Internet regorge de conseils et de formules secrètes concernant le ciblage publicitaire de Facebook. Ces stratégies sans cesse promettent d’augmenter les conversions et des économies considérables sur les campagnes publicitaires Facebook.
Pourtant, une bonne partie de ce matraquage autour du ciblage sur Facebook est tout simplement faux.
Les « gourous » autoproclamés encouragent même les internautes à utiliser les annonces Facebook pour piquer les clients de leurs concurrents… Mais dans la réalité, ce n’est pas du tout comme cela que ça marche. (Alerte au spoiler : ce n’est PAS possible).
Imaginons un instant que nous parlions de gastronomie au lieu de ciblage.
- Si je prépare une glace à la purée de pommes de terre immonde, il ne sera pas juste de généraliser et de prétendre que tous les plats à base de pommes de terre ont mauvais goût.
- La glace au chocolat est sans doute excellente, mais devrais-je généraliser et affirmer que tous les plats à base de chocolat ont bon goût ? Que diriez-vous d’ajouter de la sauce au chocolat à un hotdog ? Oseriez-vous l’essayer ?
Il en va de même pour le ciblage des annonces sur Facebook. Ce n’est pas parce qu’il existe une étude de cas sur les audiences similaires (lookalikes) qui obtiennent des conversions moins chères que cela signifie que les audiences similaires (Lookalikes) se convertiront toujours mieux.
il s’agit de tester pour savoir quelle audience convertit le mieux.
Le ciblage Facebook : la vérité dévoilée
Quand on suppose qu’une stratégie de ciblage est toujours la meilleure, on finit par ne pas tester d’autres possibilités de ciblage. Voici le problème:
- Premièrement, vous risquez de cibler le mauvais public pour votre niche. (un peu comme une saucisse au milieu d’une glace au chocolat)
- Deuxièmement, vous risquez de passer à côté d’un public qui aurait pu être converti parfaitement parce que vous avez supposé qu’un certain type de ciblage donne toujours de meilleurs résultats. (Et si cette « saucisse » était en réalité en chocolat ?)
On juge l’arbre à ses fruits. Traduction faite en langage publicitaire, je dirais : « On juge une stratégie de ciblage à son test ». Plus nous comprenons le ciblage de Facebook et son fonctionnement, mieux nous pouvons l’utiliser à notre avantage et éviter des erreurs coûteuses.
Dans cet article on dissipera les mythes les plus courants concernant le ciblage des publicité Facebook et nous les démystifierons en nous appuyant sur la propre documentation de Facebook.
Commençons donc par passer en revue ces différents mythes.
Mythe n°1 – Le ciblage des centres d’intérêts ne correspond pas au ciblage des fans d’une page
Permettez-moi de mettre une hypothèse à l’épreuve.
Si j’essaie « CANAL+ » comme centre d’intérêt, j’obtiens ce qui suit :
Le ciblage des centres d’intérêts me donne une audience de 45 000 000 de personnes. En revanche, un tour sur la page officielle, permet de voir que seuls 3 millions de fans y sont abonnés.
Si l’on prend le cas de François Hollande, sa page Facebook officielle compte 947 189 fans, tandis que le ciblage par centre d’intérêt rapporte une audience inférieure au nombre de fans (contrairement à Canal+).
Puis vient le cas de l’actrice Sabrina Ouazani qui compte 43 779 fans.
Plusieurs me disent : « j’ai vérifié sa page Facebook officielle, il y a beaucoup de fans, mais pourquoi n’est-il pas possible de la cibler en tant que centre d’intérêt ?
C’est parce que cibler le centre d’intérêt est différent de cibler les fans d’une page.
En outre, en publiant une photo d’elle avec un chat, Facebook empêchera à ses concurrents de cibler ses fans (je plaisante).
Dans ce cas, qu’est-ce que le ciblage par centre d’intérêt ?
Revenons à la définition de Facebook, telle qu’elle est donnée ci-dessous dans un de ses cours.
D’après une ancienne définition de Facebook : « Les centres d’intérêt peuvent inclure des choses que les internautes partagent sur leurs Timelines ».
Sur le Centre d’aide de Facebook Business, il est précisé : « ce qu’ils ont inclus dans leurs profils, y compris les pages, groupes et autres choses auxquelles ils sont liés via Facebook ».
Même les mots clés dans une mise à jour de statut peuvent servir de référence, tout comme les messages contenant ces mots clés.
Ci-dessous, une capture d’écran d’un article sur AdWeek dans lequel une personne de Facebook a admis avoir « montré des annonces associées à des mots-clés utilisées dans les mises à jour de statut ».
Bien évidemment, nous ne connaîtrons jamais la recette exacte qui permet de cibler par centre d’intérêt. Par ailleurs, la façon dont les algorithmes de Facebook définissent le ciblage par centre d’intérêt est quelque chose qui change continuellement.
Il y a quelque temps, j’ai publié des photos de plats horribles sur mon profil pour rire. Une amie m’a dit : « SARAH, ARRÊTE ». Facebook a interprété son engagement sur ma publication comme étant une marque d’intérêt pour le sujet.
Plus tard, elle m’a envoyé une capture d’écran des recommandations de groupes envoyées par Facebook.
Mythe n°2 – Les acheteurs actifs ne sont pas des amoureux du shopping
C’est ce que disent de nombreux blogs qui proposent des conseils sur le ciblage : Si vous diffusez des annonces portant l’e-commerce, ciblez le comportement des « acheteurs actifs », car les personnes qui ont l’habitude d’acheter des produits sur Facebook verront vos annonces.
Les « acheteurs actifs » sont-ils donc des personnes dont la passion est de faire du shopping et d’acheter des produits sur Facebook ?
La capture d’écran ci-dessous nous donne la définition de l' »acheteurs actifs » selon Facebook
Facebook désigne ainsi : « les personnes qui ont cliqué sur le bouton d’appel à l’action « Acheter » au cours de la semaine écoulée ».
Sur la base de cette définition, voila quelques scénarios où le simple fait de cibler ce seul public ne pourrait pas, comme par magie, donner à un annonceur plus de ventes à un moindre coût.
- Il s’agit des personnes qui ont cliqué sur le bouton « Acheter » au cours de la semaine écoulée. Ainsi, toute personne ayant cliqué sur une publication Facebook il y a 17 jours et qui a acheté un produit ne fera partie de cette cible.
- Toute personne qui a cliqué sur un article qui ne contenait pas le bouton « Acheter » ne fera pas partie de cette cible, même si elle a acheté un produit juste après avoir cliqué sur l’article.
- Le simple fait de cliquer sur un message comprenant le bouton « Acheter » ne signifie pas que la personne est un acheteur.
- Une personne peut chercher un livre sur Amazon, par exemple, et Amazon la ciblera en retour avec une annonce incluant le bouton « Acheter ». Dans ce cas, elle a déjà acheté le produit qu’elle cherchait, ce qui est différent d’acheter un produit proposé par un parfait inconnu.
Je ne dis pas qu’il ne faut pas cibler une catégorie précise.
Je dis simplement qu’il ne faut pas cibler aveuglément cette catégorie en pensant que cette option est meilleure que celle de ne pas la cibler ou préférable à d’autres options de ciblage. Cela revient à déclarer que la sauce au caramel sublime toujours les plats cuisinés, ce qui n’est pas vrai si vous mangez de la purée de pommes de terre.
Mythe n°3 – Les audiences similaires ou lookalikes n’est pas toujours la meilleure option
Une erreur que j’ai remarquée est que quand on essaie de cibler des orthodontistes en France, au lieu de 2100 orthodontistes réels, le ciblage d’audiences similaires nous donne une audience de 320 000 personnes.
Les audiences similaires de Facebook sont définis comme des personnes ayant des dénominateurs communs du point de vue démographique ou des centres d’intérêt. Néanmoins, cela peut signifier la prise en considération d’un large ensemble de critères multiples, tels que les habitudes de l’utilisateur, les données de profil sur l’âge, le sexe, le lieu, les pages aimées et les publicités cliquées.
Si vous ciblez un créneau très restreint et que l’orthodontie est le seul facteur similaire, le champ restera trop large pour obtenir un ciblage qui marche.
Pour les créneaux B2B étroits, les audiences similaires n’est pas forcément la meilleure option.
Mythe n°4 – Ciblage des postes professionnels et des PDG
Vous pouvez par exemple cibler les titres de postes.
Dites quelque avec l’acronyme « PDG » ou autre. Des gens affichent leurs titres sur leur profil Facebook. Le problème est que beaucoup ne les ajoutent pas à leur compte, tandis que d’autres prétendent pour embellir leur biographie.
Les résultats ne sont donc pas fiables à 100 %. Nous ne sommes pas ici sur LinkedIn où les résultats sont les plus exacts. Par exemple, il y a 23 000 personnes sur Facebook qui ont le titre de PDG et travaillent chez Apple, Google ou Microsoft.
Le même constat peut être vrai pour les personnes déclarant sur leur profil qu’elles sont titulaires d’un doctorat de l’école de la vie.
Cela ne signifie pas qu’il n’est pas possible d’exploiter le ciblage de certains titres professionnels. Cependant, n’imaginez pas que votre annonce est destinée aux PDG des entreprises les plus puissantes du monde.
Mythe n°5 – Les gens qui s’intéressent aux Ferrari sont riches
Je vais proposer la capture d’écran ci-dessous en guise d’illustration
Il y a 8,7 millions d’enfants sur Facebook que vous pouvez cibler par le centre d’intérêt Ferrari.
Un ciblage par centre d’intérêt ne renvoie pas à une personne qui peut s’offrir une Ferrari. Facebook peut être un lieu de rêverie et le rêve ne coûte rien.
Quel ciblage publicitaire Facebook utiliser dans ce cas ?
Il arrive souvent que les gens me demandent quelle stratégie ou quel ciblage fonctionne le mieux. Je leur réponds :
Testez, testez, testez !
Les experts en marketing ne cessent de parler de publicités ciblées d’une précision chirurgicale, pourtant il est impossible de pousser 100 % du public à vouloir un produit ou un service.
Le ciblage consiste plutôt à se poser des questions : à quel public un client potentiel est-il le plus susceptible d’appartenir ? Cela revient à tester plusieurs publics, à laisser l’utilisateur voter avec sa souris et à laisser ce chiffre nous dire quels sont les cibles qui ont le mieux été réceptifs.
Exploiter le pouvoir des algorithmes pour le ciblage
L’algorithme a une phase d’apprentissage. Souvent, lorsque nous obtenons suffisamment de conversions, Facebook peut s’occuper du ciblage.
À moins que vous n’ayez un créneau très étroit, je vous recommande d’élargir votre horizon.
Il se peut que la cible se convertisse bien, qu’elle ne se convertisse pas, mais tout cela revient à laisser parler les chiffres.
Comment la copie peut aider à atteindre la bonne cible
La copie publicitaire peut aider à atteindre le bon public.
Une fois, j’ai aidé un conseiller financier aux États-Unis qui accompagnait des parents dans le financement des frais universitaires.
Au début, les annonces ont attiré beaucoup de mères célibataires.
Nous avons changé le texte pour indiquer qu’un couple de travailleurs avec salaire élevé pouvait obtenir un taux d’intérêt plus bas sur le prêt d’études supérieurs de leur enfant. Cela nous a permis de cibler un public différent.
En dehors de ces modifications, le ciblage n’a pas changé au fond. Nous avons simplement changé le texte et attiré un public différent.
Conclusion
De nombreux spécialistes du marketing parlent d’ atteindre une cible avec une précision chirurgicale.
Mais la réalité est que:
- Aucun ciblage n’est 100% précis, où uniquement l’audience cible verra la publicité.
- Il s’agit plutôt d’augmenter les chances que votre annonce soit vue par l’audience idéal.
- Il s’agit de tester et de mesurer par rapport aux métriques qui sont importantes pour vous.
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