Como la mayoría de las personas que trabajan en las redes sociales, hemos estado siguiendo muy de cerca la economía de los creadores. De hecho, la hemos destacado como una de las principales tendencias de nuestro informe Tendencias de Redes Sociales 2022.
También es lo que nos motivó a conversar con Jamie Byrne, senior director of Creator Partnerships de YouTube. Le entrevistamos durante el proceso de investigación del informe.
Byrne está en una posición única para hablar de los creadores. No solo es uno de los empleados más veteranos de YouTube (con la friolera de 15 años en el cargo), sino que sus equipos trabajan directamente con los creadores y las marcas para garantizar su éxito en YouTube.
Byrne ha visto la evolución de los creadores y la economía de los creadores de primera mano y tiene algunas ideas sobre lo que importa ahora mismo y algunas grandes predicciones sobre lo que sucederá después.
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El fin de los creadores de una sola plataforma
Es un gran momento para dedicarse a la creación de contenidos. Bueno, en ciertos aspectos.
«Los creadores han alcanzado un nuevo nivel de influencia y poder», explica Byrne. Pero ese ascenso no ha estado exento de desafíos.
El mayor reto de todos es la expectativa o, incluso podríamos decir necesidad, de que todo creador sea multiplataforma.
«Si retrocedemos dos años, eras un YouTuber o estabas en Musical.ly o eras un Instagrammer», explica Byrne. «Hoy en día se da por hecho que como creador tienes que ser multiplataforma».
Esto supone un gran esfuerzo para los creadores, dice, porque tienen que averiguar cómo escalar tanto su producción como su engagement. Los creadores tienen que encontrar un delicado equilibrio que consiste en asegurarse de que tienen la producción adecuada para cada plataforma, un sistema para relacionarse con sus fans en cada una de ellas y la capacidad de monetizar eficazmente en todos sus canales.
Sin embargo, Byrne también ve una oportunidad en este desafío.
Se refiere a los cientos de nuevas empresas que han surgido para dar servicio a estos creadores multiplataforma. Compañías como Stir, una herramienta que ayuda a los creadores a dividir y gestionar sus ingresos, lo que les facilita el pago a colaboradores como los editores de vídeo. Y eso por no hablar de las herramientas que ayudan a los creadores a hacer cosas como gestionar todas sus plataformas desde un único panel (ejem, ejem).
Este cambio ha sido impulsado en parte por los propios creadores.
Al no querer depender demasiado de una sola red social, han optado por la multiplataforma para diversificar sus crecientes negocios. Esto significa que los cambios importantes, como las actualizaciones del algoritmo, la introducción de nuevas funciones y los cambios en el modelo de negocio, no tienen tanto impacto sobre su éxito, lo que les hace más resilientes. Este enfoque también les aporta una mayor variedad de opciones de monetización.
La evolución de los creadores en YouTube
Byrne ha observado cómo ha evolucionado la economía de los creadores de YouTube en los últimos 15 años y tiene algunas ideas sobre lo que va a suceder en la plataforma.
Está prestando especial atención al aumento de usuarios nativos de la generación Z y a las repercusiones que podría tener en la plataforma una comunidad de creadores y espectadores ‘mobile-first’.
Byrne predice que el ecosistema de creadores de YouTube se desarrollará hasta tener cuatro tipos principales de creadores:
- Creadores casuales nativos para móviles
- Creadores especializados en formato corto
- Creadores híbridos
- Creadores de formato largo
Aunque las tres últimas categorías son el tipo de creadores que más a menudo asociamos con el término en sí mismo, el senior director of Creator Partnerships de YouTube también ve un lugar para los creadores más ocasionales.
«Son personas que quizás capturan un momento muy divertido que se vuelve viral», dice. «Nunca serán creadores a largo plazo, pero tuvieron sus 15 minutos».
Byrne también imagina un futuro en el que los creadores dedicados al formato corto se «gradúen» en la creación de contenido híbrido o de formato largo, similar a las exitosas estrellas de Vine que migraron a YouTube cuando esa plataforma fue cerrada.
«Se convirtieron en los mayores creadores de la plataforma, porque en formato corto eran grandes narradores», dice. «Solo necesitaban averiguar cómo pasar de 15 o 30 segundos a tres minutos, a cinco minutos y a 10 minutos».
Byrne imagina que YouTube Shorts cumple un papel similar al de Vine, como una especie de laboratorio para la creación de contenidos más dedicados.
«Creemos que lo que veremos en YouTube de nuevo es que tendrás este nativo casual, [creador] de Shorts», explica. «Tendrás un creador híbrido que juega en ambos mundos. Y luego habrá un creador de vídeo a la carta, de formato largo, que jugará en ambos mundos. Y creemos que eso nos coloca en una posición increíble, porque tendremos esta increíble cantera de millones de creadores de formato corto, muchos de los cuales se graduarán para crear contenido de formato más largo en la plataforma.»
¿Qué está haciendo Youtube?
Byrne afirma que su equipo está muy centrado en ser la voz de los creadores para el resto de la organización. Descubren las necesidades de los creadores y las comparten para asegurarse de que se satisfacen.
Para ello, ahora tienen 2 millones de creadores en el Programa de Socios de YouTube. Y con esa información, se han centrado en un área importante: la monetización.
«Estamos muy centrados en asegurarnos de que tenemos un sólido abanico de herramientas de monetización para ayudar a que los creadores tengan éxito», dice.
«Lo que permite a los creadores es reunir la cartera de opciones de monetización que mejor funciona para ellos y para su comunidad. Realmente estamos tratando de darles poder y un conjunto de herramientas de negocio en nuestra plataforma».
Aunque esto incluye la publicidad, también va mucho más allá.
Una parte son los fondos para creadores, como su Fondo Shorts, que anima a los creadores a utilizar la nueva función de vídeos cortos. Solo en los últimos tres años, YouTube ha repartido 30.000 millones de dólares a los creadores.
Otra parte es lo que el equipo de Byrne llama opciones de «monetización alternativa». YouTube ofrece ahora otras nueve formas de monetización para los creadores en la plataforma, entre las que se incluyen funciones como la afiliación al canal o el Super Thanks, que permite a los espectadores dar propinas a los creadores mientras ven sus vídeos.
Los creadores son esenciales para que YouTube funcione como plataforma y el equipo de Byrne se dedica a mantenerlos contentos para que puedan concentrarse en hacer lo que mejor saben hacer.
No hay economía de los creadores sin vendedores
Cualquiera que haya visto un post #patrocinado para tés de desintoxicación probablemente piense que los creadores estarían mejor sin anunciantes. Pero Byrne cree que los anunciantes son en realidad una pieza fundamental del ecosistema de YouTube y de la economía de los creadores en general.
«En realidad hay tres componentes en la comunidad [de creadores]», dice. «Están los creadores, los fans y los anunciantes«.
«Es un sistema mutuamente beneficioso», explica. «Los anunciantes proporcionan ingresos a los creadores, que los utilizan para invertir en sus contenidos, para contratar equipos de producción, para elevar cada vez más la calidad… [y] la sofisticación de sus producciones».
«Y lo que los creadores proporcionan a los vendedores es un alcance increíble… Y luego los fans se benefician porque tienen todo este increíble contenido por el que no tienen que pagar… Si los comercializadores desaparecieran, sería muy, muy difícil».
Las marcas necesitan trabajar con los creadores de la manera correcta para asegurarse de que no están arruinando lo que funciona del contenido del creador en primer lugar. Esa es la clave.
Dar al creador la libertad de incorporar el producto o servicio en su contenido de una manera que se sienta auténtica y orgánica no sólo resulta en una mejor experiencia para sus seguidores, sino que también produce mejores resultados comerciales.
Hablamos (mucho) de los creadores en nuestro Informe de Tendencias de Redes Sociales 2022, que incluye toda una tendencia centrada en cómo las marcas y los creadores pueden trabajar juntos de forma eficaz. Es la primera tendencia, pero merece la pena leerlas todas. (Lo sé, somos un poco parciales en esto, pero confía en nosotros, ¿vale?)
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