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Che cos’è il Dark Social e perché non dovresti ignorarlo

Conosci il fenomeno del Dark Social? Sicuramente sì, ma forse non lo sai 

La situazione è questa: sei al lavoro, subito dopo la pausa pranzo. Hai esagerato un po’ con la porzione di lasagne, e la macchinetta del caffè è fuori uso. Rimetterti subito al portatile è l’ultima cosa che vorresti fare. Magari puoi iniziare a guardare se è arrivata qualche nuova email. Niente. Neanche la casella dello spam ti dà soddisfazione. Bisogna trovare qualcos’altro da fare, almeno per dieci minuti.

Per staccare un attimo prima di ricominciare (!), sai benissimo qual è la soluzione. È il momento di dare un’occhiata a qualcosa di divertente. Puoi farti un giro sulla pagina del Milanese Imbruttito, oppure su quel sito che parla di cani e ha sempre decine di foto buffissime di cuccioli. Come si chiama? BarkPost? Sì, eccolo. Però, visto che sei in ufficio alla tua scrivania, meglio non dare troppo nell’occhio. Gradualmente, sposti sempre di più il monitor verso di te per evitare che qualcuno ti veda.

I tuoi fantastici dieci minuti di break non ti hanno deluso. Tre foto di Jack Russell, due di Maltesi, altre due di Maremmani – tutti alle prese con esilaranti (dis)avventure domestiche: scaricate. Poi ti sei soffermato su di lui: l’articolo il cui titolo è proprio di quelli da nascondere doppiamente in ufficio: “Cambio vita e mollo tutto: la (dura) realtà di chi decide di dire no all’office”.

Di sicuro non potevi aprirlo lì seduto di fianco al tuo capo. Soluzione? Hai copiato furtivamente l’URL e l’hai incollato con nonchalance nel corpo di un’email. Per rimanere in tema, ovviamente, è seguito un silenzioso ma prolungato Taac mentale

Anche se non ne avevi minimamente idea, quello è Dark Social.

Che cos’è il Dark Social

Il Dark Social è la condivisione di contenuti attraverso canali privati, come tool e app di instant messaging o email. Il termine è stato coniato da Alex Madrigal, in un articolo del 2012 pubblicato su The Atlantic. Un concetto relativamente recente e sicuramente “oscuro” ai più (appunto), ma allo stesso tempo un fenomeno di dimensioni impressionanti e in realtà piuttosto datato.

Per i consumatori, l’84% della condivisione dei contenuti dai siti di marketer e publisher avviene proprio attraverso il Dark Social. Ciò significa che tracciare una quantità enorme di contenuti diventa molto – ma molto – più complicato.

Si tratta di traffico che non è infatti attribuibile ad una fonte rintracciabile, come può essere un social o la Google search. Quando condividiamo un link attraverso i social media il discorso è ben diverso, perché con i tool giusti possiamo avere un’idea pressoché esatta del percorso che fanno.

Non con il Dark Social. Vale forse la pena allora, per chi si occupa di contenuti, marketing e social media, capire meglio di cosa si tratta. E possibilmente correre presto ai ripari.

I canali di diffusione più utilizzati nel Dark Social 

  • App di messaggistica  come WhatsAppWeChat, e Facebook Messenger
  • Email – per motivi di privacy, i referrer non sono visibili
  • App mobili native – come ad esempio Facebook o Instagram
  • Secure browsing – se clicchi da HTTPS a HTTP il referrer non sarà trasferito

Ok. Ora sembra un po’ più…complicato, vero? Facciamo un esempio.

Se volessi condividere questo blog post su Twitter attraverso il widget di fianco all’articolo, si aprirebbe una finestra con il link da condividere e noteresti probabilmente il tag finale nell’URL “percent2F&source=Shareaholic&related=shareaholic”. Significa che il referrer dell’articolo è un tool di social sharing che appartiene alla pagina stessa del post.

Se invece cliccassi su un link presente in un tweet, troveresti un URL con questo tag: “&utm_medium=social&utm_source=twitter”, che indica appunto che il referrer è originato su Twitter.  Molto probabilmente, questo è il tag di referral che ti sarà capitato di vedere più spesso, e si chiama codice o parametro UTM.


I link che finiscono nel Dark Social, invece, non contengono dati di referrer. Esempi molto comuni sono ad esempio i link copiati e incollati in email, messaggi di testo o app di instant messaging (come dicevamo prima).  In questi casi non vi sono tag attaccati all’URL in modo automatico, a meno che il link incollato già non contenesse il tag (può capitare quando copi e incolli ad esempio il link che hai trovato in un tweet).

E quando controlli le sorgenti di traffico verso il tuo sito, ti sei mai chiesto cosa si intende per traffico “diretto”  in Analytics? Risulta alquanto difficile immaginare che migliaia di utenti abbiano digitato nel browser esattamente “https://blog.hootsuite.com/quick-tips-for-creating-social-videos/”, no? Google Analytics lo chiama “direct”, ma con ogni probabilità si tratta di traffico che deriva proprio dal Dark Social.

Sei ancora sicuro di voler ignorare questo fenomeno?

Perché non dovresti ignorare il Dark Social 

Per chiunque pubblichi contenuti online è fondamentale riuscire a determinare da dove arrivi la maggior parte del traffico. Indipendentemente da quale sia la percentuale derivante dal Dark Social – e ormai sappiamo che è molto più alta di quello che si potrebbe immaginare – non poter tracciare il percorso di questi utenti sarebbe davvero un’opportunità sprecata.

L’analisi del traffico derivante dal Dark Social dovrebbe essere parte integrante del contesto di misurazione del ROI dei social media. Soprattutto se tieni in considerazione questi dati:

  • Come abbiamo visto, secondo uno studio riferito al febbraio 2016, l’84% dell’outbound sharing avviene proprio tramite Dark Social. Se confrontiamo questo dato con Facebook, scopriamo che solo l’11% delle condivisioni su mobile originate direttamente dal sito avvengono su Facebook.
  • Il dark Social è una fonte di traffico indiscutibile. Di conseguenza, rappresenta anche un’enorme opportunità di marketing, in quanto permette di avere una rappresentazione dettagliata dei reali interessi del pubblico. Familiarizzare con queste informazioni consente di conoscere meglio specifici target di riferimento
  • La maggior parte dei click sui link condivisi tramite Dark Social proviene da device mobili (a febbraio 2016 questa percentuale rappresentava il 62%, mentre il restante 38% riguardava i click da desktop).
  • Con il Dark Social puoi anche raggiungere fasce demografiche poco raggiungibili altrimenti. Ad esempio, il 46% dei consumatori che hanno più di 55 anni condividono contenuti solo attraverso dark social, contro il 19% della fascia d’età 16-34
  • Il Dark Social è la forma di condivisione principale per molti settori, come ad esempio finanza, food & beverage e travel: oltre il 70% delle condivisioni in questi ambiti avviene proprio via Dark Social

Hootsuite Impact può aiutarti ad analizzare cosa sta generando risultati per la tua azienda e come puoi migliorare il ROI dei social media.

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Come misurare il Dark Social 

URL abbreviati

Usa gli URL abbreviati per i link in uscita del tuo contenuto, in modo da avere a disposizione più informazioni da analizzare (oltre a poter personalizzare il tuo link e rendere i post anche più puliti visivamente, soprattutto su Twitter). Puoi utilizzare dei tool appositi, come quello di Hootsuite – ow.ly – accessibile sia dalla dashboard che dal sito ow.ly. Avrai modo di tracciare e misurare i click che ricevono i tuoi link, non solo sui social ma anche ad esempio in email e siti.

Dark Social
Fonte: ow.ly.

Plugin per una condivisione più immediata (e tracciabile)

Aggiungi nel tuo sito i plugin per la condivisione – come “Condividi via email”, o “Condividi con Whatsapp”. e posizionali strategicamente. A volte ha senso collocarli in cima all’articolo, altre volte alla fine. Valuta a seconda dei casi, ricordandoti sempre che il loro scopo è facilitare una condivisione semplificata e immediata, così da poter in qualche modo contrastare altre forme di condivisione “fai-da-te” che finiscono proprio nel Dark Social.

Tool per il Dark Social

Oltre a questi “piccoli-grandi rimedi”, ci sono anche molti tool che possono aiutare chi si occupa di contenuti a tracciare l’origine del traffico del Dark Social e a trarne insight. Eccone alcuni:

Po.st è un prodotto di RadiumOne che consente agli utenti di condividere contenuti, e allo stesso tempo ai publisher di avere feature di analisi per il Dark Social.

ShareThis consente di condividere contenuti web via email, direct message o messaggi di testo, e può essere personalizzato in modo da poter misurare i copia-incolla degli URL del tuo sito.

GetSocial.io permette di misurare tutte le condivisioni fatte da desktop, tablet e device mobili, inclusi i copia-incolla e ciò che ricade nel Dark Social.

Fonte: Why Your Business Can’t Ignore Dark Social di Sydney Parker – Global Blog Hootsuite

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