Come superare il Numero di Dunbar nelle tue relazioni social con i clienti?
Gli esperti sostengono che i social media si basino essenzialmente sulle relazioni interpersonali. Consentono di comunicare in maniera più diretta, rappresentando per i brand un modo di creare dei legami individuali con i clienti e di stabilire un rapporto impensabile prima d’ora.
Il Social Media Marketing ci consente infatti di seguire gli acquirenti in maniera diretta e di diventare il punto di riferimento dell’esperienza del cliente. Esiste però anche l’altro lato della medaglia: per le aziende con centinaia, migliaia o addirittura milioni di clienti, costruire relazioni individuali è semplicemente impossibile.
Perché? La risposta a questa domanda ce l’ha Robin Dunbar.
Dunbar è uno psicologo evoluzionista del Regno Unito, conosciuto soprattutto per la sua teoria sulle reti. Studiando le abitudini degli esseri umani nel corso di epoche differenti, Dunbar ha scoperto l’esistenza di un numero, adesso conosciuto appunto come “Numero di Dunbar”, che definisce il numero delle relazioni sociali che ogni individuo può mantenere in modo significativo, ossia circa 150 (per una spiegazione più dettagliata, consulta questo articolo di Bloomberg).
Secondo Dunbar:
“150 sembra essere il numero massimo di individui con cui possiamo avere una vera relazione sociale, ovvero un tipo di relazione per cui sappiamo chi sono tali individui e in che modo fanno parte delle nostre vite…In altre parole, si tratta del numero di persone con cui ti metteresti comodo a bere qualcosa senza sentirti a disagio se le incontrassi per caso in un bar”.
Forse starai pensando “Ma se io ho 700 amici su Facebook!”. Ed è un dubbio comprensibile, considerando che l’utente medio di Facebook attualmente ha circa 340 amici (nonostante il valore mediano sia inferiore, e corrisponda a circa 200).
In effetti, le piattaforme come Facebook riducono il carico cognitivo necessario a conoscere non solo l’identità delle persone, ma anche i rapporti che hanno con noi e fra di loro. Si tratta di uno dei vantaggi principali dei social media: ci consentono di superare i nostri limiti cognitivi e di costruire community sempre più grandi. Proprio come per le bombole con cui i sub possono respirare sott’acqua, l’innovazione tecnologica ci consente ancora una volta di superare i nostri limiti evolutivi. E quindi anche il Numero di Dunbar.
Per i brand globali il vero problema è però rappresentato dalla scalabilità. Ogni giorno di più, i clienti vogliono delle relazioni e delle esperienze personalizzate. Si aspettano che l’azienda conosca le loro esigenze, i loro desideri, e che sia consapevole delle loro precedenti interazioni con il brand. Vogliono che ogni loro aspettativa sia soddisfatta all’istante, attraverso il canale sempre attivo dei social media.
Come superare il Numero di Dunbar nelle relazioni social con i clienti?
I brand più smart utilizzano la tecnologia per soddisfare tali aspettative. L’approccio più comune consiste nell’utilizzare software che consentano di costruire e mantenere relazioni continuative con i clienti. Questo comporta una relazione con struttura “da uno a molti”, in cui il brand è l’unico punto di contatto con centinaia o migliaia di clienti.
Per esempio, l’azienda francese di telecomunicazioni Orange usa Hootsuite per centralizzare le relazioni social e fornire un’esperienza unificata nelle varie zone e sui diversi canali.
Anche David’s Tea, con Hootsuite, ha raggiunto un tasso di risposta del 95%, personalizzando le risposte in modo da “rivolgersi direttamente a ognuno come merita”.
Centinaia di altri brand globali utilizzano le integrazioni del nostro ecosistema con provider di customer relationship management and experience – come Zendesk, Microsoft Dynamics, Marketo e Salesforce – per ampliare le voci relative ai propri clienti con i dati ottenuti dai social media.
Ad ogni modo, qualunque sia il software utilizzato, l’obiettivo è sempre lo stesso: costruire una relazione “da uno a molti” tra i brand e i consumatori, tramite team e unità aziendali distribuite. Questo approccio sta diventando il requisito minimo per chi aspira a diventare un leader digitale.
Esiste però un insieme di altre tattiche che segue chi vuole innovare davvero. Si tratta di un approccio che potremmo definire “da molti a molti” e consiste nel dare più responsabilità ai dipendenti perché creino delle relazioni significative a nome del brand. I dipendenti possono diventare gli alleati e i migliori Ambassador dell’azienda, mettendosi in contatto con i clienti e stabilendo con loro una comunicazione diretta. Utilizzato in modo intelligente, questo approccio diventa estremamente scalabile.
È arrivato quindi il momento di fare qualche calcolo. Possiamo usare il Numero di Dunbar per farci un’idea del numero di relazioni che i tuoi dipendenti sono in grado di mantenere. L’equazione diventa:
150 x [Coefficiente di efficacia del software] x [Numero di dipendenti] = Numero di relazioni significative
Il “Coefficiente di efficacia del software” si riferisce all’abilità del software di accrescere la capacità di gestire le relazioni del tuo team. Le ipotesi alla base del Numero di Dunbar si basano sulla capienza e sulle dimensioni del cervello.
Se non fornisci nessuno strumento al tuo team (o gliene fornisci un numero insufficiente), probabilmente non aumenterai di molto tale capacità. Ma se investi nella possibilità di scalare i collegamenti tramite una piattaforma social, facendo far rete ai tuoi dipendenti o utilizzando un software di social selling, vedrai aumentare drasticamente i vantaggi.
In Hootsuite diamo responsabilità ai dipendenti su tre fronti:
- Hootsuite Enterprise: si quintuplica la capacità di un individuo di gestire le relazioni, che aumentano in modo esponenziale grazie all’integrazione con partner come Microsoft Dynamics. Per i brand che utilizzano appieno le potenzialità della piattaforma, la capacità di gestire le relazioni interpersonali ne risulta molto più che quintuplicata, rendendo la nostra soluzione la base per l’approccio “da uno a molti” di cui abbiamo già parlato
- I dipendenti come alleati, grazie ad Amplify: si tratta di uno strumento di condivisione che non aumenta in modo diretto la capacità di gestire le relazioni, ma ti aiuta a essere presente nella tua rete di relazioni, grazie alla possibilità di condividere contenuti rilevanti con estrema semplicità. Potremmo considerarlo un aumento di 1,5x
- Un’app proprietaria di social selling di cui non possiamo ancora parlare più nel dettaglio (ma se hai letto qualche notizia sulle fusioni e acquisizioni nel campo della tecnologia, potresti avere notato qualcosa a questo riguardo). Presto saranno disponibili più informazioni su questo punto, ma al momento l’ipotesi che possiamo formulare sull’impatto che avrà sull’argomento in questione è pari a tre volte lo stato attuale
Tutte queste soluzioni rappresentano un approccio su larga scala, che consente veramente al team di curare le relazioni in modo accurato ed efficiente. Con un investimento di questo tipo e l’adozione dello stesso approccio in tutta l’azienda, la nostra equazione di prima diventerebbe:
150 X 5 (Hootsuite Enterprise) X 1,5 (Amplify) X 3 (App di social selling) X 1.000 dipendenti (circa) = 3.375 relazioni significative
Una cifra importante. E aumentando il numero dei dipendenti, l’equazione diventa sempre più potente, perché i dipendenti diventano un prolungamento naturale dei canali del tuo brand. Mentre i social media diventano sempre più attivi, le relazioni tra individui diventano sempre più potenti, soprattutto se paragonate a quelle pensabili un tempo tra clienti e brand.
La sfida per i brand leader del proprio settore è quella di distribuire e integrare dei sistemi in grado di aumentare velocemente il numero massimo di relazioni sostenibili dall’azienda. Si tratta di una corsa per essere sempre all’altezza delle aspettative del cliente, per essere in grado di adattarsi alle nuove tecnologie ad una velocità mai vista. Quella attuale.
Questo articolo di Matt Diederichs è stato pubblicato originariamente sul Global Blog Hootsuite, con il titolo Can You Maintain 150+ Customer Relationships? Overcoming Dunbar’s Number.
Supera il Numero di Dunbar e usa Hootsuite per migliorare la tua capacità di gestire i rapporti con i clienti sui social
