Die TikTok-Werbepublikum erreicht 1,02 Milliarden Nutzer (und weitere spektakuläre Social-Media-Statistiken)

Unser neuer Report zum globalen Status quo der Digitalisierung in 2022—bereitgestellt in Zusammenarbeit von Hootsuite und We Are Social—offenbart eine ganze Reihe beeindruckender Nutzer-Meilensteine. Entdecken Sie die neuen Social-Media-Statistiken. Für TikTok. Für Facebook und Instagram Reels. Für Telegram.

Die wichtigsten Trends verbergen sich jedoch häufig hinter den Schlagzeilen. Deshalb soll es in diesem Artikel nicht nur um reines Zahlenmaterial gehen. Wir beleuchten stattdessen, was die Menschen online wirklich tun.

Im Folgenden erfahrt ihr mehr über die potenzielle Reichweite von Social-Media-Ads, die sozialen Medien als Nachrichtenquelle und, und, und…

Die 10 wichtigsten Erkenntnisse

Dieses Video bietet eine praktische Zusammenfassung der wichtigsten Schlagzeilen und Trends des laufenden Jahres.

Der Wendepunkt des Social-Media-Nutzerwachstums

Die Anzahl der Social-Media-Nutzer stieg im vergangenen Jahr um 227 Millionen Menschen und erreichte Anfang Juli 4,7 Milliarden. Die weltweite Social-Media-Nutzerbasis ist in den vergangenen zwölf Monaten um mehr als 5 % angestiegen; die jüngste Gesamtzahl entspricht nunmehr 59 % der Weltbevölkerung.

Sowohl die Social-Media- als auch die Internet-Nutzerzahlen deuten auf eine Verlangsamung des digitalen Wachstums hin—im Vergleich mit den beeindruckenden Zuwächsen während des Höhepunkts der COVID-19-Pandemie.

Die aktuellen Trends weisen aber auch darauf hin, dass im kommenden Sommer zwei Drittel der Weltbevölkerung online sein dürften. Infolgedessen soll die Anzahl der Social-Media-Nutzer auf 60 % der Weltbevölkerung wachsen.

Demnach kann man davon ausgehen, dass wir kurz vor einem Wendepunkt des digitalen Wachstums stehen—oder vielleicht schon dort angekommen sind—und damit rechnen müssen, dass die Wachstumskurven von nun an weiter abflachen.

Diese Verlangsamung ist allerdings unvermeidlich. Da die Mehrheit der Weltbevölkerung mittlerweile vernetzt ist, wäre es statistisch gar nicht möglich, dass die Nutzerzahlen weiterhin unbegrenzt in der Geschwindigkeit der Jahre 2020 und 2021 ansteigen.

Darüber hinaus beweist die Tatsache, dass wir an diesem Wendepunkt angekommen sind, dass die meisten Menschen rund um den Globus technologisch vernetzt sind.

Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr, ob die diversen Zielgruppen diese Technologien auch wirklich nutzen—sondern, wofür sie sie nutzen und wie man die wertvollen und sich ständig weiterentwickelnden Möglichkeiten, die diese Technologien bieten, voll ausschöpfen kann.

Soziale Medien sind eine führende Nachrichtenquelle

Eines der bemerkenswertesten Erkenntnisse aus dem Digital News Report des Reuters Institute: die Menschen beziehen ihre Nachrichten mit einer 2,5 mal höheren Wahrscheinlichkeit aus sozialen Medien, als aus gedruckten Zeitungen und Zeitschriften.

Vor allem Frauen nutzen Social-Media-Plattformen sehr häufig als Nachrichtenquelle: Fast sechs von zehn Befragten gaben an, dass sie soziale Netzwerke und Messenger-Dienste dazu verwenden, um auf Nachrichteninhalte zuzugreifen und diese zu konsumieren.

Auf den ersten Blick sehen diese Ergebnisse ganz anders aus, als die aus den jüngsten GWI-Studien.

Nur 34,8 % der im ersten Quartal 2022 durch GWI befragten Internet-Nutzer im erwerbsfähigen Alter gaben an, dass die Lektüre von Nachrichten einer der „Hauptgründe“ für ihre Nutzung sozialer Medien sei.

Nachrichten sind ein wichtiges Motiv für die Social-Media-Nutzung bei Über-55-Jährigen

Erwartungsgemäß nutzen jüngere Erwachsene Social Media eher für Nachrichten als ihre Elterngeneration.

Fast zwei Drittel der Befragten von 18 bis 24 Jahren gaben an, soziale Medien als Nachrichtenquelle zu nutzen—verglichen mit weniger als der Hälfte der Befragten im Alter von 55 Jahren und darüber.

Während Reuters berichtet, dass jüngere Leute Nachrichten-Content mit größerer Wahrscheinlichkeit über soziale Medien beziehen als ältere Altersgruppen, deuten die GWI-Daten darauf hin, dass das Social-Media-Nachrichtenkonsum bei jüngeren Menschen eher zufällig und nebenbei passiert.

Mit anderen Worten: das Lesen von Nachrichten ist kein wesentlicher Grund dafür, dass jüngere Leute ihre Social-Media-Apps öffnen—doch sie sehen dennoch Nachrichteninhalte in ihren Feeds und beschäftigen sich damit.

Umgekehrt weisen die Reuters-Daten zwar darauf hin, dass ältere Altersgruppen soziale Medien seltener für Nachrichten nutzen als jüngere Menschen, aber Nachrichten bei diesen älteren Menschen tatsächlich ein wichtigeres Motiv für die Social-Media-Nutzung sind.

Facebook ist die erste Adresse für Nachrichten

Im Hinblick auf die Social-Media-Kanäle, die für Nachrichten genutzt werden, führt Facebook laut Reuters nach wie vor. Fast die Hälfte aller Umfrageteilnehmer gab die größte Meta-Plattform als Nachrichtenquelle an.

YouTube steht in diesem Jahr an zweiter Stelle: Drei von zehn Befragten gaben an, Nachrichten-Content auf der wichtigsten Videoplattform von Alphabet zu nutzen. Erwähnenswert: Männer nutzen eher YouTube für Nachrichten als Frauen.

WhatsApp steht im diesjährigen Report auf Platz 3: 22 % der Befragten gaben an, dass sie die beliebteste Messaging-Plattform von Meta als Quelle für Nachrichten-Content nutzen.

Unterdessen hat sich die Anzahl der Befragten, die angaben, TikTok für Nachrichten zu nutzen, seit dem vergangenen Jahr fast verdoppelt—von 4 % im Digital Report 2022 auf 7 % in der diesjährigen Studie.

TikTok-Nutzer verbringen 5 % ihrer Wachzeit auf der App

In den letzten Wochen wurde in den sozialen Medien viel darüber diskutiert, wie viel Zeit die Menschen mit der Nutzung von Social-Media-Plattformen verbringen. Leider wurden dabei einige der am häufigsten genannten Daten falsch interpretiert.

Um zu klären, was wirklich los ist, enthält unser Juli-Update zum globalen Status quo der Digitalisierung in 2022 zwei separate Charts über die Zeit, die mit der Nutzung von Social-Media-Apps verbracht wird: eines, das Daten von data.ai zur Angabe der durchschnittlichen Zeit pro Monat verwendet, und ein anderes auf der Grundlage von Daten von Sensor Tower über die tägliche Durchschnittszeit.

Abgesehen davon, dass diese beiden Datensätze mit unterschiedlichen Kennzahlen arbeiten, sollte man auch beachten, dass sie unterschiedliche Zeiträume der Nutzeraktivität abdecken; die Zahlen in dem einen Chart korrelieren also nicht mit denen im anderen.

Der Übersichtlichkeit halber sei auch darauf hingewiesen, dass sämtliche Zahlen in diesem Abschnitt—sowohl die von data.ai als auch die von Sensor Tower—Durchschnittswerte für weltweite Nutzer außerhalb des chinesischen Festlands darstellen.

Jedes der beiden Charts bietet eine etwas andere Sichtweise auf das Social-Media-Nutzerverhalten—doch beide offenbaren äußerst wertvolle Perspektiven.

Die Analyse von Data.ai zeigt, dass der durchschnittliche weltweite TikTok-User außerhalb des chinesischen Festlands derzeit fast einen ganzen Tag (23,6 Stunden) im Monat mit der Android-App der Plattform verbringt—womit sie an der Spitze der aktuellen Rangliste steht.

Wenn man davon ausgeht, dass ein normaler Mensch zwischen sieben und acht Stunden schläft, deuten diese neuesten Zahlen darauf hin, dass TikTok-Nutzer inzwischen an die 5 % ihrer wachen Zeit damit verbringen, sich TikTok-Videos anzuschauen.

YouTube liegt jedoch nicht weit hinter TikTok. Die Android-Nutzer der Plattform verbrachten von Januar bis März 2022 durchschnittlich 23,2 Stunden im Monat mit der Nutzung der YouTube-App.

Man muss jedoch bedenken, dass ein wesentlich größerer Anteil der YouTube-Nutzung auf Laptops und Desktop-Computern sowie internetfähigen TV-Geräten stattfindet, als dies bei TikTok der Fall ist. Damit besteht eine gute Chance, dass jeder einzelne Zuschauer immer noch mehr Zeit mit dem Ansehen von YouTube-Videos über alle Geräte hinweg verbringt als mit dem Betrachten von TikTok-Videos.

Darüber hinaus zeigen die aktuellen Daten zur Anzeigenreichweite, dass das erwachsene (über 18) YouTube-Publikum 2,5 mal größer ist als die erwachsenen TikTok-Nutzer. Das bedeutet: die kumulative auf YouTube verbrachte Gesamtzeit ist wahrscheinlich immer noch mehr als doppelt so hoch wie die von TikTok.

Tatsächlich wird diese Hypothese durch eine andere Reihe von Ergebnissen von data.ai gestützt, die zeigen, dass YouTube den größten Anteil an der kumulativen Gesamtzeit aller Nutzer über alle Mobile-Apps hinweg stellt.

Dieser zusätzliche Kontext ist wichtig. Aber die Signifikanz der Leistung von TikTok, die Spitzenposition im Ranking der durchschnittlichen monatlichen Nutzungsdauer pro Nutzer erreicht zu haben, wird dadurch nicht geschmälert.

Zudem erwähnenswert: die Zeit, die Nutzer in der TikTok-App verbringen, nimmt nach wie vor schnell zu, während die in der YouTube-App verbrachte Zeit in den letzten paar Monaten sogar leicht rückläufig ist.

Zum Vergleich: in unserem globalen Status quo der Digitalisierung in 2022 zeigte sich, dass Nutzer im gesamten Jahr 2021 durchschnittlich 19,6 Stunden im Monat mit der Nutzung der Android-App von TikTok verbrachten—im Vergleich zu 23,7 Stunden im Monat für die Nutzer der YouTube-Android-App.

Die neuesten Zahlen zeigen demnach, dass die TikTok-Zeit pro Nutzer im ersten Quartal 2022 im Vergleich zum gesamten Jahr 2021 um mehr als 20 % gestiegen ist, während sich die YouTube-Zeit pro Nutzer um knapp über 2 % reduziert hat.

Wie wir später in dieser Analyse sehen werden, wächst auch das TikTok-Publikum weiter, während YouTube seine Zuschauerzahlen seit unserem Update vom April sogar nach unten korrigiert hat (obwohl diese Korrektur höchstwahrscheinlich auf die Auswirkungen der laufenden Sanktionen gegen Russland zurückzuführen ist).

Abgesehen von den beiden ersten Plätzen fällt auf, dass sich Facebook mit durchschnittlich 19,4 Stunden pro Monat und Nutzer nach wie vor auf dem dritten Platz in der globalen Rangliste hält.

Ein für Zuckerberg und sein Team wahrscheinlich eher beunruhigendes Studienergebnis findet sich jedoch in den Daten von data.ai: Der durchschnittliche Instagram-Nutzer verbringt mit der Nutzung von Instagram genau die Hälfte der Zeit, wie der durchschnittliche TikTok-Nutzer mit der Nutzung von TikTok.

Instagram-Nutzer sind aber immer noch fast einen halben Tag pro Monat auf der Android-App der Plattform aktiv—das sind beinahe 2,5 % ihrer wachen Stunden.

Und auch wenn die unterschiedlichen Gesamtnutzerzahlen bedeuten, dass wir die Werte für die einzelnen Plattformen nicht einfach addieren können, deuten diese aktuellen Zahlen darauf hin, dass die Leute nach wie vor mehr als zwei volle Tage im Monat mit der Nutzung der diversen Meta-Plattformen verbringen.

Um das alles in einen umfassenderen Kontext zu stellen: GWI berichtet, dass der typische Social-Media-Nutzer heute 2 Stunden und 29 Minuten täglich auf allen Social-Media-Plattformen verbringt; das sind im Monat etwa 75,5 Stunden.

Das bedeutet, dass wir derzeit mehr als drei volle Tage pro Monat mit der Nutzung sozialer Medien verbringen—also ca. 15 % unseres Lebens im Wachzustand.

Die Daten von Sensor Tower über die auf den einzelnen Plattformen verbrachte Zeit bieten ebenso wertvolle Einblicke.

So verbrachten Nutzer, die die TikTok-App auf einem Android-Smartphone installiert haben, von April bis Juni 2022 im Durchschnitt mehr als 1,5 Stunden pro Tag mit der Nutzung der App—bedeutend mehr als mit der Nutzung der Android-Apps jeder anderen Social-Media-Plattform.

Diese Zahl deutet darauf hin, dass TikTok-Nutzer derzeit mehr als zwei Tage—48 Stunden—im Monat auf TikTok sind; das ist sogar mehr als die Zahl in der Analyse über das erste Quartal 2022 von data.ai (siehe oben).

Zum weiteren Vergleich berichtet Sensor Tower, dass die Nutzer der YouTube-Android-App im zweiten Quartal 74 Minuten täglich in der App unterwegs waren; das entspricht 22 % weniger Zeit, als die Nutzer der TikTok-Android-App im selben Zeitraum auf TikTok verbracht haben.

Instagram rangiert in der jüngsten Analyse von Sensor Tower über die täglich verbrachte Zeit an dritter Stelle. Die Nutzer der Android-App der Plattform verbrachten im zweiten Quartal 2022 durchschnittlich 51 Minuten täglich mit der Nutzung der App.

Die wohl Schlagzeilen trächtigste Erkenntnis aus den Daten von Sensor Tower: der typische Facebook-Nutzer verbringt mittlerweile etwa halb so viel Zeit mit der Android-App von Facebook als der typische TikTok-Nutzer mit der Android-App von TikTok.

Wie wir im folgenden Abschnitt näher erläutern, kann die Nutzungshäufigkeit der einzelnen Apps dazu beitragen, die großen Unterschiede zwischen den Facebook- und Instagram-Ergebnissen in den Daten von data.ai und Sensor Tower zu erklären.

Sensor Tower berichtet jedoch, dass Facebook-Nutzer weltweit im Durchschnitt 49 Minuten pro Tag mit der Nutzung der Facebook-Android-App verbringen. Auf der TikTok-Android-App sind das 95 Minuten!

Dabei sollte man aber bedenken, dass Facebook nach wie vor deutlich mehr monatlich aktive Nutzer hat als TikTok, sodass Facebook immer noch mehr kumulative Zeit auf sich vereinen kann als TikTok.

Andere Daten deuten darauf hin, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis diese beiden Apps gleichziehen. Darauf gehen wir im folgenden Abschnitt näher ein.

TikTok-Ads erreichen heute eine Milliarde Erwachsene im Monat

Laut aktuell veröffentlichter Zahlen von Bytedance erreicht Werbung auf TikTok heute mehr als eine Milliarde Menschen im Alter von 18 Jahren und darüber.

Um dies zu verdeutlichen: TikTok-Anzeigen erreichen derzeit jeden Monat 22,9 % aller Erwachsenen außerhalb von China.

TikTok gewinnt auch weiterhin in beeindruckendem Tempo neue Nutzer. Allein in den vergangenen drei Monaten stieg die Anzeigenreichweite auf der Plattform um 52 Millionen (+ 5,4 %).

Das ist zwar etwas weniger als im vorherigen Quartals-Report, bedeutet aber immer noch, dass TikTok Tag für Tag mehr als eine halbe Million neue Nutzer einsammelt.

Erwähnenswert in diesem Zusammenhang: TikTok ist im aktuellen Ranking von data.ai auf den dritten Platz abgerutscht, wenn es um neue App-Downloads geht, hinter Instagram und Facebook.

CapCut macht es vielen Menschen leichter, TikTok-Videos zu erstellen

Doch es ist der neunte Platz im data.ai-Ranking der aktiven Nutzer, der eine vielleicht noch interessantere Geschichte über die Entwicklung von TikTok erzählt.

CapCut ist die kostenlose Videobearbeitungs-Software von Bytedance. TikTok wurde allem Anschein nach speziell dafür entwickelt wurde, es TikTok-Nutzern ganz leicht zu machen, überzeugende Videos zu drehen. Die Tatsache, dass so viele Menschen die App jeden Monat zu nutzen scheinen, deutet darauf hin, dass eine beträchtliche Anzahl von Leuten ihre eigenen Videos für TikTok erstellt—oder es wenigstens versucht.

Das ist von besonderer Bedeutung, wenn wir uns ansehen, welche Rolle TikTok im Leben vieler Menschen spielt.

Je mehr Inhalte ein Nutzer auf einer Plattform veröffentlicht, desto mehr fühlt er sich an diese Plattform „gebunden“.

Laden die Nutzer mehr Inhalte hoch, verfügt die Plattform über mehr Content für den Feed. Und das bietet mehr Gelegenheiten, Nutzer anzusprechen—und zwischendurch Werbung zu präsentieren.

Neben dem Impact auf TikTok könnte die wachsende Beliebtheit von CapCut aber auch auf einen Wandel in der grundsätzlichen Einstellung zur Kreativität hinweisen.

Wie die Analysten von data.ai in ihrem Kommentar über den Aufstieg von CapCut feststellen:

„Dass es die App in die Top 10 geschafft hat, spiegelt die Demokratisierung von Videoproduktions-Software wider. Was früher den Profis mit entsprechenden Fähigkeiten vorbehalten war, ist heute ein Hobby und ein starker Motor der neuen Creator-Wirtschaft.“

Instagram-Nutzer posten und teilen die meisten Inhalte

Im offensichtlichen Gegensatz zu diesen Erkenntnissen zeigen die Daten von GWI aber, dass der Konsum von lustigen und unterhaltsamem Content die Hauptaktivität auf TikTok bleibt. Nur 35,4 % der Erwachsenen im arbeitsfähigen Alter außerhalb Chinas geben an, dass sie eigene Inhalte auf der Plattform posten oder teilen.

Im Vergleich dazu tun dies 42,7 % der Snapchat-Nutzer, 64,5 % der Facebook-Nutzer und beeindruckende 70,2 % der Instagram-Nutzer.

Bislang sieht diese niedrigere Veröffentlichungsrate für Bytedance jedoch nicht nach einem größeren Problem aus.

Nach einer neuen Studie von Sensor Tower steht TikTok bei der Nutzungshäufigkeit von Social-Media-Apps auf Platz 2. Nur Instagram weist eine höhere Nutzungshäufigkeit auf.

Die Analyse von Sensor Tower zeigt, dass etwa drei von zehn TikTok-Nutzern, die die Android-App der Plattform nutzen, diese App von April bis Juni 2022 täglich geöffnet haben.

Im Vergleich dazu sind es nur etwa vier von zehn Instagram-Nutzern, die die Instagram-App täglich öffnen—und 27 % der Facebook-Nutzer.

Angesichts der Tatsache, dass TikTok seinen Schwerpunkt auf unterhaltsame Videos legt, ist es besonders interessant, dass nur einer von fünf YouTube-Nutzern die App jeden Tag öffnet.

Auch dabei muss wieder bedacht werden, dass viele Leute YouTube-Videos auf dem Computer oder internetfähigen TV-Geräten betrachten und nicht nur über die Mobile-Apps der Plattform. TikTik hingegen wird in erster Linie über die Mobile-Apps der Plattform genutzt.

Nein, Facebook ist nicht tot

Trotz immer wieder neuer Schlagzeilen, die den Untergang von Facebook prophezeien, zeigen die aktuellen Daten von Meta zur Werbereichweite, dass diese Gerüchte weiterhin stark übertrieben sind.

Laut der unternehmenseigenen Daten ist die weltweite Reichweite von Facebook-Werbung von April bis Juni sogar um 1,2 % gestiegen, womit sich die Gesamtzahl des weltweiten Werbepublikums der Plattform auf 2,17 Milliarden Menschen erhöht.

Die Gesamtnutzerbasis der Plattform wächst ebenfalls weiter, wobei das Unternehmen in seinem Update zu den Investorenerträgen für das erste Quartal 2022 ein Wachstum der monatlich aktiven Nutzer (monthly active users—MAUs) um 0,8 % im Vergleich zum Vorquartal meldete. (Erfahren Sie hier, warum wir für die Facebook-Anzeigenreichweite und die MAUs unterschiedliche Zahlen angeben.)

Berücksichtigt man darüber hinaus die Tatsachen, dass es auf Facebook eine Altersbeschränkung gibt und die Plattform auf dem chinesischen Festland angeblich „blockiert“ ist, so deuten die aktuellen MAU-Zahlen von Facebook darauf hin, dass fast sechs von zehn Erdbewohnern (58,6 %), die Facebook nutzen können, dies auch tun.

Ein geheimnisvoller Mythos

Angesichts dieser eindrucksvollen Zahlen ist es mindestens eigenartig, dass manche Medien weiterhin auf dem Untergang von Facebook beharren.

Dabei sind solche Falschdarstellungen gar kein neues Phänomen; man will uns bereits seit mehr als zehn Jahren einreden, dass „Facebook im Sterben liegt“.

So verkündete beispielsweise die New York Times schon im August 2009, als die Plattform weniger als 350 Millionen Nutzer hatte, in einer Schlagzeile einen „Facebook-Exodus“.

Seitdem ist die Facebook-Nutzerbasis um das Achtfache gewachsen, was beinahe 2,6 Milliarden zusätzlichen Nutzern entspricht.

Bevor man auf derartiges Clickbaiting hereinfällt, empfehlen wir, abzuwarten, bis Zuck selbst sagt, dass es vorbei sei.

TikTok- und Facebook-Wachstum im Vergleich

Hinter dieser Story steckt aber tatsächlich mehr, als es die Zahlen aus den Schlagzeilen vermuten lassen.

Zunächst einmal sind die aktuellen Wachstumsraten von Facebook bei weitem nicht so berauschend wie die von TikTok, dessen Werbepublikum in den vergangenen drei Monaten mehr als viermal so schnell zugelegt hat, als das von Facebook.

Man kann den rasanten Aufstieg von TikTok nicht leugnen—doch es geht auch darum, die Wachstumszahlen der Plattform in den richtigen Kontext zu stellen.

Bevor wir das tun, sollten wir erwähnen, dass die Werbetools von Bytedance nur Daten zur Anzeigenreichweite für die Zielgruppe über 18 Jahre ausweisen. Für einen ausgewogenen Vergleich werden wir uns also bei Facebook auf dieselbe Alterskohorte konzentrieren.

Bytedance betreibt auch eine separate Plattform für das chinesische Festland (Douyin). Und obwohl Facebook in diesem Land technisch gesehen nach wie vor blockiert ist, meldet die Plattform dennoch eine gewisse nominale Werbereichweite für China. Daher haben wir die Nutzer von Facebook auf dem chinesischen Festland aus der folgenden Analyse herausgenommen.

Nach diesen Vorbehalten zeigen die in den Tools der jeweiligen Plattformen veröffentlichten Daten Folgendes:

• Facebook Ads erreichten im Juli 2022 2,04 Milliarden Nutzer im Alter von 18 Jahren und darüber außerhalb des chinesischen Festlands.
• TikTok Ads erreichten im Juli 2022 1,02 Milliarden Nutzer im Alter von 18 Jahren und darüber außerhalb des chinesischen Festlands.

Zugegeben, TikTok hat höchstwahrscheinlich mehr Nutzer unter 18 Jahren als Facebook, doch da die Bytedance-Tools keine Daten zur Zielgruppenreichweite für diese Altersgruppe ausweisen, ist es schwierig, dazu verlässliche Aussagen zu treffen.

Wie auch immer—die wichtigste Erkenntnis für Marketer lautet: Facebook-Werbung erreicht immer noch doppelt so viele Erwachsene wie Tik Tok-Werbung.

Selbst wenn beide Plattformen ihre derzeitigen Wachstumsraten beibehalten würden—was für beide unrealistisch ist, aber für TikTok beim Tempo seines derzeitigen Wachstums ganz besonders—, weisen die Daten darauf hin, dass die TikTok-Werbereichweite erst in frühestens vier Jahren die von Facebook erreichen würde.

Die entscheidenden Messgrößen

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis im Vergleich der beiden Plattformen ist jedoch diese: die meisten Social-Media-Nutzer außerhalb des chinesischen Festlands nutzen heute sowohl Facebook als auch TikTok—und außerdem viele andere Plattformen.

Der „typische“ weltweite Social-Media-Nutzer nutzt derzeit fast siebeneinhalb Social-Media-Plattformen im Monat.

Darüber hinaus zeigen die GWI-Daten, dass satte 84 % aller TikTok-Nutzer nach wie vor Facebook nutzen, während weniger als 0,05 % der von GWI befragten TikTok-Nutzer—d. h. weniger als 5 von 10.000—angaben, dass sie keine andere Social-Media-Plattform nutzen.

Inzwischen nutzt auch etwas mehr als die Hälfte aller Facebook-Nutzer im erwerbsfähigen Alter TikTok. Dieses Ergebnis deckt sich eng mit den diversen Zahlen, die wir uns weiter oben genauer angesehen haben.

Vielleicht ist es also an der Zeit, dass Marketer endlich damit aufhören, diese Plattformen gegeneinander auszuspielen.

Ja, es gibt nach wie vor einen Wettbewerb um die Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen. Je mehr dieser wertvollen Ressourcen eine Plattform anzieht, desto größer ihr Potenzial, damit Umsatz zu machen.

Doch diese Überlegung ist eher für Investoren als für Marketer von Bedeutung—vor allem, weil Marketer nur dann für Werbung zahlen sollten, wenn ihr Content tatsächlich den von ihnen ausgewählten Zielgruppen angezeigt wird.

Fest steht: Marketer müssen immer noch entscheiden, wie sie ihre Budgets auf die verschiedenen sozialen Plattformen verteilen. Alle bereits erwähnten Zahlen deuten aber darauf hin, dass Nutzerzahlen allein eine schlechte Grundlage für diese Verteilung sind.

Wenn man also auf der Suche nach repräsentativen Kennzahlen ist, auf die sich die Entscheidung zur Budgetzuweisung stützen lässt, dann bieten sich die folgenden an:

• Kosten pro Ergebnis: Wie viel müsste man für jede einzelne Plattform auf den Tisch legen, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und—besonders wichtig—die gewünschten Ziele zu realisieren? In Anbetracht der Tatsache, dass man heute fast alle Nutzer einer bestimmten Social-Media-Plattform auch auf mindestens einer anderen Plattform erreicht, lohnt sich die Klärung der Frage, welche Plattform die kosteneffizientesten Möglichkeiten bietet, besagte Zielgruppe zu erreichen und die gewünschten Ergebnisse zu realisieren.
• Kreative Möglichkeiten: Unterschiedliche Plattformen bieten unterschiedliche Media-Formate, die jeweils ihre eigenen Vorteile und Beschränkungen haben. Deshalb lohnt es sich, zu ermitteln, welche kreativen Formate die effektivsten und ansprechendsten Möglichkeiten bieten, die Botschaft der eigenen Marke zu vermitteln, bevor man sich Gedanken darüber macht, welche Plattform(en) für die Verbreitung dieser Inhalte genutzt werden sollten.
• Nutzungskontext und Motivationen: Unsere Zielgruppen nutzen unterschiedliche Plattformen aus unterschiedlichen Gründen. Sie befinden sich wahrscheinlich auch in unterschiedlichen Umgebungen, Denkweisen und emotionalen Zuständen, wenn sie auf verschiedenen Plattformen unterwegs sind. Die Frage heißt, wo und wann die Botschaft einer Marke im Leben der Zielgruppe die größte Resonanz findet und welche Plattformen am ehesten zu diesen Kontexten passen.

Und nein, die Kids steigen auch nicht alle aus Facebook aus.

In Fortsetzung einer Geschichte, die ich bereits in der Analyse des letzten Quartals angerissen habe, könnten unsere Daten vom Juli 2022 dazu beitragen, ein weiteres weit verbreitetes Missverständnis über die aktuelle Facebook-Dynamik aufzuklären.

Auch dabei handelt es sich nämlich um Clickbait-Unfug. Die Reichweitendaten stützen die Behauptung, dass „die Kids aus Facebook aussteigen“, ganz und gar nicht.

Im Gegenteil: die aktuellen Facebook-Zahlen zur weltweiten Reichweite zeigen, dass die Zielgruppe der Teenager weiterhin wächst. Von April bis Juni 2022 sind 1,35 Millionen Nutzer im Alter von 13 bis 19 Jahren neu dazugestoßen. Das entspricht einem Wachstum von 0,6 % gegenüber dem Vorquartal.

Im Vergleich zum Wachstum, das wir von einer Plattform wie TikTok innerhalb dieser Altersgruppe erwarten, ist das zwar nicht umwerfend, aber es ist eindeutig ein Wachstum.

Was die reinen Nettozahlen betrifft, kommen ganz junge Leute also weiterhin zu Facebook—und steigen nicht aus.

Erwähnenswert an dieser Stelle: der prozentuale Anteil der Teenager an der gesamten Nutzerbasis von Facebook ist zwar geringer, aber das liegt vor allem daran, dass die Zahl der Nutzer in älteren demografischen Gruppen—vor allem bei den Über-Fünfzigjährigen—in den letzten paar Monaten schneller gestiegen ist als die der Teenager.

In konkreten Zahlen ausgedrückt haben Facebook Ads im Juli 2019 etwa 115 Millionen Facebook-Nutzer im Alter von 13 bis 17 Jahren erreicht; das sind 5,9 % des gesamten Facebook-Werbepublikums.

Zu diesem Zeitpunkt meldete Facebook eine Anzeigenreichweite von 194 Millionen Nutzern in der Altersgruppe ab 55 Jahren, die damit 10 % des gesamten Werbepublikums der Plattform ausmachen.

Drei Jahre später—im Juli 2022—hat die Facebook-Anzeigenreichweite bei 13- bis 17-Jährigen auf beinahe 121 Millionen Nutzer zugenommen, während der Anteil dieser Altersgruppe an der gesamten Facebook-Werbereichweite aber auf 5,6 % gesunken ist.

Dies ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass Facebook Ads heute 262 Millionen Nutzer ab 55 Jahren erreichen, womit diese Altersgruppe mittlerweile 12,1 % der gesamten Werbereichweite der Plattform ausmacht.

Zahlen kontra Gefühle

Geht man aber über die reinen Zahlen hinaus, so lässt sich kaum leugnen, dass Facebook seit den aufregenden Zeiten der frühen 2010er-Jahre längst nicht mehr so eine wichtige Rolle im Leben von Teens spielt.

So berichtet etwa GWI, dass Facebook heute bei Frauen im Alter von 16 bis 24 Jahren nur noch an fünfter Stelle der „liebsten“ Social-Media-Plattformen rangiert. Zuck und sein Team dürften sich aber darüber freuen, dass Instagram bei dieser Altersgruppe immer noch weit vorne liegt.

Interessanterweise schneidet Facebook bei Männern aus der Generation Z besser ab, obwohl die Plattform auch hier noch immer hinter Instagram und WhatsApp liegt.

Bei den männlichen Millennials ist Facebook jedoch nach wie vor die „bevorzugte“ Plattform, knapp vor WhatsApp.

Eine weitere hervorstechende Erkenntnis aus diesen Daten: 48,6 % aller Social-Media-Nutzer weltweit—einschließlich derer in China—„bevorzugen“ noch immer eine der Meta-Plattformen.

Zieht man dann noch die Nutzer vom chinesischen Festland ab—wo sämtliche Meta-Plattformen blockiert bleiben—, bezeichnen etwa zwei Drittel der Social-Media-Nutzer WhatsApp, Facebook, Instagram oder Messenger als ihre Lieblingsplattform.

Und besonders wichtig: Metas Plattformen dominieren auch bei jüngeren Nutzern.

Auf globaler Ebene (inklusive) China nennen 45,9 % aller weiblichen Social-Media-Nutzer im Alter von 16 bis 24 Jahren eine der vier Plattformen des Unternehmens als ihre bevorzugte, während mehr als die Hälfte (51,3 %) ihrer männlichen Altersgenossen dies ebenfalls tun.

Ziehen wir hier die Nutzer auf dem chinesischen Festland ab, dann steigen diese Zahlen auf 60,6 % bei weiblichen Social-Media-Nutzern zwischen 16 und 24 Jahren und auf 65,7 % bei männlichen Nutzern derselben Altersgruppe.

Telegram-Nutzerzahlen schießen in die Höhe

Aus einem vor Kurzem veröffentlichten Blog-Beitrag des Unternehmens geht hervor, dass Telegram mittlerweile mehr als 700 Millionen monatlich aktive Nutzer hat. Das deutet darauf hin, dass die Plattform allein in den vergangenen 18 Monaten rund 200 Millionen aktive Nutzer hinzugewonnen hat.

Die genauen Daten zu den steigenden Nutzerzahlen der Plattform bleiben im Dunklen. Doch diese aktuelle Zahl deutet darauf hin, dass die aktive Nutzerbasis von Telegram derzeit mit einer jährlichen Rate von etwa 25 % oder fast 6 % pro Quartal wächst.

Das bedeutet: Telegram wächst möglicherweise sogar schneller als TikTok, dessen erwachsenes Werbepublikum in den vergangenen 90 Tagen um 5,4 % zugenommen hat.

Die beeindruckende Entwicklung von Telegram ist nicht nur aus den unternehmenseigenen Daten ersichtlich.

Im neuesten data.ai-Ranking für Mobile-Apps nach monatlich aktiven Nutzern hat Telegram den sechsten Platz erreicht—hinter TikTok, aber vor Amazon und Twitter.

Das neueste data.ai-Ranking für „Breakout“-Apps zeigt: Telegram steht auf Platz 2, wenn es um das Wachstum der monatlich aktiven Nutzer im Vergleich zum Vorquartal geht— vor allen anderen Social-Media-Plattformen, einschließlich TikTok.

Die Telegram-App zieht auch weiterhin neue Nutzer an. Sensor Tower berichtet allein für Juni 2022 von 28 Millionen weltweiten Downloads der App im Google Play Store und iOS App Store.

Das ist nicht ganz so viel wie bei manchen Mitbewerbern, obwohl Download-Zahlen irreführend sein können.

Zum Vergleich: Die Daten von Sensor Tower deuten darauf hin, dass TikTok im Juni 2022 mit seinen Apps TikTok, TikTok Lite und Douyin insgesamt 52 Millionen neue Downloads erzielt hat, während Instagram im selben Zeitraum mit Instagram und Instagram Lite 58 Millionen neue Downloads verzeichnete.

Es bleibt jedoch unklar, wie viele dieser neuen Downloads echte „neue“ Nutzer betreffen—und bei wie vielen es sich um bereits bestehende Nutzer handelt, die die App einfach nur auf ein neues Gerät herunterladen.

Außerdem ist es schwierig, eindeutig vorherzusagen, wie viele der echten „neuen“ Downloads später zu regelmäßig aktiven Nutzern der jeweiligen Plattform werden. Daher ist bei der Interpretation von App-Download-Zahlen Vorsicht angebracht.

Auch die Snapchat-Nutzerzahlen steigen rasant

Die aktuellen Snapchat-Zahlen sind fast so beeindruckend wie die von Telegram.

Daten zufolge, die in den unternehmenseigenen Tools publiziert wurden, ist das Werbepublikum von Snapchat innerhalb des vergangenen Jahres um mehr als 100 Millionen Nutzer angewachsen—das bedeutet ein jährliches Wachstum von 20 %.

Snapchat-Anzeigen erreichen derzeit jeden Monat fast 617 Millionen Nutzer in aller Welt; das entspricht etwa 10 % des „in Frage kommenden“ weltweiten Publikums im Alter von 13 Jahren und darüber.

Snapchat ist vor allem im Nahen Osten sowie in Ländern in Nord- und Westeuropa sehr populär.

Reels auf dem Höhenflug—auf Facebook und Instagram

In den Meta-Werberessourcen veröffentlichte Daten zeigen, dass Reels Ads in den vergangenen 30 Tagen eine deutlich größere Nutzerzahl erreicht haben als noch vor drei Monaten.

Im April 2022 vermeldete Meta, dass Ads in Facebook Reels 125 Millionen Nutzer auf der ganzen Welt erreichten, Ads in Instagram Reels dagegen 686,9 Millionen Nutzer.

Nur 90 Tage später sehen diese Zahlen ganz anders aus.

Die Meta-Tools offenbaren, dass Anzeigen in Facebook Reels mittlerweile 473,5 Millionen und solche in Instagram Reels 754,8 Millionen Nutzer erreichen können.

Das bedeutet: das Reels-Werbepublikum auf Facebook ist in den vergangenen drei Monaten um beinahe 350 Millionen Nutzer angewachsen—ein kräftiges Plus von 279 %.

Die Wachstumszahlen für Instagram Reels sind etwas weniger dramatisch, doch das Werbepublikum für dieses Format ist seit April 2022 immerhin noch um 68 Millionen Nutzer (+ 9,9 %) angewachsen.

Gefahr der Kannibalisierung?

Der Aufstieg von Facebook Reels könnte jedoch auf Kosten anderer Anzeigenplatzierungen der Plattform gegangen sein.

So deuten etwa Metas eigene Daten darauf hin, dass die Anzahl der Nutzer, die Anzeigen in Facebook Instant Articles zu sehen bekommen, im vergangenen Quartal um 8,4 % fiel, während die Anzahl der Nutzer, denen Ads im Marketplace vorgesetzt werden, seit April um fast 5 % geschrumpft ist.

Doch diese Verlagerung könnte auch zum Gesamtplan von Meta gehören.

Mark Zuckerberg erklärte im Gespräch mit Investoren zu den Quartalsergebnissen, dass Meta jene Aktivitäten priorisiert, die Menschen innerhalb der Meta-Plattformumgebung halten.

„Wir haben mit der Entwicklung herausragender Werbetools begonnen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, potenzielle Kunden zu erreichen und Menschen dabei zu helfen, neue Produkte und Dienstleistungen zu entdecken. Wir mussten jedoch feststellen, dass Links in [Shops- und Marketplace-] Ads, die zu Offsite-Seiten führen, den Nutzer häufig auf nicht personalisierte oder nicht optimierte Webseiten lenken—oder auf solche, bei denen Zahlungsinformationen erneut eingegeben werden müssen. Das ist keine gute Erfahrung für die Nutzer und führt auch nicht zu den bestmöglichen Ergebnissen für Unternehmen. Daher konzentrieren wir uns in der nächsten Phase auf den Ausbau von Shops, Marketplace und Unternehmens-Messaging in WhatsApp und Messenger, um mehr native E-Commerce-Ergebnisse in unseren Apps zu schaffen.“

Das könnte bedeuten, dass Meta weniger Wert auf Ads in Facebook Marketplace und Instagram Shop legen wird, die Nutzer zu Websites von Drittanbietern leiten, und stattdessen mehr „plattformeigene“ Social-Commerce-Angebote schaffen wird.

Trotz dieser möglichen Schwerpunktverlagerung ist die Anzeigenreichweite des Instagram-Shop-Tabs in den vergangenen 90 Tagen sprunghaft angestiegen.

Im Juni 2022 wurden 276 Millionen Instagram-Nutzern In-Shop-Ads präsentiert, verglichen mit 197,4 Millionen im März 2022, was einer beeindruckenden Wachstumsrate von fast 40 % gegenüber dem Vorquartal entspricht.

Die demografischen Merkmale von Reels

Zurück zu Reels. Interessanter Weise sind männliche Nutzer in den Werbezielgruppen dieser Formate überproportional vertreten.

Insgesamt sind 47,2 % des Instagram-Werbepublikums weiblich und 52,8 % männlich.

Wenn wir uns jedoch das Werbepublikum von Instagram Reels ansehen, wird das Ungleichgewicht deutlicher: 44,3 % weiblich und 55,7 % männlich.

Ähnlich verhält es sich bei Facebook: Das Werbepublikum insgesamt ist derzeit zu 43,3 % weiblich und zu 56,8 % männlich; das von Facebook Reels zu 37,8 % weiblich und zu 62,2 % männlich.

Unsere Analyse legt nahe, dass dies an einem deutlichen Überhang indischer Nutzer in den Zielgruppen beider Formate liegen könnte.

Indien weist eines der deutlichsten geschlechtsspezifischen Ungleichgewichte der Welt auf, wenn es um die Nutzung sozialer Medien geht. Männer stellen dort satte drei Viertel des Werbepublikums bei Facebook und Instagram.

Gleichzeitig machten indische Nutzer im Juli 2022 etwa ein Viertel des weltweiten Werbepublikums für Facebook Reels und Instagram Reels aus. Damit spielt das Geschlechterverhältnis des Landes wahrscheinlich eine überproportionale Rolle im globalen Geschlechterprofil des Reels-Werbepublikums.

Messenger sind das Medium

Neben dem bereits erwähnten, beeindruckenden Wachstum bei den Instagram-Nutzern gibt es noch weitere erfreuliche Nachrichten für Messaging-Plattformen in den Quartalsdaten.

Die neuesten Erkenntnisse von data.ai zeigen, dass WhatsApp Business von April bis Juni 2022 zu den zehn am häufigsten heruntergeladenen Mobile-Apps gehörte und gegenüber dem ersten Quartal um drei Plätze aufgerückt ist.

Dieses beeindruckende Ergebnis zeigt, dass sich die Bemühungen von Meta, mit WhatsApp Umsatz zu machen, langsam auszahlen—ganze acht Jahre, nachdem der Konzern 21,8 Milliarden Dollar für die Übernahme bezahlt hat.

Hinzu kommt, dass sich Belege für diesen Trend nicht auf die Recherchen von data.ai beschränken.

Auf ihrer ersten Messaging-Konferenz „Conversations“ im Mai dieses Jahres berichtete Meta:

„Eine Milliarde Menschen pro Arbeitswoche schreiben Nachrichten an Unternehmen auf WhatsApp, Messenger und Instagram Direct—sei es, um Marken zu kontaktieren, Produktkataloge durchzublättern, um Support zu bitten oder mit Storys zu interagieren.“

Diese Zahlen deuten darauf hin, dass Messaging-Apps eine wachsende Chance für Social-Media-Unternehmen und für Marken darstellen. Wir dürfen also damit rechnen, in den nächsten Monaten einen Anstieg der Messenger-bezogenen Marketingaktivitäten in aller Welt zu erleben.

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Wichtige Hinweise zu Datenänderungen

Bevölkerungszahlen: Anfang dieses Monats veröffentlichten die Vereinten Nationen eine umfassende Aktualisierung ihrer Daten zu den Weltbevölkerungsprognosen mit einigen wichtigen Korrekturen an Bevölkerungszahlen auf der ganzen Welt. Diese Änderungen wirken sich nicht nur auf die von uns berichteten Bevölkerungszahlen aus, sondern möglicherweise auch auf alle Daten, in denen es um die Akzeptanz oder Nutzung digitaler Technologien als Prozentsatz der Gesamtbevölkerung oder als Prozentsatz einer bestimmten Alterskohorte (z. B. Menschen ab 13 Jahren) geht. Wir bitten zu beachten, dass alle Vergleiche mit entsprechenden Daten aus früher in dieser Reihe erschienenen Reports zu unerwarteten Veränderungen oder Trends—einschließlich eines möglichen Rückgangs von Nutzerzahlen—führen können.

Social-Media-Plattformen: Sowohl YouTube wie Instagram scheinen ihre Basisdaten für die Zielgruppenreichweite seit unserem vorigen Report ebenfalls angepasst zu haben. Das könnte dazu führen, dass einige der Zahlen für diese Plattformen im aktuellen Report niedriger erscheinen als die Zahlen, die wir in früheren Reports veröffentlicht haben. Diese Änderungen sind jedoch nicht als tatsächlichern Rückgang der Nutzerzahlen oder der Zielgruppenreichweite zu interpretieren, da sie sich auch auf Änderungen der Methodologie oder der Definitionen zurückführen lassen.

Weitere Informationen über Änderungen, die sich auf die Vergleichbarkeit von Daten aus einzelnen Reports der „Digital Reports“-Reihe auswirken könnten, sind in unseren umfassenden Hinweisen zu den Daten aufgeführt.