Man lernt bekanntlich niemals aus. Das gilt auch für die Fertigkeiten, die Social Media-Experten in Unternehmen erwerben sollten, um ihren Aufgaben gerecht zu werden. Die sozialen Netzwerke entwickeln sich ständig weiter. Wer sie beruflich nutzt, ist gut beraten, das ebenfalls zu tun. Was Social Media-Manager können müssen, um mithalten zu können, ändert sich also ständig.
Als Social Media-Profis (oder solche, die es werden wollen) sollten wir besser als alle anderen in unseren Unternehmen darüber Bescheid wissen, in welche Richtung die Social Networks unterwegs sind. Wir müssen neue Trends in Erkenntnisse ummünzen, daraus Pläne für unsere Marken entwickeln, die diese voranbringen, und diese dann auch umsetzen. Damit das gelingt, benötigen Social Media-Manager bestimmte Fähigkeiten. Allerdings entwickelt sich Social Media ständig weiter – und wir sollten uns schulen, um Schritt zu halten.
Erfahren Sie hier, welche Fähigkeiten Social Media-Manager jetzt brauchen, um die Nase vorn zu behalten und ihr Unternehmen bestmöglich in den sozialen Medien in Szene zu setzen.
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Medienkanäle managen
Fernsehen, Radio, Print, Email…. all das sind Medienkanäle. Und jedes einzelne soziale Netzwerk, in dem Sie aktiv sind, ist ebenfalls ein Medienkanal. Das Wissen darum, wie mit diesen Kanälen – unter Berücksichtigung von Zielgruppen, Stil und Tonalität sowie der Erfolge und Misserfolge Ihrer bisher veröffentlichten Inhalte – umgegangen wird, ist (und war es schon immer) unbestreitbar eine Kompetenz, die jeder Social Media-Manager braucht.
Ein gekonnter Umgang mit den diversen Medienkanälen wird heute jedoch noch wichtiger.
Erstens, weil die sozialen Netzwerke ihre Angebote erweitern. Neue Features und Funktionen erfordern eine ganz neue Betrachtung jedes einzelnen Netzwerks. Falls Sie es noch nicht getan haben, überprüfen Sie zügig all Ihre Social Media-Profile. Stellen Sie in diesem Audit fest, wie Sie diese nutzen und welche Inhalte wo funktionieren. Dabei sollten Sie auch die neuen Features berücksichtigen und ermitteln, wie diese zu Ihrer Strategie passen könnten. Arbeiten Sie sich tief in jedes einzelne Netzwerk ein, bevor Sie an Ihrer Gesamtstrategie feilen.
Zweitens, und das erscheint auf den ersten Blick widersinnig, beginnen die Netzwerke, sich aneinander anzupassen. Twitter fängt an, ein bisschen wie Facebook auszusehen. Facebook führt ein Periscope ähnliches Livestreaming-Tool und ein dem LinkedIn Publisher ähnliches Veröffentlichungs-Tool ein. Alle Netzwerke konzentrieren sich auf Video. Bei soviel Überschneidungen sollte man denken, dass eine einheitliche Strategie für alle Netzwerke funktioniert. Tatsächlich sollten Sie aber genau das Gegenteil tun. Nehmen Sie sich Zeit und arbeiten Sie die Unterschiede zwischen den Netzwerken heraus. Entdecken Sie die Feinheiten und adressieren Sie diese. Nur so können Sie sich in den sozialen Medien von der Masse abheben.
Schließlich können Sie fest davon ausgehen, dass dieses Jahr ein neues soziales Netzwerk auftauchen und Ihre Aufmerksamkeit beanspruchen wird. 2015 haben sich viele Marken Snapchat zugewandt. Welcher neue Social Media-Kanal wird uns wohl in diesem Jahr beeindrucken? Egal, was es ist: Social Media-Manager sollten studieren und ausprobieren, um die nächsten hippen Social Media-Plattform zu durchschauen.
Das Management der Medienkanäle gehört zum Kern des Social Media-Managements. Aber weil sich das Social Media-Universums kontinuierlich weiterentwickelt, zahlt es sich aus, wenn Sie Ihre Fähigkeiten in diesem Punkt ausbauen.
Kundenservice beherrschen
In einer perfekten Welt wüssten alle Unternehmen, wie wichtig soziale Medien als Kundenservice-Kanal sind (und zwar so wichtig: „mehr als 72 Prozent der Kunden, die sich auf Twitter über eine Marke beschweren, erwarten eine Antwort innerhalb einer Stunde”). In einer perfekten Welt würde diese Arbeit auch von einem Kundenservice-Team geleistet werden, dass in puncto Social Media geschult wurde.
Wir arbeiten aber nicht in einer perfekten Welt.
Viele Unternehmen hinken im Bereich Social Media-Kundendienst hinterher. So stellte Brandwatch fest, dass nur 11,2 Prozent der Einzelhandelsmarken auf Anfragen innerhalb einer Stunde antworten. Sogar die, die soziale Netzwerke als Kundenservice-Kanal nutzen, erwarten oft von ihren Social Media-Managern, dass sie die Anfragen bearbeiten und beantworten – auch wenn das bedeutet, jemand anderen im Unternehmen zu fragen, dessen Antwort abzuwarten und die Prozedur bei jeder weiteren Frage zu wiederholen. Kein perfektes Szenario, aber eines, mit dem ein Social Media-Manager mit Kundendienst-Know-how umgehen kann.
Social Media-Profis mit Erfahrung im Kundenservice wissen, wie sie Beschwerden am besten handhaben. Sie wissen auch, wie sie Social Media-Management-Tools nutzen können, um Kundenanliegen den entsprechenden Teammitgliedern zuzuordnen oder ein Ticket für diese zu erstellen. Sie werden über geeignete Streams zuhören, um die prompte Bearbeitung von Kundenanliegen sicherzustellen. Und sie werden vorformulierte Antworten auf häufige Fragen parat haben, damit sie einfache Fragen oder Beschwerden selbst lösen können, ohne andere Teams oder Mitarbeiter einbeziehen zu müssen.
Da immer mehr Menschen in den sozialen Medien nach Lösungen für ihre Probleme suchen, sind Kenntnisse im Bereich Kundenservice heute – vor allem in kleinen Unternehmen ohne eigenes Kundendienst-Team – von zentraler Bedeutung für Social Media-Manager.
Content kuratieren
Foto: “Wall of Sound” adaptiert von 55Laney69 lizenziert unter CC BY 2.0
Das Kuratieren (also sammeln, pflegen und ordnen) von Inhalten war immer schon Bestandteil des Social Media-Marketing, speziell für Unternehmen, die nicht über die Zeit oder die Ressourcen verfügen, ständig eigenen Content zu produzieren. Wenn Sie etwas Tolles entdecken, das Ihre Zielgruppe interessiert, werden Sie es teilen oder retweeten. Und auch wenn Sie ein ausgezeichnetes Feedback erhalten oder ein Kunde etwas Beeindruckendes tut, werden Sie das teilen wollen.
Das Kuratieren von Content gehört zu den zentralen Fähigkeiten eines jeden Social Media-Managers. Sie sollten wissen, welche Inhalte Sie teilen und welche besser nicht. Das ist nicht ganz so einfach wie es klingt, denn auch kuratierte Inhalte müssen auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Sie sollten Informationen beinhalten, die diese interessiert, und stilistisch wie im Ton so verfasst werden, dass sich das Zielpublikum angesprochen fühlt. Zudem fällt es nicht immer leicht, die Inhalte eines anderen hervorzuheben, während man gerade selbst versucht, das ständige Hintergrundrauschen in den sozialen Medien zu übertönen.
In diesem Jahr wird das Kuratieren von Content als Fähigkeit von Social Media-Managern weiter an Bedeutung gewinnen, speziell im Hinblick auf einen neuen Trend: die Aktivierung der Mitarbeiter. Immer mehr Unternehmen wird bewusst, dass sie ihre mächtigsten Social Media-Fürsprecher in den eigenen Reihen haben. Ihre Mitarbeiter können die Reichweite deutlich erhöhen, indem sie Ihre neuesten Posts in ihrem persönlichen Netzwerk verbreiten.
Aufgepasst: Sie können die Mitarbeiter natürlich nicht dazu verdonnern, alles zu teilen. Sie dürfen es ihnen aber auch nicht zu schwer machen, etwas zu teilen, sonst tun sie es wahrscheinlich nicht. Social Media-Manager müssen daher in der Lage sein, für die jeweils wichtigsten Bereiche des Unternehmens die jeweils relevantesten Inhalte zu kuratieren. Und das auch noch so, dass sie einfach geteilt werden können. Das bedeutet auch, Texte und Bilder zu produzieren, die die Mitarbeiter unwiderstehlich finden und auch tatsächlich gerne mit ihren eigenen Zielgruppen teilen wollen.
Das Kuratieren von Inhalten ist nicht so einfach, wie mal eben einen RSS-Feed zu abonnieren. In diesem Jahr dürften Sie wahrscheinlich herausfinden, was alles dazu gehört.
Mit Videografie beschäftigen
Foto: Gadgetmac//Nest Photo über Flickr CC by NC ND 2.0
Falls Sie dachten, 2015 wäre ein großes Jahr für Videos gewesen, dürfte Sie dieses Jahr überraschen. Im vergangenen Jahr hat Facebook seine täglichen Video-Abrufe auf acht Milliarden Views mehr als verdoppelt. Snapchat berichtete im November 2015 von sechs Milliarden täglicher Video Views. Und das noch zusätzlich zum Video-Kraftwerk YouTube und sozialen Netzwerken wie Twitter, Vine und Instagram, die eigene Video Views generieren.
Mittlerweile sagen 70 Prozent der Unternehmen, Video sei ihr effektivstes Marketing-Tool. Und zwei von drei Unternehmen erwarten, dass Video auch künftig ihre Marketingstrategie bestimmen wird. Ein Social Media-Manager sollte also zumindest etwas von Videografie verstehen, wenn er/sie in dieser Strategie vorkommen will.
Keine Panik: Als Social Media-Manager müssen Sie keine professionellen Videos drehen. Wer ein Video in Werbequalität haben will, wird auch heute einen Spezialisten anheuern und diesen entsprechend bezahlen. Allerdings sollten Social Media-Manager ein gutes Video erkennen, wenn sie eines sehen. Noch wichtiger: sie sollten Video-Trends im Social Web in- und auswendig kennen und wissen, wie was diese für die jeweiligen sozialen Netzwerke bedeuten. Die Ansprüche an die Qualität von Videos sind bei Netzwerken wie Vine oder bei Livestreaming-Tools Meerkat und Periscope eher gering; hier kann praktisch jeder Otto-Normal-Smartphone-Besitzer Video-Content für Ihre Marke kreieren.
Doch womit sind Marken auf Vine erfolgreich? Und wie können Sie diese Erfolge in Ihrem Stil und Ihrer Stimme nachmachen? Können Sie Ihrem Video-Team erklären, wie sich ein Call-to-Action in einem Facebook-Video von dem in einem YouTube-Video unterscheidet? Was zählt in diesen beiden Netzwerken als „Video View“? Alle diese Fragen sollte ein Social Media-Manager heute beantworten können.
Budgets verwalten
Wer Social Media in allen Facetten bespielen will, kommt an Social Media-Anzeigen heute nicht mehr vorbei. Bereits 2015 eine feste Größe im Budget von Unternehmen, werden die Ausgaben für Social Media Ads in diesem Jahr weiter wachsen. Idealerweise sollten einige dieser Ads von Ihnen und Ihrem Unternehmen kommen. Warum? Nun, vom Ad-Recall auf Instagram, der dreimal so hoch ist wie im Online-Durchschnitt, bis zu promoteten Tweets, die exponentiell höhere Engagementraten als Werbebanner erzielen: Social Media-Werbung funktioniert. Und Sie wollen doch, dass Ihr Unternehmen die Tools einsetzt, die Leistung bringen.
Deswegen sollte ein Social Media-Manager auch wissen, wie man die Anzeigenwerbe-Tools der sozialen Medien verwendet. Das ist eigentlich selbstverständlich, und die Netzwerke selbst machen es ohnehin möglichst einfach, ihre Ad-Tools zu benutzen. Nicht ganz so selbstverständlich ist die Budgetverwaltung von Social Media-Werbung. Und genau das ist eine unverzichtbare Fähigkeit für Social Media-Manager, die weiter kommen wollen.
Sie haben den enormen Zuwachs an Ads in Ihren Social Media-Feeds gar nicht bemerkt? Das bedeutet wahrscheinlich, dass diese Ads funktionieren. Die neue Generation der „natürlichen“ (oder native) Social Media-Ads, zum Beispiel gesponserte Posts auf Facebook und Instagram oder gesponserte Tweets auf Twitter, sieht – im Gegensatz zu den altmodischen Werbebannern – fast wie ein normales Update von Freunden und Followern aus und verhält sich auch ähnlich. Und diese Anzeigen wirken zunehmend zielgerichteter. Werbetreibende können heute die Zielgruppe nicht nur anhand von Alter und Geschlecht ansprechen, sondern detailliert nach Interessen, Ort, Firmenzugehörigkeit, Funktion und weiteren Kriterien. Damit sind die Ads, die Sie sehen, vermutlich auch jene, die Sie sehen wollen.
Analytics
Zwar weiß jeder, dass Analytics wichtig ist, doch als Social Media-Kompetenz wird dieser Bereich noch immer unterschätzt. Mit Analytics können Sie jede Entscheidung, die Sie in Ihrer Funktion treffen, begründen. Was Sie veröffentlichen, wann Sie veröffentlichen, wo Sie es veröffentlichen, wie viel Sie dafür ausgeben und was es Ihrem Unternehmen gebracht hat – für alle diese Fragen gibt es Antworten. Allerdings nur von jemandem, der Social Media-Analytics beherrscht und zu nutzen weiß.
In den sozialen Medien geht es nicht länger um „Gefällt mir“-Angaben und Follower. Leadgenerierung und Zuordnung von Einnahmen sind wachsende Bereiche des Social Media-Managements. Aber wie genau wird das gemacht? Hier kommt ein Beispiel: Mit einem Tool wie Salesforce können Social Media-Profis alle Links markieren, die sie auf Twitter, Facebook oder jedem anderen sozialen Netzwerk teilen. Diese Markierungen dienen später als Ausgangspunkt, um die Leads oder Umsätze von allen, die ein Formular ausgefüllt, die App heruntergeladen oder etwas im Onlineshop gekauft haben, zuzuordnen. Wenn Sie in der Lage sind, Umsätze einer bestimmten Social Media-Nachricht zuzuordnen, sammeln Sie wichtige Erkenntnisse darüber, welche Inhalte für Verkaufszwecke funktionieren. Und Sie verfügen über Daten, die Ihren Wert für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation beweisen.
Wenn es um das Begreifen der Feinheiten von populärem Content geht, können Analytics-Tools wie Hootsuite Analytics und Support-Tools wie Salesforce den Unterschied ausmachen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie eine neue Social Media-Aktivität starten oder die bestehenden auf Vordermann bringen wollen. Vertrauen Sie auf die Daten!
Projekte managen
Foto: über zoutedrop lizenziert unter CC by 2.0
Budgets verwalten, Medienkanäle managen, Videos beurteilen, Storytelling, Kundenservice und Analytics beherrschen und Content kuratieren? Das ein Haufen Holz. Genau hier kommt unsere abschließende Kompetenz für Social Media-Manager zum Zuge: das Projektmanagement.
Die Tatsache, dass Sie so viele unterschiedliche Fähigkeiten brauchen, signalisiert, dass es in Ihrem Arbeitsalltag rund geht. Alles, was Sie tun, setzt sich aus vielen einzelnen Mosaiksteinen zusammen; Sie müssen also eine Menge im Blick behalten. Der typische Tag eines Social Media-Managers dürfte in etwa so aussehen:
- Den Content des Tages überprüfen
- Sich über Neuigkeiten aus der Branche informieren
- Social Media-Strategie-Insights für eine große Marketing-Kampagne zur Verfügung stellen
- Inhalte kuratieren, die die Mitarbeiter teilen sollen
- Mit den Nutzern in fünf verschiedenen sozialen Netzwerken interagieren
- Kundenservice-Anfragen bearbeiten
- Einen Fragen & Antworten Livestream mit ihrem Chef mit Periscope aufnehmen
- Social Media-Content für den nächsten Tag planen
- Nach Hause gehen und noch zwei, drei Stunden auf Facebook surfen, bevor sie bei der aktuellen Staffel von „House of Cards“ auf Netflix einschlummern
Um nur eine einzige Woche mit dieser Art Stundenplan durchzuhalten, müssen Social Media-Manager Meister im Projektmanagement sein. Sie setzen Prioritäten, damit sie flexibel auf neue Social Media-Trends oder aktuelle Kundenservice-Probleme reagieren können. Sie verstehen, bis zu welchen Grad sie automatisieren können, und wo sie die volle Kontrolle brauchen. Sie bringen ihre Aufgaben unter einen Hut und rechtfertigen gleichzeitig all ihre Bemühungen, indem sie ihrem Management erklären, wie sich die Social Media-Aktivitäten positiv auf die Bilanz auswirken.
Falls Sie kein Multitasking-Genie sind, ist Social Media-Manager vielleicht nicht ganz der richtige Job für Sie. Alle anderen laden wir herzlich ein, uns ihren Arbeitsalltag im Kommentarbereich zu schildern.
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Dieser Artikel stammt ursprünglich von Evan LePage und wurde unter dem Titel „Skills Social Media Managers Will Need in 2016“ auf unserem Global Blog veröffentlicht.
