À l’occasion de la publication des résultats du baromètre 2017, réalisé en commun par Hootsuite, l’Adetem, Visionnary Marketing et Toluna, Yann Gourvennec revient sur les résultats de cette seconde édition avec son analyse sur l’évolution de l’usage des médias sociaux au sein des entreprises françaises entre 2015 et 2017.

Après une première édition qui nous avait permis d’en savoir un peu plus sur l’utilisation des médias sociaux en entreprise, nous avons le plaisir de vous présenter notre second baromètre des médias sociaux et leur usage par les marketeurs en France. Les résultats de cette édition vont ainsi nous permettre de constater l’évolution des réponses, tout en tenant compte de la différence d’échantillons qui a pu s’intercaler entre les deux études. Nous avons ajouté à ce second baromètre de nouveaux filtres d’analyse qui nous permettent de tirer des conclusions plus précises en les comparant aux tailles ou aux secteurs des entreprises interviewées. Nous avons également enrichi nos analyses de verbatim issus de nos tables rondes de responsables marketing et médias sociaux (la liste des participants se trouve en n de document) qui permettent d’illustrer ou d’expliciter certains résultats chiffrés.

L’étude souligne sans surprise une évolution constante dans le paysage des médias sociaux en entreprise. Cette année a été particulièrement riche en événements : Snapchat est entré dans le champ de vision des entreprises, même si sa compréhension par les marketeurs, notamment en France, reste faible. De nouveaux outils ont également réussi à percer de façon remarquable, comme Periscope (et son compère Facebook Live qui n’est malheureusement pas visible puisque mélangé à Facebook, à la différence de Messenger qui en est sorti). Comme dans tout écosystème, des espèces nouvelles se font jour et d’autres disparaissent. C’est également le cas dans le domaine plus fermé du réseau social d’entreprise avec, encore eux, Facebook at Work (renommé Workplace en octobre 2016) et Slack qui s’imposent peu à peu dans ce paysage encombré.

La vidéo s’impose peu à peu pendant que certains réseaux sociaux s’affaiblissent

Alors que la vidéo en direct s’est largement imposée au cours de l’année, d’autres outils sont en passe de disparaître ou sont sortis du spectre. Google+ n’est plus que l’ombre de lui-même et on peut même considérer qu’il est quasiment hors-jeu. Même si son propriétaire, désormais renommé Alphabet, ne veut admettre son échec ni le faire disparaître, les entreprises prennent acte de sa disparition de facto. Viadeo semble peu à peu subir le même sort, même s’il trouve une nouvelle jeunesse au travers d’un système de notation collaborative des entreprises. Vine a également disparu du radar, alors qu’on en faisait grand cas encore en début 2015 en le désignant comme nouvelle tendance des médias sociaux. A peine un an et demi après, il est même abandonné par Twitter en octobre 2016. Il est remplacé par Periscope, plus simple à comprendre et plus direct. Twitter, qui est derrière ces deux plateformes, a bien réussi à bousculer le marché dans ce domaine.

Parmi les nouvelles tendances, comptons également le social selling, qui s’est largement imposé cette année au point d’en devenir une quasi obsession parmi les clients B2B. Ceci explique aussi que LinkedIn se maintient, malgré son rachat par Microsoft en 2016. Ce rachat a été décrié par certains analystes, mais il faut avouer qu’il n’a pas eu pour l’instant de répercussion sur la plateforme, qui garde son indépendance au sein de la firme de Redmond.

Enfin, dernier phénomène, et non des moindres, est celui de la chute de Twitter en bourse, suite à un grand nombre de spéculations sur sa mise en vente. Ce point particulier a créé beaucoup de détresse parmi les influenceurs, qui ont largement tendance à considérer l’oiseau bleu comme leur outil favori. Twitter, cet outil couteau suisse qui fait tout et n’importe quoi et apporte une grande valeur ajoutée aux utilisateurs experts laisserait les novices de marbre. Les utilisateurs actifs de Twitter seraient toutefois plus de 310 millions.1

Malgré tout cela, les répondants considèrent que dans l’entreprise, Twitter a toujours une grande valeur et ce point apparaîtra clairement et en détail dans ce baromètre 2017. Il y a donc encore de l’espoir car si l’outil semble être un demi-succès dans le grand public, selon certains analystes qui ont la critique aisée, il semble clairement être incontournable dans le monde de l’entreprise. Pour notre part, il est important de bien le positionner par rapport à Facebook. Les deux plateformes o rent des usages et des perspectives fort différents et ne peuvent être confondues. Espérons que Jack Dorsey trouvera des moyens de financement différents de ceux des plateformes grand public, car les entreprises l’apprécient énormément.

Le long cheminement de la maturité de l’usage des médias sociaux en marketing

Ce changement dans le paysage des outils n’est pas le seul point à noter dans ce nouveau baromètre Hootsuite des médias sociaux. On notera encore et toujours les sempiternelles questions autour de la stratégie et de l’organisation, de plus en plus prégnantes, et qu’il va bien falloir résoudre un jour. Les progrès sont notables cependant, notamment en termes d’adéquation à la stratégie de l’entreprise. C’est un point encourageant, qui montre que l’évolution et la maturation sont en bonne voie. Mais il reste des points épineux qui ne sont pas réglés, et non des moindres.

Le ROI, comme toujours, pose problème, et on peut se poser légitimement la question de savoir si on n’y arrivera jamais. Notre point de vue sur ce sujet est d’ailleurs assez nuancé. Il faut savoir, dans le marketing du bouche à oreille, incorporer une partie d’incertitude, mesurer tout en prenant de la distance, et partir du principe qu’on ne pourra jamais tout mesurer. Voilà un sujet de travail pour les consultants, en plus de notre conclusion de l’an dernier qui reste toujours valable.

Ceci étant dit, plus de 10 ans après leur introduction, la maturité se fait jour, certes encore timidement, dans l’usage des médias sociaux en entreprise. Il y a un signe qui ne trompe pas : alors que les plateformes sont en plein bouleversement, les marketeurs restent focalisés et ne perdent pas de vue que les outils peuvent évoluer, voire disparaître. Un signe de maturité qui me fait penser que l’avenir, s’il reste en grande partie à inventer, est néanmoins radieux pour notre discipline, quelles que soient les perspectives à court terme de tel ou tel outil.

Voilà de quoi nous préparer avec enthousiasme à la prochaine édition de ce baromètre, pour laquelle nous vous réservons quelques surprises et innovations.

Vous pouvez désormais accéder à la toute nouvelle édition 2017 du Baromètre des Médias Sociaux ! Téléchargez notre livre blanc et découvrez en détail les évolutions de l’usage des médias sociaux dévoilées par cette étude.

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