Wenn es um Online-Werbung geht, spielt Facebook eine Hauptrolle. Knapp die Hälfte aller weltweiten Werbe-Spendings teilen sich der Social Media-Gigant und Google. Fünf Millionen Werbekunden verzeichnet das soziale Netzwerk Stand April 2017. Darunter immer mehr KMUs: In Deutschland haben bereits 1,2 Millionen mittelständische Unternehmen mobile Werbung auf Facebook für sich entdeckt.
Es hat sich also herumgesprochen: In diesem Jahr gehören Anzeigen auf Facebook zu den besten Methoden, um das Geschäft anzukurbeln. Doch ob sich die in Facebook Ads investierte Zeit – und das Werbebudget – wirklich rechnen, steht auf einem anderen Blatt.
Um Ihnen auf die Sprünge zu helfen, haben sich unsere Hootsuite Experten – Sheila Moghaddam Ghazvini, Senior Marketing Manager Central Europe, und Dennis Denecken, Solutions Consultant – zusammengetan und geben in unserem Webinar Umsatz und Reichweite steigern durch Social Ads Tipps aus der Praxis. In diesem Webinar, das jetzt On Demand verfügbar ist, sprachen die Profis über drei der wichtigsten Tipps für Facebook Ads – und wie sie in die Tat umsetzt werden.
Die 3 besten Expertentipps zu Facebook Ads
1. Mobile First!
AdRoll, die Retargeting- und Prospecting-Plattform der Wahl für 30.000 Werbetreibende aus aller Welt, ermittelte, dass „Anzeigen auf Mobilgeräten eine 9,1 mal höhere Click-Through-Rate erzielen, als herkömmliche Werbung im Web.“ Das heißt, dass Sie bei der Kreation von Online-Markenwerbung in erster Linie an Smartphones denken sollen. Sheila Moghaddam Ghazvini bestätigt: „Die Menschen verbringen 20 Prozent der Zeit auf Ihren Smartphones mit Facebook und Instagram.“
Die Leute greifen immer öfter oft zum Mobiltelefon, um Produkte zu kaufen oder sich darüber zu informieren. Genau deshalb sollten Sie Ihre Facebook Ads für Mobilgeräte optimieren.
Dennis Denecken erklärt: „Mit den Dynamic Ads von Facebook können Sie die Nutzer nahtlos auf diversen Geräten erreichen. Das Anzeigenformat ermöglicht eine automatisierte Bewerbung Ihres gesamten Produktkatalog bei Ihrer Zielgruppe. So können Sie Nachfrage erzeugen und den Kunden Werbeanzeigen für die von ihnen gewünschten Produkte dann zeigen, wenn diese sie sehen wollen.“
Sie können die Dynamic Ads von Facebook zur Optimierung Ihrer Inhalte nutzen, indem Sie:
- diese mit Ihrer E-Commerce-Plattform integrieren, wenn Ihre Website von einem der Facebook-Partner wie Shopify, Magento oder BigCommerce betrieben wird
- für mehr Installationen Ihrer Mobil-App sorgen, indem Sie die Nutzer mit relevanten Produktanzeigen dazu animieren, die App herunterzuladen.
Im Facebook-Hilfebereich finden Sie einen ausführlichen Leitfaden zu Dynamic Ads. Die drei wichtigsten Tipps für eine auf Mobilgeräte ausgerichtete Zielgruppenansprache:
- Verwenden Sie das „Gemischte Platzierungen“-Tool von Facebook, um Werbeanzeigen für Mobilgeräte, Desktop-Computer und im Audience Network zu kreieren und zu schalten. Für Konversionen optimierte Anzeigengruppen, die alle verfügbaren Platzierungen nutzen, bieten höhere Reichweite und mehr Chancen, als nicht optimierte.
- Schalten Sie keine unterschiedlichen Anzeigengruppen, die sich an verschiedene Geräte richten. Das schränkt Facebooks Fähigkeit zur geräteübergreifenden Optimierung ein. Diese sorgt dafür, dass Personen erreicht werden, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit eine Konversion oder einen Kauf ausführen.
- Nutzen Sie die geräteübergreifenden Reports, um den Wert geräteübergreifender Aktivitäten und Konversionen nachzuvollziehen.
Mit den Dynamic Ads von Facebook lassen sich also Werbekampagnen über diverse Devices nahtlos und bequem durchführen. Als Nächstes sollten Sie untersuchen, welche Anzeigen gute Ergebnisse erzielen – und an welchen Sie noch arbeiten müssen.
2. Testen und optimieren Sie.
Um zu ermitteln, welche Facebook Ads für Ihre Marke funktionieren, eignen sich A/B-Tests (oder Split-Tests) am besten. Durch einen A/B-Test gewinnen Sie Erkenntnisse über Ihre Website-Besucher und Justierungen, die für mehr Traffic oder Conversions sorgen können.
Auch Dennis Denecken verweist auf diese Vorteile und empfiehlt Unternehmen, sich auf A/B-Tests zu konzentrieren, bei denen Werbetreibende mehrere Versionen einer Anzeige vor unterschiedlichen Zielgruppensegmenten testen können.
Unternehmen, die das meiste aus ihren Facebook-Anzeigen herausholen wollen, sollten laut Dennis Denecken mit einem simplen dreistufigen System möglichst kreativ werden:
- Probieren Sie verschiedene Design- und Copytext-Kombinationen aus.
- Ermitteln Sie, welche Kombinationen bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen.
- Nutzen Sie diese Information, um den erfolgreichen Anzeigen mehr Budget zuzuteilen, und übertragen Sie diesen Lernprozess auf künftige Kampagnen.
Mit Tools wie Hootsuite Ads können Sie automatisierte Split-Tests durchführen. Das spart Zeit und sorgt dafür, dass Sie Ihr Werbebudget effizienter einsetzen. Der integrierte Optimierungs-Algorithmus kann so eingestellt werden, dass er – wenn notwendig – automatisch Änderungen in Ihrer Kampagne vornimmt, sobald die von Ihrer Marke voreingestellten Performance-Trigger ausgelöst werden.
3. Messen Sie die entscheidenden Leistungsdaten.
Bei der Messung von Facebook-Werbedaten lösen drei grundlegende Änderungen frühere Praktiken ab – und zwar:
- der Wechsel von Cookies zu Personen
- der Wechsel von der Messung stellvertretender Kennzahlen wie „Gefällt mir“-Angaben und Followern zu konkreten Ergebnissen wie Verkäufen, Besuchen im Ladengeschäft und Return on Investment (ROI)
- der Wechsel von Last-Touch-Attribution zur Multi-Touch-Attribution
Zum ersten Wechsel von Cookies zu Personen erläutert Dennis: „Die meisten Kunden sind über mehrere Geräte in ihre Facebook-Accounts eingeloggt. Die dadurch gesammelten Informationen stellen einen Kontext her und ergeben ein im Vergleich zu Cookies wesentlich vollständigeres Bild der betreffenden Person.“
Diese Informationen sind wertvoll, weil Sie auf ihrer Grundlage innerhalb Ihrer Facebook-Werbestrategie bessere Entscheidungen treffen und die Effizienz Ihres Werbebudgets erhöhen können. Wenn Sie Ihren Zielkunden in seiner Gesamtheit statt nur als Datensatz kennenlernen, finden Sie leichter heraus, welche Werbeinhalte besser bei ihm ankommen.
Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Zielkunde wäre der Leiter der Social Media-Abteilung eines Wohnungsbauunternehmens. Durch Cookies erfahren Sie vielleicht, dass dieser Kunde am Schreibtisch Inhalte über Elektrowerkzeuge konsumiert – aber Sie bekommen nicht mit, dass er sich in seiner Freizeit auf Mobilgeräten über eine nachhaltige und umweltfreundliche Lebensweise informiert. Wenn Sie bei Ihren Zielkunden ein Muster beim Konsum von Content erkennen, können Sie auch Ihre Werbeinhalte so gestalten, das diese sämtliche Interessen ansprechen.
Die zweite Änderung – von Vanity-Kennzahlen wie „Gefällt mir“-Angaben zu greifbaren Geschäftsergebnissen – hilft Ihnen dabei, den wahren Wert Ihrer Facebook Ads zu erkennen. Sicher kann die Anzahl Ihrer Likes und Follower Ihnen allgemeine Informationen über den Status Ihrer Social Media-Aktivitäten liefern und einiges über die Muster Ihres geschäftlichen Wachstums aussagen. Doch ein greifbarer Erfolg bei Ihrem Nettoprofit liefert ein wesentlich vollständigeres Bild. Schließlich ist es entscheidend, zu messen, wie Ihre Social Media-Aktivitäten tatsächlich zur Rentabilität Ihres Unternehmens beitragen.
Wenn ein Kunde etwas kauft, bitten Sie ihn, einen kurzen Fragebogen auszufüllen. Fragen Sie ihn, ob Ihre Facebook-Anzeigen seine Kaufentscheidung beeinflusst haben – und wenn ja, wie. Dieser direkte Ansatz ermöglicht eine gute Vorstellung davon, welche Ihrer Werbeanzeigen funktionieren und die gewünschten Konversionen liefern.
Der dritte und letzte Wechsel – von Last-Touch- zur Multi-Touch-Attribution – hilft Ihnen dabei, die unterschiedlichen Segmente und KPIs Ihrer Verkaufspipeline besser zu verstehen und zu bewerten, wie sich diese auf Ihren Werbeerfolg auswirken. In der Regel gibt es etliche Touchpoints und Anzeigen, die ein Kunde zu sehen bekommt und mit denen er interagiert, bevor er tatsächlich kauft. Eine Multi-Touch-Attribution bewertet sämtliche dieser Faktoren.
Bei einer Last-Touch-Attribution wird die Konversion dem letzten Kanal zugerechnet, von dem sich der Kunde durchgeklickt hat. Denecken empfiehlt stattdessen, „ein Multi-Touch-Attributionsmodell zu verwenden, um damit ein wesentlich klareres Bild der Buyers Journey zu erhalten“. So können zum Beispiel Unternehmen, die für ihre Mobil-Apps werben, mit Hilfe der Facebook-Partner für Mobilgeräte-Messungen – adjust, Adways Inc., AppsFlyer, Apsalar, CyberZ, Kochava und Localytics – auch Anzeigen, die betrachtet, aber nie angeklickt wurden, einem Erfolg zuordnen. Das setzt allerdings voraus, dass die betreffende Person die App auch wirklich heruntergeladen hat.
Eine Multi-Touch-Attribution zeigt Ihnen genau auf, welche Schritte Ihr Kunde getätigt und welche Kanäle er besucht hat, bevor es zur tatsächlichen Konversion kam. Damit entwickeln Sie nicht nur ein besseres Verständnis für Ihren Zielkunden – Sie erkennen auch, wie sich Ihre Facebook Ads in das gesamte Verhaltensmuster einfügen.
Ihre Kunden lassen sich am besten erreichen, wenn Sie sie verstehen – und dabei ist Ihnen Facebook mit seinen umfassenden Werbelösungen behilflich.
Steigern Sie Ihre Reichweite und Ihren Umsatz mit Social Media-Anzeigen.
