Transformation digitale

Parole d’Expert #8 avec Manuel Diaz

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Pour notre 8e rendez-vous de Parole d’Expert, nous avons eu la chance de nous entretenir avec Manuel Diaz, Président de l’agence de communication globale Emakina. Spécialiste du digital depuis 20 ans et auteur de l’ouvrage “Tous digitalisés, et si votre futur avait commencé sans vous ?”. Blogueur et early adopter actif sur les réseaux sociaux, il fait partie des 20 des dirigeants hexagonaux les plus influents sur Twitter. Manuel nous livre ici son point de vue sur les défis de la transformation digitale et de la Brand Experience. Bonne lecture !Transformation Digitale

Quels sont, selon vous, les facteurs de réussite d’une transformation digitale en entreprise ?

Le premier est incontestablement l’appropriation des enjeux par les dirigeants. Par appropriation je ne veux pas dire qu’ils comprennent vaguement qu’il fasse faire quelque chose mais qu’ils comprennent les tendances de fond et incarnent ce quelque chose de manière crédible dans leur entreprise et sur leur marché. Pour la 1ere fois les dirigeants sont impliqués dans un changement technologique car pour la 1ere fois cela change leur vie à eux. Avant ils actaient la nécessité de projets qui changeaient la vie des autres, aujourd’hui on parle de positionnement et de business model, c’est leur vie à eux qui change.

En second vient l’orientation client. Cela fait des années qu’on entend qu’on met le client au centre de tout et dans la réalité on vit des expériences catastrophiques. La question n’est pas de penser au client mais de penser comme le client, de se mettre à sa place. Il n’est plus un jouet passif que l’on déplace comme on veut le long d’un parcours balisé qui à la fin se conclut avec sa carte bancaire, c’est lui qui a repris la main sur son parcours et il y a des attentes qu’il exige de voir satisfaites.

Enfin vient l’orientation employé. Je le cite en troisième pour respecter un ordre logique mais dans la pratique on doit s’en occuper en-même temps que le client, voire avant. Il n’y aura pas d’expérience client sans expérience employé et l’employé est le parent pauvre des investissements de l’entreprise depuis des années, notamment dans le digital. Il n’est pas question que de les sensibiliser, donner du sens, travailler sur leur connaissance du digital mais de leur donner les outils, les process et le management pour leur permettre de réussir dans un monde nouveau, dans un métier qui change. 90% de l’expérience employé c’est des outils et des process métiers et support, on ne réglera pas ce problème en installant un baby-foot à côté de l’open space. Bref ce qu’on voit aujourd’hui c’est des entreprises qui ont tout mis sur la dimension client et se rendent compte à la fin que l’interne ne suit pas.

Quelles recommandations pouvez-vous suggérer aux entreprises pour ajuster leur business model en tenant compte de la transformation numérique ?

La première chose est de se demander quel est leur métier et leur secteur d’activité. Axa va au delà de l’assurance, la SNCF ne fait plus rouler des trains mais vend de la mobilité, Orange devient une banque, les banques vendent des abonnements mobile. La notion de secteur d’activité explose et si on n’a pas cela en tête on rate beaucoup d’opportunités.

La seconde est de bien avoir en tête que la distinction B2B/B2C explose. Le client « entreprise » se consumérise et a les mêmes reflexes et attentes que le consommateur final. D’un autre coté une entreprise ne peut laisser son expérience de marque et la connaissance du client dans les mains de ses seuls distributeurs et partenaires. Enfin le monde se désintermédiarise et la technologie permet des effets d’échelle qui rendent obsolète la notion de réseau de distribution telle qu’on l’a connue.

Enfin, tout cela mit bout a bout impose aux entreprises de proécéder à une revue de leurs actifs stratégiques. Il s’agit d’évaluer leurs actifs aussi bien immatériels (marques, brevets, clientèle, technologie…) que physiques (immobilier, outils de production…) et de se questionner sur leur pertinence dans l’économie digitale. Il est des actifs sur lesquels les entreprises ont construit leur succès, sur lesquels elles s’appuient encore, et qui ne seront plus pertinents dans le monde de demain. On peut parler des licences des taxis ou des agences bancaires. A l’inverse certains actifs sous utilisés et sous valorisés vont permettre de construire le business de demain et d’autres resteront vitaux mais en changeant d’utilisation. On ne construit pas l’avenir de son entreprise sur du sable donc ce reality-check est vital pour savoir ce sur quoi on s’appuie, ce dans quoi on investit ou désinvestit.

Comment accompagner les salariés résistants au changement vers l’adoption d’un nouveau modèle organisationnel ?

Je parlais d’expérience employé auparavant. Quelle est la proposition de valeur d’un projet de changement pour lui ? Je vois beaucoup de réflexions en termes de risque et d’impact et très peu en termes de valeur. L’objectif de la transformation digitale est d’aider l’entreprise à créer de la valeur à la fois pour le client et pour le collaborateur. Si une partie de l’équation manque c’est tout le projet qui s’effondre.

De manière générale on doit apporter au collaborateur de la simplicité, de l’engagement, de l’efficacité et de la personnalisation à chaque point de contact avec l’entreprise. Et ceux ci sont infiniment plus nombreux qu’avec le client.

Et il ne faut pas tomber dans le gadget. Pour beaucoup l’expérience employé est un gadget qui consiste à mettre des baby foots à coté d’une salle de torture. Je le répète : l’expérience employé c’est des outils et process support et métier. Si on leur apporte une vraie valeur de ce coté il sera plus simple de les embarquer que si on leur impose de subir un changement qui ne leur apporte rien voire dégrade leur expérience.

Un salarié achète de la valeur avec de l’argent, un collaborateur avec de l’engagement. Ne nous trompons pas, le sujet n’est pas un « nice to have » mais un enjeu d’engagement et d’efficacité opérationnelle.

Comment l’impact du digital peut-il influer sur l’amélioration de l’expérience-client ?

Un sujet tellement vaste qu’il va être difficile d’y répondre en quelques phrases. Paradoxalement le digital permet juste de faire plus vite et à plus grande échelle. Conséquence : il faut se demander ce que l’on fait et comment. Plaquer une technologie nouvelle sur des approches et des process éculés ne permet que de décevoir plus vite et à plus grande échelle.

Mais de manière simple et, bizarrement, rassurante, le grand impact du digital sur l’expérience client c’est qu’il permet un retour aux sources. Je cite souvent l’exemple du petit commerçant au marché, du boulanger du coin, qui vous connaît, vous appelle par votre nom, connaît vos goûts, vous fait gouter et découvrir des choses. En grandissant les entreprises ont pensé  en termes de process uniformes et scalables avec pour conséquence la perte de cette relation avec le client, faute de pouvoir maintenir le niveau de connaissance et de personnalisation nécessaire.

Le digital c’est la capacité à construire une relation, une expérience personnalisée à grande échelle. Pour nombre d’entreprises c’est la capacité à récupérer ce qu’elles ont perdu au fil des années en grandissant.

Un dernier mot pour nos lecteurs ?

Le digital ça n’est pas de la technologie, c’est une manière de penser et exécuter le business. Le premier changement à mener est en vous.

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