Ce n’est plus un secret : nous avons une nouvelle identité de marque.
Owly a fait peau neuve ! Nous avons multiplié par 10 notre contenu photo pour mieux vous éclairer dans votre ambition de conquête des médias sociaux. Ce nouveau positionnement stratégique nous a fait réfléchir à la relation entre le social et l’identité de marque.
Les marketeurs avaient pour habitude de dire que les marques que nous aimons gagnent notre confiance en nous proposant une expérience produit hors norme, promue à l’aide d’un message à la fois cohérent et porteur d’émotions. C’est ce qui explique que nous ayons tendance à préférer Coca-Cola à Pepsi et que les inconditionnels de Costco (comme moi) continuent de suivre le chant des sirènes jusqu’au géant américain de la distribution et à son stand vendant le fameux combo hot-dog-soda à 1,50 $.
Inflation better not hit Costco. Them $1.50 hotdogs are an institution.
— Reddit on Wiki (@redditonwiki) June 21, 2022
Si la qualité du produit et le positionnement de marque sont plus importants que jamais, l’idée traditionnelle qui veut que la tonalité et les prestations d’une marque devraient être les mêmes partout s’effrite rapidement.
C’est une bonne chose que l’on doit entièrement aux médias sociaux.
Le social a totalement révolutionné l’idée même que l’on se fait d’une marque, de ce qu’elle représente et de la manière dont elle doit communiquer. La plupart du temps, l’identité d’une marque diffère selon le pays, car chacune perçoit la nécessité d’adapter son histoire à chaque espace de communication axé social. (On peut même dire que les marques sont devenues de véritables caméléons du contenu.)
After years of business as usual, @hydroquebec decided to shake things up and inject more humour and personality into their social voice. The cheeky tone struck a chord and grew their following to over 400k as well as proving that love will always win. https://t.co/39OISrsxhI pic.twitter.com/n6mE2XPLaE
— Hootsuite 🦉 (@hootsuite) May 19, 2021
Les marques axées médias sociaux comme la nôtre vont encore plus loin en propageant la voix et le style authentiques que nous avons adoptés sur les médias sociaux à tous les autres aspects de notre marque. Pages d’accueil, plateformes de vente, panneaux d’affichage, assistance client… la liste est longue.
À l’heure actuelle, nous avançons à vitesse grand V vers l’avenir du branding, et vous tombez à pic pour surfer sur cette vague avec nous. Voyons à quoi cet avenir peut bien ressembler.
Les valeurs d’une marque sont immuables ; tout le reste peut changer
Tout bon marketeur sait ce que l’on entend quand on parle de marque, mais le terme reste difficile à définir (un peu comme le mot « le » ou l’intrigue du film Everything Everywhere All At Once.) Demandez à trois marketeurs de définir le mot « marque » et vous obtiendrez trois définitions différentes, toutes probablement vraies.
En bref, les marques aident les consommateurs à s’y retrouver entre des produits concurrents et facilitent leur choix. Les marques obéissent à des codes physiques qui leur sont propres (couleurs, logos, mascottes, polices de caractère, slogans, etc.) et à des codes immatériels (valeurs, raison d’être, associations, relations avec les clients, etc.).
On connaît tous la marque Nike, sa virgule, aussi appelée « le swoosh », son slogan « Just Do It » et ses célèbres ambassadeurs, comme Michael Jordan et Serena Williams.
Old Spice se distingue par la couleur rouge, son slogan « Smell like a man », son jingle sous forme de sifflement et les hommes musclés qui en font la promotion, comme Terry Crews ou Isaiah Mustafa.
Chez Hootsuite, nous avons notre adorable mascotte Owly, notre visuel coloré et notre slogan en anglais « Your guide to the wild ».
Ce sont ces codes physiques qui aident les marques à se tailler une réputation ; quand les consommateurs pensent à votre catégorie de produits, votre marque leur vient nécessairement en tête. Ceci dit, s’il est agréable pour une marque d’être connue, cela ne suffit pas pour assurer sa croissance.
C’est pourquoi les codes immatériels, comme la raison d’être, l’histoire et les valeurs d’une marque sont tout aussi importants, voire plus importants que ses codes visuels. Vous vous souviendrez mieux d’une publicité si elle produit une impression durable en vous, peu importe sa police de caractère ou son code couleurs, et ce sont ces liens émotionnels qui aident une marque à se démarquer de la concurrence.
Ce point est essentiel, car être perçue comme différente est l’aspect le plus important pour garantir la pérennité d’une marque.
Ce que vous dites et votre code visuel peuvent, et d’après nous devraient être suffisamment souples pour s’adapter à chaque espace que vous occupez. Peu importe la façon dont vous mettez en valeur l’histoire de votre marque : si vous êtes à la hauteur de vos valeurs fondamentales, vous n’avez rien à craindre.
Le social contraint les marques à s’adapter, et ce n’est pas plus mal
Personne ne se crée un profil sur un réseau social pour être inondé de pubs, mais plutôt pour passer le temps, se divertir et rester au fait de l’actualité. Les marketeurs interrompent ces expériences. Dès lors, notre travail consiste à rendre ces interruptions aussi agréables que possible.
Hungover from too much advertising
— R/GA (@RGA) February 14, 2022
En d’autres termes, vos concurrents sur les médias sociaux ne sont pas l’ennemi à abattre, mais tout ce qui s’affiche dans le fil d’actualité. Si votre contenu est ennuyeux, offensant ou inapproprié, rien de bon n’en sortira.
Vous serez comparé à vos concurrents, ignoré ou même ridiculisé.
C’est pourquoi de nombreuses marques choisissent de ne pas se présenter sous le même jour sur les médias sociaux que dans la presse écrite, les médias payants ou sur leur site web. Néanmoins, l’objectif principal de la marque reste le même ; seule la tonalité change.
Les médias sociaux ne sont pas un monolithe ; ils constituent plutôt un ensemble d’espaces différents, chacun avec ses propres codes et normes.
LinkedIn est une grande fête entre collègues. TikTok est à la fois un concours de talents, une salle de spectacle et une séance de thérapie. Twitter ? Une nuée d’oiseaux qui se battent pour le même ver, ce que, personnellement, nous trouvons génial.
if you get popular on you tube you make $100000 a month. if you get popular on twitter you get your shit caved in by robbers every day
— wint (@dril) July 15, 2020
Vous ne diriez pas la même chose ni n’agiriez de la même façon dans toutes ces situations, et il en va de même pour votre marque. Commencez par adapter la voix, le ton et le style de votre marque aux réseaux sociaux en général, puis à chacun en particulier. Normal, non ?
Vous ne changez pas, vous prenez juste la température.
Comment faire évoluer votre discours pour les médias sociaux ?
Avant toute chose, adoptez un discours clair et compréhensible de tous. Faites ressortir le côté humain de votre marque. Engagez la conversation, peu importe qu’il s’agisse d’une conversation sérieuse ou d’une discussion informelle avec un groupe d’amis. Enfin, faites confiance à votre jugement en tant que spécialiste du marketing social.
Ces règles couvrent des secteurs restreints, comme celui de la finance, ainsi que des secteurs qui ont plus de marge de manœuvre.
La Banque de France ne peut évidemment pas tweeter « On dirait que la récession va porter un sacré coup aux ménages… Oups !», mais elle peut publier ses conseils pour aider les ménages à mieux encaisser le choc et le faire dans un langage compréhensible de tous (car non, la plupart des gens n’entendent rien aux cryptomonnaies, portefeuilles d’actifs et autres concepts techniques connus des seuls banquiers).
Scammers are looking for your personal information. Here are some tips to help keep your money and your personal info safe.
— Bank of America (@BankofAmerica) June 23, 2022
Par contre, d’autres industries peuvent se montrer un peu plus aventureuses.
Les marques de produits cosmétiques, de vêtements ou de produits alimentaires, par exemple, peuvent faire monter la température d’un cran.
Jouez avec les mots ! Oubliez tout ce que vous avez appris en fac de marketing et osez les memes et autres images détournées. Publiez un contenu qui vous fait sourire, car il y a de fortes chances que d’autres sourient aussi.
virtual assistants are low maintenance tamagotchis change my mind
— Heyday by Hootsuite (@heyday_ai) March 28, 2022
Tant que ce que vous dites sur les médias sociaux reflète les valeurs fondamentales et la mission de votre marque, ceux qui vous suivent n’oublieront pas pourquoi ils vous apprécient, même s’il peut leur être difficile de l’expliquer de façon concrète.
C’est ça, la formule gagnante.
Pour être partout à votre place, devenez un caméléon du contenu
La plupart des grandes marques sont de véritables caméléons du contenu.
Elles modulent leur voix et leur ton pour se fondre de manière organique à l’atmosphère des différents médias sociaux. Elles adaptent leurs publications à l’ambiance et à l’énergie de chaque plateforme et se joignent à la conservation plutôt que de la perturber.
Leur ton se fait plus professionnel et sérieux sur LinkedIn, effronté et opiniâtre sur Twitter, et terre-à-terre sur TikTok. Ou elles misent sur l’éducation et cherchent à se rendre utiles partout. Il n’y a pas de formule magique ; à vous de procéder par tâtonnement pour découvrir ce qui fonctionne le mieux pour votre marque.
Vous voulez un exemple de marque caméléon ?
La chaîne américaine de restauration rapide Wendy’s est le parfait exemple de la façon dont une marque peut changer de ton pour s’adapter à toutes les plateformes sociales.
La marque est connue pour ses publications irrévérencieuses sur Twitter, qui oscillent entre insolence et combativité à tout bout de champ (comme la plupart des utilisateurs de Twitter, il faut bien l’avouer).
When the tweets are as broken as the ice cream machine. https://t.co/esdndK1iFm
— Wendy’s (@Wendys) November 24, 2017
Wendy’s conserve une image tout aussi effrontée sur Instagram, mais dans un format visuel. La technique est rôdée : Wendy’s adopte l’univers visuel d’une page de memes Instagram, où elle publie des captures d’écran de ses tweets et les transforme en memes, tout en faisant la promotion de son offre de restauration rapide.
Au format imprimé, Wendy’s ne se montre pas aussi effrontée ou conflictuelle que sur les réseaux sociaux.
J’ai reçu le prospectus ci-dessous dans ma boîte à lettres, et le message est on ne peut plus banal : « Nous sommes ouverts pour le petit déjeuner et vous allez aimer ». (Pour être honnête, ils n’avaient pas tout à fait tort…)
Et quand Wendy’s a besoin de monter la température d’un cran, elle n’hésite jamais à se frotter à la concurrence, c’est-à-dire McDonald’s, depuis Twitter sur un énorme panneau d’affichage de Times Square.
Look at you. Having your tweets on a billboard in Times Square. pic.twitter.com/RawO20pY9L
— Wendy’s (@Wendys) February 27, 2020
En d’autres termes, la marque sait s’adapter à son public, sans jamais perdre de son mordant. Chaque publicité rappelle au consommateur que Wendy’s est là, que son menu est excellent et qu’une visite chez Wendy’s n’est jamais ennuyeuse. Ce sont des constantes de la marque.
Arc-boutez votre stratégie globale sur votre stratégie sociale
Point de vue controversé mais justifié : une fois que vous avez défini une tonalité et un univers visuel qui représentent fidèlement votre marque, allez plus loin en en faisant l’essence de votre marque. On parle alors de stratégie de marque social-first.
Réfléchissons-y deux secondes ; quoi de plus logique qu’une stratégie social-first ? La marque est à l’intersection de ce que vous considérez comme important et de ce que d’autres considèrent comme important. Les médias sociaux sont l’endroit où nous passons la majeure partie de notre temps libre et le meilleur endroit où découvrir ce qui tient à cœur à vos clients. Vous avez à disposition un volume inouï de recherches sur les marques ; utilisez-le !
Pour créer une marque axée réseaux sociaux, commencez par faire le ménage. Jetez un œil à vos livres blancs, vos documents produit et vos panneaux d’affichage. Raccourcissez les phrases trop longues et verbeuses pour aller droit au but. Supprimez tout ce qui est superflu, sans toucher au sens. (Notons au passage que ces conseils s’appliquent à toutes les tâches de copywriting.)
C’est ce qu’ont fait nos amis de SurveyMonkey. Au milieu des années 2000, leur page d’accueil ressemblait à un mur d’écriture et leur accroche, « Intelligent survey software for serious primates of all species » (Logiciel d’enquête connecté pour les primates de toutes les espèces), était loin d’être accrocheuse. La police de caractères choisie était difficile à lire et ne s’affichait pas suffisamment en grand, et aucun visuel ne venait égayer le tout.
Près de 20 ans plus tard, SurveyMonkey a tout réduit au strict nécessaire. Résultat : un site web élégant et minimaliste, où la marque se positionne comme « un leader mondial des logiciels d’enquête ». Bref, simple et qui va droit à l’essentiel.
La marque utilise même des questions d’enquête en lieu et place du texte principal pour placer une démo judicieuse du produit à un endroit stratégique.
Voilà l’essence d’une stratégie social-first. Bien joué à l’équipe SurveyMonkey !
Après la simplicité, l’étape suivante consiste à injecter la personnalité sociale de votre marque dans des éléments situés ailleurs que dans le fil d’actualité.
Il n’existe aucune formule magique pour donner un air d’authenticité aux marques. À vous de choisir si vous voulez vous présenter comme une marque effrontée, les pieds sur terre, sarcastique, impertinente, courageuse, honnête, combative… Certaines marques projettent une image cultivée et artistique, tandis que d’autres se présentent comme des livres ouverts ou affichent leur vulnérabilité.
Montrer votre personnalité vous permet également de puiser dans les modes de communication populaires en dehors des médias sociaux. Les marques qui acquièrent une certaine dimension culturelle se développent six fois plus vite que les marques qui n’en acquièrent aucune.
Le fait de rediriger votre voix sociale vers d’autres points de contact renforce cette dimension de pertinence culturelle. De cette façon, vous ne briserez pas le sort que vous avez lancé sur les réseaux sociaux avec une page de destination trop sombre ou un livre blanc à s’arracher les cheveux.
Did you know that a study @Twitter conducted with @Kantar in 2019 shows a 73% correlation between a brand’s cultural relevance and revenue? 🤔
Another study shows cultural relevance makes up 23% of consumers’ purchasing decision.
Read more in @MediaPost: https://t.co/cMP0RjbAq2 pic.twitter.com/ulShyq8KCE
— Kantar Africa & Middle East (@Kantar_AME) October 21, 2021
Lorsque nous recherchons l’inspiration pour appliquer notre stratégie social-first, nous regardons du côté d’Oatly. Le fabricant suédois d’aliments pour vegans se distingue par son activisme climatique associé à des jeux de mots effrontés, et nous adorons ça.
Le Department of Distraction Services d’Oatly (car c’est bien le nom de ce service) publie des articles de blogs qui en ferait rougir plus d’un… Le lait d’avoine a-t-il le même goût que la diarrhée de Satan ?, se sont-ils même demandé. En public. Sur leur blog. Le service juridique de la marque a également lancé une pétition auprès du Bundestag allemand pour demander l’affichage des émissions de CO2 sur les étiquettes des denrées alimentaires. Sans oublier que la page d’accueil d’Oatly est un collage de tous les projets en cours de la marque.
Sans parler de la façon dont la marque a décidé de promouvoir son produit. On fait difficilement mieux que « Another side of our packaging providing no reason why you should try this product » (Un autre côté de notre emballage ne vous donnant aucune bonne raison d’essayer ce produit). C’est à la fois bête et terriblement humain et authentique. Chapeau bas au créa qui a rédigé ça !
Chez Hootsuite, nous venons tout juste de remettre au goût du jour notre image de marque (et elle ne nous a jamais aussi bien sied)
Il est important de mettre en pratique ce que vous prêchez. Début 2022, nous avons abandonné notre ancienne stratégie de marque pour créer une vision axée sur les médias sociaux.
Les marketeurs et les marques choisissent Hootsuite parce que nos outils et notre leadership vous aident à vous démarquer dans le chaos général qui règne en ligne. En y réfléchissant, nous avons réalisé quelle était notre mission depuis le tout début : vous guider face au chaos, d’où notre nouveau slogan, « your guide to the wild ».
Nous avons ensuite décidé de remettre nos visuels au goût du jour.
Trop de marques de technologie se ressemblent, et nous savions qu’une image trop générique ne nous correspondait pas. La photographe de l’agence DMB, Amy Lombard, est venue à la rescousse. Nous lui avons fait entièrement confiance, ainsi qu’à sa drôle de bande !, pour créer une bibliothèque d’images et de vidéos à l’atmosphère chaotique en écho au chaos qui règne sur les médias sociaux.
Nos nouveaux visuels apporteront une note vibrante et sociale partout où nous sommes présents. Pas uniquement sur Twitter et TikTok, mais aussi dans nos rapports sur les tendances sur les réseaux sociaux, nos supports commerciaux et nos articles de blog.
Attendez-vous à voir des photos d’employés de bureau éblouis, de punks arborant de longues crêtes iroquoises, de chihuahuas au look preppy, de papas en train de tweeter depuis leur piscine privative et de la drag queen Blair St. Clair ! Sans oublier notre nouveau nom, Owly.
La voix de notre marque a également évolué.
Nous continuerons à vous conseiller face au chaos, à nous en prendre davantage aux clichés marketing et à dire tout fort ce que tout le monde (ou presque) pense tout bas. Pas uniquement sur les médias sociaux, mais partout où nous sommes présents.
Très vite, les marques les plus concurrentielles se tourneront vers le marketing social-first. D’autres marques ont déjà sauté le pas, comme nos amis de chez Oatly, Spotify et Depop. Il n’est pas trop tard pour vous joindre à nous. La fête ne fait que commencer.
Prêt à afficher votre personnalité et votre côté sauvage sur les médias sociaux ? Essayez Hootsuite gratuitement pendant 30 jours. (Un cadeau signé Owly.)
