Come creare una strategia di marketing dei contenuti: la guida definitiva

Nell’era dei social media le aziende hanno la necessità di pubblicare contenuti di valore, e di farlo con costanza. Più facile a dirsi che a farsi, vero?

Perché i tuoi contenuti abbiano successo, è fondamentale che rispondano ad una strategia di marketing dei contenuti, detta anche di Content Marketing. Una strategia di marketing dei contenuti funge da punto di riferimento per le fasi di progettazione, produzione, promozione e misurazione degli stessi. La sua creazione potrà sembrarti un processo lungo e faticoso, ma ti permetterà di ridurre il carico di lavoro nel tempo e rendere i tuoi contenuti più efficaci. Così i tuoi sforzi verranno ripagati in fretta.

Per aiutarti, noi di Hootsuite abbiamo creato una guida che ti accompagnerà in ogni fase del processo, partendo dall’individuazione degli obiettivi da raggiungere.

Stai pianificando la tua strategia per i social e hai bisogno di consigli? Oppure vuoi verificare se le tattiche che stai mettendo in pratica necessitano di miglioramenti? Abbiamo quello che fa per te: scarica la nostra guida “Strategia di Social Media Marketing: 8 semplici step per sviluppare la strategia social del tuo business”.

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Fissa gli obiettivi di Content Marketing e allineali agli obiettivi commerciali

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Quando pianifichi la creazione di un contenuto, in che modo scegli cosa scrivere e cosa omettere? Per fare in modo che i contenuti perseguano uno scopo chiaro, coerente con gli obiettivi di marketing aziendale, devi chiederti: che cosa voglio ottenere?

Ecco alcuni obiettivi di marketing dei contenuti da prendere in considerazione:

  • Aumentare la notorietà della marca nei mercati chiave o verticali
  • Aumentare il traffico verso il tuo sito Web
  • Aumentare le iscrizioni (es: ad una newsletter)
  • Portare i lettori su una landing page o su un modulo specifico

Avrai notato come nessuno degli obiettivi appena descritti faccia riferimento alle cosiddette “metriche della vanità”: mi piace, retweet e preferiti. Come per gli obiettivi da raggiungere tramite i social media, anche gli obiettivi di marketing dei contenuti devono coincidere con gli obiettivi commerciali complessivi. Ecco perché devi ragionare in termini di metriche aziendali quali il traffico, i lead e le vendite; metriche su cui lavorano anche gli altri team. Oltretutto questo ti aiuta a valutare la tua attività di content marketing e a mostrarne i risultati a coloro che, dentro l’azienda, non se ne occupano o dubitano del suo valore.

Quando scegli gli obiettivi di marketing dei contenuti chiediti: in che modo misurerò questo obiettivo? Ogni obiettivo, infatti, deve essere misurabile. Che si tratti di un calcolo percentuale, di un importo in euro o di dati sul traffico, individua la soglia numerica dei tuoi obiettivi e decidi in che modo monitorare i progressi compiuti. Se non riesci a trovare un modo efficace per misurare gli obiettivi probabilmente è necessario ripensare tutto da capo.

Una volta fissati gli obiettivi, scomponili nelle varie fasi da seguire per raggiungerli. In questo modo avrai la garanzia che tutti i contenuti futuri saranno in linea con gli obiettivi di content marketing. Inoltre, conoscere su una scala più ampia quali sono i traguardi da conseguire potrebbe portarti ad avere nuove idee su cosa creare o su come crearlo.

Suggerimento: la domanda da porsi non è: “In che modo questo contenuto mi aiuterà a raggiungere l’obiettivo X?”. Non reprimere la creatività. Al contrario, trova idee interessanti e definisci in che modo adattarle agli obiettivi complessivi. A volte si tratta solo di aggiungere una Call to Action (CTA) pertinente o di scegliere i canali giusti su cui pubblicare.

Prevedi il pubblico di destinazione dei tuoi contenuti

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Fonte: NEXT Berlin via Flickr

Buona parte del successo di una strategia di marketing dei contenuti risiede nella conoscenza del proprio pubblico. A seconda degli obiettivi fissati, è necessario creare un profilo del tuo pubblico o di buyer personas specifiche che ti daranno le linee guida per la creazione e l’ideazione dei contenuti.

Raccogli il maggior numero di informazioni riguardo al tuo pubblico di destinazione. L’ascolto sui social sarà utile per perfezionare la tua attività in base alle loro caratteristiche e interessi, e per avere contenuti di successo. Sono tre le domande che devi porti:

  • Quale tipologia di contenuti condividono (formato, linguaggio, fonte, lunghezza)?
  • Dove passa la maggior parte del proprio tempo il pubblico di destinazione (social network, blog, forum, ecc.)?
  • In che modo posso raggiungere al meglio il pubblico di destinazione (posizionamento organico, pubblicità, ricerca)?

Se l’obiettivo della tua strategia di marketing dei contenuti è aumentare le vendite o il numero di potenziali clienti, potresti creare delle buyer personas specifiche (o adattare quelle esistenti ai contenuti). Creando il profilo dei tuoi clienti comprenderai meglio le loro caratteristiche e il tipo di contenuto che li attrae maggiormente. Si tratta di manager o dipendenti? Lavorano in una grande o piccola impresa? Sono presenti sui social media o è meglio contattarli via e-mail? Quali sono i loro obiettivi? I tuoi contenuti offrono informazioni che potrebbero essergli utili a raggiungere quegli obiettivi? Rispondi a queste domande prima di procedere con la creazione dei tuoi contenuti.

Suggerimento: per numerose aziende, la pubblicità tradizionale ha un problema di efficienza. La pubblicità sui social media affronta tale inefficienza fornendoti la possibilità di raggiungere gli utenti con caratteristiche e interessi specifici. Si tratta di un aspetto molto positivo per un’organizzazione che cerca di commercializzare contenuti determinati, rivolti ad un pubblico di nicchia o a gruppi di acquirenti. Ti ricordiamo inoltre che:

  • Twitter è ottimo per mirare a reti specifiche
  • Facebook ti permette di raggiungere gli utenti in base a interessi o dati demografici
  • LinkedIn consente di segmentare il tuo pubblico in base alla loro carriera e settore professionale

Determina le tipologie di contenuto più adatte alla tua azienda

Una volta fissati gli obiettivi e il pubblico di destinazione, sarà più semplice individuare la tipologia di contenuto migliore per raggiungere entrambi. Ecco alcuni esempi di contenuti utili a raggiungere obiettivi di content marketing specifici.

-> Obiettivo: aumentare la brand awareness nei mercati chiave o verticali

Crea contenuti che siano allettanti. Devono mostrare l’esperienza che hai alle spalle ed essere utili a un’ampia gamma di persone, non solo a quelle che usano i tuoi prodotti o servizi.

Tipologie di contenuto utili a questo scopo includono:

  • Video tutorial
  • Case study o storie di successo dei tuoi clienti
  • Contenuti sui social media che siano culturalmente innovativi
  • Contenuti di blogger professionisti

-> Obiettivo: aumentare il traffico verso il tuo sito

Se vuoi aumentare il traffico verso le risorse presenti sul tuo sito web, concentrati sulla creazione di contenuti che siano facili da trovare e che abbiano un forte legame con l’azienda o il settore in cui operi.

Tipologie di contenuto utili a questo scopo includono:

  • Pubblicità sui social media che siano indirizzate a pubblici specifici
  • Contenuti dei blog ottimizzati per la SEO
  • Guest post su blog popolari di settore
  • Newsletter / e-mail

-> Obiettivo: aumentare le iscrizioni

Per aumentare il numero di iscrizioni, i contenuti devono mostrare i vantaggi offerti dal tuo prodotto o servizio specifico. Inoltre, occorre prevedere inviti all’azione (CTA) che incoraggino le persone a iscriversi o a provare il tuo prodotto o servizio. Se il tuo gruppo di clienti potenziali è di nicchia, i contenuti dovrebbero essere concepiti proprio per quella nicchia. Se la tua azienda ha un pubblico molto amplio, crea contenuti che siano interessanti e condivisibili dalla maggior parte delle persone.

Tipologie di contenuto utili a questo scopo includono:

  • Dimostrazioni del prodotto
  • Video tutorial
  • Pubblicità / campagne sui social media che siano indirizzate a pubblici specifici
  • Contenuti pensati per la leadership, pubblicati sulle principali testate

-> Obiettivo: generare lead portando i lettori verso landing page e moduli specifici

Per trasformare gli utenti in potenziali clienti, dovrai creare contenuti capaci di convincerli a fornire i propri dati personali per accedervi. Oppure, potresti offrire un incentivo irresistibile.

Tipologie di contenuto utili a questo scopo includono:

  • Contenuti riservati (Gated content): white paper, guide, strumenti utili
  • Webinar
  • Dimostrazioni di prodotto dal vivo
  • Contest

Suggerimento: oltre a rispondere alle esigenze del pubblico di destinazione e a disporre dei requisiti necessari per raggiungere gli obiettivi aziendali stabiliti, sarà necessario scegliere la tipologia di contenuto più adatta al team di marketing. Se il team non dispone di un video maker e non può permettersi di subappaltare il servizio, escludi i video. Se l’azienda è all’inizio e non ha clienti, i case study non fanno al caso tuo. Trova le tipologie di contenuto più adatte alle tue risorse e potenzialità e falle diventare delle priorità. Non si tratta di reinventare la ruota ma di mettere in evidenza i tuoi punti di forza e far crescere l’azienda con contenuti eccezionali.

Crea una strategia di esecuzione dei contenuti

Come creare una strategia di marketing dei contenuti 3

Una volta stabilita la tipologia di contenuto da creare, dovrai studiare il processo necessario per realizzarlo. Il piano di esecuzione dei contenuti è una mappa che mostra la procedura per trasformare la tua idea in un prodotto finito. Il piano aggiunge stabilità all’attività di marketing dei contenuti e garantisce il monitoraggio dei progressi per ogni contenuto.

Che cosa dovrà includere un piano di esecuzione dei contenuti? Un programma, un processo di ideazione, un breve progetto e una catena di comando.

Il programma: adesso che sei consapevole di cosa vuoi ottenere attraverso i contenuti, chiediti: di quanti contenuti ho bisogno? È necessario un video alla settimana? Due post al giorno sul blog? Un webinar e una dimostrazione al mese? Sviluppa un programma e condividilo con il team. Tutte le persone coinvolte nel marketing dei contenuti devono essere a conoscenza del programma e delle scadenze. Più i tempi di esecuzione sono brevi, più le persone possono investire tempo nella creazione dei contenuti di qualità.

L’idea: chi deve avanzare le idee? Le idee devono essere proposte regolarmente da un gruppo ristretto di persone, ma il processo di ideazione deve essere aperto a tutti. Sarebbe un peccato se il processo stabilito impedisse la condivisione delle idee. Inoltre, è necessario determinare il luogo in cui proporre le idee e chi le approva. Una volta ottenuta l’approvazione, si passa alla fase successiva.

Le direttive: se i contenuti stabiliti prevedono il lavoro di più persone, potrebbe essere necessario fissare delle direttive. Una direttiva delinea l’idea che sta dietro i contenuti, i suoi obiettivi, il pubblico di destinazione, la timeline/scadenza e il ruolo di tutte le persone coinvolte nel progetto. Le direttive di qualità sono utili per evitare perdite di tempo tra responsabili del progetto e creatori di contenuto. Sviluppa un modello di direttiva e condividilo con il team.

La creazione: chi crea contenuti deve sapere quale ruolo ricopre all’interno del processo generale di realizzazione del prodotto finale. Per esempio, quando si crea un contenuto si inizia dalla scrittura. Una volta terminata questa fase, si passa alla revisione dei testi. Quindi, ai designer o video maker. Una volta completati i contenuti, devono essere sottoposti al responsabile. Ogni modifica tornerà al responsabile di creazione e poi al responsabile per l’approvazione finale. In alcuni casi, potrebbe esserci un capo progetto che gestisce il processo in ognuna delle fasi appena elencate. Oppure, potrebbero non esserci le risorse necessarie per eseguire un progetto così complesso ma avere a disposizione solo uno scrittore e un designer. Qualunque sia il caso, le persone devono sapere quale ruolo ricoprono all’interno del processo complessivo e quali solo le loro responsabilità.

Crea un processo di promozione dei contenuti

Come creare una strategia di marketing dei contenuti 4

I contenuti sono pronti. È arrivato il momento di promuoverli. Non tutti i contenuti sono uguali, pertanto devi determinare in anticipo in che modo promuoverli per ottenere il massimo gradimento possibile.

Il processo di promozione dei contenuti serve a dimostrare che tutti gli sforzi compiuti nelle fasi di creazione precedenti non sono stati vani. Deve prevedere dove promuovere i contenuti, per quanto tempo, quante volte e il budget complessivo da impiegare in questa fase.

Fra tutti questi dettagli, il punto più importante è sicuramente il ‘dove’. Per alcune tipologie di contenuto, la risposta a questa domanda è semplice. Le pubblicità sui social media costituiscono per definizione un atto di promozione. In genere, i contenuti per le newsletter non vengono proposti al di fuori delle e-mail. Tuttavia, possono essere utili per stimolare le persone a iscriversi. In ogni caso, devi promuovere i contenuti su vari canali affinché la gente li veda e generino traffico.

Le aziende hanno a disposizione varie possibilità per la promozione dei contenuti. Probabilmente, il modo più conosciuto è attraverso i social media. In questo caso, esistono tre soluzioni diverse: social media a pagamento, guadagnati e di proprietà dell’azienda.

I social media di proprietà (in inglese “owned social media”) sono i canali di proprietà diretta dell’azienda (sito, blog, account Twitter, Facebook, LinkedIn, canale YouTube ecc.) utilizzati per incentivare le persone a consultare i contenuti proposti dall’azienda stessa. Il traffico è gratuito perché deriva dai follower dell’azienda. Inoltre, si tratta della forma di promozione sui social media più affidabile, perché la condivisione di contenuti sui propri canali social può creare una community di visitatori di ritorno, un ciclo in cui più il contenuto condiviso è buono, più il pubblico tornerà a consultarlo. Sfruttare al meglio il traffico sui social media di proprietà vuol dire conoscere chi sono i propri follower e a cosa sono interessati. Questo tipo di promozione si adatta bene ai contenuti più allettanti, ottimi se vuoi aumentare la notorietà della marca o il traffico sul tuo sito web.

I social media “guadagnati” (in inglese “earned social media”) sono le condivisioni e le menzioni dei tuoi contenuti effettuate da altri utenti sui social media. È una specie di passaparola in cui gli utenti condividono in maniera volontaria i tuoi contenuti attraverso i canali social in cui operano, contribuendo così alla loro promozione. Non solo raggiungi un pubblico più ampio in maniera gratuita, ma le condivisioni avranno effetti positivi anche sulle ricerche su Google.Questo tipo di promozione si adatta perfettamente ai contenuti rivolti a un pubblico più ampio, allo scopo di aumentare la notorietà della marca.

Infine, i social media a pagamento. Investire dei soldi per promuovere dei post sui social media significa avere l’opportunità di puntare a un pubblico molto specifico e aumentare la visibilità dei contenuti nel momento più opportuno: subito dopo la loro pubblicazione. In altre parole, le pubblicità sui social media fanno arrivare i contenuti alle persone giuste, nel momento giusto. Questo genere di pubblicità si adatta perfettamente ai contenuti che mirano a generare clienti potenziali e ti aiuterà a ottenere nuove vendite, iscrizioni e lead.

È possibile promuovere i contenuti anche nei modi seguenti:

  • E-mail marketing: un’ottima possibilità per promuovere tutti i tipi di contenuto, a patto di aver raccolto un buon numero di indirizzi e-mail.
  • Ottimizzazione SEO: assicurati sempre che i contenuti siano ottimizzati per i motori di ricerca (SEO), in modo da avere maggiore visibilità all’interno delle ricerche su Google. È ottima se il traffico e le registrazioni al sito sono l’obiettivo fondamentale.
  • Pubblicità veicolata tramite le ricerche o l’acquisto di spazi pubblicitari (in inglese “Search/Display advertising”): non tutti amano le pubblicità display ma l’acquisto di spazi pubblicitari tramite le ricerche rimane un metodo molto usato e di successo per la promozione dei contenuti.
  • Influencer marketing: a differenza dei social media guadagnati, l’influencer marketing si basa sulla richiesta o pagamento di una persona influente affinché condivida o promuova i contenuti all’interno delle proprie reti social. Si tratta di un settore in crescita, in particolare su social network come Instagram e Vine. È ottimo per la notorietà della marca.

Suggerimento: non rinunciare a uno dei vari metodi di promozione dei contenuti senza averlo mai provato. L’unico modo per scoprire cosa funziona davvero per i tuoi contenuti e per il tuo pubblico è fare un tentativo e vedere cosa succede. Quando si tratta di contenuti, occorre sperimentare.

Scopri qual è il metodo di misurazione migliore per te e perfeziona la tua strategia di marketing dei contenuti

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Fonte: Blue Fountain Media (CC BY 2.0)

Hai stabilito i processi riguardanti l’ideazione, la creazione e la promozione dei contenuti. Cosa manca? La strategia di marketing dei contenuti è di valore solo se ti aiuta ad avere successo, ecco perché devi determinare un processo di misurazione dei risultati.

Quando fissi un obiettivo, stabilisci la metrica da adottare. A quel punto, determina come misurare quella metrica, cosa equivale a un successo e in che modo perfezionare costantemente la tua attività di marketing dei contenuti.

Innanzitutto, individua tutti gli strumenti con i quali intendi monitorare le prestazioni dei tuoi contenuti. Probabilmente, devi prevedere l’utilizzo una piattaforma di relazioni sui social come Hootsuite per le analisi dei social media, Google Analytics per monitorare il traffico di una pagina e una piattaforma come Salesforce per monitorare lead e vendite. Potresti includere anche altri strumenti in base ai tuoi obiettivi e al settore in cui operi. L’importante è avere a disposizione tutti gli strumenti necessari per far coincidere il marketing dei contenuti con gli indicatori economici ricercati.

Il passo successivo è stabilire un programma regolare di monitoraggio delle prestazioni dei contenuti. Dipenderà dalla tipologia di contenuto e da come viene promossa. Un webinar settimanale dovrebbe essere monitorato ogni settimana per capire se i lead e la partecipazione sono aumentati o diminuiti. In questo modo, scoprirai se l’argomento/speaker di una settimana specifica aiutano o meno il tuo indicatore chiave di prestazione (KPI). Le prestazioni relative ai social media, invece, dovrebbero essere analizzate ogni giorno in modo da adeguare rapidamente il programma di pubblicazione, dare priorità ai contenuti di maggiore successo e rimuovere quelli che non hanno avuto lo stesso esito. Più frequenti saranno le analisi delle prestazioni, maggiori possibilità avrà il tuo team di perfezionare i contenuti e farlo nel momento giusto.

Suggerimento: crea report sulle prestazioni della tua strategia di content marketing regolarmente. Potranno essere condivisi con il team o presentati alla direzione per valutare il valore reale dei contenuti prodotti. Infine, ti aiuteranno a individuare in maniera semplice le metriche più importanti e valutare gli obiettivi delle tue prossime campagne di marketing dei contenuti.

Adesso la tua strategia di marketing dei contenuti è pronta. All’inizio sarà necessario un lavoro di ideazione, ma ne varrà la pena perché con il tempo avrai dei risultati garantiti. Buona pubblicazione di contenuti!


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