Facebook kamen. Im selben Monat kamen siebenmal so viele von einer Website stammende mobil geteilte Inhalte und mehr als dreimal so viele über Mobilgeräte getätigte Clickbacks über Dark Social.

3. Dark Social bietet eine großartige Marketingchance.

Die aus Dark Social gewonnenen Daten liefern detaillierte Informationen zu den wahren Verbraucherinteressen. Wenn Sie sich mit diesen Informationen vertraut machen, kann Ihr Unternehmen eine gut miteinander vernetzte Zielgruppe erreichen.

4. Dark Social erreicht eine einzigartige demografische Gruppe.

Der Untersuchung von RadiumOne zufolge teilen 46 Prozent der Verbraucher im Alter von 55 Jahren und darüber Inhalte ausschließlich über Dark Social — im Gegensatz zur Altersgruppe von 16 bis 34 Jahren, in der sich nur 19 Prozent so verhalten.

5. In vielen Branchen überwiegt das Teilen via Dark Social.

Ist Ihr Unternehmen beispielsweise in den Bereichen private Finanzplanung, Reisen, Essen und Trinken oder Führungskräftevermittlung tätig? Hier werden mehr als 70 Prozent aller Inhalte über Dark Social geteilt.

Wie kann Ihr Unternehmen Dark Social in den Griff bekommen?

Auch die neuesten Updates vieler Content-Quellen, aus denen über Dark Social geteilt wird, lassen weiterhin das private Teilen von Links zu. Wer online Inhalte teilt, sollte unbedingt herausfinden, woher die Mehrheit seiner Leser stammt. Egal, ob Dark Social nun 60 oder 16 Prozent des Web-Traffics ausmacht – Sie sollten wissen, wie Sie es zu Ihrem Vorteil nutzen.

Mit diesen heißen Tipps setzen Sie Dark Social für Ihr Unternehmen ein:

Verkürzen Sie URLs.

Verwenden Sie für eine detailliertere Analyse der Interaktionsraten verkürzte URLs in den Outbound-Links Ihrer Inhalte. Kürzere Links sehen auf Plattformen wie Twitter außerdem eleganter aus.

Der integrierte Kurz-URL-Dienst von Hootsuite heißt ow.ly und ist über das Hootsuite-Dashboard oder die ow.ly-Website verfügbar. Mit diesem URL-Verkürzer können Sie Bilder hochladen, Echtzeit-Klicks (ohne die von Bot-Programmen) verfolgen und Content in Ihren diversen Social Media-Netzwerken wie Facebook, LinkedIn und Twitter posten.

ow.ly

Die verkürzte URL können Sie auch in Emails oder auf Ihrer Website verwenden. Die Klick-Statistiken von Hootsuite zeigen Ihnen, wie viele Klicks diese Links erhalten.

Machen Sie das Teilen so leicht wie möglich.

Ordnen Sie die „Teilen“-Schaltflächen auf Ihrer Website gezielt so an, dass sie von Besuchern leicht zu erkennen sind. Es gibt Webseiten, auf denen man zu diesen Schaltflächen herunterscrollen muss; auf anderen Websites ist nicht klar und deutlich zu erkennen, ob es sich um „Teilen“- oder „Folgen“-Buttons handelt.

Ihre „Share“-Buttons sollten so durchdacht sein, dass sie zur Qualität Ihrer Inhalte passen.

Setzen Sie Dark-Social-Tools ein.

Es gibt etliche Tools, mit denen Marketingprofis verfolgen können, woher der Dark Social-Traffic stammt. Mit diesen lassen sich zudem die Auswirkungen analysieren.

Po.st ist ein Produkt von RadiumOne, mit dem Nutzer Inhalte teilen können. Das Tool zeigt Publishern Möglichkeiten zur Umsatzgenerierung auf und bietet diesen spezielle Analytics-Tools für Dark Social.

ShareThis ist ein hervorragendes Werkzeug, das es Nutzern erlaubt, jeden Inhalt im Web über Email, Direktnachrichten oder Textnachrichten zu teilen. Es lässt sich kundenspezifisch einstellen, um zu messen, wie oft die URL Ihrer Website kopiert und geteilt wird.

GetSocial.io ist ein Social Media-App-Store. Sie können auf der Website einen Account einrichten, aber auch das WordPress-Plugin oder die Shopify-App des Dienstes herunterladen. Sobald Sie über ein Konto verfügen, erhalten Sie einen Codeschnipsel, den Sie dann in Ihr HTML-<head>-Element kopieren (der Code ist in Rot ganz oben auf der Seite hervorgehoben). Sobald Sie das erledigt haben, ist nur mehr ein Klick zum Verfolgen von über Dark Social geteilten Inhalten nötig: Suchen Sie die Adressleiste verfolgen-App (Address Bar Tracking), klicken Sie dort auf Aktivieren – und los geht’s.

Beobachten Sie andere Social Media-Plattformen

Eine Methode, die Herkunft von Dark Social-Zugriffen zu ermitteln, ist die Suche nach ähnlichen Anstiegen beim Traffic über Facebook oder Reddit.

Größere Websites berichten zudem, dass sie sich die User-Agent-Daten genau ansehen. Diese enthalten Codezeilen, die ein Nutzer nach Besuch einer Website hinterlässt. Der Code verrät der Website, welches Betriebssystem und welchen Browser der Nutzer verwendet. Die Informationen aus diesen User-Agent-Daten werden von Analytics-Software zwar nicht immer korrekt übersetzt, können aber Informationen über den Referrer liefern.

Letztendlich gilt, was Madrigal aufzeigte: „Email oder Sofortnachrichten lassen sich einfach nicht manipulieren. Sie können keinen Power-User kontaktieren. Es gibt keine Algorithmen, die Ihnen etwas verraten könnten.“

Die beste Methode, um für teilenswerte Inhalte zu sorgen, ist und bleibt die Entwicklung und Bereitstellung von interessantem, informativen und originellem Content.

Die sozialen Medien verändern sich schnell. Es ist nicht einfach, hier Schritt zu halten und alle neuen Plattformen und Best Practices auf dem Schirm zu haben. Die kostenlosen Trainings der Hootsuite Academy vermitteln Ihnen die grundlegenden Social Media-Marketing-Kompetenzen, die Ihnen einen geschäftlichen Vorsprung garantieren.

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