2016 wird ein Video-Jahr, soviel ist bereits klar. Wer Aufmerksamkeit in den sozialen Medien will, braucht Video. 2015 sorgten massive Investitionen und neue Technologien für den Shift von Bildern zum Bewegtformat. In diesem Jahr werden sich die Platzhirsche Facebook und YouTube ernsthaft miteinander messen. Das Internet wird zum gigantischen Video-Kanal, und die Bereitstellung von Videos trägt entscheidend zum Social Media-Erfolg von Unternehmen und Marken bei. Denn maximale Social Media-Reichweiten lassen sich nur mit Videos erzielen. Ein guter Grund für Werbetreibende, spätestens jetzt in Video-Ads zu investieren. Die meisten Spendings gehen an Facebook, YouTube folgt dicht dahinter. Doch welche dieser beiden Video-Giganten ist für Ihr Unternehmen die beste Wahl? Facebook oder YouTube?
Das Wachstum von Facebook Video in den vergangenen beiden Jahren ist hinreichend belegt. Damit hat sich der Social Media-Riese für das Rennen um den Titel „größte Videoplattform in den sozialen Medien” definitiv qualifiziert. Doch erst muss der größte Gegner überwunden werden – YouTube, lange Zeit das Synonym für Online-Videos.
Wenn Sie in Ihrem Unternehmen nur begrenzt Zeit und Ressourcen für Videos zur Verfügung haben, möchten Sie sicher wissen, auf welche der beiden Plattformen Sie sich konzentrieren sollten. Diese Frage ist nicht unwichtig. Wie bereits gesagt, wird sich die Zukunft der sozialen Medien (und des Internets) hauptsächlich im Bereich Video manifestieren. Bis 2019 sollen Videos sogar 80 Prozent des Internet-Traffics stellen.
Videos sind also essentiell für jede gute Social Media-Strategie. Um Ihnen bei der Entscheidung zwischen Facebook Video und YouTube zu helfen, haben wir die beiden Plattformen miteinander verglichen.
Facebook Video
Schnell ein paar Statistiken
- Facebook-Nutzer veröffentlichen heute um 75 Prozent mehr Videos als vergangenes Jahr
- Im Durchschnitt zählt Facebook 4 Milliarden Video-Aufrufe pro Tag
- Mehr als 65 Prozent der Videos auf Facebook werden auf Smartphones angesehen
- Von den neu (in den letzten 7 Tagen) auf Facebook hochgeladenen Videos knacken mehr die monatliche „eine Million Views“-Marke, als auf jeder anderen Plattform
Video-Merkmale und demographische Kennzahlen
Soviel vorweg: es ist nicht ganz einfach, Videos auf Facebook oder YouTube zu charakterisieren, weil die Nutzer auf beiden sozialen Netzwerken veröffentlichen können, wonach ihnen der Sinn steht. Allerdings gibt es durchaus Indikatoren für den Erfolg von Videos auf der einen und der anderen Plattform. Und genau damit wollen wir uns jetzt beschäftigen.
Da mehr 65 Prozent der Facebook Videos per Mobilgerät aufgerufen werden, sollten Sie Ihre Videos für kleine Screens optimieren. Die überwiegend mobilen Views könnten auch erklären, warum Facebook Videos generell eine kürzere Dauer aufweisen. Im Jahr 2014 betrug die durchschnittliche Länge von Facebook Videos 44 Sekunden, und Untersuchungen zeigten, dass 21-Sekunden-Videos am ehesten in voller Länge angesehen wurden. Das mag sich mittlerweile zwar geändert haben, dennoch zeigen auch neuere Untersuchungen, dass Top-Videos normalerweise nur sehr kurz sind. Durchaus sinnvoll, denn Nutzer, die im Bus mal eben durch ihre Feeds scrollen, werden wohl kaum bei einem 20-Minuten-Clip hängen bleiben.
Obwohl auf Facebook die Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen (noch) überwiegt, wird das Netzwerk von mehr als der Hälfte ALLER Online-Nutzer über 18 genutzt. Das heißt, Sie müssen Ihre Videos nicht auf einen bestimmte Altersgruppe zuschneiden, wie beispielsweise auf Snapchat. Stattdessen sollten Sie die Videos so gestalten, dass Sie Ihre gewünschte Zielgruppe ansprechen.
Stärken
Was also sind die Stärken von Facebook Video? Nun, zuallerst natürlich die Tatsache, dass mehr oder weniger jeder Facebook nutzt. Und wenn alle Facebook nutzen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sehr bald auch alle Facebook Video verwenden.
Wenn man sich die Entwicklung von Videos in dem sozialen Netzwerk ansieht, gab es zu keiner Zeit einen groß angekündigten Launch oder eine Kampagne. Facebook verbesserte seine Video-Funktionalität einfach nach und nach, und die 1,5 Milliarden Facebook-Nutzer begannen ganz selbstverständlich, sich Videos anzuschauen oder diese zu teilen. Video wurde zu einem natürlichen Bestandteil des Facebook-Streams und wächst immer weiter. Obwohl Facebook, was die reine Anzahl von Videos angeht, noch nicht gleich auf mit YouTube liegt, hat die Aufholjagd nicht lange gedauert. Und die meisten Leute sind sicher, dass Facebook auf dem besten Weg ist, den größten Konkurrenten zu überholen. Also notieren wir die Nutzerakzeptanz als eine große Stärke.
Neben der weitverbreiteten Nutzung zählt die Tatsache, dass der Algorithmus des Netzwerks sehr oft aktualisiert wird, um Nutzer-Trends zu berücksichtigen, zu den Stärken von Facebook. Ein Beispiel: Anfang 2015 wurde der Algorithmus angepasst, um verschiedene Formen des Engagements bei Videos zu berücksichtigen. Das beinhaltete unter anderem das Ein- und Ausschalten des Tons oder die Möglichkeit, das Video auf dem ganzen Bildschirm zu betrachten. Facebook berücksichtigte damit wurde die Erkenntnis, dass die Leute auch dann gerne Videos ansehen, wenn sie sie nicht kommentieren oder „Gefällt mir“ drücken. Weil Facebook das Engagement verfolgt, kann es besser nachempfinden, wie die Nutzer mit Videos interagieren. Und das führt dazu, mehr Ihrer Videos in den Feeds von Nutzern auftauchen, die sie tatsächlich sehen wollen. Das ist aber nur ein Beispiel dafür, wie der Algorithmus angepasst wird, um das Video-Erlebnis für die Nutzer zu verbessern, was das Wachstum von Facebook Video weiter fördern sollte. Aber geht nicht nur um den Algorithmus. Angefangen von Auto-Play bis zum Hinzufügen von Codes zum Einbetten von Videos arbeitet Facebook langsam aber kontinuierlich daran, dass die Videos mehr und mehr geteilt werden. Und das kann auch für Sie mehr Shares bedeuten.
Diese beiden Faktoren führen zu einer starken Sichtbarkeit von Facebook Videos. Während es auf YouTube keine Garantie gibt, dass Ihr Video ohne die entsprechende Werbung auch gesehen wird, können Sie bereits in dem Moment, in dem Sie ein Video auf Ihrer Facebook-Seite veröffentlichen, mit einem gewissen Publikum rechnen. Und je mehr Views Sie erhalten, desto mehr werden Sie dafür belohnt.
Eine weitere unbestrittene Stärke von Facebook zum Abschluss: das enorme Volumen an Daten, die das soziale Netzwerk ununterbrochen über seine Nutzer sammelt. Diese Daten können Sie nutzen, um gezielter vorzugehen, besonders, wenn es sich um Video-Werbung handelt. Digital-Guru Gary Vaynerchuk hat vor Kurzem erklärt, wo der wirklich Datenvorsprung von Facebook liegt:
„Sie sitzen auf einem riesigen Berg von Verbraucherdaten, die gezielt zugeordnet werden können. Das erschafft die ultimative Marketingmaschine. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben ein Video hochgeladen, das zeigt, wo sich die besten Eisdielen in Ihrer Stadt mit Plätzchen im Grünen befinden. Dann können Sie jetzt für ein gesponsertes Video Geld ausgeben, um Ihr Video direkt an Personen zu vermarkten, die 1.) Eiscreme lieben, 2.) in Ihrer Region leben und 3.) Kinder haben. So erreichen Sie automatisch das Publikum mit dem größten Interesse an Ihrem Unternehmen, das die höchsten Profite verspricht. Das ist großartig, weil Sie damit wirklich nur jene Konsumenten ansprechen, die an Ihrem Angebot am meisten interessiert sind. Verstanden? Facebook gibt Ihnen die Möglichkeit, Verbraucher so zielgerichtet anzusprechen, wie wir es nie zuvor in der digitalen Welt gesehen haben.“
Weitverbreitete Nutzung, ein intelligenter Algorithmus, sehr gute Auffindbarkeit und Tonnen von Daten ergeben in Summe eine sehr mächtige Video-Plattform.
Schwächen
Wir werden uns nicht allzu lange mit den Schwächen der beiden Video-Plattformen beschäftigen, einfach weil es nicht viele davon gibt. Facebook Video und YouTube führen das Feld der Video-Plattformen nicht ohne Grund an. Behalten Sie das Nachfolgende daher eher im Hinterkopf behalten sollten, weil es der Leistungsfähigkeit Ihrer Videos schaden könnte.
Obwohl der Facebook-Algorithmus definitiv ein Punkt für Videos auf dieser Plattform ist, wird er Unternehmen und Video-Macher bestrafen, die schlechte, langsam ladende oder nicht optimierte Videos produzieren. Der Algorithmus erkennt einerseits, ob ein Video qualitativ hochwertig ist und fördert dieses. Andererseits: Wenn Sie wiederholt Videos veröffentlichen, mit denen niemand interagiert und die niemand bis zum Ende anschaut, wird Facebook Ihre Videos auch fast niemandem mehr zeigen. Betrachten Sie das aber weniger als Strafe, sondern als Anreiz, nur hochwertigen Content zu veröffentlichen – etwas, das Sie ohnehin anstreben sollten. Diese beiden Faktoren führen zu einer starken Sichtbarkeit von Facebook Videos. Während es auf YouTube keine Garantie gibt, dass Ihr Video ohne die entsprechende Werbung auch gesehen wird, können Sie bereits in dem Moment, in dem Sie ein Video auf Ihrer Facebook-Seite veröffentlichen, mit einem gewissen Publikum rechnen. Und je mehr Views Sie erhalten, desto mehr werden Sie dafür belohnt.
Bedenken Sie außerdem, dass Videos in der Timeline meist ein eher passives Erlebnis für Facebook-Nutzer sind. Die Leute sind nicht unbedingt auf Facebook, um nach Videos zu suchen, aber sie schauen gerne Videos, wenn sie das soziale Netzwerk nutzen. Wenn Sie durch Ihren eigenen Stream scrollen, stoppen Sie vielleicht bei ein paar Videos pro Tag, die Sie ansprechen. Aber keineswegs bei allen. Im Gegensatz dazu haben Nutzer, die sich ein Video auf YouTube anschauen, bereits etwas Aufwand betrieben, um an dieses Video zu herankommen. Das ist also eher ein aktives Erlebnis, was normalerweise auch zu mehr Engagement und Verbindung mit dem Video führt.
Und bei Facebook zählt ein Video-Aufruf bereits nach drei oder mehr Sekunden. Drei Sekunden sind keine besonders lange Zeitspanne, um bei jemandem Eindruck zu machen, besonders wenn dieser Jemand vielleicht nur ein bisschen beim Auto-Play des Videos zugesehen hat und dann weiter scrollt. Aus diesem Grund sollten Sie auch nicht allzu viel auf die View-Zahlen bei Facebook geben und sich besser auf das Engagement konzentrieren. Wenn Sie für Video-Werbung zahlen wollen: Facebook hat einen 10-Sekunden-Video-View-Zähler für Werbetreibende eingeführt.
YouTube
Schnell ein paar Statistiken
- YouTube hat mehr als eine Milliarde aktive Nutzer
- Die Zeit, in der Videos auf YouTube angesehen werden, stieg im 2. Quartal 2015 um 60 Prozent zum Vorjahr
- Die durchschnittliche YouTube-Session auf einem Mobilgerät dauert 40 Minuten
- Mindestens 50 Prozent der YouTube-Aufrufe erfolgen mobil
Video-Merkmale und demographische Kennzahlen
Auch hier gilt: Es ist fast unmöglich, YouTube-Videos insgesamt zu charakterisieren, weil das Netzwerk Videos in allen Längen und Arten beinhaltet.
Was wir aber über diese Videos, zumindest im Vergleich zu Facebook, wissen, ist, dass YouTube-Nutzer langen Videos gegenüber offener sind als Facebook-Nutzer. Während Facebook Videos die besten Ergebnisse bringen, wenn sie zwischen 20 und 40 Sekunden lang sind, sind YouTube-Videos im Durchschnitt knapp unter drei Minuten lang. Zusätzlich ist eine der obigen Kennzahlen, nämlich die Länge einer normalen YouTube-Session mit mobilen Endgeräten von 40 Minuten, ein bemerkenswertes Zeichen dafür, dass die Nutzer durchaus gewillt sind, lange Videos anzusehen, auch auf ihren Smartphones. Verwenden Sie diese zusätzliche Zeit, um Ihre Botschaft zu vermitteln.
Weil wir gerade von mobiler Nutzung sprechen: YouTube zieht in der Altergruppe der 18-49-Jährigen mehr Zuschauer an, als irgend ein US-Kabel-TV-Sender. Obwohl das Netzwerk, ähnlich wie Facebook, eine sehr breit gestreute demographische Verteilung aufweist, scheinen etwas jüngere Nutzer eher zu YouTube als zu Facebook zu tendieren. Aber falls Sie auf YouTube nicht gerade einen Rentner-Club ansprechen wollen, ist die generelle Zielgruppe dort groß und breit gefächert.
Stärken
Wie bereits erwähnt: YouTube ist das Synonym für Social Video. Und genau diese Tatsache ist eine der großen Stärken von YouTube. Sobald Menschen auf der ganzen Welt an Videos denken, denken sie ganz automatisch auch an YouTube. Diese Assoziation zeigt sich in hunderten Millionen Stunden, die hier täglich mit dem Anschauen von Videos verbracht werden. Als führende Video-Plattform ist YouTube also quasi in Stein gemeißelt. Und auch wenn Facebook weiterhin aufholt: YouTube hat zehn Jahre Vorsprung und wird immer der Vorreiter bleiben.
Einer der Gründe, warum YouTube so mächtig ist: die Plattform gehört nicht nur einer Suchmaschine, sie ist im Grunde genommen selber eine. Tatsächlich bezeichnete Mushroom Networks YouTube als „die zweitgrößte Suchmaschine der Welt“. Jede Minute werden 300 Stunden Video-Content auf YouTube veröffentlicht. Sie wollen einen Testbericht zu einem neuen Produkt? Auf YouTube. Sie wollen den Umgang mit einer neuen Software lernen? Auf YouTube. Sie wollen sich ein lustiges Katzen-Video ansehen? Natürlich auch auf YouTube. Leute, die aktiv nach einem Video zu einem bestimmten Thema suchen, machen dies wahrscheinlich auf YouTube. Wenn Sie es also schaffen, dass Ihr Unternehmens-Video die Antwort auf irgendeine Nutzerfrage bietet, haben Sie großes Potenzial auf YouTube. Die Durchsuchbarkeit – und natürlich die Verbindung mit Google – gibt YouTube noch zusätzlich den gewissen SEO-Vorteil.
Die Durchsuchbarkeit ist höchstwahrscheinlich auch der Grund, warum YouTube-Videos im Vergleich zu Facebook mehr ihrer Views über eine länger Zeitspanne erhalten. Etwa 50 Prozent der Aufrufe auf Facebook erfolgen am Tag der Veröffentlichung. Das ist durchaus sinnvoll, weil der Algorithmus die Clips in die Timelines der Nutzer puscht. YouTube-Videos erhalten auf der anderen Seite am ersten Tag nur 20 Prozent ihrer Views. Diese Videos sammeln ihre Aufrufe im Laufe der Zeit und können so Ihrem Unternehmen langfristig nutzen.
YouTube ist zudem ein sehr globales Video-Tool. 80 Prozent der YouTube-Aufrufe kommen von außerhalb der USA, und laut einem GWI-Bericht verzeichnet YouTube sogar einen noch größeren Anteil an Nutzern weltweit.
Grafik mit freundlicher Genehmigung von GWI
Die internationale „Besucherlücke” zeigt sich (obwohl sie schnell kleiner wird), noch offensichtlicher in Regionen, in welchen Facebook schwer Fuß zu fassen konnte, darunter Japan und Russland. Natürlich wird Facebook als größtes soziales Netzwerk der Welt ebenfalls weltweit genutzt, und die Besucherzahlen hinken nur knapp hinterher. Wenn es aber um Facebook Video geht, dann müssen Sie wirklich gezielt Ihre Follower ansprechen. Auf YouTube können Sie eine wesentlich größere Zielgruppe erreichen: Alle Menschen, die aus welchem Grund auch immer bei Ihrem Video landen oder danach gesucht haben. Und eine größere Zielgruppe bedeutet mehr Flexibilität.
Als Pionier in Sachen Social Video, ausgestattet mit hoher Durchsuchbarkeit, Potenzial für langlebige Views und einem sehr globalen Publikum, führt an YouTube kein Weg vorbei.
Schwächen
Eine der Stärken von YouTube kann zugleich zu einer seiner Schwächen werden. Weil das soziale Netzwerk eine derart breit gestreute, globale Zielgruppe hat, die nicht unbedingt zu Ihren Followern gehört oder nach Ihrem Content gesucht hat, kann es anfangs schwierig sein, mit Leuten in Kontakt zu kommen. Sie müssen Ihre YouTube-Videos also wirklich promoten, weil es keine Garantie dafür gibt, dass diese jemals von irgendwem gesehen werden. Das heißt: Videos übergreifend auf anderen sozialen Netzwerken bewerben, sie in Ihren Blog und Ihre Website einbinden und auch in bezahlte Werbung investieren. Sie müssen sich also Ihre YouTube-Views tatsächlich verdienen, aber ein bisschen harte Arbeit hat noch niemandem geschadet.
Eine weitere Schwäche von YouTube: Facebook ist der neue, coole Liebling. Das schnelle Wachstum von Videos auf Facebook hat die Vorherrschaft von YouTube in Frage gestellt, und das ist schon für sich genommen Grund zur Sorge. Verflixt, sogar Vaynerchuk, der den großen Durchbruch mit einer YouTube-Show geschafft hat, schwärmt jetzt von Facebook Video. Die Zahlen von YouTube wachsen weiter, wenn auch langsamer als bei Facebook. Diese Entwicklung sollten Unternehmen und Video-Vermarkter in den nächsten Monaten und Jahren definitiv beobachten – einfach um sicherzugehen, dass Facebook nicht zu sehr bei der Zielgruppe von YouTube wildert.
Und welches Video-Tool ist nun also das richtige für Sie?
Illustration: Gadgetmac//Nest Photo via Flickr CC by NC ND 2.0
Die hier aufgeführten Informationen dienen zur ersten Orientierung, wenn Sie herausfinden möchten, ob Sie Ihre Zeit in YouTube oder Facebook Video investieren sollen. Jedes der Netzwerke hat seine Stärken. Wenn Sie etwa sehr aktiv interagierende Facebook Follower haben oder interessiert daran sind, Daten zu nutzen, um eine bestimmte Zielgruppe mit Ihren Videos zu erreichen, könnte Facebook die Lösung sein. Sie wollen detailreichere Videos kreieren, die weitere Zuschauerkreise ansprechen? Dann ist vielleicht YouTube die bessere Option.
In jedem Fall soll Ihnen dieser Post die Augen für eine wichtige Tatsache öffnen: Beide Video-Netzwerke sind auf unterschiedliche Arten wertvoll. Da jedes soziale Netzwerk als einzigartiges Gebilde betrachtet werden muss, nutzt Ihr Unternehmen idealerweise beide, solange Sie die Ressourcen dafür haben.
Kurze, griffige Videos von denen Sie wissen, dass sie Ihrer Zielgruppe gefallen, sollten auf Facebook veröffentlicht werden. Längere Videos mit einem eher zeitlosen Inhalt sollten auf YouTube ein Zuhause finden. Das heißt aber nicht, dass Sie nicht einen kurzen Teaser für ein langes Video erzeugen können, und diesen dann auf Facebook posten. Oder vielleicht entwickelt sich ein Video auf Facebook so gut, dass Sie beschließen, es auszubauen und auf YouTube zu veröffentlichen. Die unterschiedlichen Eigenschaften, um verschiedene Zielgruppen ansprechen, sprechen dafür, eine Video-Strategie für YouTube und für Facebook zu entwickeln. Auf diese Weise erreichen Sie das größtmögliche Publikum. Und dafür lohnt es sich doch zu arbeiten.
Neben unserer leistungsfähigen Facebook-Integration hat Hootsuite auch eine YouTube-App, mit der Sie Videos hochladen, vorausplanen und bewerben können.
Dieser Artikel stammt ursprünglich von Evan LePage und wurde unter dem Titel „Facebook Video vs. YouTube Video: Which is Right for You?“ auf unserem Global Blog veröffentlicht.
