Verwenden Sie YouTube Ads? Marken werben auf YouTube, weil es die zweitbeliebteste Website der Welt ist. Monatlich loggen zwei Milliarden Nutzer ein.

Wenn es um die Zuweisung von Video-Werbebudgets geht, punktet YouTube mit seiner enormen Reichweite und leistungsstarken Targeting-Funktionen, die diese Plattform wertvoll für die gesamte Customer Journey machen.

Sagen wir es aber gleich ganz offen: YouTube Ads sind nicht gerade der intuitivste Teil Ihrer Social-Media-Werbestrategie. Sie sollten sich also etwas wenig Zeit nehmen, um die Grundlagen zu studieren—wir versprechen Ihnen, dass sich dies später für Ihren ROI rentieren wird.

Im vorliegenden Beitrag werfen wir einen Blick auf die möglichen Werbeformate, informieren Sie über die Erstellung einer Video-Werbekampagne, listen aktuelle Anzeigenspezifikationen auf und stellen Ihnen zur Inspiration die Best Practices bewährter Fachleute vor.

Bonus: Laden Sie sich einen kostenlosen Leitfaden herunter, in dem Sie im Detail erfahren, wie ein Creator ohne Budget und kostspielige Ausrüstung über 23.000.000 Views auf YouTube erzielte.

YouTube-Anzeigenformate

Werfen wir zunächst einen Blick auf die wichtigsten Anzeigenformate auf YouTube, sowohl Video- wie andere Anzeigen:

  1. Überspringbare In-Stream Ads
  2. Nicht überspringbare In-Stream Ads (einschließlich Bumper Ads)
  3. Video Discovery Ads (vormals Display Ads)
  4. Anzeigen ohne Video (d. h. Overlays und Banner)

Wenn Sie sich bereits mit der Feinabstimmung Ihrer YouTube-Marketingstrategie beschäftigt haben, sind Sie wahrscheinlich mit den meisten dieser Formate vertraut, da Sie sie bereits in Aktion gesehen haben. Schauen wir sie uns trotzdem im Detail an.

1. Überspringbare In-Stream Ads

Diese Anzeigen werden vor oder während eines Videos abgespielt (auch „Pre-Roll“ oder „Mid-Roll“). Sie definieren sich dadurch, dass die Betrachter sie nach den ersten fünf Sekunden überspringen können.

Als Werbetreibender zahlen Sie nur dann, wenn die Betrachter nach diesen ersten fünf Sekunden weiterschauen. Ihre Werbeanzeige muss mindestens zwölf Sekunden lang sein (empfohlen werden jedoch weniger als drei Minuten).

Sie zahlen, wenn sich ein Betrachter die ersten 30 Sekunden oder das gesamte Video angesehen hat oder wenn er mit Ihrer Anzeige durch Anklicken interagiert hat—je nachdem, was zuerst der Fall ist.

Wissenswert: Der Begriff „TrueView“ wird Ihnen häufig unterkommen. TrueView ist die YouTube-eigene Bezeichnung für die Zahlungsart, bei der Sie nur für einen Anzeigenaufruf (Ad Impression) zahlen, wenn ein Nutzer sich dafür entscheidet, Ihre Ad zu betrachten. (Die andere Art der TrueView-Videowerbung ist die Discovery-Anzeige, auf die wir weiter unten näher eingehen.)

Schauen Sie sich an, wie das B2B-Unternehmen Monday.com überspringbare In-Stream Ads zur Leadgenerierung nutzt. Auf der rechten Seite ist ein 5-Sekunden-Countdown zu sehen, der anzeigt, wann ein Betrachter die Anzeige überspringen kann. Auf der linken Seite ist deutlich sichtbar, wie lang die Anzeige dauert (in diesem Fall 33 Sekunden).

Gleichzeitig wird der Anmelde-CTA sowohl in einem begleitenden Banner oben rechts in der Anzeige wie in einem Video-Overlay links unten eingeblendet. (Hinweis: Auch wenn ein Betrachter das Video überspringt, ist der begleitende Banner weiter zu sehen.)

YouTube Ads von Monday.com

Auch die B2C-Online-Fortbildungsmarke MasterClass verwendet überspringbare In-Stream-Pre-Roll-Anzeigen, um für neue Mitglieder zu werben. Ihre Anzeigen sind allerdings recht lang—die gezeigte dauert fast zwei Minuten.

YouTube-Anzeige von MasterClass

2. Nicht überspringbare In-Stream Ads

Da 76 % aller befragten Nutzer angeben, dass sie Anzeigen automatisch überspringen, entscheiden sich manche Werbetreibende dafür, Pre-Roll- oder Mid-Roll-Anzeigen ohne einen Button zum Überspringen zu schalten.

Wann sollten auch Sie das tun? Wenn Sie eine große Steigerung der Markenbekanntheit anstreben und sicher sind, dass Ihr Werbespot stark genug ist, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe für die vollen 15 Sekunden zu fesseln.*

Beachten Sie, dass Werber bei bei nicht überspringbaren Anzeigen pro Aufruf bezahlen, d. h. einen Tausend-Kontakt-Preis.

* … oder bis zu 20 Sekunden, wenn Sie in Indien, Malaysia, Mexiko, Singapur oder dem EMEA-Wirtschaftsraum (also auch in Europa) werben.

Bumper Ads

Mit sechs Sekunden Länge sind Bumper-Anzeigen eine knackige Unterart der nicht überspringbaren In-Stream Ads. Sie sind insofern identisch, weil sie nach Views berechnet werden, als Pre-, Mid- oder Post-Roll gezeigt werden und sich im Allgemeinen am besten für Reichweiten- und Bekanntheitskampagnen eignen.

3. Video Discovery Ads

Während In-Stream-Anzeigen noch am ehesten wie herkömmliche TV-Werbespots funktionieren, ähneln Discovery-Anzeigen eher den Werbeanzeigen auf der Google-Suchergebnisseite. (Das ist auch nur logisch, weil YouTube sowohl eine Suchmaschine und eine Social-Media-Plattform ist.)

Discovery Ads werden neben den organischen Suchergebnissen angezeigt. Sieht Ihr Video relevanter aus als die organischen Ergebnisse, könnte das die Nutzer verlocken, es diesen Ergebnissen vorzuziehen.

Discovery Ads enthalten drei Textzeilen und ein Vorschaubild. Sobald interessierte Personen die Anzeige anklicken, werden sie auf Ihre Videoseite oder Ihren YouTube-Kanal weitergeleitet.

TrueView Discovery Ads auf YouTube
Quelle: ThinkwithGoogle

Wissenswert: Discovery Ads sind auch eine Art der TrueView-Anzeige, weil sich Nutzer aktiv dafür entscheiden müssen, sie zu betrachten.

Home Depot Canada hat eine Reihe von 30-sekündigen Discovery Ads erstellt, die erscheinen, wenn Nutzer relevante Suchbegriffe eingeben.

Discovery Ad von Home Depot

4. Anzeigen ohne Video

Werbetreibenden, deren Budget für Videos nicht ausreicht, bietet YouTube auch Anzeigen ohne Video an.

  • Display Ads: Sie erscheinen in der rechten Seitenleiste und enthalten ein Bild und einen Text sowie einen CTA mit einem Link zu Ihrer Website.
  • In Video Overlay Ads: Diese Anzeigen erscheinen schwebend über den Videoinhalten von monetarisierten YouTube-Kanälen.

Im Idealfall erscheinen diese beiden Anzeigentypen in Verbindung mit verwandten Inhalten. Das ist aber natürlich nicht immer so.

So fällt zum Beispiel das Video dieses Osteopathen, in dem er hilfreiche Schulterübungen vorstellt, wahrscheinlich unter den Oberbegriff „Gesundheit“, ebenso wie diese Anzeigen für pflanzliche Heilmittel und MRT-Diagnosen. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Zuseher sich für alle drei Themen gleichermaßen interessiert, ist jedoch gering. Das ist ein gutes Argument dafür, dass Sie bei Ihrem Zielgruppen-Targeting wählerisch vorgehen sollen—aber dazu mehr im nächsten Abschnitt.

YouTube-Video zur Behandlung von Schulterschmerzen mit einem Werbe-Overlay für MRT-Diagnosen

So wirbt man auf YouTube

Jetzt geht’s ans Eingemachte. Zunächst soll Ihre Videoanzeige auf YouTube live sein. Laden Sie also die Videodatei auf Ihren YouTube-Kanal hoch. Stellen Sie sie auf Öffentlich. Wenn Sie nicht wollen, dass das Video in Ihrem Kanal erscheint, können Sie es auch auf Nicht gelistet stellen.

1. Erstellen Sie Ihre Kampagne

Melden Sie sich bei Ihrem Google-Ads-Konto an und wählen Sie „Neue Kampagne“.

a) Wählen Sie Ihr Kampagnenziel aus, das den Marketingzielen Ihrer Marke entspricht:

  • Umsatz
  • Leads
  • Website-Traffic
  • Produkt- und Markenerwägung
  • Markenbekanntheit und Reichweite
  • Oder Sie erstellen eine Kampagne ohne Zielvorgaben.

b) Wählen Sie Ihren Kampagnentyp aus. Da dazu alle Arten von Google Ads (einschließlich Suchergebnisse, Text- und Shopping-Anzeigen) gehören, sollten Sie darauf achten, dass Sie eine Video- oder in manchen Fällen eine Display-Kampagne auswählen, damit ein YouTube-Publikum Ihr Video zu sehen bekommt.

Dashboard für Google Ads, auf dem Display- und Videokampagne hervorgehoben sind

Hinweis: Display-Anzeigen können ebenfalls auf YouTube geschaltet werden; denken Sie aber darin, dass es sich dabei nicht um Videos handelt, sondern nur um Text plus Vorschaubild, und dass sie auch im Google-Display-Netzwerk zu sehen sind.

c) Da Sie höchstwahrscheinlich mit Video arbeiten werden, sollten Sie sich nun für den Untertyp Ihrer Videokampagne entscheiden:

Untertyp-Optionen für eine Videokampagne

d) Vergessen Sie nicht, Ihre Kampagne so zu benennen, dass Sie sie in Zukunft leicht wiederfinden, verwalten und optimieren können.

2. Definieren Sie Ihre Kampagnenparameter

a) Wählen Sie Ihre Gebotsstrategie aus (sie hängt großteils von Ihrem Kampagnentyp ab: Wollen Sie Conversions, Klicks oder Impressions?)

b) Geben Sie Ihr Budget pro Tag oder als Gesamtbetrag, den Sie für die Kampagne ausgeben wollen, ein. Erfassen Sie auch die Daten, an denen Ihre Anzeige laufen soll.

c) Wählen Sie aus, wo Ihre Anzeigen erscheinen sollen:

  • ausschließlich Discovery (d. h. in YouTube-Suchergebnissen);
  • überall auf YouTube (d. h. in Suchergebnissen, aber auch auf Kanalseiten, in Videos und auf der YouTube-Homepage)
  • YouTube-Display-Netzwerk (d. h. auf YouTube-Partner-Websites usw.)

d) Wählen Sie Sprache und Standort Ihrer Zielgruppe. Sie können wählen, ob Sie Ihre Ads weltweit oder nur in einzelnen Ländern zeigen. Denken Sie daran, dass nur 15 % des YouTube-Traffics aus den USA kommen—und erweitern Sie Ihren Werbehorizont entsprechend.

e) Wählen Sie aus, wie „sensibel“ Ihre Richtlinien zur Markensicherheit sind. Mit anderen Worten: Wie viele Beschimpfungen, Gewaltszenen oder sexuell anzügliche Inhalte dulden Sie im Umfeld Ihrer Werbung? Heiklere Marken werden ihre Anzeigen in einer kleineren Auswahl von Videos laufen lassen—was natürlich den Preis erhöhen kann.

Optionen zum Ausschluss von Inhalten für YouTube-Werbung

3. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe an

Wenn Sie bisher noch keine Käufer-Personas erstellt haben, dann nehmen Sie sich etwas Zeit für diese Aufgabe. Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, desto besser können Sie diese ansprechen und desto höher wird Ihr ROI ausfallen.

  • Demografische Daten: Dazu gehören Alter, Geschlecht, elterlicher Status und Haushaltseinkommen. YouTube bietet aber auch detailliertere Daten zu einzelnen Lebensphasen an: Sie können zum Beispiel gezielt frisch gebackene Eigenheimbesitzer, Studenten oder junge Eltern ansprechen.
  • Interessen: Verwenden Sie Themen und Keywords, um Menschen nach ihrem früheren Verhalten (d. h. ihren Suchthemen) anzusprechen. Auf diese Weise hilft Ihnen YouTube dabei, Menschen in entscheidenden Momenten zu finden, z. B. wenn sie zu ihrem nächsten Elektronikkauf recherchieren oder lernen wollen, wie man eine Website erstellt.

Profitipp: Denken Sie daran, dass die Relevanz eines Videos für die Interessen eines Nutzers als dreimal wichtiger bewertet wird als die Frage, ob ein Prominenter darin vorkommt—und 1,6-mal wichtiger als ob es nach einer teuren Produktion aussieht.

  • Remarketing: Sprechen Sie Zielgruppen an, die bereits mit Ihren anderen Videos, Ihrer Website oder Ihrer App interagiert haben.

4. Schalten Sie Ihre Kampagne live

a) Geben Sie den Link zu Ihrer Anzeige ein und klicken Sie auf Kampagne erstellen, um Ihre Kampagne zu starten.

Weitere Details dazu finden Sie in den Richtlinien zur Erstellung von Anzeigen auf YouTube.

Profitipp: In diesen Richtlinien sollten Sie sich auch umsehen, wenn Sie Ehrgeiziges vorhaben und versuchen wollen, eine Kampagne mit Videosequenzen zu erstellen, bei der Sie mehrere Anzeigentypen hochladen können, die einander unterstützen und so angeordnet sind, dass sie Ihrem Publikum in der richtigen Reihenfolge angezeigt werden.

YouTube Anzeigenspezifikationen

Überspringbare und nicht überspringbare In-Stream Ads auf YouTube müssen zuerst als normale YouTube-Videos hochgeladen werden. Die technischen Spezifikationen für Ihre Videoanzeige (Dateigröße, Abmessungen, Bildgröße etc.) sind also großteils dieselben wie bei jedem YouTube-Video. Sobald es auf Ihrem Kanal hochgeladen ist, können Sie loslegen.

Die Ausnahme bilden Discovery Ads, die den folgenden Anforderungen entsprechen müssen:

YouTube Anzeigenspezifikationen (für Discovery Ads)

  • Dateiformat: AVI, ASF, Quicktime, Windows Media, MP4 oder MPEG
  • Video-Codec: H.264, MPEG-2 oder MPEG-4
  • Audio-Codec: AAC-LC oder MP3
  • Seitenverhältnis: Empfohlen sind 16:9 oder 4:3, doch YouTube passt die Datei ohnehin je nach Seitenverhältnis oder Gerät automatisch an.
  • Bildrate: 30 fps
  • Maximale Dateigröße: 1 GB für Discovery Ads

Richtlinien zur Länge von YouTube Video Ads

Mindestlänge

  • überspringbare Anzeigen: 12 Sekunden

Maximale Länge

  • überspringbare Ads: 3 Minuten
    • überspringbare Anzeigen auf YouTube Kids: 60 Sekunden
  • nicht überspringbare Ads: 15 Sekunden
    • nicht überspringbare Anzeigen im EMEA-Wirtschaftsraum, in Mexiko, Indien, Malaysia und Singapur: 20 Sekunden
  • Bumper Ads: 6 Sekunden

Best Practices für Werbung auf YouTube

Die Werbemaschinerie von YouTube ist leistungsstark und kann endlos optimiert werden. Letztendlich hängt der Erfolg Ihrer Werbung aber davon ab, wie sie bei den Zuschauern ankommt. Im Klartext: Ihre kreativen Entscheidungen zählen. Hier sind unsere besten Tipps für effektive Video Ads auf YouTube.

Bonus: Laden Sie sich einen kostenlosen Leitfaden herunter, in dem Sie im Detail erfahren, wie ein Creator ohne Budget und kostspielige Ausrüstung über 23.000.000 Views auf YouTube erzielte.

Jetzt kostenlosen Leitfaden holen!

Fesseln Sie die Zuseher sofort

Was ist ein Aufhänger? Vielleicht ein bekanntes Gesicht. Eine starke Stimmung oder Emotion. Enge Bildausschnitte von Produkten oder Gesichtern (auch unbekannten). Vielleicht eine überraschende oder ungewöhnliche Genrewahl wie Humor oder Spannung. Oder ein eingängiger Song, wenn Sie sich die Rechte sichern können.

So beginnt dieser VRBO-Werbespot, der in der Rangliste ganz oben steht, schon sehr eindrucksvoll—mit einer Aufnahme von nacktem Elend. Der offensichtlich nicht ganz dazu passende Titel („Sonnige Strände, Sandstrände“ etc.) erzeugt bei den Zuschauer ausreichend Spannung, um sie bei der Stange zu halten: Warum zeigt ein Video über sonnige Strände diesen traurigen, völlig durchnässten Mann?

YouTube-Werbung von VRBO—ein trauriger Mann im Regen
Quelle: VRBO

Wenn man sich das Video dann ansieht, erkennt man schnell, dass die Eröffnungssequenz nur wenig mit dem Rest der Anzeige zu tun hat. Es handelt sich um ein gutes Beispiel für eine Lockvogeltaktik, die aber witzig genug ist, um zu funktionieren.

Erwähnen Sie Ihre Marke bald, aber auch sinnvoll

Nach Angaben von YouTube leisten Top-Funnel-Awareness-Ads am meisten, wenn das Branding in den ersten fünf Sekunden und während der gesamten Anzeige erscheint. Bei Anzeigen, die sich an Zielgruppen weiter unten im Funnel wenden (z. B. solche, die bereits einen Kauf erwägen), sollte die Marke jedoch etwas später erwähnt werden, damit der Zuschauer Zeit hat, sich mit der Story der Anzeige zu befassen und die Wiedergabezeit erhöht wird.

Ein erfrischendes Beispiel dafür, wie eine Marke ihre Positionierung voll und ganz verkörpern kann, ist die neue #stayathome-inspirierte Anzeige von Mint Mobile. Darin spielt der Mehrheitseigentümer und bekanntlich recht gut aussehende Ryan Reynolds auf das teure, im Studio gedrehte Video an, das Mint Mobile in Vorbereitung hatte. Stattdessen zeigt er aber eine PowerPoint-Präsentation mit einem Balkendiagramm und ein paar „nächsten Schritten“.

YouTube Ad von Mint Mobile: Ryan Reynolds präsentiert auf Zoom seinen Desktop

MintMobile-Werbung auf YouTube
Quelle: Mint Mobile

Was wir daraus lernen? Beim Branding geht es um viel mehr als nur das Präsentieren Ihres Logos in den ersten fünf Sekunden, wie YouTube das vorschlägt. Ein wirklich gutes Werbevideo verkörpert Ihre Marke auf eine Weise, bei der buchstäblich jedes Detail den Charakter, den Tonfall und die Vision unterstützt.

Sorgen Sie dafür, dass Story und Emotion eine Verbindung schaffen

2018 führte Wells Fargo eine Markenbekanntheitskampagne auf YouTube durch, die sich direkt auf die relativ aktuelle Geschichte der missbräuchlichen Verwendung von Kundendaten des Unternehmens bezog. Laut dem Marketing VP der Bank wurde die Kampagne— die das Vertrauen der Menschen wiederherstellen sollte—von den internen Stakeholdern als riskant und polarisierend empfunden.

Wie auch immer wir über das Privatkundengeschäft von Banken denken—diese eine Minute lange Werbung ist spektakulär und emotional: hochkarätiges Western-Drama kombiniert mit motivierenden Aufnahmen von Menschen in Büros, die „das Richtige tun“. „Gewürzt” mit ein paar berühmten Gitarrenriffs ist das Ergebnis herrlich mitreißend.

Die YouTube-Werbung von Wells Fargo knüpft an die Tradition des Unternehmens an: Hier reitet der berühmte Ein-Mann-Pony-Express durch den wilden Westen.
Quelle: Wells Fargo

Die Lehre daraus: Jeder kann „eine Geschichte erzählen“. Soll diese Story aber wirklich effektiv sein, dann muss sie den Zuschauer packen und etwas riskieren.

Profitipp: Wenn Sie die Ressourcen für eine sequenzierte Kampagne mit mehreren Anzeigen (d. h. mehrere Videos von unterschiedlicher Länge, die sich in einer bestimmten Reihenfolge an Ihre Zielgruppe richten) haben, können Sie verschiedene Arten von hier näher beschriebenen Narrativ-Bögen in Betracht ziehen.

Zeigen Sie den Zusehern, was sie als Nächstes tun sollen

Wie bereits erwähnt: Ihre YouTube Ad braucht ein Ziel, damit Sie den Erfolg messen können.

Liegen Ihre Kampagnenziele im unteren Funnel-Bereich (z. B. Klicks, Käufe, Conversions oder Traffic), sollten Sie sich überlegen, Ihre Anzeige als TrueView-Kampagne für Video-Aktionen zu erstellen. Damit erhält sie zusätzliche anklickbare Elemente, sodass Zuschauer vor dem Ende der Ad klicken können.

Die Leute von Monday.com—die auf jeden Fall mich ansprechen wollen—haben ihre Anzeige mit jeder Menge CTA-Overlays und dazugehörigen Bannern aufgepeppt.

Youtube Ad von Monday.com

YouTube-Werbe-Overlays von Monday.com

Keine Angst vor Templates

Nicht jede Marke verfügt über die finanziellen Mittel einer jahrhundertealten Bank oder eines Unicorn-Startups. Der Lebensmittellieferdienst Imperfect präsentiert beispielsweise schnelle, einfache und sympathische Videos, die absolut effektiv sind.

Wenn Sie wissen, wie Ihre Botschaft lautet, brauchen Sie keinen Hollywood-Starregisseur, der sie vermittelt. In unserem Social-Media-Videostrategie-Toolkit finden Sie weitere Vorschläge, wie Sie Ihr eigenes Meisterwerk erstellen können.

YouTube Ad von Imperfect
Quelle: Imperfect

Source: Imperfect

Bewerben Sie Ihren YouTube-Kanal mit Hootsuite und steigern Sie das Engagement. Veröffentlichen Sie Videos ganz einfach auf Facebook, Instagram und Twitter—alles über ein einziges Dashboard. Jetzt kostenlos testen.

Sofort loslegen

Nutzen Sie Hootsuite, damit Ihr YouTube-Kanal schneller wächst. Moderieren Sie mühelos Kommentare, terminieren Sie Videos und veröffentlichen Sie diese auch auf Facebook, Instagram und Twitter.

Kostenlos testen