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L’avenir des créateurs sur YouTube : un dirigeant de la plateforme nous fait part de ses prédictions

Jamie Byrne, directeur des partenariats avec les créateurs chez YouTube, a accepté de nous dévoiler sa vision de l’avenir du secteur.

Kendall Walters janvier 31, 2022
profile image of Jamie Byrne with YouTube logo

Comme la plupart des personnes qui travaillent sur les médias sociaux, nous suivons de très près l’économie de la création. Nous en avons même fait un des principaux axes de notre enquête 2022 sur les tendances des médias sociaux.

C’est d’ailleurs pour cette raison que nous avons souhaité nous entretenir avec Jamie Byrne, Directeur des partenariats avec les créateurs chez YouTube, dans le cadre de nos recherches.

Jamie Byrne dispose en effet d’un point de vue privilégié. Non seulement il fait partie des employés ayant le plus d’ancienneté chez YouTube (15 ans déjà !), mais en plus, ses équipes travaillent en direct avec les créateurs et les marques pour assurer leur succès sur la plateforme.

Depuis son arrivée, il a pu suivre de près l’évolution des créateurs et de l’économie de la création. Il nous révèle ce qui importe le plus aujourd’hui dans ce domaine et ce qui risque fort de se produire dans les mois et les années à venir.

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Disparition des créateurs cantonnés à une seule plateforme

Jamais le monde n’avait été aussi favorable aux créateurs. Enfin, par certains aspects.

« Les créateurs ont atteint une influence et une puissance inégalées », nous explique Jamie Byrne. Mais cette évolution n’est pas sans compromis.

Le plus important d’entre eux ? Chaque créateur se doit désormais de multiplier les plateformes.

« Il y a deux ans, vous étiez sur YouTube, sur Musical.ly ou sur Instagram. Maintenant, vous devez absolument être présent sur plusieurs plateformes. »

Il nous explique qu’il s’agit d’une difficulté majeure pour les créateurs, car ils doivent parvenir à adapter leurs productions et leurs interactions. Trouver le bon équilibre n’a rien d’évident : il leur faut proposer le bon contenu, parvenir à échanger avec leurs fans et monétiser efficacement leurs publications, et ce pour chaque plateforme. .

L’avenir des créateurs sur YouTube: Image graphique avec citation

Pour Jamie Byrne, ce défi offre aussi une opportunité.

Cette opportunité, ce sont les centaines de nouvelles entreprises qui ont vu le jour pour répondre aux besoins de ces créateurs multiplateformes. Stir, par exemple, les aide à répartir et gérer leurs revenus pour faciliter le paiement de leurs collaborateurs, comme les monteurs. De nombreux autres outils leur sont proposés, par exemple pour gérer toutes leurs plateformes depuis un seul et même tableau de bord (difficile de faire plus subtil).

Cette évolution provient en partie des créateurs eux-mêmes.

En effet, ils ont choisi de multiplier les plateformes pour diversifier une activité en plein essor et éviter une dépendance trop marquée envers un seul acteur. Ainsi, les bouleversements des algorithmes, l’arrivée de nouvelles fonctionnalités et les changements de modèle commercial influent moins sur leur réussite. Ils sont aujourd’hui plus résilients et ont la possibilité d’accéder à des options de monétisation plus variées.

L’évolution des créateurs sur YouTube

Jamie Byrne suit l’économie de la création de YouTube depuis 15 ans, ce qui lui permet de formuler quelques hypothèses concernant l’avenir de la plateforme.

Il est particulièrement attentif à la montée en puissance de la génération Z et à l’impact que cette communauté de créateurs axés avant tout sur le mobile pourrait avoir sur le réseau.

Pour lui, l’écosystème de YouTube va donner naissance à quatre types principaux de créateurs :

  1. Créateurs occasionnels axés sur les mobiles
  2. Créateurs réguliers de formats courts
  3. Créateurs hybrides
  4. Créateurs de formats longs

Les trois dernières catégories correspondent aux créateurs « sérieux », que l’on associe le plus volontiers au terme même de créateur. Pour lui, les créateurs plus occasionnels auront pourtant toute leur place sur la plateforme.

« Cela pourrait être quelqu’un qui immortalise une scène amusante et dont la vidéo devient virale », nous explique-t-il. « Ces personnes n’ont aucune intention de devenir créateurs à long terme, mais elles profitent de leurs 15 minutes de gloire. »

L’avenir des créateurs sur YouTube: Image graphique avec citation

Il imagine également un futur dans lequel les créateurs de formats courts adoptent les formats hybrides ou longs, à la manière des stars de Vine, qui ont migré vers YouTube lors de la fermeture de la plateforme.

« Ce sont eux qui sont devenus nos plus importants créateurs de contenus, car ils savaient raconter des histoires incroyables en quelques secondes. Il leur fallait simplement comprendre comment passer de vidéos de 15 ou 30 secondes à 3 minutes, puis 5 minutes, puis 10. »

Pour Jamie Byrne, YouTube Shorts joue un rôle similaire à Vine en incitant à la création de contenus plus réguliers.

« Nous pensons que les créateurs occasionnels de contenus courts vont revenir sur YouTube. Des créateurs hybrides joueront sur les deux tableaux. Et puis, enfin, certains produiront des contenus longs, à la demande. Cela nous place dans une position incroyable, car nous avons sous la main des millions de créateurs de contenus courts, dont certains finiront par produire des contenus plus longs. »

Comment YouTube tire parti de cette tendance ?

Jamie Byrne nous explique que son équipe met tout en œuvre pour faire entendre la voix des créateurs dans l’organisation. Elle identifie les besoins des créateurs et s’en fait l’écho pour s’assurer que YouTube y apporte une réponse.

Pour y parvenir, elle a réuni pas moins de 2 millions de créateurs dans le Programme Partenaire YouTube. Les informations qu’elle en a tirées lui ont permis de se concentrer sur un sujet majeur, la monétisation.

« Nous avons fait en sorte de proposer une suite d’outils de monétisation efficaces qui aident les créateurs à réussir », révèle-t-il.

« Ils peuvent choisir les options les plus pertinentes pour eux et leur communauté. Nous essayons vraiment de leur donner les outils leur permettant de mener leur activité sur notre plateforme. »

L’avenir des créateurs sur YouTube: Image graphique avec citation

Cette trousse à outils inclut la publicité, mais va bien plus loin.

Elle englobe également les fonds dédiés aux créateurs, comme le Shorts Fund, qui encourage les créateurs à utiliser la nouvelle fonctionnalité de vidéos courtes. YouTube a ainsi versé 30 milliards de dollars aux créateurs rien que ces 3 dernières années.

Un autre aspect de ces outils réside dans ce que l’équipe de Jamie Byrne appelle les options de « monétisation alternative ». YouTube propose désormais 9 autres moyens pour les créateurs de monétiser leurs contenus sur la plateforme, comme les abonnements à la chaîne ou les Super Thanks, qui permettent aux spectateurs de verser un pourboire aux créateurs pendant qu’ils regardent leurs vidéos.

Les créateurs sont au cœur de la plateforme YouTube, et l’équipe de Jamie Byrne met tout en œuvre pour assurer leur satisfaction et leur permettre de se consacrer à leur activité première.

L’économie de la création a besoin de marketeurs

Nous avons tous croisé une publication sponsorisée créée à la va-vite pour des thés détox qui nous a fait passer un moment un peu gênant. Pourtant, Jamie Byrne estime que les marketeurs jouent un rôle clé dans l’écosystème de YouTube et l’économie de la création au sens large.

« Pour moi, la communauté [des créateurs] se structure autour de trois axes : les créateurs, les fans et les annonceurs. »

« Cet écosystème est gagnant-gagnant. L’annonceur offre aux créateurs les revenus dont ils ont besoin pour recruter une équipe de production, et améliorer la qualité et le raffinement de leurs productions. »

« De leur côté, les créateurs offrent aux marketeurs une portée absolument incroyable. Les fans, quant à eux, bénéficient de tout ce contenu exceptionnel gratuitement. Si les marketeurs venaient à disparaître de l’équation, tout ça deviendrait bien plus difficile. »

L’avenir des créateurs sur YouTube: Image graphique avec citation

Pour que ce cercle vertueux prospère, les marques doivent collaborer de manière appropriée avec les créateurs pour s’assurer de ne pas dévaloriser leur travail.

En laissant au créateur la liberté d’intégrer le produit ou le service sponsorisé dans son contenu de manière authentique et naturelle, elles offrent une meilleure expérience aux abonnés et bénéficient de meilleurs résultats commerciaux.

Nous parlons (beaucoup) des créateurs dans notre enquête 2022 sur les tendances des médias sociaux. Nous consacrons notamment une tendance entière aux moyens permettant aux marques et créateurs de collaborer efficacement. Il s’agit d’ailleurs de la première tendance que nous abordons, mais faites-nous confiance, elles valent toutes la peine d’être lues. (Nous ne sommes pas objectifs, mais c’est pourtant bien vrai !)

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By Kendall Walters

Kendall is Hootsuite's Campaign Content Manager. With close to a decade of experience as a content marketer, she’s managed social media, SEO-driven blogs, flagship research reports, and campaigns galore. At Hootsuite, her focus is on extending the reach and impact of brand campaigns and thought leadership content. She's also a pop culture geek, bibliophile, and cat person on a constant search for the perfect chocolate chip cookie.

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