Guide du débutant pour la publicité sur les médias sociaux

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L’an dernier, la publicité sur Internet a dépassé les dépenses publicitaires dans les journaux, et ce pour la première fois. Les annonceurs ont consacré 5,1 milliards de dollars en publicité sur les médias sociaux en 2013. Ce chiffre devrait dépasser les 34 milliards de dollars d’ici 2017. Au premier trimestre 2014, Facebook a récolté 2,96 milliards de dollars de revenus publicitaires, 66 % provenant de publicités mobiles. Au cours du même trimestre, Twitter a généré 85 % du total de ses recettes de la publicité mobile, soit quelque 320 millions de dollars. Toujours pas convaincu de la valeur des publicités sur les réseaux sociaux ?

Sur Facebook, les publicités sur les ordinateurs de bureau ont un taux de clic 8,1 fois supérieur et celles destinées aux appareils mobiles 9,1 fois supérieur aux publicités Web normales. Dans le même temps, les tweets promus ont enregistré des taux d’engagement moyens de 1-3 %, soit bien plus que les bannières publicitaires classiques. Il n’est pas étonnant que l’année dernière près de 80 % des marketeurs américains utilisaient des tweets promus. La publicité sur les médias sociaux n’est plus une simple mode qui fait le buzz. C’est un générateur réel et tangible de prospects et de ventes. Les services marketing augmentent dès lors de manière générale leurs dépenses en publicité sur les réseaux sociaux. Facebook, Twitter et les autres réseaux sociaux sont utilisés par des centaines de millions de consommateurs. Pourquoi n’en profiteriez-vous pas ?

Afin de vous aider à tirer le meilleur parti de ces précieux nouveaux outils publicitaires, voici notre guide du débutant pour la publicité sur les médias sociaux.

Astuces générales pour la publicité sur les médias sociaux

Plus tôt cette année, le CEO de Hootsuite, Ryan Holmes, a rassemblé six façons d’utiliser les publicités sur les médias sociaux pour développer votre activité. Voici ses conseils pour la publicité sur les médias sociaux:

1. Utilisez des médias sociaux gratuits pour mettre à l’épreuve vos annonces payantes sur les réseaux sociaux

Vous envoyez probablement déjà plusieurs tweets, publications Facebook et nouvelles LinkedIn chaque jour. Certains de ces messages parleront à vos abonnés, d’autres pas. Suivez ceux qui enregistrent des clics, des partages et des commentaires. Ces messages performants sont les meilleurs candidats pour des publicités sur les réseaux sociaux.

2. Tirez parti des fonctionnalités de ciblage

L’un des principaux problèmes des publicités classiques, c’est l’inefficacité. Twitter, LinkedIn, Facebook et les autres plateformes de publicité sur les médias sociaux offrent des possibilités de ciblage très efficaces pour faire face à ce problème. Du ciblage des responsables des médias sociaux sur LinkedIn aux fans de Game of Thrones sur Facebook, tirez avantage de ce ciblage très utile pour accroître l’efficacité publicitaire.

3. Veillez à une rotation fréquente des publicités

L’un des principaux problèmes rencontrés par les annonceurs sur Facebook, c’est la lassitude engendrée par les publicités. Lorsque les utilisateurs commencent à voir votre pub trop souvent, ils s’en lassent et arrêtent de cliquer. Malheureusement, quand votre taux de clic se met à chuter, Facebook vous pénalise en augmentant votre coût par clic et en rendant les mentions J’aime, les commentaires et les clics plus coûteux. Cela affecte autant les campagnes d’acquisition que d’engagement. Pour lutter contre ce problème, chez Hootsuite, nous appliquons une bonne pratique consistant à faire tourner nos annonces tous les 3 à 5 jours pour préserver le caractère engageant et frais de notre contenu.

4. Utilisez de petits échantillons pour mettre au banc d’essai vos publicités sur les réseaux sociaux

L’une des principales vertus des publicités sur les réseaux sociaux réside dans le caractère instantané des commentaires. Vous pouvez mesurer l’efficacité d’une publication sponsorisée en quelques minutes et assurer le suivi à l’aide de rapports d’audience avancés. Grâce à toutes ces données disponibles, vous devriez envoyer plusieurs publicités « test » à des publics restreints, suivre les résultats, puis adresser les pubs qui fonctionnent à des groupes plus importants. C’est moins cher et plus efficace.

5. Comprenez comment les publicités sont vendues

Chaque réseau vend les pubs d’une manière différente. Sur Twitter, les entreprises paient en fonction de l’engagement. Facebook et LinkedIn offrent la possibilité de payer par impression. Il est essentiel de concevoir les tweets et les publications en conséquence. Par exemple, puisque nous payons Twitter à chaque clic sur nos annonces, il est important de faire en sorte que les utilisateurs soient réellement intéressés par le contenu. L’objectif ici est en effet d’attirer de véritables prospects sur notre site plutôt que de simplement générer des vues.

6. Concevez vos publicités en gardant les smartphones à l’esprit.

Les médias sociaux sont majoritairement utilisés sur les appareils mobiles. Les utilisateurs de Twitter passent 86 % de leur temps sur le service sur un appareil mobile. Avec 68 %, les utilisateurs de Facebook ne sont pas loin derrière. Cela signifie également que la plupart des publicités sur les réseaux sociaux sont vues sur des appareils mobiles. Les messages doivent donc être optimisés en vue de leur affichage sur de petits écrans mobiles. Même si cela peut paraître pénible, Twitter a récemment dévoilé une fonctionnalité permettant de cibler les tweets sponsorisés par code postal, ce qui présente également un immense avantage.

Ces six conseils peuvent être explorés plus en détail dans la publication originale (en anglais).

Publicité sur Twitter

Twitter ad example

Types de publicités

Il existe 3 différents types de publicités Twitter : comptes sponsoriséstendances sponsorisées et tweets sponsorisés.

  • Les tweets sponsorisés sont des messages qui s’afficheront directement dans les fils d’actualité des utilisateurs de Twitter que vous avez ciblés et à un moment spécifique sur lequel vous avez enchéri.
  • Un compte sponsorisé est une annonce qui invite des utilisateurs de Twitter ciblés à suivre votre marque afin d’attirer plus d’abonnés intéressés.Trending topics on Twitter are the most talked about subjects on the social network, appearing on the left side of the page. Promoted Trends allow you to put your story at the top of that list for 24-hours.
  • Les tendances sur Twitter sont les sujets les plus discutés sur le réseau social et apparaissent sur le côté gauche de la page. Les tendances sponsorisées vous permettent de positionner votre histoire en haut de cette liste pendant 24 heures.

Vos campagnes publicitaires sur Twitter seront également catégorisées par objectif. Les publicités Twitter peuvent avoir les objectifs suivants : engagement par tweets, clics sur site Web ou conversions, installations d’applis ou engagements associés, vues vidéo, augmentation du nombre d’abonnés et recherche de leads sur Twitter. Votre choix dépendra de ce que vous souhaitez réaliser avec vos publicités, votre public et votre budget, étant donné que certains de ces objectifs épuiseront plus rapidement votre budget que d’autres (l’engagement est largement plus facile à atteindre que les installations d’applications).

Public et ciblage

Twitter est l’une des plateformes de publicité sur les réseaux sociaux qui vous permet de cibler vos pubs pour des groupes spécifiques de personnes. À l’instar de la plupart des plateformes, Twitter vous permet de cibler en fonction de la localisation, du sexe, des langues, des centres d’intérêt et des appareils. Vous pouvez également télécharger des listes spécifiques de personnes (votre liste d’e-mails par exemple) à cibler avec des publicités.

Mais le ciblage Twitter s’avère tout particulièrement précieux si vous cherchez à cibler des utilisateurs en fonction de leurs réseaux. Par exemple, si vous possédez un café à Lyon, la force des publicités Twitter vous permet de cibler le public qui suit déjà des établissements concurrents de la ville. Vous pouvez également cibler des personnes similaires à votre base d’abonnés, ce qui constitue une bonne manière de trouver votre public cible.

Prix

Le coût des publicités Twitter dépend du type d’annonce. Les tweets et les comptes sponsorisés peuvent coûter de 50 centimes à 10 euros ou plus par engagement (visionnage de vidéo, clic sur un lien, abonnement, etc.) en fonction de la manière dont votre publicité est ciblée. Il a été rapporté que les tendances sponsorisées coûtaient quant à elles 200 000 dollars par jour.

La clé ici consiste à tester vos publicités. Menez quelques courtes campagnes à petit budget pour déterminer quel objectif convient à votre public et à votre budget. Twitter ne vous facture de toute manière que lorsqu’un utilisateur effectue l’action définie dans les objectifs de votre campagne. Toutes les campagnes seront donc d’une certaine manière rentables. Il est recommandé aux annonceurs d’analyser les enchères d’autres utilisateurs pour des publicités similaires ; ces informations sont d’ailleurs fournies par Twitter.

Comment acheter

Une fois que vous êtes connecté sur la plateforme de publicité Twitter (et que vous avez introduit vos informations de paiement), l’achat de publicités Twitter est un processus simple en 6 étapes.

Étape 1 : Démarrez une nouvelle campagne publicitaire

Avant toute chose, vous devrez donner un nom à votre campagne, choisir sa source de financement et personnaliser ses dates de début et de fin.
Social media advertising - Twitter build ad campaign Étape 2 : Choisissez l’objectif de votre publicité

L’étape suivante de la création de votre publicité consiste à choisir un objectif de campagne. Sélectionnez simplement une option dans la liste de Twitter.
Social media advertising - Twitter ad types

Étape 3 : Ciblez votre publicité

Choisissez parmi les options de ciblage de Twitter. Afin de vous guider, elles fournissent une estimation de la taille du public.Social media advertising - Twitter targetingÉtape 4 : Créez votre publicité

Créez votre publicité en ajoutant du texte et, éventuellement, des images et de la vidéo.Social media advertising - Twitter build your ad

Étape 5 : Définissez votre budget

Vous pouvez définir un maximum quotidien ainsi que des budgets totaux de campagne. Twitter arrête d’afficher vos publicités dès que votre budget est atteint pour que vous n’ayez pas à terminer manuellement les campagnes pour éviter d’être facturé.Social media advertising - Twitter ad budgeting

Étape 6 : Définissez votre enchère et commencez à faire de la publicité

L’achat de publicités Twitter fonctionne sur un système d’enchères. Vous définissez votre enchère pour déterminer combien vous êtes prêt à dépenser pour une action spécifique des utilisateurs (visite de site Web, retweet, etc.). D’autres utilisateurs placeront des enchères concurrentes, mais le plus que vous paierez, c’est 1 cent de plus que l’enchère immédiatement supérieure. Dès que vous remportez votre enchère, vos publicités entrent en jeu. Elles continueront jusqu’à ce que votre budget soit épuisé.

Publicité sur Facebook

Facebook Ad Example

Types de publicités

Facebook a l’une des plateformes de publicité sur les réseaux sociaux les plus complexes. Chaque publicité peut tomber dans un grand nombre de catégories. Les principales catégories sont basées sur un objectif. Elles sont les suivantes :

Engagement avec les publications de Page

Faites votre promotion avec des publications performantes.

Mentions « J’aime » d’une Page

Obtenez des mentions pour votre page et augmentez votre audience.

Clics vers le site Web

Amenez des utilisateurs à visiter votre site Web. 

Conversions de site Web

Faites la promotion de conversions spécifiques pour votre site web.

Visionnages de vidéos

Créez des publicités qui augmentent les visionnages d’une vidéo. 

Installations d’applications

Amenez les utilisateurs à installer votre application. 

Engagement avec l’application

Amenez les utilisateurs à utiliser votre application.

Demandes d’offre

Créez des offres pour inciter des utilisateurs à en profiter dans votre boutique.

Réponses aux évènements

Augmentez la participation à vos événements.

Plusieurs de ces types de publicités sont susceptibles de tomber dans la catégorie des publications mises en avant ou du contenu que vous avez publié de manière organique et que vous choisissez ensuite de mettre en avant. Nous avons présenté plus en détail les publications mises en avant ici.

Lorsque vous avez choisi le type de publicité, vous devez également décider de son placement. Les options qui s’offrent à vous sont les suivantes : fil d’actualité de Facebook sur ordinateur, fil d’actualité de Facebook sur mobile ou colonne de droite de Facebook. 

Public et ciblage

Comme Twitter, Facebook vous permet de cibler des audiences en fonction de la localisation, des langues, de l’âge et d’autres données démographiques courantes. Pour bon nombre de personnes, Facebook s’avère bien plus précieux lorsque l’on en vient au ciblage de personnes par intérêt. Facebook vous permet en effet de choisir parmi une liste remarquablement longue de centres d’intérêts. Il vous est ainsi possible de cibler, par exemple, les passionnés d’aviation ou les amateurs de snacks (ou les deux, si vous vendez des chips en forme d’avion). En outre, Facebook vous offre également la possibilité de cibler des utilisateurs en fonction de comportements, comme des habitudes d’achat ou des dons à des œuvres caritatives. Vous disposez ainsi d’une réelle opportunité de trouver le public qui correspond à vos prospects idéaux.

Prix

Il est extrêmement difficile de déterminer un coût moyen pour les publicités Facebook, dans la mesure où il variera fortement selon les secteurs et les types de publicités. Certaines sources indiquent que les publicités Facebook coûteraient en moyenne environ 25 cents toutes les 1 000 impressions tandis que d’autres pointent un prix supérieur à 6 ou 7 dollars. Une fois encore, la solution consiste à tester vos publicités dans différents formats pour déterminer ce qui est le plus rentable pour vous.

Avec Facebook, vous avez la possibilité de choisir d’utiliser un coût par clic (CPC) ou par mille impressions (CPM). La première option est idéale pour démarrer, mais si votre publicité produit de très bons résultats, le modèle CPM peut s’avérer plus économique dans la mesure où ces impressions arriveront plus facilement. Quoi qu’il en soit, vous ne paierez que pour les impressions réelles.

Comment acheter

Le processus d’achat des publicités Facebook peut sembler long avec ses 6 étapes, mais il est très fluide, puisque la majeure partie de vos actions s’effectue dans un seul et même écran. 

Étape 1 : Choisissez l’objectif de votre campagne

Faites votre choix parmi les types de publicités décrites ci-dessus. Dès que vous l’aurez fait, vous serez invité à choisir la page Facebook que vous allez mettre en avant et à nommer votre campagne. 

Social media advertising - Facebook ad objective

Social media advertising - Facebook ad type

Étape 2 : Créez votre compte publicitaire

Si vous ne l’avez pas encore fait, vous serez amené à saisir vos informations pour créer un compte publicitaire, y compris votre devise et votre fuseau horaire.

Social media advertising - Facebook ad account

Étape 3 : Ciblez votre publicité

Facebook appelle cette opération la création de votre ensemble de publicités. Vous devez effectuer un choix parmi toutes les options de ciblage et segmenter l’audience de vos publicités. Facebook vous indique si vos choix rendent la portée de l’annonce très large ou très spécifique. 

Social media advertising - Facebook ad targeting

Étape 4 : Définissez votre budget

Combien voulez-vous dépenser par jour et selon quel calendrier ?

Social media advertising - Facebook ad budget

Étape 5 : Créez votre publicité

Ajouter les images et le texte que vous souhaitez utiliser dans votre publicité, puis choisissez le placement (fil d’actualité sur ordinateur, fil d’actualité sur mobile ou colonne de droite).

Social media advertising - Facebook ad build

Étape 6 : Vérifiez et passez votre commande

Vérifiez votre campagne publicitaire, puis passez votre commande. Facebook vérifie toutes les publicités soumises avant de les approuver et de les diffuser.

Publicité sur LinkedIn 

LinkedIn Ads

Types de publicités 

Il existe trois grands types de publicités LinkedIn Ads.

Publicités Premium

Elles vous permettent de partager du contenu avec une audience ciblée par l’intermédiaire de publicités 

Marketing par e-mail avec les InMail sponsorisés

Remettez du contenu sponsorisé directement dans les boîtes de réception des utilisateurs de LinkedIn

Sponsored Updates directes

Vos nouvelles apparaîtront dans le flux LinkedIn de votre audience cible

Public et ciblage

Le ciblage LinkedIn, comme le réseau social lui-même d’ailleurs, est très bon pour cibler spécifiquement des employés et des entreprises. Vous pouvez préciser de quelles personnes vous souhaitez voir la publicité en fonction du secteur dans lequel elles travaillent, leur fonction et leur ancienneté (peut-être partagez-vous un livre blanc destiné à des cadres ?), où elles travaillent, la taille de leur employeur (pensez à une publication ciblant les grandes entreprises, pas les PME), etc. De ce fait, LinkedIn est extrêmement efficace pour le marketing B2B et les publicités en matière de recrutement.

Si l’audience que vous choisissez est trop importante ou trop réduite, les performances risquent de ne pas être bonnes. Testez donc le ciblage de votre audience avec plusieurs publicités pour trouver celle qui vous convient. 

Prix

Comme Facebook, LinkedIn vous permet de choisir entre le paiement basé sur le modèle du coût par clic (CPC) ou toutes les 1 000 impressions (CPM). LinkedIn a toutefois fixé un budget minimal à 10 dollars/jour pour les utilisateurs de leur plateforme publicitaire. Il y a également des enchères minimales pour les publicités texte CPC (2,00 dollars/clic) et CPM (2,00 dollars/1 000 impressions). Les enchères minimales pour les Sponsored Updates varieront en fonction de l’audience choisie.

Avec ces enchères minimales, il est important d’envisager sérieusement votre objectif lors de la création de publicités LinkedIn. Ces annonces doivent être très axées sur les affaires, étant donné que Facebook et Twitter offrent des alternatives largement moins coûteuses pour le marketing de contenu. Testez quelques publicités LinkedIn et voyez si le prix en vaut la peine pour votre activité.

Comment acheter

Étape 1 : Créez une nouvelle campagne

En haut à droite de votre page d’accueil LinkedIn se trouve un onglet Services professionnels. Survolez-le et choisissez « Faire de la publicité ». Si vous êtes nouvel annonceur, cliquez sur « Pour commencer ». Si vous avez déjà fait de la publicité, cliquez sur Gérer pour accéder à votre Gestionnaire des campagnes. Une fois que vous y êtes, cliquez sur « Créer une nouvelle campagne » en haut à droite.

Étape 2 : Choisissez votre type de publicité 

Nommez votre campagne et choisissez parmi les mises à jour de l’entreprise (provenant de publications existantes et qui apparaîtront sur votre page) et le contenu direct sponsorisé (qui apparaîtra dans les flux des pages d’accueil des utilisateurs). Un aperçu vous sera présenté.

Social media advertising - LinkedIn ad type

Étape 3 : Créez votre annonce (dans le cas de contenu direct sponsorisé)


Social media advertising - LinkedIn Ad Build

Étape 4 : Choisissez votre public cible. Choisissez votre public par secteur, taille d’entreprise, poste, etc. 

Social media advertising - LinkedIn ad targeting Étape 5 : Budget

Fixez votre budget quotidien et votre enchère, ce qui consistera à choisir entre payer pour des clics ou des impressions. Enregistrez ensuite vos modifications.  Social media advertising - LinkedIn ad budget

Étape 6 : Lancez votre campagne 

Si vous n’avez jamais créé de publicité auparavant, terminez en entrant vos informations de paiement. Vérifiez ensuite votre « commande » et lancez votre campagne.

Publicité sur StumbleUpon

StumbleUpon Ad Example

Types de publicités

Héros méconnu de la publicité dans les médias sociaux, StumbleUpon est un site Web et une plateforme publicitaire très simple. Il n’existe pas de types de publicités à proprement parler, puisque la page Web que vous soumettez est par essence la pub elle-même. La page apparaîtra de manière identique, mais avec une bordure « sponsorisée ». L’achat de la publicité garantit une certaine quantité de vues de page par les utilisateurs de StumbleUpon.

Toutes les publicités StumbleUpon ont comme objectif inhérent les vues de page, mais l’objectif essentiel de la publicité dépend totalement de la page que vous fournissez. Si l’appel à l’action de votre page vise au téléchargement d’une application, ce téléchargement peut être l’objectif de votre publicité. Vous ne payez en revanche que pour l’affichage de pages, sans garantie aucune de la génération de prospects ni d’un suivi de la part des utilisateurs qui voient la page.

Public et ciblage 

StumbleUpon n’a pas le ciblage le plus avancé dans la mesure où le site ne collecte pas tellement d’informations auprès de ses utilisateurs. Vous pouvez cibler en fonction de l’âge, du sexe, la localisation, de l’appareil et des centres d’intérêt. Dans ce cas précis, le mieux est probablement de cibler en fonction des intérêts puisque la plupart des utilisateurs de StumbleUpon ont spécifié les rubriques de contenu qu’ils souhaitent voir.

Prix

Lors de l’utilisation de publicités, StumbleUpon vous facture pour chaque visite sur votre page Web. Lors de la création de votre publicité, le générateur recommandera un prix situé entre 10 et 50 centimes par visiteur. Le prix conseillé variera selon que votre public est plus ou moins ciblé. Vous pouvez en fait ajuster le prix recommandé, mais si vous le faites, votre publicité recevra une priorité moindre dans leur système, ce qui pourrait en fin de compte impacter sa réussite.

Comment acheter

Étape 1 : Créez un compte publicitaire

Ils n’ont besoin que de votre adresse e-mail et d’un mot de passe. 

Étape 2 : Ajoutez votre URL

Une fois encore, vous ne créez pas réellement de publicité pour StumbleUpon, ce qui peut s’avérer un gain de temps énorme pour les entreprises. Tout ce que vous devez faire, c’est spécifier l’URL d’une page Web sur laquelle vous espérez amener du trafic.

Social media advertising - StumbleUpon Create Campaign Étape 3 : Définissez votre public cible et votre budget

Choisissez votre public cible ou laissez StumbleUpon optimiser l’audience pour vous.Social media advertising - StumbleUpon Targeting

Étape 4 : Définissez votre budget quotidien 

Ensuite, fixez votre budget quotidien et choisissez votre priorité d’affichage (la priorité à laquelle vous souhaitez que votre publicité apparaissent lorsque les utilisateurs cliquent sur « Stumble ).Social media advertising - StumbleUpon Budget

Étape 5 : Soumettez votre publicité

StumbleUpon vérifie les publicités soumises par les nouveaux annonceurs. Ce processus prend généralement quelques heures. Une fois approuvée, votre publicité sera publiée.

Autre

Publicité sur Instagram

Les publicités n’existent sur Instagram que depuis très peu de temps et sont d’un seul et unique type : une image apparaissant dans les flux de non-abonnés avec une icône sponsorisée en haut à droite. Ces publicités ne sont également disponibles que pour certaines marques, disposant déjà d’une base d’abonnés, tandis qu’Instagram peaufine sa plateforme publicitaire.

Axé sur le mobile, visuellement attrayant et bénéficiant d’un public jeune, vous pouvez parier que les marques sauteront à pieds joints sur les publicités Instagram dès qu’elles deviendront disponibles pour tous. En attendant, voici une introduction plus détaillée sur Tout ce que vous devez savoir sur les publicités Instagram

Publicité sur Pinterest

Pinterest n’a pas encore lancé sa plateforme publicitaire, mais plusieurs marques la testent actuellement dans sa version bêta. Les publicités Pinterest consisteront essentiellement en des épingles sponsorisées, du contenu que vous choisissez de promouvoir afin qu’il apparaisse haut dans les résultats de recherche. Vous ne paierez les épingles sponsorisées que lorsqu’un utilisateur effectuera un clic vers votre site.

Si les publicités Pinterest vous intéressent, voici la liste d’attente que vous pouvez rejoindre.

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