Die Katze (in unserem Fall „Eule“) ist aus dem Sack: Wir haben ein Rebranding durchgeführt.
„Owly“ hat ein neues Gesicht bekommen. Wir haben unser Design aufgefrischt — und weil wir uns als Euer Wegweiser für Social Media begreifen, haben wir unsere Gesamtstrategie überdacht und das Verhältnis von Social Media und Markenidentität neu beleuchtet.
Die klassische Marketing-Lehre besagt, dass sich die Marken, die wir lieben, unser Vertrauen durch ein herausragendes Produkterlebnis und eine konsistente, emotional ansprechende Botschaft verdienen. Das ist der Grund, warum viele Menschen Coke der Pepsi vorziehen und Costco-Fans (wie ich) sich von der 1,50-Dollar-Hotdog-Kombi verlocken lassen.
Inflation better not hit Costco. Them $1.50 hotdogs are an institution.
— Reddit on Wiki (@redditonwiki) June 21, 2022
Aber obwohl ein hochwertiges Produkt und die Intention einer Marke nach wie vor relevant bleiben, ist die Vorstellung von einem einheitlichen Markenton und einer übergreifend konsistenten Ansprache mittlerweile nicht mehr zeitgemäß. Diese Entwicklung ist plausibel — und hat ausschließlich mit Social Media zu tun.
Fakt ist: Social Media hat auf den Kopf gestellt, was Marken eigentlich sind und wie sie sich ausdrücken sollten. Die meisten Marken klingen nicht überall gleich und sehen auch nicht überall gleich aus, weil sie ihre Markenkern-Story an jeden Social-Media-Bereich anpassen, in dem sie präsent sind. (Wir bezeichnen das als Content-Chamäleon.)
After years of business as usual, @hydroquebec decided to shake things up and inject more humour and personality into their social voice. The cheeky tone struck a chord and grew their following to over 400k as well as proving that love will always win. https://t.co/39OISrsxhI pic.twitter.com/n6mE2XPLaE
— Hootsuite 🦉 (@hootsuite) May 19, 2021
Social-First-Marken wie wir gehen noch einen Schritt weiter. Wir adaptieren die authentische Stimme und den Stil, die wir für die sozialen Netzwerken entwickelt haben, auch auf alle anderen Bereiche unserer Marke — darunter Landing Pages, Vertriebspräsentationen, Plakate und sogar an den Kundensupport.
Gerade unternehmen wir einen großen Schritt in die Zukunft der Markenführung. Und Ihr könnt diese Welle gemeinsam mit uns reiten. Doch wie sieht das konkret aus?
Markenwerte sollten in Stein gemeißelt sein—alles andere ist flexibel
Jeder Marketer weiß, was eine Marke ist, aber der Begriff ist sperrig. (Ähnlich wie das Wort „das“ oder die Handlung von „Alles überall auf einmal“). Fragt drei Marketer und Ihr erhaltet drei verschiedene Erklärungen, die wahrscheinlich alle zutreffen.
Eine Definition: Marken helfen Verbrauchern, zwischen konkurrierenden Produkten zu unterscheiden, und erleichtern die Wahl des richtigen Produkts. Sie definieren sich durch konkrete Assets wie Farben, Logos, Maskottchen, Schriftarten und Slogans sowie durch immaterielle Assets wie ihre Werte, Intentionen, Assoziationen und die Beziehung zum Kunden.Schriftarten und Slogans sowie durch immaterielle Assets wie ihre Werte, Intentionen, Assoziationen und die Beziehung zum Kunden.
Nike hat seinen Swoosh, den Slogan „Just Do It“ und Athleten wie Michael Jordan und Serena Williams als Botschafter. Old Spice hat seinen charakteristischen Rot-Ton, den Slogan „Smell like a Man, Man“, den Pfeifen-Jingle und liebenswerte Typen wie Terry Crews und Isaiah Mustafa. Und bei Hootsuite haben wir unser Maskottchen Owly, unseren farbenfrohen visuellen Stil und unseren Marken-Slogan „Euer Begleiter durch die Wildnis“.
All diese greifbaren Werte tragen dazu bei, dass Marken hervorstechen — oder unverwechselbar sind. Das heißt, wenn Menschen an Eure Produktkategorie denken, denken sie an Eure Marke. Solche Bekanntheit ist zwar gut, aber sie garantiert nicht immer Wachstum.
Deshalb sind immaterielle Faktoren wie die Intention (Purpose), die Story und die Werte Ihrer Marke genauso wichtig (vielleicht sogar wichtiger) wie der Look Eurer Marke. An eine Anzeige, die Gefühle auslöst, erinnert man sich länger als an einen Font oder eine Markenfarbe. Und diese emotionalen Bindungen sind es, die Eure Marke auszeichnen.
Das ist von entscheidender Bedeutung, denn als anders
wahrgenommen zu werden, ist der wichtigste Faktor für langfristig ertragreiche Marken.
Eure Stimme und Euer Look lassen sich flexibel verändern (und sollten das unserer Ansicht nach auch), um in jeden Raum zu passen, den Sie besetzen. Ganz egal, wie Ihr Eure Marken-Story zum Strahlen bringen, wenn Ihr Euren Kernwerten gerecht werden, liegt Ihr goldrichtig.
Social Media zwingt Marken, sich anzupassen (und das sehen wir gerne)
Niemand nutzt soziale Medien, um mit Werbung bombardiert zu werden. Die Leute sind dort, um die Zeit totzuschlagen, unterhalten zu werden und die Hauptperson des Tages anzuschauen. Marketer wie wir unterbrechen diese Erlebnisse. Und unsere Aufgabe ist es, diese Unterbrechungen sinnvoll zu gestalten.
Hungover from too much advertising
— R/GA (@RGA) February 14, 2022
Eure Social-Media-Konkurrenten sind demnach nicht nur Eure tatsächlichen Konkurrenten, sondern alles, was um Euch herum im Feed geschieht. Ist Euer Content langweilig, beleidigend oder fällt unangenehm auf, dürftet Ihr es eher schwer haben.
Die Leute werden Euch in Relation zu anderen setzen, ignorieren oder verletzen.
Daher klingen viele Marken in sozialen Netzwerken anders als in Printmedien, PR, klassischer Werbung oder auf ihren Websites. Der Kern der Marke bleibt derselbe, aber die Stimmung ändert sich.
Social Media ist kein Monolith, sondern ein Konglomerat aus diversen Bereichen, ein jeder mit eigenem Humor und eigenen Normen. LinkedIn ist eine Büroparty mit all Euren Kollegen. TikTok ist eine Talentshow, ein Comedy-Club und eine Therapiesitzung — alles auf einer Bühne. Und auf Twitter gibt es eine Gruppe von Waschbären, die sich hinter einem Arby’s-Fastfood-Restaurant kabbeln.
if you get popular on you tube you make $100000 a month. if you get popular on twitter you get your shit caved in by robbers every day
— wint (@dril) July 15, 2020
Ihr würdet in all diesen unterschiedlichen Situationen nicht auf die gleiche Art und Weise reden oder handeln. Und das gilt auch für Eure Marke. Beginnt damit, die Stimme, den Ton und den Stil Eurer Marke für Social Media generell und dann auf jedes einzelne soziale Netzwerk anzupassen.
Ihr bleibt immer noch Ihr selbst, Ihr passt Euch nur an die jeweilige Umgebung an.
Wie könnt Ihr Eure Markenstimme für Social Media anpassen?
Vor allem gilt: Äußert Euch in einer einfachen und verständlichen Sprache.
Achtet darauf, dass Eure Marke menschlich klingt. Gebt Euch gesprächsbereit — egal, ob es sich um ein ernsthaftes Gespräch oder einen Gruppenchat mit Euren besten Freunden handelt. Als Social-Media-Marketer habt Ihr ein gutes Urteilsvermögen, vertraut darauf.
Diese Regeln gelten sowohl für stark regulierte Branchen wie das Finanzwesen wie für Branchen mit mehr Spielraum für Experimente.
Die Bank of America sollte nicht einfach arrogant tweeten: „Sieht aus, als gäbe es eine verdammt harte Rezession“, sondern einfache Tipps posten, die ihr komplexes Fachgebiet für jedermann zugänglich machen. (Zu viel „Krypto-Unternehmen-Markt-Synergie-Disruption-Jargon“ stellt uns normale Menschen vor massive Verständnisprobleme).
Scammers are looking for your personal information. Here are some tips to help keep your money and your personal info safe.
— Bank of America (@BankofAmerica) June 23, 2022
In Branchen wie Kosmetik, Lebensmittel und Marketing geht es da etwas lockerer zu.
Wenn Ihr die Freiheit habt, traut Euch was. Experimentiert mit Sprache. Vergesst Euer Marketing-Studium und textet ein paar lustige Memes über die Branche. Macht etwas, das Euch selbst amüsiert. Die Chancen stehen gut, dass Ihr damit auch andere zum Schmunzeln bringt.
virtual assistants are low maintenance tamagotchis change my mind
— Heyday by Hootsuite (@heyday_ai) March 28, 2022
Kurz: solange Eure Social-Media-Stimme die Kernwerte und die Mission Eurer Marke widerspiegelt, werdet Ihr die Menschen an die immateriellen, tief verwurzelten Gründe erinnern, warum sie Euch mögen.
Und genau darauf kommt es an.
Werdet zum Content-Chamäleon, um überall hineinzupassen
Viele Top-Marken sind Content-Chamäleons.
Sie passen ihre Stimme und ihren Tonfall so an, dass sie sich organisch in alle sozialen Netzwerke einfügen. Ihre Posts richten sich an der Stimmung und Energie des jeweiligen Kanals aus, damit sie sich in die Konversation integrieren, anstatt sie zu stören.
Das kann bedeuten, dass man sich für LinkedIn schick macht, sich auf Twitter frech und meinungsfreudig gibt und auf TikTok bodenständig. Es kann aber auch heißen, dass man sich überall auf die Bildung konzentriert und hilfreich ist. Es gibt kein Patentrezept, und Ihr müsst experimentieren, um herausfinden, was für Eure Marke am besten funktioniert.
Ihr wollt eine Chamäleon-Marke in Aktion erleben?
Wendy’s zeigt, wie eine Marke ihre Stimme so modulieren kann, dass sie sich auf jedem Marketingkanal zu Hause fühlt. Der Fast-Food-Riese ist bekannt für seine respektlose Twitter-Präsenz, die zwischen Frechheit und offener Kampfbereitschaft schwankt. (Wie die meisten Twitter-Nutzer, wenn wir mal ehrlich sind.)
When the tweets are as broken as the ice cream machine. https://t.co/esdndK1iFm
— Wendy’s (@Wendys) November 24, 2017
Wendy’s behält den frechen Ton auf Instagram bei, ändert aber das Content-Format. Auf Insta geht es vor allem um visuelle Inhalte. Also borgt man sich den Look einer Instagram-Meme-Seite, auf der man Screenshots von Tweets posten, heiße Memes servieren und nebenbei schlau für das eigene Fastfood-Angebot werben kann.
In gedruckter Form gibt sich Wendy’s nicht ganz so frech oder konfrontativ wie in den sozialen Medien.
Dieser Coupon-Flyer ist gerade in meinem Briefkasten gelandet, und die Botschaft ist klar und deutlich: „Wir haben Frühstück — und Du willst es essen.“ (Stimmt!)
Und wenn Wendy’s die Stimmung im echten Leben anheizen will, schreckt man nicht davor zurück, die Tweets von Kunden zu ihren besten Burgern auf einer riesigen Plakatwand am Times Square zu präsentieren.
Look at you. Having your tweets on a billboard in Times Square. pic.twitter.com/RawO20pY9L
— Wendy’s (@Wendys) February 27, 2020
Die Stimme kann sich verändern, aber die Marke, die dahinter steht, ist stark. Jede Werbung erinnert daran, dass es Wendy’s gibt, dass das Essen frisch und schmackhaft ist und dass Wendy’s Spaß macht. Das ändert sich nie.
Übergebt die gesamte Markenführung an Euren Social-Media-Brand
Eine einschneidende (aber angemessene) Maßnahme: Sobald Ihr eine Social-Media-Stimme und einen Look etabliert haben, die Eurer Marke entspricht, geht einen Schritt weiter und macht sie zum Kern Eurer Marke.
Diese Strategie wird als Social-First-Branding bezeichnet.
Dass Social-First-Branding absolut sinnvoll ist, leuchtet ein. Die Marke bildet den Schnittpunkt zwischen dem, was den Menschen wichtig ist, und dem, was Euch wichtig ist. Soziale Medien sind der Ort, an dem jeder seine Freizeit verbringt, und der beste Ort, um zu ermitteln, was Euren Kunden wichtig ist. Ihr habt all diese Markenforschung zur Hand, warum solltet Ihr sie also nicht nutzen?
Die Entwicklung einer Social-First-Marke beginnt mit einer Aufräumaktion. Nehmt Eure Website, Eure Whitepaper, Euer Produkt und Eure Außenwerbung unter die Lupe. Kürzt alles, was langatmig und weitschweifend ist, auf prägnante Häppchen. Lasst Überflüssiges weg, ohne den Sinn zu verfälschen. (Dies ist im Allgemeinen auch ein guter Rat für Werbetexter.)
Unsere Freunde von SurveyMonkey haben hier gute Arbeit geleistet.
Mitte der 2000er Jahre zeigte ihre Landing Page eine blockige Textwüste. Sie begann mit dieser ungeschickt formulierten Werbung: „Intelligente Umfragesoftware für ernsthafte Primaten jeder Art“. Der Text war winzig und schwer lesbar — und es gab fast keine Bilder.
Spulen wir fast zwei Jahrzehnte vor. SurveyMonkey hat alles reduziert. Jetzt ist die Website schlank und einfach. Das Unternehmen definiert sich selbst als „ein weltweit führender Anbieter von Umfragesoftware“. Kurz, knapp und auf den Punkt gebracht. Zudem verwendet SurveyMonkey verschiedene Fragen für ihren Hero-Text, um ihr Produkt in Aktion zu zeigen.
Das ist Social-First kompakt. Hut ab, SurveyMonkey-Team.
Nach der Simplifizierung geht es im nächsten Schritt beim Social-First-Branding darum, die Social-Media-Persönlichkeit Eurer Marke in Feinheiten einfließen zu lassen, die nicht direkt auf der Zeitachse liegen.
Für Authentizität gibt es keine Formel. Ihr könnt frech, volkstümlich, sarkastisch und keck sein oder mutig, wahrheitsliebend und kämpferisch, je nachdem, wofür Eure Marke steht. Manche Markenpersönlichkeiten sind kultiviert und künstlerisch, während andere die Beichte ablegen und sich verletzlich präsentieren.
Wenn Ihr Eure Persönlichkeit zeigt, habt Ihr die Chance, beliebte Kommunikationsformen auch außerhalb der sozialen Netzwerke anzuzapfen. Das ist nicht nur zum Spaß: Marken mit hoher kultureller Relevanz wachsen fast 6-mal schneller als Marken mit geringer Relevanz.
Wenn Ihr Eure Social-Media-Stimme auch an anderen Touchpoints einbringen, verstärkt sich das Gefühl der kulturellen Relevanz noch weiter. Auf diese Weise verwässert Ihr Eure Social-Media-Arbeit nicht durch eine fade Landing Page oder ein unverständliches Whitepaper.
Did you know that a study @Twitter conducted with @Kantar in 2019 shows a 73% correlation between a brand’s cultural relevance and revenue? 🤔
Another study shows cultural relevance makes up 23% of consumers’ purchasing decision.
Read more in @MediaPost: https://t.co/cMP0RjbAq2 pic.twitter.com/ulShyq8KCE
— Kantar Africa & Middle East (@Kantar_AME) October 21, 2021
Wenn wir auf der Suche nach Social-First-Inspiration sind, wenden wir uns an das Team von Oatly. Ihre Stimme ist ein Mix aus Klimaaktivismus und frecher Profanität, und wir lieben sie.
Die Abteilung für Ablenkungsdienste (Department of Distraction Services) von Oatly (ja, so heißt sie tatsächlich) bloggt darüber, ob die Engländer glauben, dass Hafermilch wie „Satans Durchfall“ schmeckt. Das Rechtsteam von Oatly hat eine Petition an den deutschen Bundestag gerichtet, um CO2-Emissionen auf Lebensmitteletiketten auszuweisen. Und die Homepage von Oatly zeigt eine Collage all der coolen Projekte, für die das Unternehmen steht.
Über das brillante Produktdesign wollen wir uns gar nicht erst auslassen. „Eine andere Seite unserer Verpackung, die keinen Grund liefert, warum Sie dieses Produkt probieren sollten“ ist Social-First-Branding vom Feinsten. Es ist albern, menschlich und ja, so authentisch. An denjenigen, der das geschrieben hat: Bitte weiter glänzen, Du bist eine absolute Legende.
Bei Hootsuite haben wir gerade ein Social-First-Rebranding durchgeführt, (und sind absolut zufrieden damit)
Es ist wichtig, das zu praktizieren, was man predigt. Anfang 2022 haben wir unsere alte Positionierung über Bord geworfen, um eine Social-First-Vision für unsere Marke zu entwickeln.
Marketer und Unternehmen entscheiden sich für Hootsuite, weil unsere Tools und unsere Führungsqualitäten ihnen helfen, im Online-Chaos hervorzustechen. Als wir darüber nachdachten, wurde uns klar, wer wir schon immer waren: „your Guide to the Wild” (Ihr Führer durch die Wildnis. (Das ist übrigens unser neuer Slogan.)
Als nächstes kam eine neue Bildsprache. Zu viele Tech-Marken sehen aus wie der gleiche triste Vorort in Corporate Memphis, und wir wussten, dass das nicht mehr zu uns passt. Hier kam uns die DMB-Fotografin Amy Lombard zu Hilfe. Wir haben uns mit ihr (und ihrer bunten Truppe!) zusammengetan, um eine Bibliothek an wilden Bildern und Videos zu erstellen, die das Chaos des Social-Media-Feeds widerspiegeln.
Unser Erscheinungsbild wird sich überall lebendiger und mehr „Social” anfühlen. Nicht nur auf Twitter und TikTok, sondern auch in unseren Social Media Trends Reports, Vertriebsmaterialien und Blog-Artikeln.
Das bedeutet, dass wir Bilder von verzauberten Büroangestellten, Punks mit Stachelhaaren, adretten Chihuahuas, Vätern, die Tweets von Pools in Hinterhöfen abfeuern, und Drag-Superstar Blair St. Clair zeigen — und unseren brandneuen Owly.
Auch unsere Markenstimme hat sich weiterentwickelt.
In Zukunft werden wir die wilde Führung weiter ausbauen, uns noch mehr über Marketingklischees lustig machen und die leisen Stellen laut aussprechen. Nicht nur in den sozialen Medien, sondern überall, wo unsere Marke auftritt.
In naher Zukunft werden die wettbewerbsfähigsten Marken auf Social-First-Marketing umsteigen. Andere Marken haben dies bereits erkannt, wie unsere Freunde bei Oatly, Spotify und Depop. Auch für Euch es noch nicht zu spät, einzusteigen.
Es geht gerade erst los.
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