style guide per i social media

Come creare la style guide per il social media

Diciamo la verità: è da troppo tempo che la style guide per i social media giace nell’elenco dei buoni propositi, in attesa di diventare realtà. Il progetto c’è, le idee anche, bisogna solo trovare il tempo di metterle giù. Ma ogni volta sbuca fuori qualcosa di più importante.

Sei sicuro? Sicuro che nella scala delle priorità la style guide del brand sia così in fondo alla lista? Un errore di valutazione molto diffuso anche tra le grandi aziende è proprio lo scarso valore attribuito alle linee guide da seguire sui social media. Senza queste indicazioni – e senza una serie di processi che ne consentano e verifichino l’applicazione – il rischio di incappare in situazioni critiche, o anche solo imbarazzanti, si moltiplica in modo esponenziale.

Style guide per i social media: che cos’è e perché è utile

La style guide per i social media dovrebbe rispondere praticamente ad ogni domanda legata allo stile di comunicazione del brand sui suoi canali social, ed è quindi particolarmente utile quando più persone o team si trovano a lavorare sui contenuti da pubblicare sui social.

Inoltre, è un valido strumento per offrire le indicazioni indispensabili per velocizzare il processo di training iniziale, quando c’è un passaggio di ruoli o un nuovo collaboratore. Qual è il tone of voice del brand? E aspetta, lo chiamiamo brand o marca? Ci sono termini che vanno evitati?

Ecco, la style guide è il manuale delle risposte a queste e a molte altre domande. Rappresenta il fondamento dell’intera strategia social, le basi che assicurano chiarezza e coerenza riguardo al modo in cui l’azienda comunica – o dovrebbe comunicare – sui social media.

In questo articolo abbiamo raccolto i punti chiave che non dovrebbero mai mancare in una style guide per i social media. In base al settore, al brand, alle dimensioni e alle esigenze dell’azienda, alcune sezioni potrebbero risultare più utili di altre o meritare un maggiore approfondimento.

La regola numero uno è che il documento venga costantemente aggiornato in base ai nuovi orientamenti dell’azienda, e reso disponibile a tutte le persone coinvolte con la comunicazione sui social. Un documento obsoleto con informazioni errate non solo non ha alcuna utilità, ma diventa anche controproducente.

Cosa dovrebbe contenere la style guide per i social media

#1 L’elenco degli account ufficiali (e attivi)

Come prima cosa, la style guide per i social media deve contenere un elenco di tutti gli account ufficiali del brand, con i relativi link. Dovresti includere anche i nomi e le informazioni di contatto dei responsabili di ciascun canale. Identifica chiaramente chi ha accesso a ogni account e fornisci una struttura dei ruoli e delle responsabilità. Se utilizzi Hootsuite, è utile anche specificare il livello di permessi di ogni persona.

#2 Gli obiettivi: perché siamo sui i social media?

La style guide è il posto perfetto per ricordare a tutti qual è il motivo principale per cui vuoi che vengano utilizzati i social media. Includi gli obiettivi che desideri raggiungere a una panoramica della tua strategia di marketing sui social media.

#3 Chi è la nostra audience?

In base agli obiettivi prefissati, chi è il pubblico che vuoi raggiungere? Come e di cosa parla, come interagisce con i contenuti e come si comporta in generale sui social? L’atteggiamento cambia in base alle piattaforme?

La style guide dovrebbe definire chiaramente chi sono le persone a cui ti rivolgi, tracciando un profilo il più accurato possibile della audience attuale e di quella potenziale che potresti voler raggiungere. C’è allineamento tra il pubblico “ideale” e quello che che al momento “risponde” ai tuoi contenuti?

#4 Qual è il nostro tone of voice?

Le linee guida per i social non devono definire solo il contenuto, ma anche il modo in cui esso viene veicolato. Il tono usato sui social media non dovrebbe essere molto diverso da quello utilizzato nelle altre comunicazioni del brand, anche se può essere adattato alla natura più immediata e personale della comunicazione sui social media.

Un brand associato ad un’immagine smart e giovane non ha motivo di essere “serioso” sui social, e viceversa. Ma i brand che sono più “tradizionalisti” nella comunicazione off-line possono trarre vantaggio dalla natura dei social per smussare angoli e aggiungere un tocco di personalità in più.

In fondo, quando ti contattano sui social media, gli utenti si aspettano un’interazione più personale. Qualunque sia la personalità del brand, non commettere l’errore di intendere i social media come meri canali di comunicazione unidirezionale, dove pubblicare semplicemente informazioni istituzionali che non lasciano trasparire il tone of voice del brand.

#5 Terminologia

La tua azienda o il settore in cui operi sono caratterizzati da parole ed espressioni specifiche che dovresti usare quando fai riferimento al brand sui social media. Includi nella style guide per i social media un elenco di questi termini (se necessario predisponi un vero e proprio glossario da utilizzare) e fornisci indicazioni su come utilizzarli, come ad esempio:

  • Uso delle maiuscole e spelling corretto dei nomi di prodotti o del brand
  • Come rivolgersi a clienti e utenti (tu? voi?)
  • Quando utilizzare gli acronimi
  • Termini o espressioni da evitare
  • Termini e concetti chiave che definiscono il brand e la sua immagine
  • Uso di terminologia in inglese e regole base da seguire

#6 Post

Questa sezione dovrebbe includere le linee guida sulla pubblicazione dei post relativi al brand. Potrebbero sembrare dettagli insignificanti o talmente ovvi da non essere necessari, ma non è così. Non dare nulla per scontato. Ricorda che questo documento è la base che andrà ampliata e aggiornata nel tempo, al di là delle persone che attualmente lavorano sui social e che un giorno potrebbero cambiare.

Chi firma?

Vuoi che le persone che si occupano dei social firmino con una sigla i post che pubblicano? Oppure dovrebbe essere una “voce aziendale”, il brand a parlare agli utenti? E poi, si usa la prima persona singolare o plurale?

A seconda della tua strategia sui social, del tone of voice e del tipo di contenuto, entrambe le scelte possono essere valide. Ma vanno definite.

Ogni social è diverso

Pubblichi lo stesso post su diverse piattaforme? (Errore, permettici di suggerirti di non farlo). Crei invece un post specifico per ogni social? (Ottimo). Ad ogni modo, se la stessa pubblicazione avviene su varie piattaforme, ricordati di utilizzare alcuni accorgimenti come ad esempio controllare i tag nei post, visto che il nome utente di una persona potrebbe cambiare da un social all’altro. E poi…modifica il post, dai.

Se la stessa persona ti segue su più canali, che valore aggiunto gli stai dando riproponendo esattamente la stessa prospettiva, con le medesime parole? Di sicuro un articolo tratta molti punti diversi che meriterebbero di essere evidenziati e che potrebbero stimolare engagement in modo differente, magari semplicemente con una call to action o un’immagine diversa. Pensaci.

Oltre a delineare i diversi utilizzi dei vari social, la style guide dovrebbe poi scendere nello specifico su come utilizzarli, con esempi concreti. Ad esempio, preferisci che nella comunicazione social associata al tuo brand vengano usati i retweet o le citazioni dei tweet di altri? Quando condividi un link su Twitter, usi i due punti, la freccetta, un emoji? Si possono utilizzare le GIF? Quanto dev’essere lungo in media un post di Facebook? Come dev’essere strutturata la caption di una foto su Instagram?

Contenuti

Una delle domande più comuni di chi si trova a curare e condividere contenuti sui social media è di cosa posso parlare? O al contrario, di cosa non posso parlare? Fai sapere dove trovare articoli di blog, notizie, immagini, video che ritieni appropriati al tuo brand. Se disponi di una libreria di contenuti condivisa, in cui archivi le risorse approvate per i post sui social relativi, inserisci anche i link a queste risorse. Se ci sono invece fonti di competitor o di altri siti che sarebbe opportuno non divulgare, accertati di specificarlo.

Hashtag

Elenca tutti gli hashtag utilizzati dalla tua azienda sui social media, compresi quelli usati per campagne o determinati prodotti, e suggerisci quelli utilizzabili per aumentare l’engagement del pubblico (come gli hashtag giornalieri, #MondayMotivation o #FF ad esempio). Sii il più preciso possibile per garantire coerenza: solo la prima lettera di un hashtag dev’essere maiuscola? O la prima lettera di ciascuna parola contenuta nell’hashtag?  O tutto minuscolo? E l’hashtag dove lo posizioni, all’inizio o alla fine del post?

Emoji

L’uso degli emoji sui social media è un modo di esprimersi con meno caratteri e spesso rendere più divertenti e informali i post. Se usati correttamente, gli emoji possono davvero aumentare il coinvolgimento del pubblico anche in specifiche campagne di marketing sui social. Definisci come, quando e quanto possono essere usati, e anche quali non andrebbero usati. In fondo, non tutti sanno che un’innocente melanzana potrebbe creare qualche imbarazzo e scatenare l’ironia degli utenti…

Fonti e mention

Quando si usano immagini di cui non si detengono i diritti, si condivide un articolo scritto da altri, o si cita la frase di un altro utente, in che modo bisogna comunicarlo? Prima di tutto –  scrivilo a lettere cubitali nella style guide – bisogna comunicarlo!

Oltre ad indicare la fonte o l’autore con “fonte”, “credits”, o altro, segui le logiche dei vari social. Su Instagram, ad esempio, molti usano l’emoji della macchina fotografica (?  @nomeutente) per riconoscere i credits ad un’altro utente, mentre se stai condividendo il contenuto o una frase di qualcuno è pratica buona e giusta menzionarlo su Twitter – magari con un virgolettato, se è una citazione – o taggarlo su Facebook.

Uso dei link

Ormai è una pratica assodata: indipendentemente dal social che stai utilizzando, è preferibile abbreviare i link con gli URL shortener, in modo da avere post più puliti (ormai non più per questioni di spazio, come avveniva una volta su Twitter). I link ai contenuti delle campagne e delle pagine dovrebbero anche utilizzare i codici UTM, per consentirti di tracciare il percorso dell’utente fino al tuo contenuto e trarne preziosi insight analitici.

#7 Programmazione

I social sono live. Ma sappiamo bene che quando le realtà aziendali sono molto grandi, le campagne vanno localizzate nei vari mercati e nei vari social con cadenze ben precise, la programmazione dei contenuti è una scelta obbligata, oltre che saggia. Soprattutto quando si lavora in più team, in posti diversi.

La style guide per i social media dovrebbe allora spiegare quando conviene programmare un post invece di pubblicarlo al momento. Dipende dal tipo contenuto? Chi è responsabile della programmazione dei contenuti social? Ci sono delle differenze di fuso orario da tenere in conto rispetto ad un pubblico rilevante per la tua azienda?

Stabilisci la cadenza con cui dovrebbero essere pubblicati i post e il numero massimo di post al giorno. Per esempio: “Tra un tweet e l’altro devono passare almeno due ore. Suggeriamo al massimo cinque post al giorno”.

#8 Calendario dei contenuti

Includi un link al calendario di contenuti per social media più recente (non ce l’hai? Ecco, in questo caso la lista delle cose da fare immediatamente si sta ampliando).

#9 Immagini e design

Le immagini e le risorse di design usate sui social media devono essere in linea con la grafica utilizzata per il tuo brand in qualunque altro contesto. Sono comprese anche le immagini del profilo aziendale e della cover per i social, e qualsiasi altro contenuto pubblicato (foto, video o immagini GIF del brand).

Includi un elenco delle dimensioni ottimali delle immagini per ogni piattaforma social che usi e delle linee guida relative al tipo di contenuto da utilizzare sui social.

#10 Aspetti legali

La style guide per i social media dovrebbe includere anche note e linee guida che informino su eventuali normative o standard del settore. Anche nel caso in cui la tua azienda non appartenga ad un settore regolamentato, ci sono comunque degli aspetti legali da tenere in considerazione, anche sui social. Come già visto, attenzione alle immagini (soprattutto se ritraggono utenti che non hanno rilasciato il consenso alla loro divulgazione), o all’organizzazione di contest a premi sui social.

Se non istruisci correttamente il personale e non verifichi periodicamente che procedure e indicazioni vengano rispettate, un semplice post o un’idea creativa e apparentemente innocua potrebbero diventare un boomerang per l’immagine del brand. O, peggio, farlo incappare in situazioni problematiche e crisi da gestire.

Ora che hai un’idea più chiara sull’utilità della style guide per i social media e su come dovrebbe essere strutturata, meglio non rimandare a oltranza, vero?

Una volta definita la tua style guide per i social media, gestisci, analizza e ottimizza la tua strategia sui social con le soluzioni Hootsuite.

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