Social Media-Engagement messen: Sinnvolle Beziehungsmomente

Einer der größten Vorteile der sozialen Medien ist ihr sozialer Aspekt. Hier tauschen sich echte Menschen miteinander aus und reden, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist. Das gefällt uns zwar nicht immer, bietet Unternehmen jedoch die große Chance, in diese Konversationen einzusteigen und echte Beziehungen zu ihren Kunden zu knüpfen. Das Thema Engagement ist auch hierzulande nicht neu, doch wie lassen sich die Momente, in denen bedeutsame Beziehungen entstehen, quantifizieren und effektiv nutzen?

Interaktionen sind der Schlüssel zum Geschäftserfolg. Das hören wir Social Media-Vermarkter immer wieder. Aber wie lässt sich Ihr Social Media-Engagement am besten messen?

Wenn Sie die Anzahl der Kommentare zu einem Post zählen oder die Konversationsrate messen ist das ein guter Anfang. Diese Daten lassen allerdings den Kern Ihrer Engagement-Bemühungen außen vor: Letztendlich geht es darum, sinnvolle Beziehungen mit Ihrer Zielgruppe aufzubauen.

Bei Hootsuite haben wir deshalb eine Kennzahl namens „Meaningful Relationship Moments“ („sinnvolle Beziehungsmomente“; MRM) entwickelt.

Wir haben uns mit unseren Kollegen Nick Martin, Social Engagement Koordinator, und Corina Santema, Customer Success Associate, über MRMs und wie wir diese bei Hootsuite nutzen, unterhalten.

Was ist ein ‘sinnvoller Beziehungsmoment’?

Hootsuite definiert einen ‚sinnvollen Beziehungsmoment‘ als eine „Social Media-Interaktion mit einem Kunden, potenziellen Kunden oder Community-Mitglied, die zu einer erkennbar positiven Veränderung in dessen Einstellung oder Verhalten führt“.

Ein MRM ist mehr als ein einfaches „Gefällt mir“ oder „Danke“. Hier geht es um ein sinnvolles persönliches Gespräch mit einer anderen Person in den sozialen Medien. Aus Unternehmenssicht heißt das, den täglichen menschlichen Kontakt mit unseren Kunden wertzuschätzen.

Unsere KPIs für MRMs orientieren sich nicht direkt an Vertriebsaktivitäten. Sie sollen den Kunden entlang der gesamten Customer Journey mit Hootsuite begleiten. (Ein Verkauf ist nur eine Station auf dieser Reise.)

Nehmen wir an, Sie sind bereits Hootsuite Kunde und nehmen gerne an unserem wöchentlichen #Hootchat auf Twitter teil. Wir möchten diese Konversation in Gang halten. Deshalb sprechen wir mit Ihnen über Social Media-Trends, teilen nützlichen Content und laden Sie ein, Ihre Expertise mit uns zu teilen. Alles dreht sich um den Aufbau tieferer Beziehungen zu unseren Kunden.

Fast jede Interaktion in den sozialen Medien kann zu einem MRM werden. Aber manche Beziehungen lassen sich nur über einen längeren Zeitraum hinweg aufbauen. Es kommt stets auf den jeweiligen Kunden und die spezifische Situation an.

Warum sind sinnvolle Beziehungsmomente wichtig?

Wenn es darum geht, bessere Beziehungen zu unseren Kunden zu knüpfen, haben wir sehr von MRMs profitiert. Warum diese für uns eine wichtige Rolle spielen:

Sie quantifizieren eine qualitative Kennzahl

Als Kennzahl weisen ‚Meaningful Relationship Moments‘ darauf hin, dass eine Marke in den sozialen Medien wertvolle Beziehungen zu ihrer Zielgruppe aufbaut. Sinnvolle Beziehungsmomente erlauben es Marken, einen vormals qualitativen KPI zu quantifizieren, also in Zahlen auszudrücken.

Ein Beispiel: stellen Sie sich vor, jemand hat sich auf Twitter als unzufrieden mit einem Feature Ihres Produktes geäußert. Wenn Sie hier reagieren, sich die Beschwerden anhören und das Problem lösen, kann sich das langfristig auszahlen. Möglicherweise wird dieser frustrierte Kunde nach dem Sie sein Problem gelöst haben sogar zum größten Fan Ihrer Marke. Und das lohnt sich.

Bevor wir bei Hootsuite MRMs verfolgt haben, konnten wir nicht wirklich aufzeigen, wie wichtig (und zahlreich) unsere positiven Interaktionen in den sozialen Medien waren. Durch die Definition und Integration von MRMs in unsere Social Media-Strategie können wir unseren Teams spezifische Ziele setzen, Erfolge feiern und Ergebnisse im gesamten Unternehmen teilen.

Es hat uns überrascht, wie viele Kundeninteraktionen sich auf die Arbeit anderer Abteilungen und Teams zurückführen lassen.

Wir können das Engagement über längere Zeiträume verfolgen

Indem wir Kundeninteraktionen nachverfolgen, können wir mit Produkt-Updates nachfassen, Veränderungen in der Stimmung messen und unserem Team Feedback zu Kommentaren und Bedrohungen in den Social Media-Kanälen geben. Auf diese Weise halten wir die Konversation mit unseren Kunden am Laufen – über Wochen, Monate und sogar Jahre hinweg.

Wir beobachten und tracken alle unsere MRMs mit Hootsuite Such-Streams. Wir haben außerdem automatisierte Zuweisungen für positive Stimmungen, Emojis, Hashtags und Schlagworte eingerichtet – unser Team wird so zu allem benachrichtigt, was uns vielleicht entgangen wäre. Über das Hootsuite Dashboard antworten wir auf Posts und Direktnachrichten (Direct Messages; DMs) und taggen alle unsere MRMs, um sie für künftige Referenzen zu nutzen.

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Wir können unsere Markenpersönlichkeit in den sozialen Medien definieren

Schwammige Markenkonzepte zu Stil und Ton fischen oft im Trüben. Wie unterscheiden sich „verspielt“ und „witzig“?

Ohne klare Beispiele für einen positiven Einfluss auf die Kunden ist es nicht einfach, eindeutig festzustellen, welche Formulierung besser funktioniert.

Aus unseren täglichen Social Media-Konversationen mit unseren Kunden können wir erkennen, was ankommt und was nicht. So konnten wir gute Beispiele herausstellen, die als Anleitung für unsere Markenstimme in den sozialen Medien funktionieren.

Wir können Markenbotschafter identifizieren und aufbauen

Ein „Ich liebe Hootsuite“-Post in den sozialen Medien verdient sehr viel mehr, als nur ein „Like“. Wir wollen unsere größten Fans unterstützen, ihnen dabei helfen, alles aus unserem Produkt herauszuholen und dazu ermutigen, darüber zu berichten. Die Leute, die sich in den sozialen Medien äußern, haben oft auch an #Hootchats teilgenommen, Webinare angesehen oder unseren Content gelesen.

Deshalb haben wir ein Markenbotschafterprogramm ins Leben gerufen, das unser Social Media-Team steuert und durch das Nachverfolgen von MRMs die Identifizierung von Hootsuite Fans ermöglicht.

So erinnern wir die Leute daran, dass auch wir Menschen sind

Hinter jeder Marke steckt ein talentiertes Team von hart arbeitenden Leuten, die ihren Kunden die bestmöglichen Erfahrungen ermöglichen wollen. Warum sollten Sie das nicht auch in den sozialen Medien herausstellen? Wir halten sehr viel davon, mit unseren Kunden online über Hootsuite zu chatten – genau wie in einem persönlichen Gespräch im Café um die Ecke.

Wir haben festgestellt, dass unser Publikum sich immer wohler dabei fühlt, sich an uns zu wenden und mit uns zu reden, je stärker wir uns auf MRMs konzentrieren. Sie wissen, dass wir auf ihre Nachrichten persönlich antworten.

Wie sich ‚Meaningful Relationship Moments‘ messen lassen

Sobald Sie einmal einen MRM definiert haben, lässt sich dieser sehr viel leichter messen. Die Anzahl der MRMs pro Konversation ist allerdings abhängig von der Person, mit der Sie sprechen, dem Kanal, über den sich diese an Sie wendet (ob @HootsuiteDE oder @Hootsuite_Help) und ihrer momentanen Station auf der Customer Journey. Unter zehn Interaktionen mit einer Person befindet sich möglicherweise nur ein MRM.

Wir markieren MRMs in Hootsuite mit unterschiedlichen Hashtags, um sie leichter wiederzufinden. Jedes Team hat seine eigenen MRMs. Ein MRM des Social Media-Teams ist also ein #socialMRM. Außerdem nutzen wie einen generellen #MRM-Hashtag, um all unsere unternehmensbezogenen MRMs zu zählen. So können wir auf einfache Weise Beispiele für Reports herausziehen – ob für unser Social Media-Team oder für einen Gesamtüberblick.

Wie Sie einen Meaningful Relationship Moment in Hootsuite verfolgen:

  1. Nutzen Sie Such-Streams, um soziale Netzwerke auf Erwähnungen Ihrer Marke und anderen Engagement-Chancen zu beobachten
  2. Steigen Sie ein, und nehmen Sie an der Konversation teil
  3. Sobald sich Ihre Interaktion mit einer Person als MRM qualifizieren lässt, nutzen Sie die Zuweisungsfunktion in Hootsuite, und weisen Sie sich die Nachricht selbst zu
  4. Schreiben Sie in dieser Zuweisung ein kurzes Briefing zum betreffenden Engagement – notieren Sie hier, welche Veränderung Sie beobachtet haben
  5. Markieren Sie diese Interaktion mit dem für Meaningful Relationship Moments erstellten Tag

Haben Sie einige Interaktionen als Meaningful Relationship Moments markiert, können Sie Ihre Daten mit Hootsuite Analytics überprüfen. Erstellen Sie einfach ein „Custom Board“ (spezifisches Dashboard) für den Überblick zu eingehenden Nachrichten („Inbound Messages Overview“) und spezifizieren Sie hier, dass Sie diese nach MRM-Tags filtern möchten.

Damit wird ein Report erstellt, der Ihnen neben der Qualität auch Auskunft zur Quantität Ihres Social Media-Engagements gibt.

Probieren Sie MRMs für Ihr Unternehmen aus

Sie haben das Gefühl, den persönlichen Draht zu Ihren Kunden zu verlieren? Dann testen Sie MRMs als Erfolgsmetrik für Ihr Unternehmen. Sie werden sehr schnell erkennen, wie wertvoll dieses Instrument für den Aufbau anhaltender Beziehungen zu Ihren Kunden ist.

Mit Such-Streams und Zuweisungen in Hootsuite lassen sich sinnvolle Beziehungsmomente ganz einfach nachverfolgen. Jetzt kostenlos testen.

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