Social Media-Krisen gehören mittlerweile zum Unternehmensalltag. Denn Kritik wird heute zuerst in den sozialen Netzwerken laut — oft noch bevor ein Unternehmen selbst von einem Problem erfahren hat. Und kein Medium auf der ganzen Welt trägt so schnell zur Verbreitung von Beschwerden und Angriffen auf Unternehmen und Organisationen bei, wie die sozialen Medien.

Die öffentliche Empörung verbreitet sich via Social Media schneller, als die Ankündigung einer neuen CD von Beyoncé. Wie die New York Times berichtet, ist „Zorn die Emotion, die sich am leichtesten in den sozialen Medien ausbreitet”. So kann sich jedes noch so kleine und lokale Problem blitzschnell zu einer internationalen Krise auswachsen  — und das kann sich keine Marke leisten.  

Unternehmen sind also gut beraten, wenn sie sich auf Social Media-Krisen vorbereiten. Mit einem Plan und der richtigen Strategie in der Tasche können Sie die sozialen Medien einsetzen, um potenzielle Krisen umgehend zu identifizieren und diese in den Griff zu bekommen, bevor sie Ihrer Marke und Ihren Geschäften schaden. Hier erfahren Sie, wie Sie dabei vorgehen sollten.

Wie Sie sich auf Social Media-Krisen vorbereiten

Der Tipp „auf das Beste zu hoffen und sich auf das Schlimmste vorzubereiten” ist fast schon ein Cliché, aber ein ausgesprochen guter Rat. Denn während einer Krise hat wirklich niemand die Zeit grundsätzlich über Krisenbewältigung nachzudenken. Mit den folgenden beiden Maßnahmen bereiten Sie sich frühzeitig vor.

Entwickeln Sie einen Social Media-Krisenplan

Mit einem Krisenplan für das gesamte Unternehmen sind Sie gut aufgestellt, um im Ernstfall schnell und effizient zu reagieren. Statt wertvolle Zeit mit Diskussionen über Ihre möglichen Social Media-Reaktionen zu verplempern, können Sie Krisen sofort anpacken und dafür sorgen, dass sich diese nicht unkontrolliert ausbreiten.

Definieren Sie Schritt für Schritt, was jeder im Unternehmen im Krisenfall zu tun hat — vom Top-Management bis zum Mitarbeiternachwuchs. Stellen Sie eine Liste mit den zuständigen Kontakten für jede Phase einer potenziellen Krise zusammen. Sorgen Sie für Social Media-Richtlinien, die allen Mitarbeitern ihre Rolle bei der Krisenkommunikation verdeutlichen. Jeder muss wissen, was er in den sozialen Medien sagen darf und was nicht.

Was in Ihrem Social Media-Krisenplan enthalten sein sollte:

Richtlinien zur Identifizierung des Krisentyps und des Ausmaßes einer Krise.

  • Rollen und Verantwortlichkeiten für alle Abteilungen.
  • Ein Kommunikationsplan für interne Updates.
  • Aktuelle Kontaktinformationen von wichtigen Mitarbeitern.
  • Freigabeprozesse zur Veröffentlichung von Social Media-Nachrichten.
  • Jede vorab genehmigte externe Nachricht, Bildmaterial oder Information.
  • Eine Kopie Ihrer unternehmensweiten Social Media-Richtlinien.

Social Media-Krisen simulieren

Testen Sie Ihren Krisenplan nicht erst, wenn die Krise da ist. Überlegen Sie sich typische Krisenszenarien, die Ihr Unternehmen empfindlich treffen würden, und überprüfen Sie Ihren Plan Schritt für Schritt in praktischen Übungen. So vermitteln Sie allen Beteiligten ein Gefühl dafür, wie lang einzelne Schritte wirklich brauchen und können zudem Schwachstellen und Lücken erkennen.  

Neben einem Social Media-Krisenplan und regelmäßigen Ernstfallübungen sollten Sie auch bei der Social Media-Sicherheit vorbeugen.

Wie Sie eine potenzielle Social Media-Krise erkennen

Sorgfältig zuhören

Als Social Media Marketing- und Community-Manager haben Sie in der Regel aktuelle Entwicklungen im Internet im Blick. Oft sind Sie der Erste, der eine potenzielle Bedrohung für Ihr Unternehmen erkennt.

Richten Sie in Hootsuite Such-Streams zu speziellen Schlagworten oder Hashtags ein, um potenzielle Krisen für Ihr Unternehmen pro-aktiv zu identifizieren. Mit diesen acht Schlagworten für Ihr Social Media Monitoring schützen Sie Ihre Marke in den sozialen Medien:

  1. Firmenname
  2. Markenprodukte
  3. Mitbewerber
  4. Kundendienstanfragen
  5. Influencer
  6. Geschäftsführer (oder Vorstandsvorsitzender)
  7. Pressesprecher (oder PR-Verantwortliche)
  8. Branchenschlagworte

Legen Sie Grenzwerte fest

Bei der Identifizierung von potenziellen Problemen in Social Media-Konversationen müssen Sie entscheiden können, ob bestimmte Gespräche nur beobachtet, in Eins-zu-Eins-Konversationen beantwortet oder als handfeste Krise eskaliert werden. Eine Möglichkeit: Setzen Sie Grenzwerte zum Volumen und der Stimmung in den Social Media-Erwähnungen und legen Sie für jeden Grenzwert fest, wie ganz konkret damit umgegangen werden soll. Diese Grenzwerte sollten sich am Umfang der normalen Social Media-Aktivitäten rund um Ihre Marke orientieren und auf dieser Basis plötzliche Spitzen im Volumen und der Frequenz, die auf eine Krise hindeuten können, identifizieren.

Ein Beispiel: Sie sind der Social Media-Manager eines Sportartikelherstellers, der gerade eine große Anzeigenkampagne gestartet hat. Sie haben in Hootsuite einen Such-Stream zum Hashtag der Kampagne eingerichtet und bemerken einige negative Tweets zu einem Ihrer TV-Spots. Nun schauen Sie Ihre Grenzwerte an, um die nächsten Schritte festzulegen:

  • Weniger als fünf negative Erwähnungen pro Stunde: Verfolgen Sie die Entwicklung weiter. Verfassen Sie am Ende des Tages einen Bericht für Ihre Geschäftsleitung.
  • Mehr als fünf negative Erwähnungen pro Stunde: Ordnen Sie diese Nachrichten in Hootsuite ab sofort Ihrem PR-Manager zu.
  • Mehr als 10 negative Erwähnungen pro Stunde über drei aufeinanderfolgende Stunden hinweg: Informieren Sie Ihren Marketingleiter telefonisch und aktivieren Sie Ihren Social Media-Krisenplan.

Wie Sie eine Social Media-Krise in den Griff kriegen

Handeln Sie schnell

In den sozialen Medien können einmal geäußerter Frust und Wut in Lichtgeschwindigkeit zur Empörung der Massen werden — Unternehmen sollten genauso schnell reagieren, viele sind aber nicht darauf vorbereitet.

In unserem Webinar zum Thema Social Media-Krisen meistern haben wir darauf hingewiesen, wie wichtig eine schnelle Reaktion ist. Laut der Unternehmensberatung Freshfields Bruckhaus Deringer breiten sich 28% aller Krisen binnen einer Stunde weltweit aus. Unternehmen benötigen aber im Durchschnitt 21 Stunden, bevor sie eine sinnvolle externe Kommunikation zu ihrer Verteidigung auf die Beine gestellt haben.

Viele Unternehmen stolpern in eine Krise, weil sie den Echtzeitcharakter von Social Media nicht zu Ihrem Vorteil einsetzen. Die sozialen Medien bieten ein öffentliches Forum, in dem Sie umgehend mitteilen können, dass Sie sich der Situation bewusst sind, während Sie an ausführlicheren Informationen (offizielle Stellungnahme, koordinierte Presseinterviews, Informationen auf Ihrer Website) arbeiten. Schon die simple Mitteilung, dass Ihr Unternehmen das Problem erkannt hat und in Kürze weitere Informationen dazu veröffentlichen wird, kann die Situation entschärfen und dafür sorgen, dass die negative Stimmung nicht außer Kontrolle gerät.

Lassen Sie die Leute reden — aber liefern Sie sich keine Debatten

Sie kennen das vielleicht aus eigener Erfahrung: Sie lassen sich im Freundeskreis auf eine Diskussion ein, Ihr Gegenüber ignoriert, was Sie sagen und redet Sie in Grund und Boden. So wird aus einer kleinen Meinungsverschiedenheit ruckzuck eine vollkommen überflüssige, womöglich nächtelange Auseinandersetzung.

Das gilt auch für das Krisenmanagement in den sozialen Medien. Niemand möchte sich ignoriert fühlen, besonders wenn er/sie frustriert ist. Gießen Sie kein Öl ins Feuer: Weichen Sie nicht aus, indem Sie nur auf positive Kommentare antworten (oder noch schlimmer: negative löschen).

Wenn Sie den Leuten direkt antworten wollen, machen Sie das kurz und bündig ohne langes Hin und Her. Bieten Sie nach Ihrer ersten Antwort eine Telefonnummer, Email-Adresse oder andere Kommunikationswege außerhalb der sozialen Medien an. Auch wenn Sie damit nicht alle zufrieden stellen (manche Menschen schreien eben gerne im Internet herum), demonstrieren Sie so zumindest die Transparenz Ihres Unternehmens und seinen Willen, sich öffentlich zu äußern. Wie es der Social Media Marketing-Experte Jay Baer ausdrückt: „ Krisenmanagement ist ein Publikumssport.” Machen Sie also einen guten Eindruck auf die Leute, auf die es ankommt.

Intern kommunizieren

Ja, Sie sollten schnell mit externen Nachrichten auf eine Krise reagieren. Aber vernachlässigen Sie dabei auf keinen Fall die interne Kommunikation mit Ihren Mitarbeitern, damit sich keine Falschinformationen oder Gerüchte verbreiten.

Stellen Sie sicher, dass jeder in Ihrer Organisation ganz genau weiß, was er in den sozialen Medien über die Krise sagen darf und was nicht. Wenn Sie die Reichweite Ihrer Nachrichten zur Krise erhöhen wollen, bietet Ihnen Hootsuite Amplify einen einfachen Weg zur Verbreitung von vorab genehmigten Unternehmensbotschaften durch Ihre Mitarbeiter in deren Social Media-Netzwerken.

Nach der Krise — die nächsten Schritte

Veranstalten Sie nach Bewältigung der Krise (und solange die Erfahrungen noch frisch sind) eine Nachbesprechung mit allen Beteiligten. Diskutieren Sie, was funktioniert hat und was nicht, und bringen Sie anschließend Ihren Krisenplan auf den neuesten Stand.

Mehr zum Thema Krisen-Management und Sicherheit in den sozialen Medien aus der Hootsuite Ressourcen-Bibliothek:

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