Gegen Attacken aus dem Cyberspace ist kein Unternehmen gefeit, das online aktiv ist. Nicht immer hat ein Angriff gleich derartig gravierende Folgen wie im November 2016 auf die Telekom und ihre Kunden. Unternehmen wie Privatpersonen sind jedoch gut beraten, sich mit dem Thema Sicherheit zu befassen und auf mögliche Gefahren einzustellen. Das gilt auch für die sozialen Medien. Denn hier exponieren sich Marken wie Firmen in einem neuen Ausmaß. Die neue Transparenz bietet enorme Chancen, birgt aber auch Risiken.
Telekomausfall: BSI geht von weltweitem Angriff auf ausgewählte Router-Ports aus:https://t.co/0zZss2OmAg
— BSI (@BSI_Bund) November 28, 2016
Marketingexperten, die in Social Media investieren, schaffen Transparenz für ihr Unternehmen, sowie dessen Produkte und Dienstleistungen. Unternehmen stellen sich dem Feedback neuer Follower und Influencer, Marken werden anfassbar, und dieses hohe Maß an Öffentlichkeit kann sich signifikant auf den Return on Investment (ROI) auswirken. Denn bei den Kunden und potenziellen Interessenten kommt die neue Offenheit gut an, wenn sie nicht schon als selbstverständlich erwartet wird.
In geradezu jeder Branche deuten die Zeichen auf weitere Investitionen in den sozialen Medien. Marketingleiter in Großunternehmen werden laut einer CMO-Studie der Duke’s Fuqua School of Business in diesem Jahr fast 11 Prozent ihres Budgets für Social Media aufwenden. Bis 2020 sollen es knapp 23 Prozent werden.
Organisationen, die potenzielle Kunden aus den sozialen Medien durch die folgenden drei Phasen führen, erreichen heute nachweisbare Ergebnisse.
- Folgen
- Interaktion
- Abgeschlossene Geschäfte und Kundenbindung
In Kürze: Mehr Transparenz = mehr ROI = mehr Budget.
Aber diese breite Öffentlichkeit bringt auch Probleme mit sich. Unternehmen setzen sich auch mehr Social Media-Risiken und den bösen Buben aus, die die sozialen Medien nutzen, um Personen und Marken anzugreifen.
Doch um welche Risiken und Kriminelle geht es hier eigentlich? Auf was müssen Marketingfachleute in den sozialen Medien besonders achten?
Bonus: Mit den richtigen Maßnahmen und Tools können Sie Ihre Social Media-Kanäle krisenfest machen. Diese kostenlose Checkliste hilft Ihnen dabei zu prüfen, ob Sie für die größten Social Media-Risiken gewappnet sind.
Potenzielle Gefahr Nr. 1: Betrüger
Ein Beispiel: Sie sind der Social Media-Manager eines Einzelhändlers mit etlichen Vertriebsfilialen. Sie haben Richtlinien und Regeln vorgegeben, anhand derer jedes einzelne Geschäft seine eigenen Social Media-Seiten kreieren, Rabatte posten und lokale Promotions veranstalten kann. Sobald Sie alle Seiten auf Markenkonformität überprüft haben, läuft jedes Geschäft alleine. Langfristig sind lokalisierte Promotions erfolgreicher, als unternehmensübergreifende Aktionen. Einzelne Niederlassungen etablieren ihre eigenen Follower und erwirtschaften einen enormen Social Media-ROI durch die Interaktion mit ihrer Community. Ihr Marketingleiter ist begeistert.
Eines Morgens alarmiert Sie der Leiter Ihres Kunden-Supports per Email: Die Telefone stehen nicht mehr still — und alle Anrufe kommen aus einer bestimmten Region des Landes. Ein gefälschtes Profil hat Ihren liebevoll gepflegten Social Media-Auftritt gekapert, Ihre Hashtags „erbeutet” und einen als Gutschein getarnten Betrugsversuch gestartet. Der „Fast-zu-schön-um-wahr-zu-sein”-Coupon fordert Kunden dazu auf, eine bestimmte Telefonnummer anzurufen und dort ihre Kreditkarteninformationen anzugeben. Einige sind bereits im Ladengeschäft aufgetaucht — in der freudigen Erwartung, alles zum halben Preis zu bekommen. Die Follower-Zahlen in der Region gehen zurück, und die Kunden werden argwöhnisch, was sich negativ auf ihre Interaktionen mit der Marke auswirkt.
In diesem Szenario hat Ihr Unternehmen keinerlei Chance, den Betrug zu erkennen, bevor er sich auf den realen Umsatz auswirkt. Sobald sich ein Betrugsversuch stark verbreitet hat, ist Ihr Krisenmanagement und die Unternehmens-Governance gefragt. Kunden in der betreffenden Region müssen gewarnt und über Erstattungen informiert werden. Und noch wichtiger: Ihr Unternehmen muss die Betrügereien jetzt pro-aktiv identifizieren und die sozialen Netzwerke dazu anhalten, diese sie löschen.
Potenzielle Gefahr Nr. 2: Cyber-Kriminelle
Ein Beispiel: Sie arbeiten als Social Media-Manager für eine Vermögensverwaltung. Kürzlich haben Sie für Ihre Berater ein Programm gestartet, das Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen soll, um ihre Geschäfte anzukurbeln. Ihr Marketingchef ist äußerst angetan.
Plötzlich fällt Ihnen aber ein eigenartiger Trend auf. Berater in einigen Regionen haben kaum Erfolg mit dem Programm. Bei einer Untersuchung entdecken Sie, dass sechs Accounts eines Beraters ein Bild von diesem verwenden, das auf die Unternehmens-Hauptseite verlinkt. All diese Profile interagieren aktiv mit Kunden. Aber nur ein Account verbreitet Content über die von Ihnen zur Mitarbeiter-Fürsprache vorgeschriebenen Kanäle. Die anderen Fünf posten Links mit gezielten Botschaften, die auf eine bösartige Website umleiten, wo die Besucher nach ihren Kontodaten gefragt werden. Ihr Sicherheitsteam bestätigt, dass die Kundenbeschwerden zu Phishing-Versuchen und gestohlenen personenbezogenen Daten in dieser Region extrem zugenommen haben. Kein Wunder, dass sich Ihr Programm nicht rentiert.
In diesem Szenario hat Ihre Organisation ihre Social Media-Assets nicht ausreichend überwacht. Dazu gehören auch die Accounts von Mitarbeitern in Markenbotschafter-Programmen, die vor Missbrauch geschützt werden müssen. Es ist ganz einfach, Fake-Profile einzurichten. Deshalb sollten Unternehmen die sozialen Medien auf Imitationen ihrer Marke und ihrer Mitarbeiter überwachen — ganz besonders, wenn es um Interaktion mit Kunden geht. Melden Sie Verstöße weiter: Die sozialen Netzwerke löschen Fake-Profile, weil diese ihre Nutzungsbedingungen verletzen.
Potenzielle Gefahr Nr. 3: Unvorsichtige Mitarbeiter
Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie wären der Social Media-Manager eines Unternehmens aus dem Gesundheitswesen. Sie haben mit Sorgfalt an der Reputation Ihres Online-Auftritts gearbeitet. Über Ihr Hootsuite Dashboard posten Sie qualitativ hochwertigen Content. Sie interagieren mit Influencern. Sie planen die passenden Tweets voraus und antworten zügig auf alle Anfragen. Leute, die Ihre „Wie haben Sie von uns erfahren”-Umfrage im Wartebereich beantworten, klicken verstärkt „Social Media” an. Ihr Marketingleiter ist glücklich.
Sie erfahren die Story erstmals aus der Lokalpresse: Ein Arzt ihrer Organisation hat in der Annahme, es wäre nicht öffentlich, versehentlich Bildmaterial aus privaten Patientenakten gepostet. Die Presse schlachtet das aus. Wo wollte er diese Bilder veröffentlichen? Welche Regressansprüche haben die betroffene Patienten? Welche rechtlichen und wirtschaftlichen Konsequenzen hat eine so eklatante Verletzung von Patientenrechten?
Ihr PR-Krisenteam macht Überstunden. Auch intern kommen immer mehr Fragen auf. Wie wirkt sich der Vorfall auf unsere Markenreputation aus? Wie viele Follower werden wir verlieren? Und am vordringlichsten: warum hat das Social Media-Team nicht dafür gesorgt, dass Regeln und Kontrollmechanismen vorhanden sind, um derartige Fälle zu verhindern oder zumindest frühzeitig zu entdecken?
In diesem Szenario hat das Social Media-Team nicht mit der Abteilung für Risiken und Compliance zusammengearbeitet, um die Mitarbeiter hinsichtlich regelkonformer und sicherer Nutzung der sozialen Medien zu schulen. In stark regulierten Branchen wie dem Gesundheitswesen gehört dies zum Pflichtprogramm eines jeden Social Media-Managers. Doch Fehler passieren. In diesem Fall braucht das Social Media-Team die richtigen Tools, um derartig grobe Schnitzer so schnell wie möglich zu entdecken. Zudem sollten etablierte Richtlinien für Social Media-Krisen vorhanden sein, die genau darlegen, wie diese Angelegenheit zu behandeln ist. Wie beantworten Sie die Fragen der Presse? Posten Sie eine Entschuldigung? Auf welchen Kanälen?
Schützen Sie Ihren Social Media-ROI
Es ist nicht immer ganz einfach, eine erfolgreiche Kampagne auf die Beine zu stellen. Auch wenn man die oben angesprochenen Risiken gar nicht in Betracht zieht. Doch jeder Social Media-Marketer, der einen maximalen Return on Investment erreichen will, muss sich um die Minimierung von Risiken kümmern.
Sicher, bei den hier genannten drei Gefahren handelt es sich um Worst-Case-Szenarien. Bereiten Sie sich und Ihr Unternehmen trotzdem auf ernste Krisen vor, damit Sie nicht unerwartet in eine solche stolpern. Was Unternehmen brauchen:
- Dokumentierte Richtlinien für den Fall der Fälle
- Ein Tool, dass die sozialen Medien hinsichtlich böser Buben und schädlichem Verhalten überwacht
- Wirksame Handlungsanweisungen, um Schädliches zu löschen
- Kommunikationskanäle zu anderen Geschäftsbereichen
- Ein Tool wie Hootsuite Amplify, um die Social Media-Nutzung durch die Mitarbeiter in einer dezentralisierten Social Media-Landschaft zu managen und zu regeln
Wir sprechen gerne von drei Social Media-Marketing-Typen: solche, denen die Probleme unbekannt sind; solche, die sie ignorieren; und solche, die ihren Social Media-ROI voll im Blick haben. Nachdem Sie nun Bescheid wissen, ist Unwissenheit keine Ausrede mehr. Werden Sie das Problem ignorieren oder es anpacken?
Sie möchten Ihre Social Media-Kanäle schützen? Überwachen Sie ganz einfach Ihre Konten, Hashtags und Marken-Assets mit der ZeroFOX Integration für Hootsuite.
