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Stratégie

Optimiser sa réputation et gérer les crises sur les réseaux sociaux ? Le Groupe ADP montre l’exemple.

Retour sur l’intervention du Groupe ADP lors du HUBDAY Future of Social. Réputation, gestion de crise et relation clients : Comment capitaliser sur les médias sociaux ?

Tiphaine Gaillard mars 20, 2019

Lors de la conférence HUBDAY Future of Social Marketing & Business 2018 du Hub Institute, nous avons pu monter sur scène en compagnie de notre client Corentin Marsac, responsable digital et influence du Groupe ADP (Aéroports de Paris).

Au programme de notre intervention :

“Réputation, gestion de crise et relation clients : Comment capitaliser sur les médias sociaux ?”


Un contexte sensible, sans cesse en activité

Tout le monde connaît les aéroports Paris-Orly et Paris-Charle de Gaulle regroupés sous la marque Paris Aéroport. Pour autant, le Groupe ADP va bien au delà de ces deux principaux aéroports parisiens. En effet, il comprend aujourd’hui plus de 24 aéroports, en France et à l’étranger, ce qui équivaut à plus de 280 millions de passagers qui empruntent ses couloirs chaque année.

280 millions de passagers et autant de situations particulières de voyage. Aussi, quand une crise survient ou quand la marque doit faire preuve d’une relation client hors pair ou qu’elle doit tout simplement entretenir sa e-reputation, le groupe a su trouver la bonne stratégie…. et celle-ci s’appuie en partie sur les réseaux sociaux.

En moyenne les équipes du Groupe ADP reçoivent plus de 300 tweets par mois et une grande majorité d’entre eux (60%) nécessitent une réponse. Avec autant de possibles interactions, quels sont les enjeux majeurs de l’entreprise ?


Notoriété, e-Reputation et Relation Client

 

Il faut exister face à des marques fortes qui sont souvent des Love Brands, les compagnies aériennes.

C’est un élément que Corentin souligne lors de son intervention. Quand l’expérience d’un client se passe bien il sait souvent remercier la compagnie aérienne mais quand l’expérience prend une tournure plus négative c’est souvent vers l’aéroport que le client se tourne pour se plaindre…. et il le fait souvent au travers de ses pages Facebook ou de son compte Twitter.

Depuis cet article sur Slate datant de 2009 dans lequel Jacques Attali jugeait Roissy CDG comme, soit disant, “le pire aéroport du monde”, beaucoup de passagers essaient de confirmer l’adage et de le partager sur les réseaux sociaux.

Et pour contrer cette mauvaise réputation, quoi de mieux que de s’appuyer sur les même canaux, les réseaux sociaux, pour faire de la pédagogie et communiquer auprès du public sur les nombreux programme innovants mis en place pour améliorer l’expérience client et reproduire une véritable expérience “à la Française” au sein de ses multiples aéroports. C’est ce qu’a fait le groupe notamment avec le hashtag #ParisVousAime.

Mais au delà de ces campagnes de communication et d’éducation, le groupe a décidé de s’appuyer sur les réseaux sociaux pour optimiser sa relation avec ses clients.

En effet, pour le Groupe ADP, être présent sur les médias sociaux c’est avant tout une formidable opportunité pour pouvoir engager directement avec les passagers :

On prend la relation client un peu comme une relation d’amour/haine

L’idée derrière cette création d’interaction sur les médias sociaux c’est de pouvoir créer de la valeur dans l’échange et faire de la pédagogie aéroportuaire. C’est la raison pour laquelle le groupe a mise en place une véritable organisation pour répondre aux demandes des passagers sur les réseaux sociaux, ceci dans un délai maximal d’une heure, afin d’améliorer la satisfaction de ces derniers, toujours en quête de transparence et de réactivité. Grâce à cette politique courageuse, le groupe a vu sa notoriété s’améliorer et son nombre d’abonnés doubler en l’espace de deux ans.


Médias sociaux & “Drive to store”

Au-delà de l’aspect relationnelle, le Groupe ADP a su également capitaliser sur les réseaux sociaux pour faire ce que l’on appelle communément le “Drive-to-Store”, c’est à dire pousser les passagers à passer plus de temps au sein des multiples boutiques, duty free, et services de restauration présents au sein de ses aéroports… et ainsi générer du chiffre d’affaires additionnel.

Au-delà de faire décoller des avions, on propose des services (bar, restaurants, boutiques…) qui sont à forte valeur ajoutée

La stratégie utilisée est tout autant globale que locale, notamment pour pouvoir s’adresser à des clients internationaux, chinois, russes ou japonais par exemple.

La valeur de cette approche est incontestable quand on sait que le panier moyen d’un voyageur chinois dans l’aéroport est en moyenne de 10 fois plus élevés que celui d’un voyageur occidental.

C’est ainsi, par exemple, que le groupe a développé un partenariat avec l’application WeChat afin de proposer à des moments forts de l’année (comme le nouvel an chinois ou la golden week…) des cartes pour accéder à un ensemble d’offres promotionnelles.


Organisation & Gouvernance

Communication, eRéputation, Relation Client, Offres promotionelles drive to store, …

Comment mettre en place une organisation où les différents services concernés peuvent prendre la parole sur les médias sociaux, ceci au sein de différents pays, sur différents créneaux horaires, pour parler d’une seule et unique voix, celle de Paris Aéroport qui les accueille ?

Pour répondre à ce défi de taille, le Groupe ADP a mis en place une véritable gouvernance multipartite et principalement pilotée au sein de la direction de la communication, et s’appuyant sur le déploiement de la solution Hootsuite Enterprise au sein des différents pans de l’organisation.

Globalement, trois équipes interviennent sur les dashboard Hootsuite de l’entreprise :

  • Équipe Presse : une équipe d’attachés de presse et d’astreintes de communication, en ligne 24h/24 et 7j/7 car “un aéroport ça ne dort jamais” comme l’explique Corentin
  • Équipe Passagers : Réclamation de 1er niveau et informations / Messages à forts risques réputationnel / Gestion de crise
  • Équipe Plateformes : Correspondant locaux dans chaque aéroport pour faire remonter des moments de vie qui donne sens à la marque Paris Aéroport.

C’est grâce à cette politique à la fois collaborative et sécurisée (car centralisée au sein d’une seule et unique plateforme) que le groupe a réussi à adresser cet enjeu de réactivité et d’efficacité…. ce qui peut s’avérer déterminant notamment en situation de crise.


Les médias sociaux comme appui à la gestion de crise

La gestion de crise est un dispositif totalement intégré à la stratégie des médias sociaux du Groupe ADP.

Les réseaux sociaux nous permettent de détecter des signaux faibles

Le cheminement de la stratégie est clair :

Détection des signaux → Intervention rapide pour limiter la propagation de l’information → Effectuer les premiers niveaux de réponses aux voyageurs.

“On sait que tous les passagers avec un smartphones sont potentiellement de nouveaux journalistes. Au delà du risque que cela peut représenter pour diffuser un bad buzz, cela représente également une formidable opportunité pour accélérer la diffusion d’information importante auprès des communautés et préciser les faits / apaiser les craintes. Les médias sociaux, c’est avant tout une formidable caisse de résonance.”

Ainsi, quand l’entreprise est victime de crise de plus grande envergure, comme par exemple la cavale des frères Kouachi à Dammartin-en-Goële (pas si loin de Roissy) ou l’attaque djihadiste à Paris-Orly, les équipes du groupe ADP savent s’appuyer sur les réseaux sociaux pour gérer les différentes cibles à deux niveaux :

  • S’appuyer sur Paris Aéroport pour gérer le flux et donner des informations pratiques quant à l’évacuation des lieux et/ou la reprise du trafic aérien.
  • S’appuyer sur les “key opinions leaders” et les journalistes pour faire des points réguliers de situation.

C’est grâce à une organisation comme celle-ci, que le jour de l’attaque djihadiste, qui a eu lieu à 8 h 30 du matin et qui a entraîné la fermeture de l’aéroport, le premier avion a pu redécoller à partir de 13 h la même journée.


Et demain – vers un modèle s’appuyant toujours plus sur les facteurs humains?

Pour aller plus loin, le groupe ADP a compris que les médias sociaux ne trouvaient leur force que dans les êtres humains qui prenaient la parole sur ces derniers.

Ainsi, le groupe a déjà embarqué son CEO sur les médias sociaux en créant des “social media assets” qu’il utilise sur Twitter et LinkedIn. Celui-ci est donc en prise direct avec l’opinion public et les expériences de ses passagers.

Pour aller plus loin dans cette logique, le Groupe ADP œuvre au développement d’un programme employés ambassadeurs pour que ses salariés puissent partager les actualités de la marque, promouvoir la connaissance des activités de l’entreprise et laisser apercevoir des moments de vie professionnelle et collectifs qui rythment les aéroports parisiens.

Nos salariés sont les meilleurs ambassadeurs de nos services et de nos plateformes

Vous aussi créez une stratégie sociale media à toute épreuves en suivant nos 8 étapes simples : Guide de stratégie d’utilisation des médias sociaux. 

Télécharger le guide

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By Tiphaine Gaillard

Tiphaine est Marketing Coordinator - Southern Europe chez Hootsuite. Passionnée par le marketing et la communication digitale depuis de nombreuses années, elle sera toujours à l'affût des dernières tendances. #instagramaddict

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