Parole d’expert #5 avec Jean-Luc Raymond

Notre 5e rendez-vous de parole d’expert nous emmène à la rencontre de Jean-Luc Raymond, ancien journaliste devenu Social Media Manager Senior et expert en Social Selling pour les grands groupes, les PME mais aussi les institutions et les associations. Une expérience qui lui confère une vision 360 sur les thématiques sociales et qu’il partage avec nous aujourd’hui.

© Nikos Aliagas
© Nikos Aliagas

Bonjour Jean-Luc Raymond. Vous êtes un acteur incontournable du Digital Marketing et des réseaux sociaux en France. Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Bonjour. Je suis consultant senior principalement sur la stratégie de présence en ligne, en marketing digital et social selling. Je travaille essentiellement avec des grandes entreprises – issues des secteurs de l’immobilier, de l’industrie pharmaceutique, de l’IT comme IBM et HP – mais aussi des institutions et des associations. J’interviens ainsi depuis 6 ans sur NetPublic.fr, un projet de l’Etat désormais rattaché à la nouvelle Agence du numérique, qui fédère une communauté professionnelle de 10 000 animateurs qui apprennent l’internet et le numérique aux publics (citoyens, TPE-PME…) au sein d’espaces publics numériques portés par des collectivités territoriales ou des associations. Je suis également enseignant en Sociologie des médias informatisés et Sciences de l’Information et Communication au CELSA et à l’Université Sorbonne Nouvelle Paris 3, et à l’université de Nice Sophia Antipolis au très réputé Master MDBS qui forme des ingénieurs spécialistes de la mobilité. En tant que spécialiste éditorial (https://jeanlucraymond.fr), les réseaux sociaux sont pour moi une combinaison entre l’écriture multimédia au sens large et une partie stratégie/méthodologie.

Selon vous, pourquoi les médias sociaux sont-ils devenus indispensables à toute stratégie d’entreprise ?

Je le vois au quotidien et, selon moi, ils sont devenus indispensables pour 5 raisons principales.

  • La première, parce que l’apport d’audience Google en direction des sites en France baisse. De plus en plus d’internautes cherchent une marque, un produit, un service, une entreprise, une présence via les réseaux sociaux ! Cet apport devient considérable représentant parfois 20 à 30 % du trafic.
  • La deuxième raison est que les consommateurs échangent directement aujourd’hui avec les marques sur les réseaux sociaux, notamment lorsqu’ils sont mécontents d’un produit. Pourquoi ? Parce que les médias font passer le message qu’ils seront alors plus écoutés et auront plus facilement raison… même si c’est faux. Résultat : ils sont souvent déçus du relationnel sur les réseaux sociaux car la promesse de satisfaction était forte. Mais lorsque les entreprises (même modestes) proposent une vraie présence humaine sur ces réseaux, ça fonctionne très bien.
  • Troisième raison : la communication externe se doit désormais d’être omni-canal. L’entreprise est devenue une marque média. Elle a alors besoin d’être présente en continu. C’est pourquoi, les médias sociaux sont intéressants car ils mettent les entreprises à égalité a priori en termes de présence sur le Web. De plus, la mise en relation crée des échanges et des feedbacks avec le client. Un élément clé pour recueillir des avis, améliorer les services en conséquence, innover et créer de nouveaux segments de marché. Delsey, par exemple, a même créé un club utilisateur et développé une politique éditoriale grâce aux retours obtenus sur les réseaux sociaux.
  • La quatrième raison selon moi est liée à la partie marketing. En effet, la collecte des datas tend à unifier fortement la communication au marketing. Il devient alors nécessaire de mesurer et donc d’établir un relationnel avec le consommateur pour faire de la lead generation qualifiée. Cette approche de prospection offre de véritables opportunités en BtoC mais aussi en BtoB.
  • Enfin, la dernière raison est que cette politique transforme l’organisation interne de l’entreprise en brisant les silos. Dorénavant, la composante communication – marketing – vente a besoin de ne faire plus qu’une. Un bouleversement qui incite les collaborateurs à échanger ensemble créant ainsi de l’innovation et par conséquent de nouveaux produits / services. Le management est tranversal plus que vertical.

Quelles sont pour vous les tendances actuelles et à venir ?

Aujourd’hui, il s’avère indispensable de travailler sa politique réseaux sociaux en terme stratégique, ce qui implique en amont un audit, une définition du parcours client, et des cibles prioritaires et secondaires (dites « persona »). C’est primordial car une gestion simultanée multicanale est complexe de prime abord.

La deuxième tendance repose sur la pression du marketing quant à la vente. Les vendeurs sociaux ont encore besoin d’être formés et acculturés au numérique. La vente via les réseaux sociaux reste trop souvent perçue comme inefficace et une perte de temps. C’est une erreur : une stratégie établie sur des cibles précises peut apporter jusqu’à 20 % de clients, ce qui est énorme. La clé de la réussite ? L’implication des collaborateurs. Il est nécessaire de leur fournir du contenu mais aussi de leur permettre de témoigner de leur réussite en interne auprès d’autres vendeurs.

Autre point : impossible d’ignorer Facebook et ses 32 millions d’utilisateurs en France dont 27 millions depuis un mobile. Le réseau est devenu un outil BtoB ou BtoC incontournable. La plate-forme fait bouger les autres acteurs sociaux comme en témoigne l’exemple de la vidéo : Facebook améliore le taux de visibilité des pages qui proposent des vidéos en mode natif ou en direct. Facebook est devenu le premier média d’information. Son audience est largement supérieure à celle des médias traditionnels bouleversant la relation même à l’information.

En parallèle, les réseaux sociaux professionnels arrivent aussi à maturité à l’image de LinkedIn et de ses 12,5 millions d’utilisateurs actifs en France. Le profil LinkedIn est aujourd’hui tout sauf un CV : c’est à la fois un portfolio, un espace de publication, un lieu d’échanges, de partage, d’autoformation, de recherche de business, de clients, de prestataires, de collaborateurs et de recherche d’emploi… Bienvenue dans l’ère de l’individualisation : l’individu média devient un « espace » de publication !

Et il ne faut pas oublier la mobilité qui a complètement changé la donne. Les smartphones sont devenus prépondérants et les internautes des mobinautes. Les usages actuels se veulent mobile first. J’ai besoin d’une assistance décisionnelle, je consulte mon portable ! Les entreprises devraient alors considérer en priorité leur visibilité web et sociale sur mobile et non sur PC à l’image des réseaux sociaux en vogue comme Snapchat – 1er réseau social pour les – de 24 ans, 30 % des utilisateurs sociaux y possèdent un compte – ou Instagram. Instagram possède également un potentiel important encore sous-estimé en BtoB. C’est une erreur de sous-estimer ce média social. Certaines entreprises – Cisco, IBM, General Electric… – y font de très bonnes choses.

Enfin, dernière tendance : la messagerie de « pair à pair » comme WhatsApp, WeChat, Line, Facebook Messenger. L’heure est à la construction de cette relation individuelle sur les réseaux sociaux au détriment des communications top down traditionnelles.

Avez-vous des exemples de success story dans la manière d’exploiter les médias sociaux qui vont ont marqué ces dernières années ?

Oui, je pense au portail Eduscol, un des sites de l’Éducation nationale qui propose des ressources pédagogiques aux enseignants de la maternelle au lycée. Une communauté déjà très présente sur les réseaux sociaux, sur Twitter notamment. Nous avons donc travaillé sur la manière dont il était possible d’échanger avec eux. Après un audit, nous avons repéré les influenceurs et les relais d’information. Nous avons également travaillé sur un programme interne de formation aux principaux réseaux sociaux et sur la mise en place d’une stratégie de présence en ligne avec des modes éditoriaux pensés pour les réseaux sociaux.

La prise en main par l’équipe d’un outil de monitoring, d’édition, de planification et de production de statistiques a été essentiel pour le travail en équipe, optimiser les messages et publier aux horaires les plus impactantes par rapport à la cible prioritaire

Résultat : le compte Twitter @Eduscol est passé de 10 000 abonnés qualifiés à plus de 50 000 en moins d’1 an et demi, sans aucun budget publicitaire avec un nombre de partages de tweets très souvent multipliés par 10. C’est très rare pour un projet de l’Etat !

Autre objectif : se lancer sur Facebook. Challenge réussi : aujourd’hui, les enseignants contactent directement l’institution via les messages privés de Facebook. Prochaine étape : Mettre en place une politique Ambassadeurs pour Eduscol.

Exemple complètement différent avec le cas de l’un des leaders mondiaux fabricants de semi-conducteurs que j’ai accompagné sur sa stratégie de déploiement d’une politique de social selling. Les commerciaux, non-spécialistes des technologies numériques, ont été formés via LinkedIn. Nous les avons d’abord aidés à améliorer leur profil LinkedIn, condition sine qua non pour être repérés par les moteurs de recherche. Puis, nous avons mis en place des challenges de vente. Nous leur avons aussi apporté du contenu à pousser sur les réseaux sociaux. Résultat, cela fonctionne tellement bien que l’entreprise travaille actuellement au développement généralisée d’une politique de social selling. Mais pourquoi ça marche ? Parce les collaborateurs peuvent montrer et expliquer ce qu’ils font, comment ils le font, comment ils ont réussi et le temps qu’ils y ont consacré. Dans ce cas précis, moins de 10 % de leur temps ! C’est très stimulant pour leurs collègues et des ventes générés via un canal différent.

De manière plus générale, quels sont pour vous les principaux enjeux auxquels les entreprises vont être confrontés au cours des prochaines années ?

La vente par les réseaux sociaux (dite « Social Selling ») reste une vraie question et une évolution logique. Il y a des stratégies à mettre en place car la vision classique de l’Inbound Marketing est dépassée. Les internautes délaissent les moteurs de recherche traditionnels (comme Google) au profit d’une recherche interne d’information au sein des réseaux sociaux.

Autre enjeu : le programme Ambassadeur. Les entreprises ne prennent pas assez en compte le fait que leurs employés sont leurs meilleurs ambassadeurs. Or leur image est liée à celle de l’individu. Les clients et prospects préfèrent en effet avoir à faire à un individu et non à une marque cachée derrière un compte corporate social. Les collaborateurs représentent le levier supplémentaire indispensable aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Accor a ainsi décidé de responsabiliser localement les directeurs d’hôtels qui restent les meilleurs interlocuteurs du client en cas de problème. Si un compte d’entreprise est toujours nécessaire, il n’est plus du tout suffisant pour être un levier important.

Un dernier mot pour nos lecteurs ?

Pensez média, programme, cible prioritaire, ressources, audience qualifiée (le nombre de partages de messages importe plus que les pages vues ou le nombre de visites), indicateurs de performances (KPI), statistiques… Le feedback est clé car on ne soupçonne pas à quel point il est possible de créer de nouveaux segments de marché grâce aux retours consommateurs même pour les TPE-PME ! Ce ne sont pas que les grandes entreprises qui gagnent sur les réseaux sociaux, au contraire.

J’organise régulièrement des formations digital marketing pour les partenaires IBM : certains comptent moins d’une dizaine d’employés. Ça ne les empêche pas d’obtenir de très bons résultats de lead generation via les réseaux sociaux et de devoir parfois renforcer leur équipe ! Aujourd’hui, il faut savoir se différencier, se former en permanence, être accompagné et utiliser les bons outils compte énormément.

Vous souhaitez échanger en direct avec Jean-Luc Raymond ? Rendez-vous le 15 novembre dans notre webinar sur le Social Selling.

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