Nous partons facilement du principe que l’anglais est la lingua franca du Web. Bien qu’elle soit encore la première langue utilisée au monde, elle partage désormais le devant de la scène avec le chinois, l’espagnol, l’arabe et le portugais. Le multilinguisme sur les médias sociaux est donc plus d’actualité que jamais. Découvrez nos 14 conseils pour renforcer ou créer une stratégie multilingue sur les médias sociaux.
On remarquera notamment que l’utilisation des langues indiennes se répand également à une vitesse considérable : il est d’ailleurs prévu que 35 pourcents du prochain milliard de connexions mobiles dans le monde proviennent de l’Inde. D’ici 2021, 73% des internautes indiens préféreront utiliser une autre langue que l’anglais.
Interagir avec vos abonnés dans leur langue principale est crucial pour forger des relations durables et significatives. Une étude menée par Facebook révèle que les hispaniques aux États-Unis envisagent d’un œil plus favorable les marques qui proposent leurs publicités en espagnol.
La langue affecte également la confiance de vos consommateurs. Plus de 70% d’entre eux réclament des informations dans leur langue avant de procéder à un achat.
Que vous envisagiez le contact avec une clientèle existante ou l’expansion sur un nouveau marché, ces conseils vous permettront d’éviter les écueils de l’intraduisible ou les faux-pas linguistiques.
14 conseils pour renforcer sa présence multilingue sur les médias sociaux
#1 Identifiez les segments démographiques de votre public
Les spécialistes du marketing devraient toujours savoir quelle est leur cible. Cela vaut aussi pour la langue parlée par ce public.
Toutes les plateformes de médias sociaux offrent des tableaux de bord d’analyse comportant des statistiques relatives aux langues des utilisateurs. Surveillez donc cette section pour créer un contenu adapté.
Ne vous contentez pas de choyer votre audience existante. Si votre entreprise est basée aux États-Unis et que vos abonnés comptent un nombre anormalement bas d’hispanophones, cela signifie potentiellement que votre portée sur le marché hispanique n’est pas optimisée.
Vous cherchez à conquérir de nouveaux marchés linguistiques ? Essayez l’outil d’expansion internationale proposé par Facebook et réalisez votre propre analyse de la concurrence.
#2 Ne vous reposez pas sur les outils de traduction automatique
Les géants de la technologie comme Google, Facebook, Microsoft et Amazon ont accompli des progrès fascinants en termes de traduction automatique, mais celle-ci ne rivalise pas encore avec la traduction humaine.
À titre d’exemple, Amazon a fait l’expérience d’une faille dans son algorithme de traduction lors de la traduction de son site en hindi. Non seulement les traductions générées par la machine étaient inintelligibles, mais l’algorithme n’a pas pris en compte les mots empruntés à l’anglais que l’on retrouve aujourd’hui dans le lexique hindi.
On pourrait également évoquer les légendes incisives ou slogans percutants utilisés par les rédacteurs pour les médias sociaux. Bien souvent, la satire et les jeux de mots auxquels ils ont recours se perdent dans la traduction automatique, comme ce fut le cas pour HSBC. La banque multinationale a ainsi fait les frais d’un contresens dans la traduction de son slogan « Assume nothing » (« Ne supposez rien »), devenu « Do nothing » (« Ne faites rien »). Résultat : un rebranding qui a coûté 10 millions de dollars.
#3 Investissez dans une traduction de qualité
Une erreur peut vous coûter cher. Une erreur de traduction, quant à elle, risque de transmettre un manque de respect envers votre public.
L’entreprise de télécommunications canadienne Telus en a fait l’expérience et s’est attiré les foudres de la communauté francophone du pays après son tweet « Prenez une profonde respiration, broyez-vous. Va le tuer. », alors que l’original, « Take a deep breathe, ground yourself. Go kill it. », signifie « Inspirez profondément, détendez-vous. Vous allez assurer. ».
https://twitter.com/MrsChamy/status/958485570577227776
Voici ce qu’il faut retenir de ces faux-pas : si vous ne comprenez pas un message, ne le partagez pas. Ou du moins, vérifiez son sens auprès d’une personne qui, elle, le comprend.
#4 Faites attention aux néologismes
Les marques sont friandes de nouveaux mots pour leurs produits et campagnes. Comme il s’agit de termes inventés, ils ont le potentiel de toucher tous vos publics, quelle que soit la langue.
Avant de vous aventurer sur la voie des néologismes, assurez-vous que votre création ne possède aucune signification indésirable dans d’autres langues.
Google Translate s’avère utile pour évaluer les risques d’un tel mot, d’autant plus que vos clients sont susceptibles de l’utiliser s’ils ne comprennent pas votre néologisme. Target aurait ainsi pu constater que le nom de ses chaussures « Orina » se traduit par « urine » en espagnol.
Certains mots, qu’ils soient inventés ou non, ne s’adaptent pas toujours aux marchés internationaux. Il suffit de voir IKEA. Qu’il s’agisse de l’établi FARTFULL (qui pourrait se traduire par « plein de pets » en anglais) ou du coussin GOSA RAPS (que Google Translate a un temps traduit par « câlin viol » en anglais), de nombreux produits de la marque suédoise ont fait parler d’eux dans les pays anglophones.
Les néologismes ne font pas l’unanimité, mais, une fois lancés sur Internet, ils ont le don de s’étendre. C’est le cas, par exemple, du « fromidable » mot-valise inventé par la marque No Name (Sans Nom au Canada) pour désigner son fromage à tartiner.
*Almost* always hyperbole free pic.twitter.com/oGbeZHHNDf
— Katie Ch (@K8tCh) August 10, 2017
#5 Adaptez votre contenu et vos traductions
Dans des entretiens réalisés par Facebook, des utilisateurs hispano-américains ont expliqué à l’entreprise qu’ils voient régulièrement des traductions de l’anglais vers l’espagnol qui sont soit trop littérales, soit trop éloignées du texte d’origine.
Une traduction trop littérale risque de donner à votre public l’impression qu’ils ne sont pas directement ciblés.
En effet, les mots ne constituent qu’une partie de la traduction. Les meilleures réalisations en la matière doivent transmettre le message ou l’essence de la marque ; cela signifie bien souvent qu’un rendu littéral ne fera pas l’affaire. (Imaginez par exemple une traduction littérale de « faire l’affaire ».)
En définitive, le contenu doit toujours rendre compte des nuances et différences entre les cultures. Buzzfeed l’a bien compris, et c’est en partie grâce à sa stratégie de localisation que la marque a pu rapidement se développer sur les marchés internationaux.
Par exemple, l’article du site intitulé « 24 images que les hommes ne comprendront jamais » en anglais s’est transformé en « 22 choses que les hommes ne comprendront jamais » pour le public français.
#6 Favorisez le contenu visuel
La plupart d’entre nous comprennent le langage visuel, dont l’exemple le plus parlant aujourd’hui est sans doute les émojis.
Photos et vidéos sont autant de moyens efficaces pour faire passer le message de votre marque auprès d’un public vaste. Lorsque vous utilisez la vidéo, n’oubliez pas d’inclure des sous-titres, si cela est nécessaire.
Soyez également attentifs aux coutumes culturelles et aux tabous sociaux. L’alcool et les baisers à l’écran sont par exemple considérés comme tabou dans certaines cultures, et un pouce vers le haut ou le signe OK peuvent être perçus différemment d’un endroit à l’autre.
En 1997, Nike a dû retirer ses baskets Air du marché après avoir reçu plusieurs plaintes concernant son symbole en forme de flamme, jugé trop ressemblant à la graphie arabe du mot « Allah ».
#7 Utilisez les outils de médias sociaux à votre disposition
Les entreprises à la tête des médias sociaux disposent de nombreux outils pour les utilisateurs et gestionnaires de compte multilingues. Voici quelques statistiques clés pour chaque plateforme :
Statistiques linguistiques de Facebook
- 50 pourcents de la communauté Facebook parle une autre langue que l’anglais.
- Les 5 langues principales de Facebook sont l’anglais, l’espagnol, le portugais, l’indonésien et le français.
- Plus de 6 milliards de traductions sont effectuées chaque jour sur Facebook.
- Les traductions sont disponibles dans un total de 4 504 couples de langues (correspondant à une paire de langues traduites, comme l’anglais vers le français).
Outils linguistiques de Facebook
- Création de publications sur votre page dans plus d’une langue. Par exemple, si vous fournissez le texte en anglais et en espagnol pour une même publication, l’espagnol sera affiché pour tous les utilisateurs utilisant Facebook en espagnol.
- Ajout de sous-titres vidéo dans plusieurs langues.
- Publicité dans plusieurs langues grâce aux publicités dynamiques et aux outils de ciblage de Facebook.
Statistiques linguistiques de Twitter
- Twitter prend en charge plus de 40 langues.
- Seuls 69 millions des 330 millions d’utilisateurs mensuels de Twitter sont basés aux États-Unis. Cela signifie que près de 80 % des twittos sont répartis sur le reste du globe.
Outils linguistiques de Twitter
- Publicités dans plusieurs langues et ciblées selon la langue du public.
Statistiques linguistiques de LinkedIn
- LinkedIn prend en charge 23 langues.
Outils linguistiques de LinkedIn
- Création de profils de page en plusieurs langues.
- Ciblage des campagnes publicitaires selon la langue.
Statistiques linguistiques d’Instagram
- Instagram est disponible dans 36 langues.
- En 2017, Instagram a ajouté la prise en charge de la lecture de droite à gauche pour l’arabe, le persan et l’hébreu.
Outils linguistiques d’Instagram
- Création de publicités ciblées selon la langue.
Statistiques linguistiques de Pinterest
- Pinterest est actuellement disponible dans 31 langues.
Outils linguistiques de Pinterest
- Création de publicités ciblées par langue sur la plateforme.
Statistiques linguistiques de YouTube
- La plateforme YouTube est disponible dans 80 langues et dispose de versions locales pour 91 pays.
- La traduction des métadonnées, titres et descriptions peut augmenter la portée de vos vidéos et leur visibilité sur YouTube.
Outils linguistiques de YouTube
- Traduction des titres et descriptions de vos vidéos.
- Ajout de vos propres sous-titres dans une autre langue.
- Extension disponible pour ajouter des sous-titres bilingues sur YouTube.
- Possibilité pour la communauté de participer aux traductions.
#8 Créez plusieurs comptes
Divisez pour mieux régner en créant des comptes différents pour chacun de vos segments linguistiques. La NBA dispose par exemple de deux pages, l’une en anglais et l’autre en espagnol.
Les grands noms de ce monde, qui sont plus susceptibles ou tenus de parler en plusieurs langues, viennent confirmer l’utilité d’une telle stratégie. On peut mentionner entre autres le pape François, qui possède neuf comptes Twitter dans différentes langues dont l’espagnol, l’anglais, l’italien, le portugais et le polonais.
#9 Pensez à la publication en double
Le premier ministre canadien Justin Trudeau adopte une approche différente, en optant pour des publications séparées pour le français et l’anglais au lieu de gérer des comptes distincts pour chaque langue.
Cette démarche dénote une forme de respect en mettant sur un pied d’égalité les deux langues officielles du Canada.
En revanche, si vous publiez régulièrement ou si votre public est globalement bilingue, une multitude de publications au contenu similaire risque de le rebuter. Dans ce cas, optez plutôt pour les comptes multiples, ou créez des publications bilingues.
#10 Incluez les traductions dans la même publication
De nombreuses marques publient du contenu en plusieurs langues. Cette approche fonctionne particulièrement bien si le contenu est visuel et les légendes plus informatives que directives.
Si le texte est trop long, il sera peut-être utile de mentionner que la traduction se trouve plus bas.
Dans la pratique, on peut notamment évoquer Tourisme Montréal qui, sur Instagram, sépare ses légendes en français et en anglais à l’aide d’une barre oblique.
Le compte Instagram officiel du Musée du Louvre, quant à lui, distingue chaque langue à l’aide d’un émoji :
Quelle que soit l’approche que vous choisirez, assurez-vous de toujours considérer l’intérêt de votre public en premier lieu. L’objectif reste de communiquer de la façon la plus claire possible : optez donc pour la stratégie qui convient le mieux à votre situation.
#11 Tentez les jeux de mots bilingues
Attention : ce conseil est réservé aux linguistes initiés.
Lorsqu’ils sont bien employés, les mélanges linguistiques tels que le franglais ou le spanglish peuvent être couronnés de succès.
Dans le cas contraire, ils risquent de tomber à plat, tout comme cette blague en franglais : Combien d’œufs faut-il pour préparer le petit-déjeuner d’un Français ? One egg is un œuf. One egg is un œuf… vous l’avez ?
Selon une récente étude menée par Facebook, 62 pourcents des hispano-américains interrogés s’accordent pour dire que le spanglish est une bonne façon de représenter les deux cultures. En revanche, près de la moitié des interrogés considèrent que son utilisation constitue un manque de respect.
Certaines marques jouent sur les homophones interlinguistiques avec succès.
La marque francophone de bouteilles de lait à emporter Lait’s Go a ainsi choisi un nom qui se prononce comme « Let’s Go » en anglais. Il est également possible de s’appuyer sur les emprunts qui fonctionnent dans les deux langues, comme l’a fait Air Canada en nommant son magazine de bord bilingue « enRoute », car l’expression s’utilise aussi bien en français qu’en anglais.
#12 Exploitez les langues pour faire ressortir votre culture de marque
Certaines marques utilisent les langues pour mettre en avant leur fierté culturelle.
La compagnie aérienne Air New Zealand accueille ses passagers avec « Kia ora, we wish you well ». Cette expression signifiant « portez-vous bien », ou tout simplement « bonjour », est communément utilisée par les personnes parlant māori comme anglais néo-zélandais ; c’est cependant le contexte qui permet aux autres clients anglophones de la comprendre, et qui pose la compagnie aérienne comme ambassadrice culturelle.
“Kia Ora, we wish you well. That’s a Kiwi welcome” – Our People. ♥ #NZSummer pic.twitter.com/gkU7Q3kVk0
— Air New Zealand (@FlyAirNZ) December 15, 2016
#13 Offrez des garanties à vos consommateurs
Pour les commerçants en ligne, la langue devient un véritable enjeu lors de l’expérience d’achat et de commande. Si un consommateur ne parvient pas à comprendre ce qui s’affiche, il n’achètera pas le produit. C’est aussi simple que cela.
Les consommateurs en ligne fuient les processus d’achat dont ils n’ont pas l’habitude ou pour lesquels il n’existe pas de traduction, de peur de prendre une décision mal éclairée.
Périodes d’essai, échantillons et politiques de retour raisonnables sont autant de moyens de calmer les doutes d’un client, mais rien ne remplace le fait de s’adresser à celui-ci dans sa propre langue.
#14 Attention au décalage horaire
En termes d’expansion, de nombreuses marques ont le regard rivé vers la Chine et l’Inde.
Si vous vous êtes donné du mal à traduire votre contenu et à l’adapter à de nouveaux marchés, assurez-vous aussi de publier à la bonne heure et pour le bon fuseau horaire.
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