Bereits 2016 galt Video-Content auf Facebook als Muss. Doch das Thema Video ist noch lange nicht ausgereizt. Im Gegenteil: Der Konsum von Social Media-Videos nimmt weiterhin zu. Und da die Social Media-Netzwerke jetzt Video-Content in TV-Qualität fördern, sind Unternehmen gut beraten, ihre Video-Inhalte noch stärker zu professionalisieren.
Für die Produktion von Social Media-Videos, die für Engagement und Zielgruppenwachstum sorgen, gibt es allerdings kein Geheimrezept. Bestimmte „Zutaten“ können jedoch zum Erfolg beitragen.
In diesem Leitfaden führen wir Sie in 10 Schritten durch den Hootsuite Prozess zur Entwicklung von Videos und zeigen Ihnen, wie wir eines unserer bis heute erfolgreichsten Videos (siehe unten) produziert haben.
1. Nutzen Sie vorhandenen, leistungsstarken Content
Das Entwickeln von qualitativ hochwertigen Videos ist nicht gerade billig. Deshalb verwenden wir performante Blog-Inhalte als Basis und Ausgangspunkt für unsere Videos. Diese Zweitverwertung von Content ist für uns effizienter als in etwas zu investieren, das noch nicht getestet wurde.
Da sich unsere Zielgruppen für den Blog und in den Social Media-Kanälen ähneln, können wir davon ausgehen, dass ein beliebter Blog-Post höchstwahrscheinlich auch ein populäres Video hergibt.
Genau das war bei unserem TED Talks Blog-Post der Fall, der sich in der ersten Woche nachdem es live ging als Top-Performer herausstellte.
Wenn Sie keinen Blog-Beitrag zur Zweitverwertung zur Hand haben, bieten sich auch andere Content-Formen an, solange diese visuelles Potenzial haben.
Jeder für ein Social Media-Video in Betracht gezogene Inhalt sollte folgende Kriterien erfüllen:
- Der Content muss leicht verdaulich sein (häufig im „Listicle“-Format).
- Die Informationen lassen sich auf eine Minute verdichten.
- Möglichkeiten, Grafiken und/ oder Visuals einzubauen.
Weil der TED-Talks-Blog-Post bereits Videos beinhaltete, bot sich dieser natürlich als Video-Format an. Und es war einfach für unser Team textbegleitendes Bildmaterial und Audio-Clips zu finden.
2. Schreiben Sie ein kurzes Drehbuch
Wenn wir einen Video-geeigneten Blog-Beitrag festgelegt haben, wählen wir einen kurzen und aussagekräftigen Textausschnitt als Grundlage für unser Drehbuch. Im TED-Talks-Video wollten wir drei der sieben im Originalbeitrag gelisteten Talks vorstellen – ein Ansatz, den wir als ideal für Social Media hielten und der die Nutzer dazu verlocken sollte, den Original-Blog-Post für die komplette Liste anzuklicken.
Unsere Drehbücher für Social Media-Videos sind nicht länger als eine halbe Seite pro Ein-Minuten-Video. Im Fall des TED Talks und anderer kurzer, listenbasierter Videos umfassen diese in der Regel um die 100 Worte. Zuviel Text in einem Einzelbild macht es den Nutzern schwer mitzukommen.
3. Wählen Sie die geeignete/n Plattform/en für Ihr Video
Jeder Social Media-Kanal bietet seine speziellen Möglichkeiten für Videos. Wir entscheiden uns auf Grundlage des Themas und der Zielgruppe für die am besten geeigneten Kanäle. So können wir das Video-Erlebnis für jedes Netzwerk optimieren.
Das TED-Talks-Video wollten wir auf Facebook und Instagram teilen. Wir haben uns für Facebook und Instagram entschieden, weil beide Plattformen über ein großes Publikum an Social Media-Fachleuten verfügen, die ihre Karriere vorantreiben wollen.
4. Wählen Sie das richtige Videoformat
Videos lassen sich in verschiedenen Formaten aufzeichnen: Hochformat, Querformat, Quadrat und Vollbildanzeige. Jedes Format hat abhängig vom gewünschten Video-Typ und der Plattform, auf der das Video veröffentlicht und geteilt werden soll, seine Vorteile. Falls sich unsere Zielgruppe sowohl aus Mobile- wie Desktop-Nutzer zusammensetzt, empfiehlt sich beispielsweise das quadratische Format, weil es auf beiden Screens gut aussieht.
Für das TED-Talks-Video haben wir das Querformat gewählt, weil wir es als Mobile-First-Erfahrung präsentieren wollten. Wir wissen aus der Erfahrung mit ähnlichen Videos, dass sich die meisten unserer Nutzer Videos auf ihrem Mobilgerät ansehen.
5. Binden Sie die visuelle Ästhetik Ihrer Marke ein
Wenn wir eine Video-Serie oder ein Video für eine Kampagne entwickeln, wählen unsere Designer spezielle Farbpaletten und eine entsprechende Ikonografie, um ein nahtloses Look & Feel zu gewährleisten. Die Videos einer Serie sind zudem in der selben Länge gehalten.
Das TED-Talks-Video war ein Einzelfall, der sich nicht an einer bestimmten Kampagnen-Ästhetik orientieren musste. Doch es folgt dem Look unserer Listicle-Videos, weil der gleiche Schriftsatz und die gleichen animierten Grafiken verwendet werden.
Haben wir einen Look für ein bestimmtes Video-Genre kreiert, nutzen wir diesen als Template. Das spart eine Menge Zeit und Ressourcen bei der Erstellung künftiger Videos.
6. Kreieren Sie animierte Grafiken
Unser Team nutzt zur Erstellung von Social Media-Videos die Adobe Creative Cloud – speziell After Effects und Audition. After Effects dient zur Animation von Grafiken, Audition für Begleitkommentare und Musik. Diese Tools gelten als Branchenstandard für animierte Grafiken und Sounddesign, aber es gibt auch andere Optionen wie Premiere und Final Cut Pro X.
Der Einsatz von After Effects und Audition erfordert Einarbeitung und Fachkenntnisse – beide Produkte empfehlen sich daher eher für Anwender mit Produktionserfahrung. Wer kein Inhouse-Team zur Verfügung hat, sollte in dieser Phase über das Outsourcen der Video-Produktion nachdenken.
Unser Video-Team benötigte zwei Tage, um das TED-Talks-Video zu entwickeln. Auf Basis des Drehbuchs konnten wir Footage und Screenshots finden, die sich mit den angesprochenen Themen decken, und unsere Visuals entsprechend gestalten.
7. Fügen Sie einen Soundtrack hinzu
Zuschauer, die sich Ihr Video mit Ton ansehen, müssen mit Background-Musik bei der Stange gehalten werden. Wir besorgen uns unsere Musik bei Anbietern lizenzierter Musik wie Premium Beat und License Lab. Die Kosten für die Tracks bewegen sich zwischen 25 und 100 US-Dollar. Für knappe Budgets gibt es jede Menge Anbieter für lizenzfreie Musik. Wenn wir für den Soundtrack bezahlen, laden wir uns eine Vorschau mit einem Audio-Ident herunter, damit wir die Musik in unserem Video testen können.
Für Videos, die speziell für Facebook erstellt werden, stehen auf Facebook Sound kostenfreie Audio-Tracks und Soundeffekte zur Verfügung.
Wir möchten zu viel Ablenkung vermeiden. Deshalb verwenden wir grundsätzlich Musik ohne Text. Wir setzen auf elektronischen, akustischen, minimalen oder Techno-Sound. Für das TED-Talks-Video haben wir einen optimistischen und spielerischen Sound ausgesucht, der zum lehrreichen Thema passt.
Der passende Soundtrack für unser Video ist uns wichtig. Aber wir haben es auch für das Ansehen ohne Ton optimiert. Denn 85 % der Zuschauer auf Facebook konsumieren dort Videos ohne Ton.
8. Optimieren Sie Ihr Video für die gewünschte Plattform
Unser TED-Talks-Video hat sich so gut auf Facebook und Instagram geschlagen, weil es für diese Plattformen optimiert wurde. Die von Facebook empfohlenen Video-Spezifikationen richten sich am Typ des jeweiligen Videos aus. Orientieren Sie sich an den Vorgaben, um die bestmögliche Nutzererfahrung zu gewährleisten.
Wir haben zuerst eine Version für Facebook produziert, weil diese die längste war: knapp unter einer Minute, im Hochformat und unter einem Gigabyte.
Dann haben wir das Video in drei 15-sekündigen Clips für Instagram zweitverwertet. Ebenfalls im Hochformat, aber unter 50 Megabyte. Wir haben eine „Hochwisch“-Funktion in unsere Instagram-Versionen eingebaut, weil dort die User Experience ein Hochwischen (Swipe up) erfordert, um den Link zu sehen.
9. Adressieren Sie die richtige Zielgruppe
Selbst die besten Videos entfalten ihre Wirkung erst dann, wenn sie mit der passenden Zielgruppe geteilt werden. Unsere Zielgruppe für unser TED-Talks-Video setzte sich wie folgt zusammen:
- Interessiert an TED Talks
- Berufliche Positionen im Umfeld von Social Media
- Konsumenten unserer vorherigen Videos
Anhand dieser Kategorien konnten wir eine bestimmte Zielgruppe auf Facebook und Instagram ansprechen. Um hohe Interaktionsraten zu erreichen, müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen.
Bonus: Laden Sie sich diesen kostenlosen Leitfaden herunter und entdecken Sie, wie Sie die Interaktion in den sozialen Medien steigern können – durch verbesserte Zielgruppenanalyse, genauere Kundenansprache und die einfach zu nutzende Social Media-Software von Hootsuite.
10. Messen Sie die Performance Ihres Videos, um künftigen Content zu verbessern
Unser TED-Talks Social Media-Video baut auf den Erfahrungen mit früheren Videos auf. Auf Grundlage der Nutzerdaten und Performance-Statistiken ähnlicher Videos wussten wir, an welchen Stellschrauben zu drehen ist, damit TED Talks noch erfolgreicher wird als seine Vorgänger.
Nur das wiederholte Testen jedes einzelnen Social Media-Videos gibt uns die notwendigen Anhaltspunkte zur Verbesserung unserer Strategie. Deshalb behalten wir die Leistungen aller unserer Videos stets im Auge und verfolgen Demografien, Zielgruppen und Interessen mit Sorgfalt. Wir gruppieren unsere Videos zudem nach Typen, um zu ermitteln, warum bestimmte Videos so gut ankommen.
Sie wollen auch einen Social Media-Video-Hit landen? Dann machen Sie Ihre Hausaufgaben und bringen Sie etwas Geduld mit. Wie bei so vielen Social Media-Maßnahmen zahlen sich Taktiken wie Qualität und Konsistenz auch bei der Produktion von Videos aus. Ein Top-Performer kommt selten über Nacht und erfordert in der Regel jede Menge harte Arbeit und Tests.
Sie haben Ihren Social Media-Video-Hit produziert? Mit Hootsuite können Sie Ihr Werk ganz einfach hochladen, terminieren und in diversen Social Media-Netzwerken promoten.
