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Las marcas social-first son el futuro, te explicamos por qué

Brilla siendo en todos los puntos de contacto de tu marca igual que en las redes sociales. Únete al social-first. (Confía en nosotros: ¡funciona!).

Isaac Nikolai Fox julio 12, 2022
Hootsuite's mascot Owly alongside a woman on a mobile phone

Ya no es un secreto para nadie: hemos renovado nuestra marca.

Owly se ha transformado, hemos mejorado nuestro estilo fotográfico y hemos apostado por nuestro papel como tu guía en las redes sociales. Y todo esto nos ha hecho pensar mucho sobre la relación entre las redes sociales y la identidad de marca.

Los clásicos del marketing solían decir que las marcas a las que amamos se ganan nuestra confianza gracias a una increíble experiencia de producto y a un mensaje coherente que nos emociona. Por eso la gente elige Coca-Cola en lugar de Pepsi y los adictos a Costco (como yo) siguen el canto de sirena del combo de perritos calientes a 1,50 dólares.

Pero, aunque tener un producto de alta calidad y un propósito de marca siguen siendo tan importantes como siempre, la idea de la vieja escuela de que el tono y la entrega de una marca deben ser iguales en todas partes se está desmoronando rápido.

Esto es algo positivo y se debe a las redes sociales.

De hecho, las redes sociales han impulsado una evolución total de lo que son las marcas y de cómo deben expresarse. La mayoría ya no suenan ni se ven igual en todas partes, porque adaptan su historia de marca principal para que encaje en cada espacio al que se incorporan en las redes sociales. (A eso se le llama: tener un contenido camaleónico).

Las marcas social-first, que ponen en el centro las redes sociales, como nosotros, van un paso más allá. Estamos infundiendo la auténtica voz y el estilo que hemos creado en las redes sociales al resto de nuestra marca. Piensa en las landing pages, las vallas publicitarias e incluso el servicio de atención al cliente.

En estos momentos, estamos dando un gran paso hacia el futuro del branding. ¿Quieres subirte a la ola con nosotros? Exploremos de qué se trata.

Los valores de la marca deben ser sólidos como una roca, lo demás es flexible

Todos los profesionales del marketing saben bien qué es la Marca (con M mayúscula), pero el término es difícil de explicar. (Algo así como la cantidad de usos de la palabra «como» en español, o el argumento de la película ‘Todo en todas partes a la vez’). Pregunta a tres profesionales del marketing y obtendrás tres explicaciones diferentes, todas ellas probablemente acertadas.

En resumen: las marcas ayudan a los consumidores a diferenciar los productos de la competencia y facilitan la elección del más adecuado. Las marcas se definen por sus activos tangibles, como los colores, los logotipos, las mascotas, los tipos de letra y los eslóganes, y por sus activos intangibles, como sus valores, su propósito, sus asociaciones y su relación con los clientes.

Nike tiene su swoosh (su logotipo), el eslogan «Just Do It» y atletas embajadores como Michael Jordan y Serena Williams. Old Spice tiene su tono rojo característico, el eslogan «Smell like a man» (huele como un hombre), el jingle del silbato y hombres adorables como Terry Crews e Isaiah Mustafa.

Y en Hootsuite, tenemos nuestra mascota Owly, nuestro colorido estilo visual y nuestra identidad de marca: “Tu guía hacia lo bestial”.

Green graphic featuring Owly and text reading: "Woah, Hootsuite looks different."

Todos estos activos tangibles contribuyen a hacer que las marcas sean conocidas, o que se distingan. Que cuando la gente piensa en la categoría de tu producto, piense en tu marca. Pero, aunque ser conocido es bueno, no siempre garantiza el crecimiento.

Por eso los activos intangibles, como el propósito, la historia y los valores de marca, son tan importantes (si no más) que el aspecto de tu marca.

Recordarás un anuncio que te haga sentir sensaciones durante más tiempo que cualquier tipo de letra o color de marca. Esos vínculos emocionales son los que realmente diferencian a tu marca.

Eso es crucial, porque ser visto como diferente es el factor más importante para el rendimiento futuro de la marca a largo plazo.

Gráfico de barras a dos columnas. Las marcas que aumentaron su notoriedad con una débil diferenciación significativa aumentaron su cuota de mercado en un 0,9% entre 2014-2020, mientras que las marcas que tenían una fuerte diferenciación significativa crecieron un 2,7%.
Fuente: Kantar.

Tu voz y tu aspecto pueden (y, en nuestra opinión, deben) doblarse, estirarse y deformarse para adaptarse a cada espacio que ocupes. No importa cómo hagas brillar la historia de tu marca, si estás a la altura de tus valores fundamentales, eres oro.

Las redes obligan a las marcas a ser versátiles (y nos encanta)

Nadie está en las redes sociales para ser bombardeado con anuncios. La gente está allí para pasar el rato, entretenerse y mirar al protagonista del día. Los vendedores como nosotros interrumpimos esas experiencias, así que nuestro trabajo es hacer que esas interrupciones no sean horribles.

En otras palabras: tu competencia en las redes sociales no es solo tu competencia propiamente dicha, sino todo lo que te rodea en el feed. Si tu contenido es aburrido, ofensivo o resulta que no pega ni con cola, lo vas a pasar mal.

La gente te valorará de manera negativa, te ignorará o herirá tus sentimientos.

Por ello, muchas marcas suenan de forma diferente en las redes sociales que en la prensa escrita, las relaciones públicas, los medios de comunicación de pago o sus sitios web. El objetivo principal de la marca sigue siendo el mismo, pero el ambiente cambia.

Las redes sociales no son un ente monolítico, sino un conjunto de espacios diferentes, cada uno con sus propios códigos, normas y chistes. LinkedIn es una fiesta en la oficina con todos tus compañeros. TikTok es un concurso de talentos, un club de la comedia y una sesión de terapia, todo en un mismo escenario. Y Twitter es un grupo de mapaches peleando detrás de una hamburguesería. (En otras palabras, es increíble).

You wouldn’t talk or act the same in all those different situations, and your brand shouldn’t either.

Start by shifting your brand’s voice, tone, and style for social in general and then to each individual different social network. This isn’t just smart, it’s completely normal.

You’re still you, you’re just reading the room.

Entonces, ¿cómo adaptar la voz de marca a las redes sociales?

Ten en cuenta una cosa por encima de todo: habla con un lenguaje sencillo y claro.

Asegúrate de que tu marca suene humana. Sé conversacional, ya sea que tengas la actitud de una conversación seria o de una charla con tus mejores amigos. Y confía en tu criterio como profesional del marketing de redes sociales.

Estas reglas se aplican tanto a sectores restringidos, como el financiero, así como a sectores con más margen para experimentar.

Bank of America no debería tuitear «parece que va a haber una recesión de la leche, gordísima, joder», sino que debería publicar consejos sencillos que hagan que su complejo sector sea accesible a todo el mundo. (Demasiada jerga de cripto-empresa-mercado-sinergia-disrupción hace que la gente normal como nosotros se desmaye).

Pero sectores como el de la cosmética, la alimentación y el marketing son más flexibles.

Si tienes libertad, sube la temperatura. Experimenta con el lenguaje. Olvídate de tu título de marketing y crea algunos memes relacionados con tu sector. Haz algo que te haga reír. Lo más probable es que hagas sonreír a alguien más.

Resumiendo la parrafada anterior: siempre que tu voz en las redes sociales refleje los valores y misión principales de tu marca, recordarás a la gente esas razones intangibles y profundas por las que te quieren.

Eso es ganador.

Para encajar en todas partes, sé un camaleón del contenido

Muchas de las mejores marcas son verdaderos camaleones del contenido.

Modulan su voz y su tono para integrarse orgánicamente en cada red social. Sus publicaciones coinciden con el estado de ánimo y la energía de cada canal, siendo capaces de unirse a la conservación de manera natural en lugar de interrumpirla.

Esto puede significar ser elegante en LinkedIn, descarado y con criterio en Twitter, o con los pies en la tierra en TikTok. O puede significar estar centrado en la formación y ser útil en todas partes. No hay una fórmula mágica, se trata de descubrir lo que funciona mejor para tu marca a través del ensayo y error.

¿Quieres ver cómo es una marca camaleónica en acción?

En Wendy’s tenemos el ejemplo de cómo una marca puede modular su voz para verse y sentirse como en casa en cualquier canal de marketing. El gigante de la comida rápida es conocido por su irreverente presencia en Twitter, que se mueve entre el descaro y la combatividad. (Como la mayoría de los usuarios de Twitter, seamos sinceros).

Wendy’s mantiene el tono descarado en Instagram, pero cambia los formatos de contenido. En IG todo es visual, así que toma prestado el aspecto de una página de memes de Instagram, donde publica capturas de pantalla de tuits, sube memes casposos y, de paso, promociona astutamente su comida.

En la versión impresa, Wendy’s no es tan descarada ni polémica como en las redes sociales.

Este folleto de cupones acaba de aparecer en mi buzón. Su mensaje es directo: «Ahora tenemos desayuno y tú quieres comerlo». (Tenían razón, por cierto.)

Un folleto de la cadena de comida rápida Wendy's que muestra varias opciones de desayunos. El texto dice "ahora tenemos desayuno".
Fuente: Imagen del autor.

Y cuando Wendy’s necesita subir la temperatura en la vida real, no duda en exhibir sus mejores mofas sobre McDonald’s en Twitter en una enorme valla publicitaria de Times Square.

La voz puede modularse, pero la marca detrás es fuerte. Cada anuncio te recuerda que Wendy’s existe, que su comida es fresca y sabrosa y que son divertidos. Eso nunca cambia.

Deja que tu marca en las redes sociales dirija toda tu marca

Aquí tienes una medida quizás polémica (pero justificada): una vez que hayas establecido una voz para las redes sociales y una imagen que se sienta fiel a tu marca, da un paso más y conviértela en el núcleo de tu marca.

Esta estrategia se conoce como «social-first branding».

Si lo piensas, basar la marca en las redes sociales tiene mucho sentido. La marca no es más que la intersección de lo que le importa a la gente y lo que te interesa a ti. Las redes sociales son el lugar donde todo el mundo pasa su tiempo libre y, por lo tanto, el mejor lugar para que puedas averiguar qué es lo que les importa a tus clientes.

Tienes toda esta información sobre la marca al alcance de la mano, así que ¿por qué no utilizarla?

Aunque suene extraño la creación de una marca social-first, que se base en las redes sociales, empieza por cortar y podar. Revisa tu sitio web, tus libros blancos, tu producto y tu publicidad. Elimina todo lo que sea largo y farragoso para hacerlo breve y contundente. Deshazte del exceso y mantén el significado. (En general, este es también un buen consejo de redacción).

Nuestros amigos de SurveyMonkey han hecho un gran trabajo en este sentido.

A mediados de la década de 2000, su página de inicio era un muro de texto en bloques. La encabezaban con esta torpe redacción: «Software de encuestas inteligente para primates serios de todas las especies». El texto era diminuto, difícil de leer y casi no había imágenes.

Captura de pantalla de la página de inicio de SurveyMonkey de 2005. El texto principal dice "Software de encuestas inteligente para primates serios de todas las especies".
Fuente: Wayback Machine.

Avancemos casi dos décadas. SurveyMonkey eliminó cosas a gran escala. Ahora, su sitio web es elegante y sencillo. Se definen a sí mismos como «un líder mundial en software de encuestas». Corto, sencillo y directo. Además, incluso utilizan diferentes preguntas de encuesta para su texto principal para mostrar su producto en acción.

Eso, en pocas palabras, es social-first. Enhorabuena, equipo de SurveyMonkey.

Página de inicio de SurveyMonkey. Aparecen diferentes preguntas, incluyendo "¿Será mi producto un fracaso?". El eslogan dice: "Líder mundial en software de encuestas. 20 millones de preguntas respondidas diariamente".
Fuente: SurveyMonkey.

Después de la simplicidad, el siguiente paso en el social-first branding es inyectar la personalidad que tienen las redes sociales de tu marca en cosas que viven un poco más allá de ellas.

No hay una fórmula maestra para ser auténtico. Tu voz puede ser descarada, campechana, sarcástica y descarada, o valiente, veraz y combativa, dependiendo de lo que represente tu marca. La personalidad de algunas marcas es culta y artística, mientras que otras son sinceras y vulnerables.

Mostrar tu personalidad te permitirá también aprovechar los modos de comunicación más populares fuera de las redes sociales. Y esto no es sólo para divertirse: las marcas con alta relevancia cultural crecen casi seis veces más rápido que las que tienen bajos niveles de relevancia.

Llevar la voz de tus redes sociales a otros puntos de contacto extiende esa sensación de relevancia cultural un paso más allá. De este modo, no romperás el hechizo que has lanzado en las redes sociales con una landing page (página de aterrizaje) sombría o un libro blanco que te deje el cerebro frito.

Cuando buscamos inspiración en una marca social-first, solemos fijarnos en el equipo de Oatly. Su voz es una mezcla de activismo climático y lenguaje descarado que nos encanta.

El Departamento de Servicios de Distracción de Oatly (sí, así es como se llama) bloguea sobre asuntos como si los ingleses piensan que la leche de avena sabe a «diarrea de Satán». Su equipo jurídico lanzó una petición dirigida al Bundestag alemán para que las emisiones de CO2 figuren en las etiquetas de los alimentos. Además, la página web de Oatly es un verdadero collage de todos los proyectos interesantes que tienen en marcha.

Por no hablar de su brillante diseño de producto. «Otra cara de nuestro envase que no te aporta ninguna razón para que pruebes el producto»: es un ejemplo de social-first branding en su máxima expresión. Es absurdo, humano y muy auténtico. A quienquiera que haya escrito esto: eres un auténtico crack.

Imagen de un envase de yogur Oatly. En el lateral se lee:"Otra cara de nuestro envase que no te aporta ninguna razón para que pruebes el producto"
Fuente: Oatly.

En Hootsuite acabamos de hacer un rebranding social-first (y nunca nos hemos sentido mejor)

Practicar lo que se predica es importante. A principios de 2022, nos deshicimos de nuestro antiguo enfoque para crear una visión de marca basada en las redes sociales.

Los profesionales del marketing y las empresas eligen Hootsuite porque precisamente porque nuestras herramientas y liderazgo les ayudan a destacar en el caos online. Pensando en eso, nos dimos cuenta de quiénes habíamos sido todo este tiempo: tu guía hacia lo bestial. (Ese es nuestro nuevo eslogan, por cierto).

Collage of a robot typing on a phone and a TikTok dancer filming herself performing. Text reads: “Your guide to the wild.”

Lo siguiente fue trabajar en una nueva imagen corporativa.

Demasiadas marcas tecnológicas tienen el mismo aspecto monótono que les da el estilo de diseño Memphis y sabíamos que eso ya no nos representaba. La fotógrafa de DMB, Amy Lombard, nos ayudó. Nos asociamos con ella (y con su diverso equipo) para crear una biblioteca de imágenes y vídeos salvajes que reflejan el caos de las redes sociales.

Nuestro aspecto en todas partes está a punto de ser más vibrante y más conectado con las redes sociales.

No solo en Twitter y TikTok, sino también en nuestros informes de tendencias de redes sociales, materiales de venta y artículos de blog. Eso significa que tendremos imágenes de oficinistas deslumbrantes, punks con crestas, chihuahuas elegantes, padres que tuitean desde sus piscinas y la superestrella drag Blair St. Clair, además de nuestro nuevo Owly.

Collage of Owly, drag queen Blair St. Clair, and a man drinking from a pineapple in a pool. Text reads: “We’re still your ride-or-die online, with a fresh new look and vibe.”

La voz de nuestra marca también ha evolucionado.

En el futuro, seguiremos aumentando la orientación salvaje, burlándonos aún más de los clichés de marketing y hablando en voz alta lo que no se cuenta. No solo en las redes sociales, sino en todos los lugares donde aparezca nuestra marca.

En un futuro próximo, las marcas más competitivas se decantarán por el social-first marketing. Otras marcas ya se han dado cuenta de ello, como nuestros amigos de Oatly, Spotify y Depop. No es demasiado tarde para unirse a la fiesta. Esto solo acaba de empezar.

¿Quiere ser más salvaje y creativo en las redes sociales? Prueba Hootsuite gratis durante 30 días. (Invita Owly.)

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By Isaac Nikolai Fox

Isaac is a Copywriter at Hootsuite. When he’s not writing snarky copy, he’s doomscrolling Twitter, downing iced coffee, and keeping up his daily journaling practice.

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