Positive Kunden-Erlebnisse (oder Erfahrungen) schaffen emotionale Bindungen zu Unternehmen und Marken. Das Kunden-Engagement – insbesondere in den sozialen Medien – tut das auch. Doch wie unterscheiden sich diese beiden Fachbegriffe und warum sollten Sie den Unterschied kennen?
Wir alle betrachten die Verwendung von „Business Talk” mit gemischten Gefühlen. Einerseits liefert uns die Geschäftssprache gängige Fachbegriffe, mit deren Hilfe wir verständlich kommunizieren können, und niemand wird bestreiten, dass uns das viel Zeit erspart, auch wenn die Versuchung groß ist, sich über Business-Lingo lustig zu machen. Das Problem mit dem Branchen-Fachjargon: er trägt zwar dazu bei, alle Beteiligten sprachlich „in ein Boot” zu holen, kann aber schnell zu Missverständnissen führen – vor allem, wenn zwei Begriffe sehr ähnlich klingen und oft synonym verwendet werden.
Das ist zum Beispiel bei den Begriffen „Kunden-Erlebnis” (Customer Experience) und „Kunden-Engagement” (Customer Engagement) der Fall. Beide Bereiche sind extrem wichtig, wenn Sie eine gesunde, symbiotische Marken-Kunden-Beziehung etablieren möchten. Doch dafür muss man zuerst die geeigneten Ziele definieren und die zum jeweiligen Begriff passende Vorgehensweise festlegen. Wir alle neigen dazu, unser Wissen zu überschätzen. Machen Sie doch mal diesen kleinen Test und finden Sie heraus, ob Sie den Unterschied zwischen Kunden-Erlebnis und Kunden-Engagement kennen.
Ein Kunde berichtet online über Ihre Marke und erklärt, ihm hätte die letzte Werbekampagne gut gefallen, weil sie zum „Spaß”-Gefühl Ihres Unternehmens beigetragen hat. Handelt es sich hierbei um einen Fall von Kunden-Engagement oder von Kunden-Erlebnis?
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Ein für den Kunden-Erfolg verantwortlicher Repräsentant kontaktiert einen bestehenden Kunden mit der Bitte, seine letzten Interaktionen mit der Marke in den sozialen Medien zu bewerten. Ist das ein Beispiel für Kunden-Engagement oder für Kunden-Erlebnis?
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Eine Marke verschickt an mehrere Kunden eine Umfrage und bittet diese darin, mit einem Wort zu beschreiben, wie sie das Unternehmen wahrnehmen. Welcher Begriff beschreibt das Ziel dieser Aktion am besten: Kunden-Engagement oder Kunden-Erlebnis?
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Ich verrate Ihnen ein Geheimnis: Die letzte Frage war eine Fangfrage. Der Vorgang an sich lässt sich am besten mit Kunden-Engagement beschreiben. Aber die Frage zielt darauf ab, ein Bild des Kunden-Erlebnisses zu bekommen. Falls dieser kleine Test Sie zum Nachdenken gebracht hat, kann es nicht schaden, Ihr Wissen über den Unterschied zwischen Kunden-Erlebnis und Kunden-Engagement ein wenig aufzupolieren.
Kunden-Engagement
Der Begriff ‘Customer Engagement’ wird in der Regel verwendet, um die direkte Interaktion des Kunden mit einer Marke zu beschreiben. Das kann entweder von den Kunden selbst ausgehen – zum Beispiel wenn sie mit dem Kunden-Service der Marke Kontakt aufnehmen, ein Ladengeschäft besuchen oder die Marke in einem Tweet erwähnen – oder von der Marke initiiert werden. Marken können das Kunden-Engagement auch auf Offline-Interaktionen in einem Ladengeschäft oder auf die Überprüfung der Kundenzufriedenheit durch Umfragen und Promo-Aktionen am Point-of-Sale beschränken. Allerdings kann diese Vorgehensweise das Kunden-Erlebnis und die Loyalität zur Marke auf lange Sicht schädigen. Deshalb ist es wichtig, während der gesamten Customer-Journey nach geeigneten Gelegenheiten für das Kunden-Engagement Ausschau zu halten.
Mit den neuen Social Media-Möglichkeiten, die die meisten großen und kleinen Unternehmen für sich entdeckt haben, steht einem besseren Kunden-Engagement nichts mehr im Wege. Unternehmen können heute mit ihren Kunden in einer Weise interagieren, die sich in das tägliche Leben der Kunden einfügt, denn die Social Media-Kanäle eröffnen ihnen unbegrenzten Zugang zu Kunden und deren Alltagsumfeld. Neben der offenen Kommunikation bieten die sozialen Medien noch weitere Vorteile: Analysen, die Marken helfen, ihre Zielgruppen zu erreichen und die Wirksamkeit ihrer Botschaften zu überprüfen; sozialer Kundenservice, eine zusätzliche Echtzeit-Anlaufstelle, um Probleme zu lösen und Verbesserungsvorschläge von Kunden entgegenzunehmen, Social Media-Kampagnen, mit denen sie ihre Markenbekanntheit steigern und die Kundentreue belohnen können und noch vieles mehr. Wenn Sie nach weiteren Ideen suchen, um mit Ihren Kunden in den sozialen Medien zu interagieren, dann sind Sie in diesem Blog richtig: Wir geben Ihnen täglich neue Anregungen, wie Sie Ihre Kunden in den sozialen Medien erreichen können.
Kunden-Erlebnis
Kunden-Engagement findet in der Regel an bestimmten Kontaktstellen statt, wie zum Beispiel dem Verkauf, der Kundenzufriedenheitsanalyse, und – wenn Sie gut sind – durch regelmäßige Anmeldungen auf den sozialen Kanälen der Marke. Im Gegensatz dazu beschreibt das Kunden-Erlebnis (CX, Customer Experience), wie der Kunde die Marke als Summe all dieser Kontakte wahrnimmt. Das Kunden-Erlebnis wird im Laufe der gesamten Customer-Journey aufgebaut, und es umfasst jeden einzelnen Schritt auf dieser Reise, angefangen bei der ersten Wahrnehmung der Marke bis hin zum Ende der Kundenbeziehung.
Sie können sich denken, dass etwas, das so viele Stationen der Customer-Journey beinhaltet wie das Kunden-Erlebnis-Management, eine Wissenschaft für sich ist. Ganz gleich, ob Sie Inhaber eines kleinen Unternehmens sind oder nur einen Teil des Kunden-Erlebnisses in einem großen Unternehmen betreuen, Ihr wichtigstes Werkzeug im Kunden-Erlebnis-Management ist, dass Sie das Hauptunterscheidungsmerkmal Ihrer Marke kennen: Worin unterscheidet sich das Erlebnis mit Ihrer Marke vom Wettbewerb? Die Voraussetzung dafür ist, dass Sie Ihren Kundenstamm, Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen kennen und eine einzigartige Marken-Kultur erschaffen.
Das klingt nach einer großen Aufgabe, aber eine breite Einführung der sozialen Medien für das Kunden-Engagement ermöglicht es Unternehmen jeder Größe, eine Strategie für das Kunden-Erlebnis-Management zu entwickeln, die wirkungsvoll ist und dabei gleichzeitig das Budget schont. Behalten Sie dieses Ziel bereits im Planungsstadium Ihrer Social Media-Profile im Blick. Legen Sie fest, welches Profil hauptsächlich genutzt wird, um Ihre Firmenkultur zu veranschaulichen, und welches sich dafür eignet, Hintergrundgeschichten über neue Produkte oder Dienstleistungen zu erzählen. Selbstverständlich sollten alle Ihre Kanäle für das Kunden-Engagement genutzt werden, aber vielleicht gehen Sie ja noch einen Schritt weiter und richten einen separaten Hilfe-Account ein, der für Kundenanfragen und Problemlösungen reserviert ist. Und zu guter Letzt sind Ihre Social Media-Kanäle eine tolle Gelegenheit, um Ihre Email-Marketing-Strategie zu unterstützen, ganz gleich, ob Sie sie für die Verbreitung von Newslettern oder von Umfragen zur Kundenzufriedenheit nutzen.
TL;DR*: Der grundsätzliche Unterschied zwischen Kunden-Engagement und Kunden-Erlebnis
(* too long; didn’t read)
Wie wir hier erläutert haben, werden die beiden Begriffe zwar häufig synonym verwendet, aber der Unterschied kann über das Schicksal Ihres Marken-Images entscheiden. Das Kunden-Erlebnis (Customer Experience) ist eine emotionale Verbindung oder besagt, wie der Kunde Ihre Marke wahrnimmt – und das ist etwas, das Sie nicht kontrollieren können. Dennoch können Sie etwas dafür tun, dass das Kunden-Erlebnis ein positives ist, indem Sie mit dem Kunden über den Point-of-Sale hinaus interagieren – über die sozialen Medien, durch regelmäßige Umfragen und Fragebögen, gezielte Werbekampagnen und vieles mehr. Alle im Test genannten Beispiele gehören in die Kategorie Kunden-Engagement.
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DieserArtikel stammt ursprünglich von Olsy Sorokina und wurde unter dem Titel „Customer Experience and Customer Engagement: Do You Know the Difference?“ auf unserem Global Blog veröffentlicht.
