Anuncios en YouTube: la guía completa para expertos en marketing

Las marcas usan anuncios de YouTube porque es el segundo sitio web más popular en el mundo y, como tal, atrae a 2 mil millones de usuarios al mes.

Si estás decidiendo cómo distribuir tu presupuesto de videos publicitarios, YouTube tiene un alcance enorme y capacidades de segmentación muy poderosas. Esto hace que YouTube sea una plataforma indiscutiblemente valiosa a lo largo de todo el viaje del cliente.

Pero seamos honestos: la publicidad en YouTube no es la parte más intuitiva de tu estrategia de marketing en redes sociales. Sin embargo, puedes estar seguro de que dedicar tiempo a aprender más profundamente sobre el tema rendirá frutos, pues ese conocimiento se verá reflejado en tu ROI.

En este artículo, veremos los distintos formatos de anuncios, repasaremos cómo configurar una campaña publicitaria, te compartiremos las especificaciones más actualizadas y te ayudaremos a inspirarte con algunas de las mejores prácticas.

Tipos de anuncios en YouTube

Para empezar, veamos cuáles son los principales formatos publicitarios de YouTube:

1. Anuncios de video que se pueden omitir
2. Anuncios de video que no se pueden omitir (incluyendo anuncios bumper)
3. Anuncios de video in-feed (antes anuncios video discovery)
4. Anuncios de display (es decir, superpuestos y banners)

Si ya has pasado tiempo refinando tu estrategia de marketing en YouTube, es probable que estés familiarizado con estos formatos por haberlos visto en acción. De cualquier forma, repasemos los detalles de cada uno:

1. Anuncios de video que se pueden omitir

Estos anuncios son reproducidos antes o durante un video (“pre-roll” o “mid-roll). Su característica principal es que los espectadores pueden omitirlos después de 5 segundos.

Como anunciante, sólo pagas cuando los usuarios deciden continuar viendo más allá de esos 5 segundos. Tu anuncio debe durar, al menos, 12 segundos (aunque se recomienda una duración menor a 3 minutos).

El cobro viene cuando una persona ha visto los primeros 30 segundos o el video completo, o si ha interactuado con el anuncio haciendo clic, lo que suceda primero.

Es importante destacar que, con frecuencia, te toparás con el término “TrueView”. Trueview es el sobrenombre que ha dado YouTube al tipo de pago en el que solo pagas por la impresión del anuncio si el usuario elige verlo.

Por ejemplo, la compañía B2B Monday.com usa anuncios de video que se pueden omitir para generar leads. Del lado derecho, hay un contador regresivo de 5 segundos para que el espectador sepa cuándo puede omitir el anuncio. Del lado izquierdo, en la barra inferior, se ve cuánto dura el anuncio (33 segundos, en este caso).

Mientras tanto, su llamada a la acción a registrarse aparece tanto en un banner lateral como en un recuadro superpuesto en la parte inferior izquierda del video. (Incluso si el usuario omite el video, el banner lateral permanece visible).

Igualmente, la marca B2C de cursos en línea MasterClass usa anuncios pre-roll que se pueden omitir para promover sus membresías. Sin embargo, su anuncio es más largo (dura casi 2 minutos).

2. Anuncios de video que no se pueden omitir

Dado que 76% de las personas reportan que se saltan los anuncios en automático, algunos anunciantes optan por anuncios pre-roll o mid-roll que no tienen botón para omitir.

¿Cuándo es conveniente usar esta opción? Cuando buscas un aumento fuerte en la conciencia de marca y tienes la confianza de que tu estrategia creativa es lo suficientemente sólida para mantener la atención de tu audiencia durante los 15 segundos (O hasta 20 segundos si estás en México).

En este tipo de anuncios, los anunciantes pagan por impresión, a CPM (costo por mil).

Anuncios bumper

Los anuncios bumper son una subespecie veloz de los anuncios de video no omitibles. También pagas por las impresiones, aparecen como pre, mid o post-roll y se aprovechan mejor cuando quieres mejorar el alcance y generar conciencia de marca. La única diferencia es que duran 6 segundos.

3. Anuncios de video in-feed (discovery)

Mientras que los anuncios que se pueden omitir o no omitir funcionan más parecido a los comerciales de televisión, los anuncios in-feed o discovery son más parecidos a los anuncios que ves en la página de resultados de una búsqueda en Google. (Esto tiene sentido. Hay que recordar que YouTube es tanto una plataforma social como un buscador).

Los anuncios in-feed aparecen junto con los resultados de una búsqueda orgánica. Así que si tu video se ve más relevante que los resultados orgánicos, la gente podría elegir ver tu video.

Los anuncios in-feed incluyen tres líneas de texto junto con una imagen miniatura. Cuando las personas interesadas hacen clic en el anuncio, son dirigidas a la página de tu video o a tu canal de YouTube.

Los anuncios in-feed o discovery también son un tipo de anuncio TrueView, pues las personas deben elegir activamente verlos.

Por ejemplo, Home Depot Canadá tiene una serie de anuncios in-feed de 30 segundos que aparecen cuando los usuarios teclean términos de búsqueda relevantes:

4. Anuncios de display

Para los anunciantes que no tienen presupuesto para video, YouTube ofrece anuncios de display (es decir, que no son de video).

• Banners: aparecen en la barra lateral derecha, incluyen una imagen y texto y una llamada a la acción con el enlace a tu sitio web.
• Anuncios superpuestos: aparecen flotando sobre el contenido de video de canales de YouTube monetizados.

En un mundo ideal, estos anuncios aparecerían en conjunción con contenido relacionado, pero obviamente, no siempre es el caso.

Por ejemplo, este útil video de un ejercicio de hombro de un osteópata, seguramente entra en la categoría general de “salud”, al igual que estos anuncios de remedios herbales y resonancias magnéticas. Por supuesto, la posibilidad de que a un usuario le interesen las tres cosas es muy baja. Este es un excelente argumento para ser exigente con la segmentación de tu audiencia (tema que discutiremos más en la siguiente sección).

Cómo anunciarse en YouTube

Aquí vamos al meollo del asunto. Primero, tu anuncio de YouTube residirá en YouTube, así que comienza por cargar el archivo de video a tu canal de YouTube. Asegúrate de que el video sea público. O, si no quieres que aparezca en tu canal, puedes ponerlo como no listado.

1. Crea tu campaña

Inicia sesión en tu cuenta de Google Ads y selecciona Campaña nueva.

a) Elige el objetivo de tu campaña, con base en las metas de marketing de tu marca:

• Ventas
• Leads
• Más tráfico a tu sitio web
• Consideración de producto y marca
• Conciencia de marca y alcance
• O crear una campaña sin enfoque en una meta

b) Selecciona el tipo de campaña. Las opciones incluyen todos los tipos de anuncios de Google (resultados de búsqueda, texto, compras), así que asegúrate de seleccionar Video o, en algunos casos, campaña discovery para mostrarle tu video a las audiencias en YouTube.

Nota: los anuncios de display también pueden aparecer en YouTube, pero recuerda que no son videos, sino texto y una imagen miniatura que aparecen en la red de Google Display.

c) Como es muy probable que estés trabajando con videos, deberás seleccionar el subtipo de tu campaña de video:

d) No olvides nombrar tu campaña de manera que sea fácil de localizar, administrar y optimizar en el futuro.

2. Define los parámetros de tu campaña

a) Selecciona tu estrategia de puja (básicamente, el tipo de campaña que selecciones determinará la puja: ¿deseas conversiones, clics o impresiones?)

b) Ingresa tu presupuesto por día o la suma total que estás dispuesto a gastar en la campaña. Ingresa también las fechas en las que estará activo tu anuncio.

c) Selecciona dónde aparecerá tu anuncio:

• Solo discovery (es decir, en los resultados de búsqueda de YouTube);
• En todo YouTube (es decir, en los resultados de búsqueda, pero también en páginas de canal, videos y la página principal de YouTube):
• En la red de YouTube Display (es decir, en sitios afiliados fuera de YouTube).

d) Selecciona el idioma y ubicación de tu audiencia. Puedes elegir mostrar los anuncios a nivel mundial o por país.

e) Selecciona qué tan “sensibles” son las reglas de seguridad de tu marca. En otras palabras, si estás dispuesto a que tus anuncios aparezcan en contenidos con cierta cantidad de groserías, violencia o contenido sexual. Las marcas más sensibles preferirán que sus anuncios aparezcan una selección más limitada de videos, lo cual podría aumentar el precio.

3. Segmenta a tu audiencia

Si aún no has creado perfiles de compradores, tómate un tiempo para hacerlo. Entre más sepas sobre tu audiencia, más fácil será segmentarla y más alto será tu ROI.

• Demografía: ¿Cuál es la edad, sexo, estatus familiar y nivel socioeconómico de tu público? Además de estos aspectos, YouTube también ofrece datos más específicos; por ejemplo, puedes dirigirte a personas que acaban de comprar una casa, estudiantes universitarios, papás primerizos, etc.
• Intereses: Usa temas y palabras clave para segmentar a las personas con base en sus comportamientos anteriores (es decir, temas de búsqueda). Así es como YouTube te ayuda a encontrar a las personas correctas en momentos cruciales, como cuando están decidiendo qué marca de aparato electrónico comprar o tratando de aprender cómo desarrollar un sitio web.
  • Consejo experto: Recuerda que el hecho de que un video sea relevante para los intereses de un usuario es 3 veces más importante para las personas que el que aparezca una celebridad en él y 1.6 veces más importante que tener un video que luzca caro y producido.
• Remarketing: Dirígete al público que ya haya interactuado con tus otros videos, sitio web o app.

4. Activa tu campaña

a) Ingresa el link a tu anuncio y haz clic en el botón Crear campaña para echar a andar tu campaña.

Para más detalles, YouTube cuenta con su propia lista de recomendaciones para la creación de anuncios.

Consejo experto: Esta es, también, la sección a la que debes ir si tienes la ambición de comenzar a experimentar con las campañas publicitarias en secuencia, donde puedes crear varios tipos de anuncios que se complementan unos a otros y le aparecen a tu audiencia en el orden correcto.

Especificaciones para los anuncios en YouTube

Los anuncios de video que se pueden omitir y que no se pueden omitir primero deben ser subidos a YouTube como videos regulares. Por ende, las especificaciones técnicas (tamaño del archivo, dimensiones, tamaño de las imágenes, etc.) de estos anuncios serán, básicamente, las mismas que para cualquier video de YouTube. Una vez que hayas subido el video a tu canal, estás listo para continuar.

La excepción son los anuncios in-feed o discovery, que deben cumplir con lo siguiente:

Especificaciones técnicas para los anuncios discovery

• Formato del archivo: AVI, ASF, Quicktime, Windows Media, MP4 o MPEG
• Códec de video: H.264, MPEG-2 o MPEG-4
• Códec de audio: AAC-LC o MP3
• Proporción: Se recomienda 16:9 o 4:3, pero YouTube adaptará automáticamente el archivo dependiendo de la proporción y el dispositivo
• Imágenes por segundo: 30 FPS
• Tamaño máximo del archivo: 1 GB para anuncios discovery

Especificaciones de duración de los anuncios en YouTube

Duración mínima:

• Anuncios que se pueden omitir: 12 segundos

Duración máxima:

• Anuncios que se pueden omitir: 3 minutos
  • Anuncios que se pueden omitir en YouTube Kids: 60 segundos
• Anuncios que no se pueden omitir: 15 segundos (excepto en México, donde el máximo son 20 segundos)
• Anuncios bumper: 6 segundos

Las mejores prácticas de publicidad en YouTube

El motor publicitario de YouTube es poderoso y capaz de múltiples ajustes de optimización, pero, a final de cuentas, el éxito de tu anuncio depende de qué tan bien conecte con las personas. Esto significa que tus decisiones creativas son muy importantes. Aquí te compartimos nuestros mejores consejos para lograr anuncios de video efectivos en YouTube.

Engancha a las personas inmediatamente

¿Qué es un gancho? Quizá una cara conocida. Una emoción intensa. Un encuadre ajustado de los productos o rostros clave (aunque sean desconocidos). Quizá usar un género sorpresivo como humor o suspenso. Una canción pegajosa (siempre que tengas los derechos).

Por ejemplo, este anuncio de Vrbo comienza poderosamente porque abre con esta toma que muestra a un hombre que luce francamente miserable. Eso, en conjunto con un título disonante (“Playas soleadas, playas arenosas, etc.”), genera un poco de tensión para mantener al público interesado. ¿Por qué un video sobre una playa soleada muestra a un hombre empapado y triste?

Si ves el video completo, rápidamente te das cuenta que la toma inicial poco tiene que ver con el resto del anuncio. Es una estrategia de “carnada y cambio” que en este caso funciona bien.

Haz un branding temprano y significativo

De acuerdo con YouTube, los anuncios de conciencia de marca tienen un mejor rendimiento cuando el branding aparece en los primeros cinco segundos y a lo largo del anuncio. Por su parte, los anuncios dirigidos a las audiencias en los niveles inferiores del embudo (por ejemplo, la fase de consideración) podrían dejar el branding para más tarde, permitiendo a los espectadores adentrarse en la historia del anuncio e impulsar un mayor tiempo de visualización.

Un gran ejemplo de cómo una marca puede abrazar de lleno su posicionamiento es este anuncio de Mint Mobile que salió durante la pandemia. En este comercial, el socio mayoritario de la empresa y mega celebridad Ryan Reynolds hace referencia a la costosa producción de un video que la compañía ha comenzado a preparar. Pero lo que muestra en su pantalla es una presentación PowerPoint con una gráfica de barra y una lista de “siguientes pasos”.

¿Cuál es la lección aquí? El branding es más que asegurarte de que tu logo aparezca en los primeros cinco segundos. Un gran video comercial personifica a tu marca de tal forma que absolutamente todos los detalles complementan al personaje, el tono y la visión.

Conecta la historia con una emoción

En 2018, Wells Fargo realizó una campaña de conciencia de marca en YouTube que reconocía abiertamente el escándalo por fraudes que habían tenido recientemente. De acuerdo con el VP de marketing del banco, la campaña, que buscaba restablecer la confianza de las personas regulares, fue considerada arriesgada y polarizante por las distintas partes interesadas al interior del banco.

Independientemente de tu opinión personal sobre el banco, en este emblemático anuncio de un minuto, la combinación de visuales tipo Western y las tomas optimistas de personas “haciendo lo correcto” en la oficina, en definitiva es eficaz en términos de la emoción.

El mensaje es que cualquiera puede “contar una historia”. Pero si quieres que en verdad sea eficaz, ve a la yugular y cuenta una historia arriesgada.

Consejo experto: Si tienes los recursos para una secuencia de múltiples anuncios (es decir, varios videos de distinta duración que lleguen a la audiencia en un orden determinado), hay distintos tipos de arcos narrativos que podrías considerar.

Muéstrale a las personas qué hacer después

Como hemos mencionado, para poder medir su éxito, tu anuncio de YouTube necesita una meta.

Si los objetivos de tu campaña son acciones de los niveles inferiores del embudo (por ejemplo, clics, ventas, conversiones o tráfico), considera configurar el anuncio como una campaña TrueView de acción. Esto te permitirá usar elementos adicionales en los que se puede hacer clic, para que los usuarios puedan hacer clic antes de que acabe el anuncio.

Por ejemplo, Monday.com, usa elementos superpuestos y banners de llamada a la acción en abundancia.

No temas usar plantillas

No todas las marcas tienen la posibilidad de tirar la casa por la ventana en cada campaña. La tienda de autoservicio con entrega a domicilio Imperfect, por ejemplo, crea videos rápidos, simples y agradables que son muy efectivos.

Si sabes cuál es tu mensaje, no necesitas que una estrella de Hollywood lo comunique. Nuestro kit de herramientas para tu estrategia de videos en redes sociales contiene más sugerencias para poder crear una obra maestra.

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