A l’occasion de la publication de notre tout dernier baromètre 2021 réalisé en collaboration avec Visionary Marketing, revenons ensemble sur les points clés de l’usage des médias sociaux au sein des entreprises françaises.

Vous êtes vous déjà demandé quel était l’usage réel des médias sociaux pour les entreprises ? Si oui, vous êtes au bon endroit. Si non, restez quand même, cela devrait vous intéresser et vous apprendrez très certainement de nouvelles choses.

En 2018, lors de la publication de notre précédent baromètre, les entreprises se montraient confiantes quant à la poursuite de leurs efforts sur les médias sociaux. Nous vous avions d’ailleurs indiqué que nous surveillerons de près l’émergence de TikTok et de Snapchat dans les années à venir. Mais la révolution que nous attendions au sein des entreprises à ce sujet n’a pas réellement eu lieu.

Depuis trois ans, les réseaux sociaux ont évolué, bouleversés par divers changements, tendances et polémiques. Alors quel est l’usage réel des médias sociaux pour les entreprises aujourd’hui et comment se positionnent-elles ? C’est la question à laquelle nos équipes ont souhaité répondre au travers du baromètre Hootsuite-Visionary Marketing 2021, quatrième rapport en ce nom.

Avant de démarrer cette nouvelle étude, nous avions déjà dans un coin de notre tête, plusieurs hypothèses. Nous pensions tout d’abord que les médias sociaux garderaient un aspect stratégique, mais que les tactiques liées aux outils montreraient certainement de grandes évolutions par rapport aux années précédentes. Aussi, nous nous attendions à ce que la publicité sur les médias sociaux soit omniprésente ou encore que le social selling prendrait davantage d’ampleur au sein des entreprises françaises.

Alors, sans vous en dire trop sur l’intégralité du rapport, nous allons vérifier si ces hypothèses se sont avérées ou non, au travers des 4 enseignements clés que nous avons tirés de cette étude. Celle-ci est basée sur un questionnaire quantitatif ainsi que sur une série de quatre tables rondes qui ont rassemblé une trentaine de responsables médias sociaux et d’experts du domaine.

4 enseignements clés à tirer du baromètre 2021

Une utilisation des médias sociaux de plus en plus mature

Il s’avère que ces trois dernières années, la maturité des entreprises françaises concernant l’usage des médias sociaux n’a cessé de progresser, notamment dû à une recherche du lien entre les médias sociaux et le business, au travers du social selling et à l’essor de la publicité en ligne.

Les médias sociaux les plus efficaces

Pour cette nouvelle édition du baromètre, nous avons demandé à nos répondants quels étaient les 3 principaux médias sociaux les plus efficaces selon eux. Et leur réponse va peut-être vous étonner.

En tête de liste, Instagram (61 %) détrône le roi des médias sociaux Facebook (57 %), suivi par Linkedin (43 %), qui a dépassé Twitter, apparaissant seulement en 4ème position (38 %). Souvent synonyme de batailles en ligne et de polémiques, le poids de cette réputation a un coût pour le petit oiseau bleu.

Les domaines les plus maîtrisés par les entreprises

Selon vous, quels sont les domaines les plus maîtrisés par les entreprises sur les médias sociaux ? Nous avons posé la question à différentes entreprises, et il semblerait qu’elles maîtrisent d’une main de maître la “publication des contenus”, puisque celle-ci figure en première place du classement (59 %). Des contenus qui représentent toutefois une force et un défi pour nombre d’entreprises.

En deuxième position des domaines les plus maîtrisés, on retrouve la “protection contre les risques liés aux médias sociaux” (41 %) suivie par l’ “amélioration du parcours client” (38 %), ce qui démontre une nouvelle fois la maturité grandissante dans l’usage des médias sociaux par les entreprises.

Cette hausse avait déjà été ressentie lors de nos précédents baromètres, mais elle prend davantage d’ampleur dans cette nouvelle édition.

Les médias sociaux davantage axés sur l’acquisition clients

Les entreprises n’utilisent plus seulement les réseaux sociaux pour alimenter leur image de marque. Il semblerait même qu’elles souhaitent se détacher de cette approche pour davantage axer l’utilisation des médias sociaux sur l’acquisition client. Cela devrait probablement s’intensifier suite à la crise sanitaire que nous traversons, comme le précise Anne-Pierre Guignard, directrice marketing dans le Saas et administratrice chez CMIT «Post-COVID, l’objectif prioritaire est de remplir le “top du funnel’’ avec des leads via les médias sociaux et de les “nurturer’’ ».

Ce n’est pas un objectif nouveau, mais il s’installe ici comme objectif principal et change donc complètement la donne quant à l’usage des médias sociaux.

Déclin du reach organique et personnalisation, des défis à relever

Plus d’un tiers de nos répondants ont soulevé deux défis majeurs à relever sur les médias sociaux au cours des prochains mois et années à venir : la nécessité de personnaliser le contenu et le déclin du reach organique.

La nécessité de personnaliser le contenu et les expériences

Bien que les entreprises soient de plus en plus matures sur les médias sociaux, le temps et l’attention nécessaires pour engager des conversations personnalisées sur les médias sociaux restent un véritable challenge pour les entreprises en termes de temps, de ressources, de qualité de réponse et d’engagement. Ce sont des défis auxquels nombre d’entreprises sont aujourd’hui confrontées.

Pallier au déclin du reach organique

Le reach organique (autrement dit la portée des messages non payants sur les médias sociaux) est en déclin. Il s’agit d’un défi majeur et international qui se pose aux responsables médias sociaux, dans tous les pays interrogés.

L’essor des Social Ads

Le déclin du reach organique a fort probablement déclenché l’essor des « social ads » (autrement dit la publicité payante sur les médias sociaux). Celles-ci sont désormais un nouveau moyen pour les marques d’entrer en communication et d’engager la discussion avec leurs publics. Et ce, même si de nombreux défis restent à relever dans ce domaine.

« Le fait d’être pertinent et de savoir utiliser son temps et son énergie correctement sur les réseaux existants est déjà un défi, » Émilie Dantzikian, Directrice marketing, MSC SOFTWARE

Concrètement, les entreprises sont de plus en plus matures et maîtrisent davantage les défis dit “classiques” des médias sociaux, mais certaines lacunes persistent dans divers domaines. Pourtant, les utilisateurs n’ont jamais été aussi nombreux et la crise sanitaire n’a fait qu’augmenter les usages, comme le prouvent ces chiffres spectaculaires issus de Kantar « WhatsApp, Facebook et Instagram ont tous connu une progression de plus de 40 % chez les moins de 35 ans ». Le constat est le même du côté des entreprises : l’attrait pour les médias sociaux ne décroît pas. C’est ce que nous démontre ce quatrième baromètre des médias sociaux.

Pour en savoir plus sur l’usage des médias sociaux en entreprise, téléchargez l’intégralité de notre baromètre Hootsuite-Visionary Marketing 2021.